啤酒游戏牛鞭效应.ppt

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1、供应商制造商分销商零售商消费者该游戏是该游戏是一个生产和配送单一品牌啤一个生产和配送单一品牌啤酒酒、出货时间延迟、资讯不足的产销出货时间延迟、资讯不足的产销模拟系统中进行的。在该游戏中，由模拟系统中进行的。在该游戏中，由于消费者需求的小幅变动，而通过整于消费者需求的小幅变动，而通过整个系统的个系统的加乘作用将产生很大的危机：将产生很大的危机：即首先是大量缺货，整个系统订单都即首先是大量缺货，整个系统订单都不断增加，库存逐渐枯竭，欠货也不不断增加，库存逐渐枯竭，欠货也不断增加，随后好不容易达到订货单大断增加，随后好不容易达到订货单大批交货，但新收到订货数量却开始骤批交货，但新收到订货数量却开始骤

2、降。降。1.主要角色是零售商、批发商、制造商主要角色是零售商、批发商、制造商各个角色拥有独立自主权，可决定该向上各个角色拥有独立自主权，可决定该向上游下多少订单、向下游销出多少货物。终游下多少订单、向下游销出多少货物。终端消费者，则由游戏自动来扮演。而且，端消费者，则由游戏自动来扮演。而且，只有零售商才能直接面对消费者。只有零售商才能直接面对消费者。2、3、平均来说，每一周，上游批发商的平均来说，每一周，上游批发商的送货员送货一次，并接收一次订单。送货员送货一次，并接收一次订单。这周下的订单，通常要隔这周下的订单，通常要隔 4 周才会周才会送来。送来。每周卖掉约每周卖掉约 4 箱情人啤酒。为了

3、确箱情人啤酒。为了确保随时都有足够的啤酒可卖，库存保随时都有足够的啤酒可卖，库存量保持在量保持在 12 箱。每周订货时，箱。每周订货时，“订订 4 箱箱”为习惯动作。为习惯动作。有进货、订货、售出、原库存量、有进货、订货、售出、原库存量、结余库存量五项数字，零售商如何结余库存量五项数字，零售商如何应对客户的购买行为、上游的进货应对客户的购买行为、上游的进货行为。行为。每周在一张表单上填上数目交给每周在一张表单上填上数目交给司机，平均司机，平均4周后，所订的周后，所订的啤酒啤酒可以送到，只是订购的不是以箱可以送到，只是订购的不是以箱计，而是整批的。计，而是整批的。每周销给零售商的总数量都差不每周

4、销给零售商的总数量都差不多是多是 4 卡车的量，所以，批发商卡车的量，所以，批发商固定每周向制造商订固定每周向制造商订 4 卡车的情卡车的情人啤酒，维持人啤酒，维持 12 卡车的库存。卡车的库存。制造商有欠货的问题，制造商有欠货的问题，从制造到出货的准备至从制造到出货的准备至少要少要2周的时间。周的时间。零售商、批发商、制造商每周只作零售商、批发商、制造商每周只作一个决定，那便是订购多少啤酒。一个决定，那便是订购多少啤酒。零售商是第一个突然增加订购量的零售商是第一个突然增加订购量的角色，并在第角色，并在第1212周周左右达到订购顶左右达到订购顶峰。此时所以无法准时送达是因为峰。此时所以无法准时

5、送达是因为批发商那里已经欠货，但零售商并批发商那里已经欠货，但零售商并没想过上游欠货情况，继续增加订没想过上游欠货情况，继续增加订购量。购量。这样一个小幅扰动，透过整个系统这样一个小幅扰动，透过整个系统的放大作用使得整体订购量大幅增的放大作用使得整体订购量大幅增加。加。如果仔细看看客户的购买如果仔细看看客户的购买行为，可发现：只有在第二行为，可发现：只有在第二周购买量变成周购买量变成 8 8 箱，尔后就箱，尔后就一直维持一直维持 8 8 箱的购买量。自箱的购买量。自第二周起，购买量一直稳定第二周起，购买量一直稳定不变，并没有所谓的客户不变，并没有所谓的客户需求暴起暴落现象。那么，需求暴起暴落现

6、象。那么，问题出在哪里呢？该怪罪谁问题出在哪里呢？该怪罪谁？。牛鞭效应牛鞭效应在供应链中，某种产品的零售数量是比在供应链中，某种产品的零售数量是比较稳定的，但是随着往供应链上游前进，较稳定的，但是随着往供应链上游前进，需求变化程度不断增加的现象。需求变化程度不断增加的现象。顾客零售商订货提前期交货提前期批发商订货提前期交货提前期销售商订货提前期交货提前期生产厂生产提前期订单量（需求）订单量（需求）订单量（需求）订单量（需求）客户（消费）零售商批发（分销）商生产厂存货流动v牛鞭效应的主要因素牛鞭效应的主要因素需求预测需求预测供应链中成员根据其下游成员的需求来预测下供应链中成员根据其下游成员的需求

7、来预测下一阶段的需求量，当下游企业需求持续增加时，一阶段的需求量，当下游企业需求持续增加时，它预测将继续增加，突然下降时，因为库存的它预测将继续增加，突然下降时，因为库存的原因，下降得更快；原因，下降得更快；提前期提前期因为从订货到收到货物有一段时间，并且这段因为从订货到收到货物有一段时间，并且这段时间也有不确定性；时间也有不确定性；批量订货批量订货考虑到成本的因素，零售商使用的是批量订货考虑到成本的因素，零售商使用的是批量订货的方法，因此批发商看到的是一个歪曲的和高的方法，因此批发商看到的是一个歪曲的和高度变动的需求；度变动的需求；1.2.3.价格波动价格波动零售商设法在低价时多存储商零售商

8、设法在低价时多存储商品，例如对市场的分析，促销品，例如对市场的分析，促销打折活动等；打折活动等；定单的膨胀定单的膨胀零售商和分销商怀疑一种产品零售商和分销商怀疑一种产品可能会短缺，到时供应商的供可能会短缺，到时供应商的供货量会对订货量打折，因此提货量会对订货量打折，因此提出一个较大的定货量。出一个较大的定货量。4.5.v减少牛鞭效应的措施减少牛鞭效应的措施1，减少不确定性，减少不确定性集中信息，为供应链各成员提供实集中信息，为供应链各成员提供实 际顾客需求的全部信息；际顾客需求的全部信息；2，减少变动性通过利用如，减少变动性通过利用如“天天低价天天低价”（EDLP）等策略来减少顾客需求的等策略来减少顾客需求的变动性；变动性；3，缩短提前期，缩短提前期4，战略伙伴关系，战略伙伴关系制造商自己根据各种信息，确定生产、制造商自己根据各种信息，确定生产、库存、向零售商运输产品，而不依赖库存、向零售商运输产品，而不依赖零售商发出的定单。零售商发出的定单。在供应链上订货数量变动的放大在供应链上订货数量变动的放大用户的购买数量用户的购买数量零售商的订货数量零售商的订货数量制造商的订货数量制造商的订货数量批发商订货数量批发商订货数量