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1、营销管理PPT超好现代企业管理课件第一节 市场营销职能和营销管理过程 一、市场营销在现代企业中的作用一、市场营销在现代企业中的作用 21世纪，企业所处的环境发生了巨大的变化，使得世纪，企业所处的环境发生了巨大的变化，使得市场营销在现代企业中的作用日益重要，这种变化表现市场营销在现代企业中的作用日益重要，这种变化表现在以下五个方面：在以下五个方面：1.经济全球化进程加快，全球市场逐渐形成，竞争加剧。经济全球化进程加快，全球市场逐渐形成，竞争加剧。2.全球范围内收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距扩大。全球范围内收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距扩大。3.人类正由工业社会向信息社会、服务社会

2、转变。人类正由工业社会向信息社会、服务社会转变。4.买方市场逐渐形成买方市场逐渐形成 5.顾客需要多样化、个性化，需求水平提升，需求层次丰富。顾客需要多样化、个性化，需求水平提升，需求层次丰富。第七章 营销管理现代企业管理课件第一节 市场营销职能和营销管理过程 二、二、市场营销的概念市场营销的概念 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。主体主体“人和群体人和群体”目的目的“满足需求和欲望满足需求和欲望”手段手段“交换交换”载体载体“产品产品”本质本质“社会管理过

3、程社会管理过程”涉及以下几个核心观念：涉及以下几个核心观念：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场；市场营销和市场营销者。交易和关系；市场；市场营销和市场营销者。第七章 营销管理现代企业管理课件第一节 市场营销职能和营销管理过程 三、三、市场营销观念的演变市场营销观念的演变 第七章 营销管理1.生产观念生产观念2.产品观念产品观念3.推销观念推销观念4.市场营销观念市场营销观念5.社会营销观念社会营销观念 现代企业管理课件第一节 市场营销职能和营销管理过程 第七章 营销管理四、市场营销和顾客满意四、市场营销和顾客满意 五

4、、全面质量市场营销五、全面质量市场营销 顾客是否满意取决于从产品得到的绩效或产出与期望顾客是否满意取决于从产品得到的绩效或产出与期望的比较，是一种感觉状态的水平。的比较，是一种感觉状态的水平。企业进行营销，可以从改善绩效与期望两个方面人手，企业进行营销，可以从改善绩效与期望两个方面人手，以适当的成本保持顾客合适的满意水平，建立顾客对企业以适当的成本保持顾客合适的满意水平，建立顾客对企业以及产品的忠诚。以及产品的忠诚。通过全员和全过程的努力，为顾客提供高质量的产品、通过全员和全过程的努力，为顾客提供高质量的产品、优质的服务，既向顾客传递生产质量，也向顾客传递营销优质的服务，既向顾客传递生产质量，

5、也向顾客传递营销质量，使顾客从产品以及企业提供的服务中感到满意。质量，使顾客从产品以及企业提供的服务中感到满意。现代企业管理课件第一节 市场营销职能和营销管理过程 第七章 营销管理六、市场营销的管理过程六、市场营销的管理过程 分析市场机会分析市场机会研究和选择目标市场研究和选择目标市场制定市场营销策略制定市场营销策略制定市场营销计划制定市场营销计划组织执行和控制市场营销工作组织执行和控制市场营销工作现代企业管理课件第二节 市场营销机会分析 一、市场营销信息系统与市场调查一、市场营销信息系统与市场调查 二、二、市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析 三、消费者三、消费者市场分析市场分析第七章

6、营销管理四、产业和竞争者分析四、产业和竞争者分析 现代企业管理课件第二节 市场营销机会分析 一、市场营销信息系统与市场调查一、市场营销信息系统与市场调查 市场营销决策和沟通市场营销决策和沟通 第七章 营销管理市市 场场 营营销经理销经理分析分析规划规划执行执行控制控制 市场营销信息系统市场营销信息系统评评 估估 信信息需求息需求发发 布布 信信息息内内 部部 档档案系统案系统市市场场营营销销情报系统情报系统决决 策策 支支持持 与与 分分析系统析系统市市 场场 调调查系统查系统市市 场场 营营销环境销环境目目 标标 市市场场市市 场场 营营销渠道销渠道竞竞争争者者、公众公众宏宏 观观 环环境因

7、素境因素现代企业管理课件第二节 市场营销机会分析 二、二、市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析 宏观的市场因素对企业有很大影响，而且这种影宏观的市场因素对企业有很大影响，而且这种影响因素企业无法控制。企业只能研究宏观环境及其变响因素企业无法控制。企业只能研究宏观环境及其变化，寻找对自己有利的机会。化，寻找对自己有利的机会。宏观环境因素主要有：宏观环境因素主要有：1.1.人口因素人口因素2.2.经济因素经济因素3.3.自然因素自然因素4.4.技术因素技术因素5.5.政治因素政治因素6.6.文化因素文化因素 第七章 营销管理现代企业管理课件第二节 市场营销机会分析 三、消费者三、消费者市场分析

8、市场分析第七章 营销管理市场市场 其它其它营销营销 刺激刺激刺激刺激产品产品 经济经济价格价格 技术技术渠道渠道 政治政治促销促销 文化文化购买者购买者 购买者购买者特征特征 决策过程决策过程文化特征文化特征 确认需要确认需要社会特征社会特征 信息收集信息收集个人特征个人特征 方案评价方案评价心理特征心理特征 购买决策购买决策 购购买买后后行行 为为购购买买者者的的决决策策产品选择产品选择 品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者行为模式图购买者行为模式图现代企业管理课件第二节 市场营销机会分析 第七章 营销管理四、产业和竞争者分析四、产业和竞争者分析 企业需

9、要了解竞争对手五个方面的情况：企业需要了解竞争对手五个方面的情况：谁是竞争者？谁是竞争者？竞争者的策略；竞争者的策略；竞争者的目标；竞争者的目标；竞争者的优势和劣势；竞争者的优势和劣势；竞争者的反应模式等。竞争者的反应模式等。现代企业管理课件第三节 市场细分与目标市场 一、市场需求测量与预测一、市场需求测量与预测 二、二、市场细分市场细分 三、目标三、目标市场选择市场选择第七章 营销管理现代企业管理课件第三节 市场细分与目标市场 一、市场需求测量与预测一、市场需求测量与预测 企业一般先测量市场需求，然后再测量企业需求。企业一般先测量市场需求，然后再测量企业需求。产品的市场需求是指在特定的地理范

10、围、特定时期、特定市场产品的市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。买的总量。企业需求是企业在整个市场需求中所占的份额。企业需求是企业在整个市场需求中所占的份额。用公式表示：用公式表示：QiSiQ 式中式中Qi 企业企业i产品的需求产品的需求 Si 企业企业i产品的市场份额产品的市场份额 Q市场总需求市场总需求企业进行销售预测分为三个步骤：企业进行销售预测分为三个步骤：首先进行宏观经济预测；其次是进行行业发展预测；最后是企首先进行宏观经济预测；其次是进行行业发展

11、预测；最后是企业销售预测业销售预测第七章 营销管理现代企业管理课件第三节 市场细分与目标市场 二、二、市场细分市场细分（一）（一）市场细分的背景市场细分的背景第七章 营销管理（二）（二）市场细分的步骤市场细分的步骤1.1.大量营销阶段大量营销阶段 2.2.产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段 3.3.目标市场营销阶段目标市场营销阶段STPSTP营销营销细分市场（细分市场（SegmentingSegmenting）选择目标市场（选择目标市场（TargetingTargeting）产品定位（产品定位（PositioningPositioning）1 1市场调查市场调查2 2数据分析数据分析 3 3

12、细分市场描绘细分市场描绘 现代企业管理课件第三节 市场细分与目标市场 三、目标三、目标市场选择市场选择第七章 营销管理（一）评价细分（一）评价细分市场市场（二）目标（二）目标市场选择市场选择企业对细分市场进行评价时，要考虑的因素有：企业对细分市场进行评价时，要考虑的因素有：1.细分市场的规模和发展前景细分市场的规模和发展前景2.细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力3.企业的目标和资源。企业的目标和资源。企业可以有五种不同的选择目标市场的模式：企业可以有五种不同的选择目标市场的模式：1.1.单一的集中细分单一的集中细分2.2.有选择的专业化有选择的专业化3.3.市场专业化市场专业化4.4.产

13、品专业化产品专业化5.5.完全覆盖完全覆盖 现代企业管理课件第四节 市场营销策略的制订 一、产品差别化与产品定位一、产品差别化与产品定位 二、产品生命周期阶段与战略二、产品生命周期阶段与战略 三、市场营销竞争策略三、市场营销竞争策略 第七章 营销管理现代企业管理课件第四节 市场营销策略的制订 一、产品差别化与产品定位一、产品差别化与产品定位 产品差别策略主要有四种基本途径：产品差别策略主要有四种基本途径：（一）产品差别化（一）产品差别化（二）服务（二）服务差别化差别化（三）人事（三）人事差别化差别化（四）形象（四）形象差别化差别化第七章 营销管理现代企业管理课件第四节 市场营销策略的制订 二、

14、产品生命周期阶段与战略二、产品生命周期阶段与战略 第七章 营销管理导入阶段导入阶段 成长阶段成长阶段 成熟阶段成熟阶段 衰退阶段衰退阶段 时间时间 销售量销售量 销售曲线销售曲线 现代企业管理课件第四节 市场营销策略的制订 第七章 营销管理（一）导入阶段（一）导入阶段 特征：特征：销售量少、促销费用高，企业多数是亏本的，即使销售量少、促销费用高，企业多数是亏本的，即使获利也甚微。获利也甚微。从需求来看，主要是一部分高收入阶层；从需求来看，主要是一部分高收入阶层；从供给来看，只有有限的竞争者，产量都不大。从供给来看，只有有限的竞争者，产量都不大。策略：策略：1快速撇脂策略快速撇脂策略 2缓慢撇脂

15、策略缓慢撇脂策略 3快速渗透策略快速渗透策略 4缓慢渗透策略缓慢渗透策略 现代企业管理课件第四节 市场营销策略的制订 第七章 营销管理（二）成长阶段（二）成长阶段 特征：特征：产品价格不变或稍微下降，促销水平不变或略有提产品价格不变或稍微下降，促销水平不变或略有提高，销售快速上升，销售费用相对销售收入的比重下降，高，销售快速上升，销售费用相对销售收入的比重下降，产品的单位制造成本大幅度下降，利润迅速增加。产品的单位制造成本大幅度下降，利润迅速增加。企业的目的是尽可能长时间地维持市场成长。企业的目的是尽可能长时间地维持市场成长。策略：策略：改进产品质量和增加新产品的特色及式样；增加新改进产品质量

16、和增加新产品的特色及式样；增加新产品；进入新的细分市场；扩大分销覆盖面并进入新的产品；进入新的细分市场；扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；降低价格，吸引新的购买者。分销渠道；降低价格，吸引新的购买者。现代企业管理课件第四节 市场营销策略的制订 第七章 营销管理（三）成熟阶段（三）成熟阶段 特征：特征：成熟阶段是销售增长率减慢，并最终下降的这一阶段。成熟阶段是销售增长率减慢，并最终下降的这一阶段。销售成长率的放慢导致行业生产能力的过剩和竞争加剧。销售成长率的放慢导致行业生产能力的过剩和竞争加剧。处于竞争优势地位的大企业通过高产低价获得利润，处于竞争优势地位的大企业通过高产低价获得利润，其他的小竞

17、争者则处于填补市场空隙和拾遗补缺的地位。其他的小竞争者则处于填补市场空隙和拾遗补缺的地位。策略：策略：1市场改进策略市场改进策略 2产品改进战略产品改进战略 3营销组合改进策略营销组合改进策略现代企业管理课件第四节 市场营销策略的制订 第七章 营销管理（四）衰退阶段（四）衰退阶段 特征：特征：由于技术进步、消费者需求变化或者竞争的加剧，由于技术进步、消费者需求变化或者竞争的加剧，大多数产品要进人衰退阶段。大多数产品要进人衰退阶段。一个处于衰退阶段的产品，将导致企业生产能力过一个处于衰退阶段的产品，将导致企业生产能力过剩、削价竞争和利润减少。剩、削价竞争和利润减少。策略：策略：退出退出现代企业管

18、理课件第四节 市场营销策略的制订 三、市场营销竞争策略三、市场营销竞争策略（一）市场领导者策略（一）市场领导者策略（二）（二）市场挑战者策略市场挑战者策略（三）（三）市场追随者策略市场追随者策略（四）（四）市场补缺者策略市场补缺者策略第七章 营销管理现代企业管理课件第四节 市场营销策略的制订 第七章 营销管理（一）市场领导者策略（一）市场领导者策略（二）市场挑战者策略（二）市场挑战者策略 1开发整个市场。开发整个市场。2保持现有市场份额。保持现有市场份额。3扩大市场份额。扩大市场份额。大多数市场挑战者的策略目标是扩大市场份额。大多数市场挑战者的策略目标是扩大市场份额。进攻的对象：进攻的对象：一

19、是攻击市场领导者；一是攻击市场领导者；二是和自己规模相当但是经营不善的企业；二是和自己规模相当但是经营不善的企业；三是攻击小企业。三是攻击小企业。现代企业管理课件第四节 市场营销策略的制订 第七章 营销管理（三）市场追随者策略（三）市场追随者策略（四）市场补缺者策略（四）市场补缺者策略 接受领导者的领先地位，它就处于追随者的角色。接受领导者的领先地位，它就处于追随者的角色。追随者可以采取全面模仿、有限模仿、改进策略。追随者可以采取全面模仿、有限模仿、改进策略。市场补缺者针对较小的目标市场提供产品和服务，市场补缺者针对较小的目标市场提供产品和服务，经营好也可以取得可观的盈利。经营好也可以取得可观

20、的盈利。现代企业管理课件第五节 市场营销方案的设计 一、产品决策一、产品决策二、价格决策二、价格决策 三、渠道决策三、渠道决策第七章 营销管理四、促销决策四、促销决策现代企业管理课件第五节 市场营销方案的设计 一、产品决策一、产品决策（一）产品（一）产品（二）产品组合决策（二）产品组合决策第七章 营销管理（三）品牌决策（三）品牌决策现代企业管理课件第五节 市场营销方案的设计（一）产品（一）产品 产品是提供给市场满足顾客某种欲望和需要的一切产品是提供给市场满足顾客某种欲望和需要的一切东西，包括有形的产品和无形的服务等。东西，包括有形的产品和无形的服务等。第七章 营销管理 潜在产品 附加产品 期望

21、产品一般产品核心利益现代企业管理课件第五节 市场营销方案的设计（二）产品组合决策（二）产品组合决策第七章 营销管理1.1.产品组合产品组合 产品组合也称产品花色品种配合，是卖方提供给购买者的一组产产品组合也称产品花色品种配合，是卖方提供给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品线产品线-在产品功能或目标顾客或销售渠道或价格等方面密切相关的在产品功能或目标顾客或销售渠道或价格等方面密切相关的一组产品。一组产品。产品项目产品项目-产品目录上列出的每一个产品。产品目录上列

22、出的每一个产品。宽度宽度-有多少条不同的产品线有多少条不同的产品线 长度长度-产品组合中产品项目的总数产品组合中产品项目的总数 深度深度-产品线中每一种产品项目有多少品种产品线中每一种产品项目有多少品种 关联性关联性-各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。互关联的程度。现代企业管理课件第五节 市场营销方案的设计 第七章 营销管理2.2.产品线分析产品线分析（1）分析产品线的销售量和利润，了解产品线上的每一个）分析产品线的销售量和利润，了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作的贡献的百分比。（产品项目对总销售

23、量和利润所作的贡献的百分比。（2）分）分析产品线和竞争对手的产品线的对比情况，据以确定合适析产品线和竞争对手的产品线的对比情况，据以确定合适的产品定位和营销战略。的产品定位和营销战略。产品线长度决策产品线长度决策 产品线现代化决策产品线现代化决策 产品线特色决策产品线特色决策 产品线削减决策产品线削减决策 现代企业管理课件第五节 市场营销方案的设计（三）品牌决策（三）品牌决策第七章 营销管理 品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品它们的组合，目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使

24、之同竞争对手的产品和劳务区别开来。或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌决策包括品牌决策包括：1.品牌化决策品牌化决策2.品牌使用者决策品牌使用者决策3.品牌名称决策品牌名称决策4.品牌策略决策品牌策略决策5.品牌重新定位决策品牌重新定位决策现代企业管理课件第五节 市场营销方案的设计 第七章 营销管理1.品牌化决策品牌化决策决定是否给商品赋予一个品牌。决定是否给商品赋予一个品牌。2.品牌使用者决策品牌使用者决策可以使用自己的品牌，也可以使用分销商的品牌，还可以使用自己的品牌，也可以使用分销商的品牌，还 可可以用其他企业的特许品牌。以用其他企业的特许品牌。3.品牌名称决策品牌名称决策

25、（1）选择个别品牌名称；）选择个别品牌名称；（2）统一品牌名称；）统一品牌名称；（3）是分类品牌名称；）是分类品牌名称；（4）公司名加个别品牌名称。）公司名加个别品牌名称。现代企业管理课件第五节 市场营销方案的设计 第七章 营销管理4.品牌策略决策品牌策略决策产品线扩展策略：企业在现有产品类别中增加新的产品项产品线扩展策略：企业在现有产品类别中增加新的产品项 目，并以同样的名称推出。目，并以同样的名称推出。品牌扩展策略：以现有品牌名称推出新产品。品牌扩展策略：以现有品牌名称推出新产品。多品牌策略：企业在同一产品类别中增设多种品牌。多品牌策略：企业在同一产品类别中增设多种品牌。新品牌策略：为新的

26、产品类别确定新的品牌名称。新品牌策略：为新的产品类别确定新的品牌名称。5.品牌重新定位决策品牌重新定位决策 根据消费者需求的变化或竞争情势的变化，对企业现有根据消费者需求的变化或竞争情势的变化，对企业现有的品牌重新进行市场定位。的品牌重新进行市场定位。现代企业管理课件第五节 市场营销方案的设计 二、价格决策二、价格决策（一）新产品定价决策（一）新产品定价决策第七章 营销管理（二）价格调整决策（二）价格调整决策现代企业管理课件第五节 市场营销方案的设计（一）新产品定价决策（一）新产品定价决策第七章 营销管理新产品定价的步骤：新产品定价的步骤：1 1选择定价目标选择定价目标生存、当期利润最大化、当

27、期收入最大化、销售增长率生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率最大化、市场利润最大化、建立产品质量领先地位。最大化、市场利润最大化、建立产品质量领先地位。2 2测定需求测定需求 3 3估算成本估算成本 4 4分析竞争对手的成本、价格和产品分析竞争对手的成本、价格和产品 5 5选择定价方法选择定价方法成本加成定价法、目标利润定价法成本加成定价法、目标利润定价法 、认知价值定价法、认知价值定价法 、价值定价法、价值定价法 、随行就市定价法、随行就市定价法 6 6选定最终价格选定最终价格现代企业管理课件第五节 市场营销方案的设计（二）价格调整决策（二）价格调整决策第七章 营销管理1 1地理

28、定价地理定价2 2价格折扣和折让价格折扣和折让3 3促销定价促销定价4 4差别定价差别定价5 5产品组合定价产品组合定价现代企业管理课件第五节 市场营销方案的设计 三、渠道决策三、渠道决策（一）市场营销渠道的性质（一）市场营销渠道的性质第七章 营销管理（二）渠道设计决策（二）渠道设计决策（三）渠道管理决策（三）渠道管理决策（四）渠道的新发展（四）渠道的新发展现代企业管理课件第五节 市场营销方案的设计（一）市场营销渠道的性质（一）市场营销渠道的性质第七章 营销管理 市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配市场营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。合起来的一系列

29、独立组织的集合。市场营销渠道把商品从生产者转移到消费者，承担市场营销渠道把商品从生产者转移到消费者，承担着收集分发信息、促销、谈判、订购、融资、分散风险、着收集分发信息、促销、谈判、订购、融资、分散风险、解决物流、支付等功能。解决物流、支付等功能。现代企业管理课件第五节 市场营销方案的设计 第七章 营销管理（二）渠道设计决策（二）渠道设计决策 渠道设计决策就是为新企业或新产品设计一个合适渠道设计决策就是为新企业或新产品设计一个合适的渠道。的渠道。设计渠道的过程：设计渠道的过程：1 1分析消费者需要的服务水平分析消费者需要的服务水平2 2确定渠道目标和限制条件确定渠道目标和限制条件3 3明确主要

30、的渠道交替方案明确主要的渠道交替方案 4 4渠道方案评估渠道方案评估 现代企业管理课件第五节 市场营销方案的设计 第七章 营销管理（三）渠道管理决策（三）渠道管理决策 1 1选择渠道成员选择渠道成员 2 2激励渠道成员激励渠道成员 3 3评估渠道成员评估渠道成员 4 4修改渠道决策修改渠道决策（四）渠道的新发展（四）渠道的新发展现代企业管理课件第五节 市场营销方案的设计 四、促销决策四、促销决策（一）广告（一）广告第七章 营销管理（二）销售促进（营业推广）（二）销售促进（营业推广）（三）公共关系（三）公共关系（四）人员推销（四）人员推销 促销组合促销组合(promotion mix)(prom

31、otion mix)也称营销沟通组合也称营销沟通组合(marketing communication mix)(marketing communication mix)是由广告、人员推销、是由广告、人员推销、公共关系、销售促进等沟通手段所构成的组合。公共关系、销售促进等沟通手段所构成的组合。现代企业管理课件第五节 市场营销方案的设计（一）广告（一）广告第七章 营销管理 广告是对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的主广告是对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的主要工具之一。要工具之一。广告是以付费的方式对观念、商品或服务进行宣传广告是以付费的方式对观念、商品或服务进行宣传展示和促销。展示和促销。广告

32、投放决策主要涉及以下五个方面：广告投放决策主要涉及以下五个方面：1.广告的目标广告的目标 2.广告的费用广告的费用 3.广告的信息广告的信息 4.广告的媒体广告的媒体 5.广告的效果评价广告的效果评价 现代企业管理课件第四节 市场营销策略的制订 1.1.广告的目标广告的目标 广告目标：提供信息、说服购买、提醒使用。广告目标：提供信息、说服购买、提醒使用。（1 1）信息性广告）信息性广告 主主要要用用于于产产品品的的市市场场开开拓拓阶阶段段，目目标标是是建建立立初初步步的需求。的需求。（2 2）说服性广告）说服性广告 主主要要用用来来强强化化与与竞竞争争对对手手产产品品的的差差别别，培培养养顾顾

33、客客对品牌的偏好。对品牌的偏好。（3 3）提醒性广告）提醒性广告 主主要要应应用用于于成成熟熟产产品品，目目的的是是提提醒醒消消费费者者购购买买自自己的产品。己的产品。第七章 营销管理现代企业管理课件第四节 市场营销策略的制订 2.2.广告的费用广告的费用 考虑以下几个方面：考虑以下几个方面：（1）产品的寿命周期阶段）产品的寿命周期阶段（2）市场份额和消费者基础）市场份额和消费者基础（3）竞争和干扰情况）竞争和干扰情况（4）广告的频率）广告的频率（5）产品替代性和市场特征）产品替代性和市场特征第七章 营销管理3.3.广告的信息广告的信息 广告信息决策涉及信息制作、信息评估与选择和信息广告信息决

34、策涉及信息制作、信息评估与选择和信息表达。表达。现代企业管理课件第四节 市场营销策略的制订 4.4.广告的媒体广告的媒体 确定广告所期望的送达率、频率和效果，以选择媒体。确定广告所期望的送达率、频率和效果，以选择媒体。主要的广告媒体：主要的广告媒体：报报纸纸、电电视视、广广播播、邮邮寄寄、杂杂志志和和户户外外广广告告、交交通通工工具具、互联网等互联网等 第七章 营销管理5.5.广告的效果广告的效果 广告效果的评价主要有两个方面：广告效果的评价主要有两个方面：沟通效果：通过市场调查技术来评价。沟通效果：通过市场调查技术来评价。销售效果：分析历史资料和实验数据来做出大致的估计。销售效果：分析历史资

35、料和实验数据来做出大致的估计。现代企业管理课件第五节 市场营销方案的设计（二）销售促进（二）销售促进第七章 营销管理 销售促进就是运用多种激励工具，刺激消费者更多、销售促进就是运用多种激励工具，刺激消费者更多、更快地购买某种产品或服务。更快地购买某种产品或服务。销售促进的主要决策如下：销售促进的主要决策如下：1确定促销目标确定促销目标 2选择促销工具选择促销工具 3制订促销方案制订促销方案现代企业管理课件第五节 市场营销方案的设计（三）公共关系（三）公共关系第七章 营销管理 企业在生产经营过程中，会与各个方面发生一定的联系，如消企业在生产经营过程中，会与各个方面发生一定的联系，如消费者、供应商

36、、政府、中间商、股东、金融机构、其他组织等，这费者、供应商、政府、中间商、股东、金融机构、其他组织等，这些组织构成了企业的社会公众，它们对企业实现自己的目标有现实些组织构成了企业的社会公众，它们对企业实现自己的目标有现实或潜在的影响，这些影响可能是积极的，也可能消极的。因此，企或潜在的影响，这些影响可能是积极的，也可能消极的。因此，企业需要处理好与社会公众之间的关系，树立企业在社会公众中的良业需要处理好与社会公众之间的关系，树立企业在社会公众中的良好形象。好形象。公共关系决策过程：公共关系决策过程：1.确定公共关系的目标确定公共关系的目标2.选择公关信息和工具选择公关信息和工具3.实施公关计划

37、实施公关计划4.对公关活动的结果进行评价对公关活动的结果进行评价现代企业管理课件第五节 市场营销方案的设计（四）人员推销（四）人员推销第七章 营销管理 人员推销是指企业的从业人员通过与顾客的人际接触，利用说人员推销是指企业的从业人员通过与顾客的人际接触，利用说服、沟通暗示、诱导等一切可能的方法，使客户接受或购买其原不想服、沟通暗示、诱导等一切可能的方法，使客户接受或购买其原不想购买的产品或劳务的一种行为。购买的产品或劳务的一种行为。人员推销的基本形式：人员推销的基本形式：1.1.上门推销上门推销直接推销法：推销员对完全不熟悉的对象进行访问推销。直接推销法：推销员对完全不熟悉的对象进行访问推销。

38、间接推销法：推销员利用第三者做介绍，对特定的对象进行推销。间接推销法：推销员利用第三者做介绍，对特定的对象进行推销。2.2.柜台推销柜台推销商店的营业员向光顾该店的顾客销售商品。商店的营业员向光顾该店的顾客销售商品。3.3.会议推销会议推销展销会、洽谈会、交易会、订货会等展销会、洽谈会、交易会、订货会等现代企业管理课件第六节 市场营销组织、执行与控制 一、市场营销组织与执行一、市场营销组织与执行二、市场营销工作评估与控制二、市场营销工作评估与控制 第七章 营销管理现代企业管理课件第六节 市场营销组织、执行与控制 一、市场营销组织与执行一、市场营销组织与执行（一）市场营销部门的组织形式（一）市场

39、营销部门的组织形式 第七章 营销管理 1 1职能型组织职能型组织 2 2地区性组织地区性组织 3 3产品和品牌管理组织产品和品牌管理组织 4 4市场管理组织市场管理组织 5 5产品管理和市场管理组织产品管理和市场管理组织（二）市场营销的执行（二）市场营销的执行 将营销计划转化为行动任务，保证这种任务的完成，将营销计划转化为行动任务，保证这种任务的完成，以实现计划目标的过程。以实现计划目标的过程。现代企业管理课件第六节 市场营销组织、执行与控制 二、市场营销工作评估与控制二、市场营销工作评估与控制 第七章 营销管理1.年度计划控制年度计划控制2.盈利能力控制盈利能力控制3.效率控制效率控制4.战

40、略控制战略控制现代企业管理课件第六节 市场营销组织、执行与控制 第七章 营销管理案例案例1：智强集团细分市场营销案例智强集团细分市场营销案例 思考题：思考题：1.分析智强集团是如何进行市场细分、选择目标市场的？分析智强集团是如何进行市场细分、选择目标市场的？2.试用品牌策略分析智强集团的品牌延伸、用产品组合决试用品牌策略分析智强集团的品牌延伸、用产品组合决策理论分析智强集团的产品组合。策理论分析智强集团的产品组合。3.智强集团选择怎样的营销渠道？为什么？智强集团选择怎样的营销渠道？为什么？现代企业管理课件第六节 市场营销组织、执行与控制 第七章 营销管理案例案例2：华龙方便面市场营销案例华龙方便面市场营销案例 思考题：思考题：1.华龙采取了哪些营销策略？试用营销理论加以分析华龙采取了哪些营销策略？试用营销理论加以分析2.华龙脱颖而出的秘诀在哪里？华龙脱颖而出的秘诀在哪里？3.为华龙的下一步营销提出建议为华龙的下一步营销提出建议此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢