房地产项目策划实例.ppt

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1、TimesTimes 泛城项目策划泛城项目策划报告报告房地产项目策划实例房地产项目策划实例报告正文：报告正文：一、项目价值分析一、项目价值分析二、项目定位二、项目定位三、发展思路之竞争策略三、发展思路之竞争策略四、发展思路之产品策略四、发展思路之产品策略五、发展思路之营销策略五、发展思路之营销策略六、发展思路之推售策略六、发展思路之推售策略项目判断项目判断内因外因本体分析区域环境分析土地市场分析1 1 项目项目价值价值分析分析 我们是什么？我们是什么？区区 位位本体条件本体条件本案位于成者市金牛区梁家巷片区解放路一段本案位于成者市金牛区梁家巷片区解放路一段,于北二环路口于北二环路口.项目地块坐

2、项目地块坐北朝南北朝南.整个地块呈较为标准的正方形整个地块呈较为标准的正方形;临街面约临街面约14.814.8米米.北则为红旗巷北则为红旗巷,南南则为二环路则为二环路,东则为解放路一段东则为解放路一段,此路段为成都通往新都之重要路段此路段为成都通往新都之重要路段.目前目前除本项目外周围在建项目较多除本项目外周围在建项目较多,其中蓝光集团所开发项目极具代表性其中蓝光集团所开发项目极具代表性.本项目 经济指标经济指标本体条件本体条件规划建设净用地面积：2882m2规划总建筑面积：18730.4m2 其中：(一)地上建筑面积：16991.3m2其中：1、办公建筑面积：13944m2 2、商业建筑面积

3、：3027.3m2 3、其他建筑面积：20m2（二）地下建筑面积及层数：1739.1m2其中：1、地下停车库建筑面积：1714.5m2、地下设备用房建筑面积：728m23、地下建筑层数：1层容积率：5.90商业建筑面积占总建筑面积百分比：16.2%建筑密度：34.4%绿地率（大于等于）：26.1%机动车位：85辆 其中：1、办公机动车位：69辆 2、商业机动车位：20辆 非机动车位：149辆 其中：1、办公机动车位：55辆 2、商业机动车位：94辆本项目n 主要交通干道：主要交通干道：二环路北三段、解放路一段、北新干道n 远期规划远期规划 成都地铁三号线规划，经过本项目向市中心延伸，与地铁一、

4、二、四号线连接可转乘。交交 通通项目道路条件良好，但目前公交系统和轨道交通匮乏，未来有望改善。项目道路条件良好，但目前公交系统和轨道交通匮乏，未来有望改善。本体条件本体条件本项目配套现状配套现状商业配套商业配套 本项目所处区域配套设施成熟，主要满足停车位的需求。如：工商银行、超市、学校公共配套公共配套 n 预留开放式大型活动广场，为居住区提供公共活动空间及场所。本体条件本体条件u规划配套规划配套u成都三十三中学u幼儿园u中心医院u老年公寓工商银行工商银行超市超市学校学校地块关键字地块关键字城北城北.金牛区金牛区区位性质规模独栋公寓独栋公寓优势优势：1.地形规整，便于建筑产品规划少；2.项目近主

5、干道,交通便捷；3.项目单价总价低.户型设计好；4.项目位四大商圈交叉区，周边商户较多住宅区多，市场消费潜力大。劣势劣势:1.因为城北的历史问题,大区域市场会受到影响 2.地块规模小，在营销推广上难以产生规模效益。地块优劣势地块优劣势本体条件本体条件项目判断项目判断内因外因本体分析区域环境分析土地市场分析1 1 项目项目价值价值分析分析 我们是什么？我们是什么？位置：位置：本案位于成者市金牛区梁家巷片区解放路一段,于北二环路口;临街面约14.8米.北则为红旗巷,南则为二环路,东则为解放路一段。定位：定位：l新城市”，展示项目区域的配套环境、区域的市场的发展潜力等。l“炫动小户”，体现项目户型特

6、点,户型的灵动,低总价,时尚,适应方向广等。l“活力股”，积极向上，体现项目物业投资性项目区域市场的升值潜力。目前中国股票市场很火热,借大众所关注焦点突显本项目物业及区域价值。概概 述述Times泛城概念性定位为泛城概念性定位为“新城市新城市 炫动小户炫动小户活力股活力股”。性质：性质：区域区域 .城北城北金牛区金牛区经济环境经济环境区域区域.城北城北金牛区金牛区五块石批发市场商圈五块石批发市场商圈本案项目地西侧城北客运中心往北则方面即为五块石大批发市场;市场环境活跃,交通便利,人力资源丰富.茶叶药材蔬果建材批发市场皆聚于此,商贾聚集.从地理区位看，项目经济环境较为优越，处于四大商圈的辐射之中

7、 城北物流商圈城北物流商圈 项目至北,经驷马桥至天回镇为成都物流货运经济集中区域.经济环境经济环境区域区域.城北城北金牛区金牛区荷花池批发市场商圈荷花池批发市场商圈项目往西约1公里即为荷花池大商圈区域,属成都北部商圈代表区域,衣饰饰品箱包皮革货运商户众多;有较长的发展历史.建材市场商圈建材市场商圈 项目自身地处一建材市场集中区域,项目旁美壳装饰城,国美电器,512建材市场项目北面之富森美家居建材市场,至今已是成都建材市场之重要区域,同时与五块石建材市场连成一片,成为成都建材市场之主要区域.影响较大.经济提升、绿化跟进经济提升、绿化跟进 规规 划划区域区域 .城北城北金牛区金牛区新兴片区新兴片区

8、,绿化跟进绿化跟进城北解放路一段、驷马桥片区因为自身原因,曾经给人留下的是脏、乱、差的印象,随着城市化进程的不断提高.现本项目片区属于成都市旧城改造一重要区域,除了迪邦、蓝光、汇融、兴元、天赐等众多开发商所开发新项目外,还有政府与发展商共同合作的限价房项目落居于此(如:干道北回归线).绿化的打造从整个城北的概念来看.现2000亩城北沙河源绿化片区、新绿水碾公园、近5000亩高尔夫球场、熊猫基地、北湖、东湖公园;从现市政府对城北区域的行政重视到实际开发情况,反观城北的历史与今天;未来城北的城市化发展进程可见一斑.城北经济地位的稳定城北经济地位的稳定,区域的发展区域的发展城北属于成都经济、商务一重

9、要区域,从市政府的规划来看,未来城北经济地位不会改变,加之目前并且北部住房市场的发展,在未来,城北区域商务类型物业的需求会有一定的突显.项目判断项目判断内因外因本体分析区域环境分析土地市场分析1 1 项目项目价值价值分析分析 我们是什么？我们是什么？土地市场概述土地市场概述近期东丽区土地供应主要近期东丽区土地供应主要集中在四个片区：集中在四个片区：近期东丽湖西北区域土地供应量充足，主要集中在四个片区近期东丽湖西北区域土地供应量充足，主要集中在四个片区空港物流加工片区空港物流加工片区：住宅供应量22.9222.92万万华明示范镇片区：华明示范镇片区：预计住宅供应量167.03167.03万万，预

10、计商业供应量120120万万华明新家园片区：华明新家园片区：住宅供应量108.17108.17万万，商业供应量22.722.7万万东丽湖西北片区东丽湖西北片区 ：住宅供应量8383万万，商业供应量48.848.8万万土地市场土地市场 赤欢公路赤欢公路金钟河金钟河0202号号0303号号0404号号0707号号0606号号0505号号成交日期成交日期占地占地（万平米）（万平米）容积率容积率建面建面（万平（万平米）米）用途用途楼面地价楼面地价（元（元/平米）平米）0202号号2008.01.169.31.312.1商业1075.730303号号2008.01.1614.11.217.0商业1012

11、.750404号号2008.01.1713.11.519.7商业711.460505号号2008.01.1720.11.326.1居住3093.330606号号2008.01.1818.81.222.5居住2813.540707号号2008.01.1818.11.934.4居住3492.69天津亿兆投资发展天津亿兆投资发展有限公司有限公司东丽城市基础设施东丽城市基础设施投资有限公司投资有限公司天津市东方财信投天津市东方财信投资有限公司资有限公司 东丽湖西北地块东丽湖西北地块2008年初，东丽湖西北区域土地放量，商业、居住用地平分秋色，楼面地价相对较低年初，东丽湖西北区域土地放量，商业、居住用地

12、平分秋色，楼面地价相对较低土地市场土地市场 116116119119120120117117118118天房天房华侨城华侨城北京住总北京住总安居建设安居建设成交日期成交日期占地占地（万平米）（万平米）容积率容积率建面建面（万平米）（万平米）用途用途楼面价楼面价（元（元/平米）平米）116116号号2007.09.2928.81.131.86居住5053117117号号2007.09.3019.920.8316.44居住5547118118号号2007.09.3027.611.1632.14居住1263119119号号2007.09.3026.710.84居6.85商15.62居住商业35121

13、20120号号2007.09.3035.130.8居20.88商7.08居住商业3508 华明新家园地块华明新家园地块 2007年年9月，月，在新家园政策的影响下，华明新家园居住用地地价高涨，楼面地价在新家园政策的影响下，华明新家园居住用地地价高涨，楼面地价突破突破50005000元元/平米，天房、华侨城等实力开发商纷纷进入平米，天房、华侨城等实力开发商纷纷进入土地市场土地市场 成交日期成交日期占地占地（万平米）（万平米）容积率容积率建面建面（万平米）（万平米）用途用途起拍价起拍价（万元）（万元）0909号号-46.72-居住、商业金融、公共服务设施2536641010号号-47.79-居住、

14、商业金融、公共服务设施2588941111号号2008.01.1543.342.1291.85居住、商业金融、公共服务设施255516（成交价）（成交价）2007-09挂牌地块图示天津鹏润方圆房地产开发有限公司2007-10挂牌地块图示 华明镇地块华明镇地块 20082008年华明镇地块陆续启动，各地块均包括商业和居住用地，体量较大，年华明镇地块陆续启动，各地块均包括商业和居住用地，体量较大，除本地块外，其它尚未成交除本地块外，其它尚未成交土地市场土地市场 A远洋新干线远洋新干线高尔高尔夫夫管委会管委会蓄水湖蓄水湖中中环环东东路路东六道东六道东七道东七道中中心心大大道道皇皇冠冠国国际际东五道东

15、五道东四道东四道万顺酒店及万顺酒店及酒店式公寓酒店式公寓 空港物流加工区地块空港物流加工区地块 20072007年空港物流加工区内土地供应主要为工业用地，少量商业（汽车年空港物流加工区内土地供应主要为工业用地，少量商业（汽车4S4S店），店），住宅用地极为稀缺住宅用地极为稀缺成交日期成交日期占地占地（万平米）（万平米）容积率容积率建面建面（万平米）（万平米）用途用途楼面价楼面价（元（元/平米）平米）津空加（挂）津空加（挂）2007-19-12007-19-1号号2007.11.1414.9565229.92居住447.6320072007年空港物流加工区内另出让工业用地年空港物流加工区内另出让

16、工业用地1010块，商业（汽车块，商业（汽车4S4S）用地）用地6 6块块土地市场土地市场 07号06号空港A10号9号05号118号 120号本项目本项目119号117号116号081081月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月1111月月1212月月建筑面积34.4万平米，容积率1.9建筑面积14.96万M2建筑面积22.5万平米，容积率1.2建筑面积26.1万平米，

17、容积率1.3建面20.88万平米，容积率0.8建筑面积32.14万平米，容积率1.16建筑面积46.76万平米，容积率1.7建筑面积6.85万平米，容积率0.84建筑面积16.44万平米，容积率0.83建筑面积31.86万平米，容积率1.1 未来竞争分析未来竞争分析住宅住宅区域内住宅未来面临激烈竞争区域内住宅未来面临激烈竞争,总供应量约总供应量约350万，未来万，未来1-2年市场供应充足年市场供应充足供应量108.17万平米供应量83万平米建筑面积59万平米，容积率1.7建筑面积61.3万平米，容积率1.7供应量167.03万平米土地市场土地市场 04号03号10号9号02号本项目本项目120

18、号119号081081月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月1111月月1212月月建筑面积19.7万平米，容积率1.5建筑面积12.1万平米，容积率1.3建筑面积43.8万平米，容积率3.2建筑面积17万平米，容积率1.2建筑面积7.08万平米，容积率7.08建筑面积15.62万平米，容积率0.84未来商业主要集中在华明示范镇和空港物流加工区内，项目周边商业竞争激烈未来

19、商业主要集中在华明示范镇和空港物流加工区内，项目周边商业竞争激烈 未来竞争分析未来竞争分析商业商业建筑面积40万平米，容积率3.2建筑面积40万平米，容积率3.2供应量80万平米(估算）供应量48.8万平米供应量22.7万平米土地市场土地市场 n从从20072007年年9 9月至今，伴随华明新家园和东丽组团的发展，区域土月至今，伴随华明新家园和东丽组团的发展，区域土地放量显著，住宅供应量约地放量显著，住宅供应量约360360万，商业供应量接近万，商业供应量接近200200万；项目未万；项目未来居住、商业产品均面临来居住、商业产品均面临激烈竞争激烈竞争。n由于新家园政策的影响，土地价格走高，居住

20、用地最高突破由于新家园政策的影响，土地价格走高，居住用地最高突破50005000元元/平米；未来平米；未来1-21-2年内商品房供应充足年内商品房供应充足,且价格平台较高；项且价格平台较高；项目土地成本相对较低，目土地成本相对较低，对抗市场风险能力强对抗市场风险能力强。n空港土地供应主要以工业、商业（大型集中商业和空港土地供应主要以工业、商业（大型集中商业和4S4S汽车店汽车店)为为主，居住用地较稀缺，但短期内主，居住用地较稀缺，但短期内产业人口产业人口增长有限，其增长有限，其对住宅的需对住宅的需求量也有限求量也有限。土地市场土地市场 2 2项目定位项目定位 我们的价值是什么？我们的价值是什么

21、？从城市功能和发展的角度，结合自身的禀赋，挖掘项目在城市中的价值我们的价值是什么？我们最大的机会是什么？我们的价值是什么？我们最大的机会是什么？需要从城市功能站位上考虑项目价值，动态的分析新区发展规律。需要从城市功能站位上考虑项目价值，动态的分析新区发展规律。项目难点判断项目难点判断站在战略层面定位本项目优质户型与低总价本项目优质户型与低总价.本项目区域价值与投资价值本项目区域价值与投资价值.本区域未来房产市场竞争力的不可忽视本区域未来房产市场竞争力的不可忽视.XX对项目发展方向的思考对项目发展方向的思考 本项目优质户型与低总价本项目优质户型与低总价.项目为项目为小型小型项目，独栋小户型公寓。

22、项目，独栋小户型公寓。本项目区域价值与投资价值本项目区域价值与投资价值.新城市新城市 炫动小户炫动小户活力股活力股 城北商圈：处于城北四大商圈中心城北商圈：处于城北四大商圈中心本体禀赋：独栋小户型公寓本体禀赋：独栋小户型公寓 城市形态：功能完善、有机循环的城市重要节点城市形态：功能完善、有机循环的城市重要节点xx对项目核心价值的理解对项目核心价值的理解项目的核心价值项目的核心价值综合性质综合性质规模规模城北商圈城北商圈城市发城市发展价值展价值核心价值核心价值优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁住宅住宅1.因为城北的历史问题,大区域市场会受到影响2.地块规模小，在营销推广上难以产生规模效益1.周边项

23、目较多，每个项目都有小户型物业出售.直接形成竞争2.待开发地块较多，潜在竞争性项目不容忽视3.项目产权四十年问题,容易造成群体抗性.SWOTSWOT1.地形规整，便于建筑产品规划2.项目近主干道,交通便捷.3.项目单价总价低.户型设计好.4.项目位四大商圈交叉区，周边商户较多住宅区多，市场消费潜力大1.项目地处四大商圈交叉间,其中近荷花池、建材市场商圈,区域小户型较少,可以补足这商务性公寓市场的不足.2.本区域多数项目入市在前，可以借鉴其成功经验3.项目处于旧城改造区域，新兴商业将改写市场格局4.本项目定位于小户型精致公寓.其投资价格大于一般住宅,灵活,适用.基于项目的核心价值，确立项目发展方

24、向基于项目的核心价值，确立项目发展方向线索泛城城北商圈本体综合综合性质性质规模规模城北商圈城北商圈城市发城市发展价值展价值核心价值核心价值商业人居小盘题材引申项目定位都市都市-精致小户型公寓精致小户型公寓 项目属性项目定位项目定位 从项目的客户群情况看，本项目客户群主要先择过渡性投入及投资性选择的年轻群体，在推广上面应体现出激情、对未来的一种憧憬、讯息的把握对家的归属及社会的认同等元素,基于以上分析，项目形象定位于时尚、激情、繁华深处。时尚追求潮流，引领潮流激情热情奔放，狂野不羁,认同感繁华深处灯红酒绿?纸醉金迷?于繁华深处乃是一种人性本质的回归与宁静的需求.住宅住宅三三层层商商业业性裙楼性裙

25、楼十六十六层层精致小精致小户户型公寓型公寓居住定位：城市中心独栋小户型公寓，处于四大商圈的交汇居住定位：城市中心独栋小户型公寓，处于四大商圈的交汇功能定位功能定位客户定位客户定位u本性客户群体于城北工作生活便捷谋求成功的城市白领城市白领,区域选择性强.讲究投资性型及过渡性.借助本区域经济地位区位特点，谋求商业发展先机的小小型公司型公司及房地产市场的及房地产市场的投资者投资者.u附性客户群体五块石荷花池物流中心建材市场商贾商贾.看好本区域市场,投资性为主.本区域客户本区域客户.自行消化.旧城改造带来的老城区拆迁人口拆迁人口红海红海竞争策略竞争策略蓝海蓝海产品策略产品策略红海红海推广策略推广策略蓝

26、海蓝海推售策略推售策略操盘思路：红海精神蓝海战略操盘思路：红海精神蓝海战略面对全天津外环市场，制定合理的价格策略。产品选择最具优势的差异化特征，超高性价比。粗放型推广，争取一切可行有效的客户渠道和促销手段，不放过一个客户。不同阶段推出市场空白产品，减少直面竞争。n 区域市场n 价格策略3项目思路之竞争策略项目思路之竞争策略 Competition Strategy区域市场区域市场区域区域 .城北城北金牛区金牛区项目区域住宅项目有“富丽锦城”、“富丽花城”、“兴元华盛”、“汇融名城”、“芙蓉华庭”、“名人第四城”、“瑞祥御锦”、“阳光80后”等，都处在建过程中.主要竞争对手为“阳光80后”、“名

27、人第四城”。项目名称项目属性阳光80后名人第四城项目地址李家沱三友路一环路北四段北二环西南交大南门对面物业形态精装小户型公寓 小户型公寓物业形态户型区间407830-100均价预计5650元/预计5200元/总户数346户 1000户车位数未定 298个开盘时间未定 未确定销售情况预售 预售交房时间2008年底 项目现在封顶断水物管费用未定 未定项目简介地处北一环,交通便捷,周边配套设施齐全,地理优势较明显,整个项目以小户型为主动,总价低,适合都市年轻白领自住或投资,现接受前期咨询.项目近成都会展中心及西南交大,交通便捷,该项目集商业商务小户型为一体,适合投资.注:因开发手续问题,该项目亮相近

28、一年,至今未开盘.开发商成都前锋实业有限公司 名人房产竞争分析竞争分析区域区域 .城北城北金牛区金牛区阳光阳光8080后后:l竞争项目客户群定位及产品定位 此楼盘客户群年龄特征明显,以年轻白领为主客户群.从推广止面没有看出区域划分的情况.整个项目为纯小户型项目,户型区间4078,总户数346户,预计均价5650元/.广告推广色彩以绿色为主色调,色彩鲜明轻快.l竞争项目推广状况 目前项目为前期咨询阶段,客户反响较好.因为项目为精装小户型,在交房后业主当即可方便入住,省去装修之烦恼,对于其定位之客户群很有吸引力.名人第四城名人第四城l竞争项目客户群定位及产品定位 此楼盘客户群定位与阳光80后相似.

29、定位语用四个词进行了推广:居家/商务/投资/经营.主题推广语较有代表性的为:”城市上层生活地标,精英人士风尚寓所”.l竞争项目推广状况 因为开发手续等问题,本项目从亮相至今没有开盘,前期损失了较多客户,现阶段咨询仍在进行中,但因为市场所造成的抗性,咨询情况不是很乐观.区域市场关键结论区域市场关键结论p 价格（元价格（元/m/m2 2）：（毛坯）多层、小高 5000-60005000-6000 p主流产品：主流产品：小高区域市场市场各物业类型的均价、主流产品分别为：区域市场市场各物业类型的均价、主流产品分别为：区域市场区域市场多层、小高层5000600070008000900010000洋房高层

30、结论结论u 项目处于次完全竞争性市场，周边项目较多,但对于本项目同质性竞争楼盘仅为阳光80后,市场具有一定的潜力,要使项目价格、地段、区域、投资价值、区域潜力等优势突显,方可成为本区域物业投资新亮点.u 区域内待开发地块较多，势必在产品定位方面与本案具会有相似之处，是潜在的有力竞争对手。因此，项目的未来竞争环境不容乐观。u 项目商务经济的区位特征，决定了本案的最大价值趋向。在商务配套、VI推广等方面，必须考虑商务功能的需求。才能最大可能取得价位的提升。u 项目地处四大商圈经济交叉区,项目推广上对于城北的地位;应突出的是城北经济地位的稳固及区域发展之前景,同时应淡化的是,城北居住环境脏、乱、差的

31、历史影响.区域区域 .城北城北金牛区金牛区基于城北基于城北.金牛区的大背景下的本项目所处的地位是什么？金牛区的大背景下的本项目所处的地位是什么？定价定价定价策略定价策略 1.根据市场调研的结果，项目区域内竞争性项目仅有阳光80后及名人第四城，因此在项目的价格定位中，采取比较定价法，根据阳光80后的售价情况，考虑本案40年产权问题,确定本案的售价范围。2、竞争项目售价住宅均价：5100元/(清水房)，均价5600元/（精装修户型）；3、本案售价范围的确定住宅：住宅：4300430047004700元元/（清水房）（清水房）注：a.在整体运作上，销售变动采取跟随跟踪变动法。根据阳光80后名人第四城

32、及本案的实际情况售价变动，进行相应的调整。b.售价调上采用低调幅,高调频的方法进行价格调整.物业类型 定价基准 入市价格小高层 4300 46904300 4690 根据当前市场行情与项目的具体特点，我们建议将小高的基准价格为4300元/m2。考虑到年增长率和溢价，推算出项目在明年十月入市时的定价如下：入市价格=基准价格+基准价格8.5/12 10+基准价格2%8.5个月的增长率XX溢价计算依据：计算依据：10%10%年增长率年增长率 ，2%XX2%XX溢价溢价定价定价n建筑、园林、景观及公共部分内容n物业户型建议n配套（小学、幼儿园、超市）4项目思路之产品策略项目思路之产品策略 Produc

33、t Strategy产品选最具优势的差异化特征产品选最具优势的差异化特征小面积、高性能集约物业小面积、高性能集约物业蓝海蓝海产品策略产品策略建筑内容建筑内容外立面色彩 根据本项目“时尚、激情、繁华深处”的形象定位，色彩要绚丽，质感，具有视觉冲击力。因此，建议使用墨黑、阳红、（质感、活力）双色系为主线条，白色等色调为底色，整体上体现项目的外立面风格。外立面建筑元素 为了体现项目的青春气质、时尚动感性、视觉冲击力，在外立面的建筑元素中，建议使用木质窗棂、大飘窗、外伸阳台以及装饰性建筑元素，让外立面产生错落有致，变化多姿的动感；防止外立面带给消费者呆板、沉闷的感觉。外立面外立面建筑内容建筑内容 本项

34、目的住宅部分，除了满足居家功能外，很大程度上需要考虑小型公司的办公功能。因此，除了通风、采光性要求外，在小户型的空间尺寸上，户型面积上建议多样化，满足不同类型的公司办公的需求。住宅部分住宅部分 商业部分于本项目非利润重点,为利润增长点,应引起重视,在物业发展建议方面如下：建议底层使用石材，提升商业的档次；采用骑廊，增加商业部分的档次感、品质感；考虑商业功能分区，不同的街面、不同的楼层，商业经营的业态不同，在建筑规划方面，尽可能提前考虑。根据商业部分的规划，建议独体商业在建筑形式、风格上具有独特性，形成项目的标志性建筑。商业部分商业部分园林及景观内容园林及景观内容 本案的园林面积虽然较小，但也是

35、项目的点睛之笔。建议使用开放式、参与性强的园林规划形式。采用乔木、灌木（长绿植物）、植被形成立体园林，具有层次感。同时建议物业及园林景观于芙蓉华庭连接非分割.园林规划内容园林规划内容 本项目商业为社区型情景商业街，因此在景观的打造上形成亮点，能吸引往来人群的眼球。建议使用雕塑、喷泉、花车等进行整体包装。其次，每个景观组团（以街区为组团）都围绕一个主题进行包装，打造成主题式景观，赋予一定的文化内涵，便于项目的后期营销推广，形成项目的卖点群。景观性建筑内容景观性建筑内容公共内容公共内容l 电梯 由于项目为小户型，而且在未来的客户群中，商务型人流量较大，建议使用2部以上电梯于项目内部左右两端。因为这

36、两端是该部分人流最为集中，是项目上下交通组织的枢纽区域。电梯的功能定位于小户型的客户群需求，不包括商业部分。l 爬梯 根据项目的建筑规划，建议使用3部爬梯，组织三层商业部分上下交通。不建议使用电动扶梯，因为其成本高，而且维护费用大，实际使用还比较危险。根据成都市目前使用电动扶梯的情况看，除了大型商场，社区商业一般都没有使用电动扶梯，即使配置了电动扶梯的项目（如东方时代商城、成都花园商业街、大世界商业广场）都处于闲置状态。电梯及爬梯电梯及爬梯l 在项目的电梯入口处设置一个小型的大堂。因为本项目的小户型客户群商务办公的性质较强，因此在电梯入口的大堂包装上应该具有小型写字楼的标准。层高方面考虑能否挑

37、高，增强项目的品质感、档次感。其次，大堂空间能容纳一个前台、邮件收发箱、企业告示牌。墙面使用大理石或者面砖，增强项目的层次感。这也是项目形成卖点的地方之一。大堂大堂p 一层赠送小院一层赠送小院p 二层舒适型平层，部分户型带有退层二层舒适型平层，部分户型带有退层p 三层、四层增送夹层，三楼上跃四楼下错三层、四层增送夹层，三楼上跃四楼下错p 五层赠送阁楼和露台五层赠送阁楼和露台创新户型建议创新户型建议产品舒适性较高产品舒适性较高现有市场洋房的现有市场洋房的绝对绝对升级产品升级产品一层二层五层四层三层阁楼夹层夹层户型户型洋房户型洋房户型一层赠送地下室、前花一层赠送地下室、前花园园附加值总面积超过平附

38、加值总面积超过平层面积层面积充分体现舒适性、超值性充分体现舒适性、超值性 赠送私家小院赠送私家小院面积（）比例建筑面积117.560%赠送面积78.3花园78.340%总可用面积195.8100%多种入户设计，生活动线灵活宜人；赠私家庭院，坐拥无限绿意，前花园下沉式设计，创造情趣空间；私家车库前院直接入户，尽显便捷舒适。户型增值建议户型增值建议户型户型洋房户型洋房户型充分体现舒适性、超值性充分体现舒适性、超值性 顶层送阁楼顶层送阁楼顶层赠送阁楼和大量室顶层赠送阁楼和大量室外面积外面积，充分享受阳光，充分享受阳光，创造完美天际线创造完美天际线面积（）比例建筑面积107.652%赠送面积97.9露

39、台14.748%阁楼83.2总可用面积205.5100%屋顶花园和空中阁楼，空中的私属庭院，私家养生园；客厅独具4.2米挑高共享空间，媲美别墅的奢华高度；赠送多处超面宽露台，阳光美景滋养情趣人生；全明户型，空间感强烈，享受宽House的轩敞。户型增值建议户型增值建议户型户型洋房户型洋房户型卫生间带凸窗卫生间带凸窗凸窗赠送面积最大化:南北两侧大面积凸窗，双向卧室送凸窗，卫生间带凸窗。小高层增值空间无限小高层增值空间无限双凸窗的应用双凸窗的应用面积（）比例建筑面积76.074%赠送面积27.4阳台9.826%露台10.6花园7.0总计103.4100%赠送入户花园赠送入户花园赠送凸窗赠送凸窗赠送露

40、台赠送露台赠送凸窗赠送凸窗户型增值建议户型增值建议户型户型小高层户型小高层户型可可变变房房可可变变房房大露台大露台充分体现舒适性、超值性充分体现舒适性、超值性 大露台大露台/入户花园入户花园/内庭院内庭院户型增值建议户型增值建议内庭院和阳台结合拉大面宽，内庭院和阳台结合拉大面宽，跳送内庭院和主卧阳台，建筑面跳送内庭院和主卧阳台，建筑面积达积达120120平米，使用率提高平米，使用率提高30%30%户型户型小高层户型小高层户型满足业主最基本生活配套需求满足业主最基本生活配套需求商业商业商业以满足基本生活配套为原则，注重与生态的结合；形成建筑与生态的完美融合。精致的小商铺空间设计、落地大玻璃门窗，

41、使小空间具有大感觉。引进大型综合超市，餐饮、社区菜市场、社区诊所、美容美发、便利店、药店、西点房、干洗店、自助银行、通讯营业厅、汽车冲洗美容和其它配套建议配套建议解决小太阳家庭、拆迁户等客户后顾之忧，为客户提供便利；解决小太阳家庭、拆迁户等客户后顾之忧，为客户提供便利；完善生活氛围及配套的完整展示，增加客户的购买信心；完善生活氛围及配套的完整展示，增加客户的购买信心；配置原因配置原因幼儿园和小学幼儿园和小学解放路路一侧，交通便利，为整个小区提供方便；解放路路一侧，交通便利，为整个小区提供方便；距离商业地块较近，购物、居家都比较方便；距离商业地块较近，购物、居家都比较方便；配置位置配置位置考虑到

42、本案属于超大规模项目，建议配套考虑到本案属于超大规模项目，建议配套20002000的中大规模幼儿园和的中大规模幼儿园和8000 8000 的小学；的小学；配置规模配置规模规划中大规模幼儿园和小学，满足基本需求规划中大规模幼儿园和小学，满足基本需求配套建议配套建议n推广策略总纲n客户及渠道策略n 活动策略n 展示策略n 优惠活动n 总控5项目思路之推广策略项目思路之推广策略 Promotion Strategy红海红海推广策略推广策略粗放型推广，争取一切可行有效的客户渠道和促销手段，增强现场杀客能力，不放过一个客户。项目一期核心卖项目一期核心卖点提炼点提炼综合属性大盘综合属性大盘区域发展的城市化

43、价值区域发展的城市化价值高性价比的洋房产品高性价比的洋房产品 一年内销售一年内销售2828万平米万平米住宅，实现销售额约住宅，实现销售额约2222亿元亿元树立鹏润品牌影响力树立鹏润品牌影响力目标目标营销上实现目标的机会和优势：营销上实现目标的机会和优势：1 1、空港华明知名度高，不存在较大抗性，我们并不、空港华明知名度高，不存在较大抗性，我们并不“陌生陌生”2 2、区域内少量项目已经入市，我们并不、区域内少量项目已经入市，我们并不“孤单孤单”3 3、鹏润自身的客户渠道优势和家电行业背景、鹏润自身的客户渠道优势和家电行业背景“有利可图有利可图”一年内销售一年内销售2828住宅，实现销售额约住宅，

44、实现销售额约2222亿元亿元树立鹏润品牌影响力树立鹏润品牌影响力目标目标实现目标的营销核心问题：实现目标的营销核心问题：Q1Q1、如何吸引到如此众多的客户？如何吸引到如此众多的客户？Q2 Q2、如何提高上门量，积累有效客源？、如何提高上门量，积累有效客源？Q3 Q3、如何制造购买冲动，让客户、如何制造购买冲动，让客户“买单买单”？解决问题导向的解决问题导向的ABCABC策略策略A A、打通更广的客户渠道，让项目一夜倾城，无人不晓、打通更广的客户渠道，让项目一夜倾城，无人不晓B B、大活动造势，小活动暖场不断，看房车拉客，制造更多、大活动造势，小活动暖场不断，看房车拉客，制造更多客户到达现场的机

45、会客户到达现场的机会C C 、眼动心动行动、眼动心动行动“眼动眼动”具有震撼效应的现场展示具有震撼效应的现场展示“心动心动”打动客户心坎的优惠策略打动客户心坎的优惠策略 “行动行动”杀手级销售团队，杀手级销售团队，“一个都不能少一个都不能少”Q1Q1、如何吸引到如此众多的客户？、如何吸引到如此众多的客户？Q2 Q2、如何提高上门量，积累有效客源？、如何提高上门量，积累有效客源？Q3 Q3、如何制造购买冲动，让客户、如何制造购买冲动，让客户“买单买单”？A A、打通更广的客户渠道，让项目一夜倾城，无人不晓、打通更广的客户渠道，让项目一夜倾城，无人不晓主题：增强项目与城市的联系，体现项目造主题：增

46、强项目与城市的联系，体现项目造“城城”的规模和功能的规模和功能 “城市，在东边升起。城市，在东边升起。”二二联动二二联动Costumer Database短信平台短信平台销售渠道：鹏润渠道：天津国美微型展场天津国美微型展场天津国美客户渠道天津国美客户渠道常规渠道：房展会、户外、报广、网络、房展会、户外、报广、网络、短信、电台、直投等全方位手短信、电台、直投等全方位手段应用段应用2008年在售楼盘至少将达到9个，可针对本项目开展全市范围的联动。客户数据库包含进入天津后所有成交/未成客户信息利用天津的国美门店，设立项目展位或展架DM派发口碑传播：老带新老带新网上团购优惠网上团购优惠在项目网站上组织

47、购房团成家集结号，拉升项目人气，口碑传播12分片封锁分片封锁/强大互动团队强大互动团队120082008年，天津代理项目将达到十个年，天津代理项目将达到十个也就是说，为您打造一座售楼处时，您拥有的是十座售楼处也就是说，为您打造一座售楼处时，您拥有的是十座售楼处犀地、天鹅湖、科贸、假日风景、莱因小镇、花园5座、霞光道五号、阳光尚城、宏城壹号、科研广场 12充分利用国美门店，做项目分展场设置展架充分利用国美门店，做项目分展场设置展架2国美微型展厅项目展架3l项目网站项目网站l网络广告网络广告是对线上宣传的补充。凭借天津焦点、搜房等主流地产网络形成的专业影响力和口碑转播，形成对项目的持续推广，利用专

48、栏、软文及广告等综合形式，深度报道项目及时间，形成与客户的持续互动。l博客的运用l报纸广告市树立项目形象的必要途径，也是快速形成项目认知的方式之一。l报纸广告以平面广告和软文的形式，树立项目的新锐形象，并可以快速在目标客户群中形成对项目的认知。l可通过软文炒作，树立项目区域价值感和学城主题概念。效果：直指目标客户，即时信息简单有效；成本：直效、低成本，性价比高；时间节点：配合营销推广节点进行。4参展目的：参展目的：1 1、提前预热蓄势，树立产品形象、提前预热蓄势，树立产品形象2 2、建立发展商品牌、建立发展商品牌3 3、提高客户对项目所在区域的认知程度、提高客户对项目所在区域的认知程度 要求：

49、外展场配合，销售人员到位要求：外展场配合，销售人员到位配合：兼顾积累客户配合：兼顾积累客户参展房交会参展房交会/春交会注重品牌形象春交会注重品牌形象/秋交会产品呈现，促成销售秋交会产品呈现，促成销售参展目的：参展目的：1 1、扩大项目影响力、扩大项目影响力2 2、增强前期客户信心、增强前期客户信心3 3、通过促销活动，促成开盘销售火爆、通过促销活动，促成开盘销售火爆要求：传达产品的要求：传达产品的产品性能产品性能,提高项目品质配合：样板提高项目品质配合：样板间和示范区的完美呈现，有专门的看房车间和示范区的完美呈现，有专门的看房车打造品牌，树立形象打造品牌，树立形象拉动人气，促成销售拉动人气，促

50、成销售12老带新老带新网上购房团网上购房团成家集结号成家集结号5B B、大活动造势，小活动暖场不断，看房车拉客，制造更多、大活动造势，小活动暖场不断，看房车拉客，制造更多客户到达现场的机会客户到达现场的机会主题：增强项目与城市的联系，体现项目造主题：增强项目与城市的联系，体现项目造“城城”的规模和功能的规模和功能 “成家总动员成家总动员”看房车：看房车：双周系列小活动：双周系列小活动：4班次/天项目户型偏小，主打婚房，宝宝房，以“成家总动员”为主题举办系列小活动，频率为2周/次，保证充足的客户上门。大型公关活动：大型公关活动：开盘、盛大节日组办大型客户联谊活动12团队有能力有经验举办千人开盘活