名烟名酒店渠道操作模式研究.ppt

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1、名烟名酒店渠道操作模式内部材料，外传必究2021/9/211名烟名酒店渠道的发展概述名烟名酒店渠道的发展概述名烟名酒的发展背景：名烟名酒的发展背景：烟酒店主要还是由河南许昌、商丘等河南商帮等带动发展起来的，大约兴起在1988年，2000年前后开始兴盛。2002年左右开始遍地开花，有向全国发展蔓延的趋势。由于后备箱工程作用越来越明显，近两年，在部分地区烟酒店更是进一步蓬勃发展。烟酒店有几个比较明显的特点：烟酒店有几个比较明显的特点：一是忠诚度低，哪个品牌酒利润空间大，哪个品牌酒正在流行，他们就主推哪个品牌。只要店主主推，销量都会比较可观。二是看眼前利益，哪个奖励高，哪个赠酒多，哪个实物配比更实惠

2、，就选择哪个。只要现金进了货，基本都能卖掉。三是夫妻店或亲属开店，不想让外人介入。一旦打通客情关系对销售帮助很大，能极大程度的提高店主对产品的关注和主推介率。四是连锁经营正在快速兴起，区域市场310家左右连锁较多，全国大规模的连锁名烟名酒店目前规模数量还不多。名烟名酒店的发展驱动因素：名烟名酒店的发展驱动因素：终端碎片化，新兴主流渠道发展升级。消费者更相信装修豪华、高档的名烟名酒店消费场所。自带酒水现象，以社区、酒店周边形成酒水自带源，消费者需求强盛。礼品市场的发展，围绕政府机关周边的店面提供便捷的礼品购买通道。酒水的高利润吸引外来资本进入，助推名烟名酒店发展。2021/9/212对名烟名酒店

3、渠道发展的客观总结对名烟名酒店渠道发展的客观总结从区域发展上看：从区域发展上看：名烟名酒店兴起于河南，模式化后短时间内将河北、山西、山东、安徽、北京、天津等地区蚕食。逐渐成为酒类销售终端的主体终端。名烟名酒店正在各个区域快速扩张蔓延，广东、福建、湖南、湖北、江西等地目前虽然还没有成为主体终端，但发展迅猛，势头强劲。从渠道发展上看：从渠道发展上看：在名烟名酒店渠道发达的地区，其已经成为酒店、商超之后极具销售动力的核心酒类产品销售渠道。各白酒厂家已经不得不投入精力来注重名烟名酒店的开发操作。做的好的企业甚至列为重点渠道用操作酒店的方式进行操作。作为正在兴起的酒类产品销售渠道，其核心的价值在于还有很

4、多客户资源可以深度挖掘。从未来的发展趋势看：从未来的发展趋势看：名烟名酒店将逐渐成为中档、中高档酒的核心销售终端。名烟名酒店在全国的的发展是必然结果、势不可挡。名烟名酒店还将向区域连锁、全国化连锁发展。2021/9/213本案架构本案架构n名烟名酒店的盈利模式特点n名烟名酒店的区域分布特点n名烟名酒店操作的厂商合作模式n名烟名酒店的产品、价格设置及分级管理n名烟名酒店操作的组织设置n名烟名酒店的广告促销资源投放管理n名烟名酒店开展团购支持的管理n名烟名酒店客情关系管理n名烟名酒店操作4大误区2021/9/214名烟名酒店的获利逻辑分析：名烟名酒店的获利逻辑分析：短期利益、长期利益利益需求利益需

5、求利益来源利益来源为了获取利益的举动为了获取利益的举动长期利益维护核心团购客户降低团购产品的价格向团购客户推荐成熟产品团购客情投入抢夺竞争者的零散客源降低知名产品的价格短期利益高单瓶利润推荐不知名产品对陌生顾客确保较高价格厂家的坎级奖励临期降价销售厂家的陈列展示l进货上架2021/9/215名烟名酒店名烟名酒店5 5种盈利模式分析：种盈利模式分析：不同的客户资源决定了名烟名酒店盈利模式的不同盈利模式分类盈利模式分类模式特点模式特点总结总结资源盈利模式社会、人脉资源优势物质资源优势地段和资源两种盈利水平较高以烟带酒的盈利能力适中机会性和跟风性的盈利能力相对不算稳定(酒店旁寄生店)区域位势盈利模式

6、位置优越、流动客户优势客源问题不发愁以烟带酒盈利模式在烟草方面有优势，或者平价销售，获得客户认可机会性盈利模式相对资源优势不明显，没有长期固定客户跟风式盈利模式l竞争店做什么我就做什么，我保证长期价格优势2021/9/216从名烟名酒店从名烟名酒店5 5种盈利模式分析可以看出：种盈利模式分析可以看出：不同盈利模式的烟酒店，对产品的主推介能力相对迥异盈利模式分类盈利模式分类模式特点模式特点主推介能力主推介能力资源盈利模式社会、人脉资源优势物质资源优势固定客户群较多，有较强主推介能力区域位势盈利模式位置优越、流动客户优势客源问题不发愁流动消费者需求多样，住推介能力较弱以烟带酒盈利模式在烟草方面有优

7、势，或者平价销售，获得客户认可以烟草构筑的信誉点，提高了主推介力机会性盈利模式相对资源优势不明显，没有长期固定客户有主推介观念，但对消费者影响力不大跟风式盈利模式l竞争店做什么我就做什么，我保证长期价格优势l受消费者需求影响，不具备主推介能力l总结：总结：因为盈利模式的不同，直接影响了店方对消费者的产品主推介能力。所以，对于烟酒店的操作必须明确分级管理制度。通过对核心烟酒店的操作去影响其他烟酒店。2021/9/217本案架构本案架构n名烟名酒店的盈利模式特点n名烟名酒店的区域分布特点n名烟名酒店操作的厂商合作模式n名烟名酒店的产品、价格设置及分级管理n名烟名酒店操作的组织设置n名烟名酒店的广告

8、促销资源投放管理n名烟名酒店开展团购支持的管理n名烟名酒店客情关系管理n名烟名酒店操作4大误区2021/9/218名烟酒店分布特点名烟酒店分布特点 围绕酒店周边形成自带酒水源围绕酒店周边形成自带酒水源形成名烟酒店一条街、形成商业集群效应形成名烟酒店一条街、形成商业集群效应在商业中心附近形成自带酒水供应店在商业中心附近形成自带酒水供应店在政府部门集中地附近形成礼品性市场在政府部门集中地附近形成礼品性市场烟酒批发中心以名烟酒店形式出现烟酒批发中心以名烟酒店形式出现2021/9/219本案架构本案架构n名烟名酒店的盈利模式特点n名烟名酒店的区域分布特点n名烟名酒店操作的厂商合作模式n名烟名酒店的产品

9、、价格设置及分级管理n名烟名酒店操作的组织设置n名烟名酒店的广告促销资源投放管理n名烟名酒店开展团购支持的管理n名烟名酒店客情关系管理n名烟名酒店操作4大误区2021/9/2110名烟名酒店操作的厂商合作模式：名烟名酒店操作的厂商合作模式：厂商共建模式为优质高效的操作模式操作形式：操作形式：厂家管理、指导、监督、商家专业队伍配合执行配送方式：配送方式：经销商配送操作内容：操作内容：厂家派驻专业人员入住经销商销售团队。支持渠道维护车辆。对名烟名酒店渠道操作，广宣投放、客户管理等进行监督指导执行。有效提高资源使用效率，并对经销商销售团队产生制约，引导其时刻朝厂家要求方向执行。厂家入住人员将分级后的

10、优质名烟名酒店进行垄断管理，实现渠道掌控。效果分析：效果分析：少量人力和相对合理的资源投入换取经销商专业渠道队伍指挥、监督权。实现厂商利益最大化。效果较好。操作形式操作形式：厂家直供配送方式：配送方式：厂家自行配送操作内容：操作内容：车辆、配送、人员全部厂家自行承担。将分级后的优质名烟名酒店进行厂家直供，分离出的劣质终端交二批供货。效果分析效果分析：厂家直供虽然可以保证名烟名酒店的开发管理直接到位，单相对的配送、维护费用较高。此模式适合夹生市场启动和经销商合作意愿不高的市场。通过直销运作一段时间后，市场获得经销商认可后，由直销直接转交经销商进行分销。操作形式：操作形式：经销商全程操作管理配送方

11、式：配送方式：经销商配送操作内容：操作内容：厂家根据合作要求，向经销商提供促销活动支持和广宣支持。铺货、和网点开发由经销商全程管理执行。效果分析：效果分析：传统经销商代理制。基本没有将名烟名酒店渠道区别对待，市场投入及操作管理比较粗狂，效果较差。模式一：厂商共建模式二：厂家主导模式三：商家主导2021/9/2111名烟名酒店操作的厂商合作模式：名烟名酒店操作的厂商合作模式：不同合作模式的核心资源投放对比，厂商共建模式优势突出厂家投入：厂家投入：核心管理人员对经销商的业务员名额支持多名促销人员支持区域专用车辆支持促销资源广告资源商家投入：商家投入：专用业务团队分区划片，精耕细作专用配送车辆核心渠

12、道资源公关团购资源厂家投入：厂家投入：业务人员促销人员所有配送、维护车辆促销资源广告资源商家投入：商家投入：渠道铺货无其他投入厂家投入：厂家投入：促销资源广告资源商家投入：商家投入：业务员渠道资源配送车辆模式一：厂商共建模式二：厂家主导模式三：商家主导2021/9/2112本案架构本案架构n名烟名酒店的盈利模式特点n名烟名酒店的区域分布特点n名烟名酒店操作的厂商合作模式n名烟名酒店的产品、价格设置及分级管理n名烟名酒店操作的组织设置n名烟名酒店的广告促销资源投放管理n名烟名酒店开展团购支持的管理n名烟名酒店客情关系管理n名烟名酒店操作4大误区2021/9/2113产品管理：产品管理：从根本上来

13、看，烟酒店只倾向于两类极端的产品：成熟产品、利润空间极大的产品烟酒店对待成熟产品：烟酒店需要成熟产品来获得稳定的客源，无需推荐。更可以获得明显的“价格比较”条件。但是烟酒店憎恨成熟产品的低利润。所以，厂家必须需要投入稳定的、巨大的陈列费等来弥补烟酒店利润。烟酒店对待利润空间极大的产品这类产品需要极大的利润空间，才能够从林林总总的产品突出，成为烟酒店第一推荐。这类产品最好要有“品牌知名度”，但是没有“产品知名度”，才能方便店主推荐，而又可以维持高零售价格。那些既不是成熟产品、又没有巨大零售利润的产品在烟酒店的地位很尴尬消费者不主动买，店主又不会积极推。这类产品很难在烟酒店获取规模销量和可预期的盈

14、利！所以，名烟名酒店的产品投放必须遵循高于竞争对手利润空间的价格体系准则。2021/9/2114产品管理：产品管理：名烟名酒店已经逐步走向全价位、平民化。中档、中低档、甚至低档品在烟酒店的销售比重日趋加大。烟酒店的繁荣正逐步挤压小零售店的烟酒销售，越来越多的中档、中低档产品、甚至低档产品从小零售转向名烟名酒店。厂商直销的团购业务正在侵蚀名烟名酒店在中价位以上产品的销售。单位团购的价位选择正在变得多元化，中档、甚至中低档产品的单位团购需求趋于增长，产出于名烟名酒店的团购业务也遵循同样的趋势。所以，思考名烟名酒店的运作和谋求名烟名酒店销量的出发点已经演变为如何实现宽价位、多产品的集合销量增长。20

15、21/9/2115产品管理：产品管理：单打独斗已经不能满足名烟名酒店操作需要，合理的产品组合是名烟名酒店渠道突破的核心战略组合进店：组合进店实现宽价位占有，满足消费者多样需求；单一的产品进店，很难在烟酒店实现后续的核心资源投放效果，也会阻碍店主对不同客户的主推意愿。合理的产品组合能有效解决上述问题。战术单品突破：宽价位的产品组合进店是烟酒店渠道操作的核心突破点，但任何品牌都很难实现多个产品同时卖好的目标。只有通过对核心价格带的定位，正确确立拳头产品，通过产品组合内拳头产品的促销资源倾斜，实现单品突破；才能最终实现烟酒店渠道突破。单一的产品进店，无论是促销、还是陈列、乃至消费者选择面都会受到影响

16、。组合产品进店解决了这系列问题。单品突破可以实现点带面的销售氛围效果，往往一支产品畅销，会伴随组合内的多支产品同时被带动销售。也就是在产品接近成熟期时，那些有“品牌知名度”没有“产品知名度”的产品会迅速成为被店主主推的产品。产品组合进店既提前进行产品培育。2021/9/2116产品管理：产品管理：名烟名酒店操作可供选择的三种产品组合模式第一种模式：公关（和酒店）培育高价位战略产品第一种模式：公关（和酒店）培育高价位战略产品+烟酒店中当、中低档价位烟酒店中当、中低档价位战术产品群战术产品群适宜全国布局，区域外拓性品牌。用公关团购和酒店渠道培育战略产品，并建立品牌影响力，用中档、中低档产品烘托终端

17、氛围。用多支高利润的中档、中低价位战术产品丰富陈列，获取店主对散客的主推，形成销量汇集。第二种模式：既有成熟的战略产品第二种模式：既有成熟的战略产品+高品牌知名度下的烟酒店中档、中低档价高品牌知名度下的烟酒店中档、中低档价位战术产品群位战术产品群适宜全国性名酒品牌用多支高利润中、中低价位战术产品丰富陈列，获取店主对散客的主推，形成销量汇集。第三种模式：公关（或酒店）培育第三种模式：公关（或酒店）培育+烟酒店宽价位覆盖的多支系战略产品烟酒店宽价位覆盖的多支系战略产品适宜本地地方名酒品牌。培育多支系列化战略产品。厂家用本地品牌的单品销量优势、全价位的销售规模、一体化操作的费用分摊获取竞争优势。20

18、21/9/2117价格管理：价格管理：从渠道特点来看，名烟名酒店类似于小二批，名烟名酒店具有天然的降价驱动，除非厂商具有特别的举措。烟酒店特点烟酒店特点进货来源杂进货来源杂缺乏有壁垒的竞争工具缺乏有壁垒的竞争工具描述名烟名酒店常常结盟，进货来源被放大。相互调货也较常见广泛的分布，使得单店的便利性优势被稀释。自带酒水普遍为顾客上门提货的方式，送货服务难以成为核心竞争力。由于进货来源杂，所以价格的源头混乱，让价格武器的使用具备先天的条件。由于缺乏有壁垒的竞争工具，所以，价格竞争是名烟名酒店的根本竞争手段。即使是烟酒店的团购业务，也需要靠较低的价格、成熟的产品才可以长期维护，而且受到厂商直销团购的竞

19、争挑战，而变得极为脆弱。2021/9/2118l原则一：省外应高于省内市场价位，走高打低，给前期产品导入期强力渠道促销所造成的价格回落预留出足够的空间。省内外的差价在10%左右为宜。l原则二：兼顾经销商、分销商、名烟名酒点的利润率，合理分布各渠道成员的利润空间，特别对于中间环节，要严格控制利润空间，随着销量的变化进行调整。l原则三：酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差。l原则四：价格体系应较为刚性，不宜频繁调整，可以通过与促销活动的有机结合，发挥其弹性作用。l原则五：为稳定价格体系，利用运输补贴；固定的月度、季度、年度返利；模糊返利；促销政策等手段始终把握价格体系的控制权。价格管理：

20、价格管理：名烟名酒店产品价格体系设置原则2021/9/2119价格管理：价格管理：名烟名酒店的两大类型产品的价格设置及控制要点成熟产品公关或酒店培育，持续产品生命力，树立形象价格标示。控制铺货面，有效控制价格下滑。多用陈列奖励、模糊返利、人员工资支持等固定投入来维护店方稳定的利润。利润产品设置极高的单瓶零售利润，遵循1.5倍法则。适度控制陈列奖励等固定投入，驱动店方积极推荐，谋求动销来获取利润。利用适度频繁的促销活动保证核心店主的高利润要求。通过指定零售价格标示牌保证刚性价格措施执行，违规者严惩。精简单个特定产品的铺货面，缓和店与店之间的产品竞争。用高价位战略产品或者既有的强大品牌力为利润型、

21、格斗性产品提供品牌力支撑。2021/9/2120价格管理：价格管理：措施一、刚性价格管理让我们看看一个囚徒模型A、两个都不招供别人，两个人都获得正常的刑罚。B、甲若招供了乙，乙却没有招供了甲，甲就减刑，乙就重判。C、乙若招供了甲，甲却没有招供了乙，乙就减刑，甲就重判。D、甲乙双方都招供了对方，双方都判重刑。所以，在现实商业中：一个店若降价，另外的店也一定很快知道，这样，另外的店也一定会跟着降价，靠在短暂的杀价，不会持久的拴住顾客。所以，指望靠杀价来维护顾客关系，从长远来看，是不合算的，也是不成立的。还没有见到一家真正长久成功的名烟名酒店是靠低价成功的。因为杀价是最没有技术含量的方式，也是最不牢

22、靠的，长远来看，伤害了利润，自己也没得利。结论：刚性价格需要刚性的制度管理做后盾。对不能保证刚性价格管理，恶 意降价销售的烟酒店实行停止供货，取消合作资格的刚性管理办法。2021/9/2121价格管理：价格管理：措施二、核心烟酒店形成价格联盟核心烟酒店与厂家一起，形成价格联盟，谁破坏价格体系，谁将接受处罚。厂家控制非核心烟酒店的政策。这样形成核心烟酒店对一般烟酒店的成本优势，一般烟酒店为核心烟酒店“托价格”，避免恶性降价。控制要点：核心烟酒店建立价格联盟后（战略联营体），收取部分保证金，破坏价格体系的可以扣除保证金。或者根据情况对年终返利进行适度惩罚。2021/9/2122分级管理：分级管理：

23、将名烟酒店分成三个合作层次，实现分级管理的三级利益分配的逻辑1321第一层级合作：广泛客户合作，具备名烟名酒店特征即可。不限制客户数量。第二层级合作：选择具有初步优势的客户合作，能满足并配合企业部分要求。第三层级合作：重点筛选，全方位合作。能满足并达到企业个性化合作要求。限量优质客户。2021/9/2123分级管理：分级管理：将名烟酒店分成三个合作层次，实现分级管理的三级利益分配执行合作层次合作层次物料配置物料配置政策支持管理政策支持管理第一层次陈列合作陈列专架 5层*6瓶台卡、活动海报或KT板张贴常规月度返利第二层次传播合作陈列专架 5层*6瓶台卡、活动海报增加：产品形象展架、堆头定期开展

24、终端空白墙体形象传播、部分终端开展堆头陈列月度返利，季度奖励。第三层次联营体战略合作陈列专架、5层*6瓶。台卡、活动海报、产品形象展架、堆头定期开展 终端空白墙体形象传播。增加：将企业产品作为各个价位段主推产品，完成各个月的销量任务。对企业的产品进行攻关团购，配合办事处进行产品的品鉴营销工作。专场促销，专场包装费用支持月度返利，季度奖励。年度任务完成奖励长期促销员支持团购开发费用支持专场包装费用支持2021/9/2124分级管理：分级管理：第一层陈列合作的关键点第一层陈列合作的关键点选择核心名烟酒店开展长期陈列，甚至买断专架陈列，保证企业的品牌阵地将价格标签有效标示并按照终端陈列集中化、顺序化

25、和最大化的方式要求各区域的业务人员形成终端拜访的基本要求定期给与压货奖励活动，保证终端陈列的产品之源，尽可能形成规范的堆头展示第一级利益分配原则：只享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持。享受月度返利支持。2021/9/2125分级管理：分级管理：第二层次传播合作的关键点第二层次传播合作的关键点与终端制作公司长期合作，长期维护并发现终端陈列面，及时制作并予以展示将奖励费用与陈列费用捆绑每月给与兑现，保证终端老板的终端维护积极性传播可以根据当地名烟酒店特点进行创新，保证基本的主画面风格后，进行各个规格的传播，见缝插针第二级利益分配原则：享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持外根据

26、公司要求可享受陈列及广宣的对等投入支持。既能配合执行公司对陈列、广宣的特殊要求的可享受相应的额外奖励。同时享受月度返利+季度返利支持。2021/9/2126分级管理：分级管理：第三层次合作：深度合作内容第三层次合作：深度合作内容l前两层次合作基础上进行合作团购合作，以支持的方式实现名烟酒店终端人麦资源的利用和网络的利用以渠道返利的形式实现合作终端利润的补充，并减少对价格体系的影响专用的门头标志制作使用，实现品牌的专卖店化，达到核心带动作用第三级利益分配原则：享受常规价格及常规进货政策和统一的促销活动支持外，如与公司签订战略联营体并承诺完成一定销量的同时享受公司的个性化量身打造政策支持。（包括产

27、期促销员支持、店招支持、团购费用支持、店面专场费用支持以及其他个性化的费用支持等）同时享受月度返利+季度返利支持+年度任务完成奖励。2021/9/2127分级管理：分级管理：实现三级利润分配过程中厂家和终端的责任划分将合作终端作为战略客户对待，给与按照批发商的政策进行产品的定期月度和季度返利，并监督其价格体系对分级客户进行分级费用支持，联营体战略客户优先作为名烟酒店团购化支持对象。支持分级终端开展每月一次的客情维护用酒支持，采用新产品等厂方阶段性主推的产品进行投放。办事处主导，可以对所有联营体终端进行共同的产品开发政策。对联营体终端定期开展业务人员和管理者培训厂方负责招聘促销员，用于终端支持（

28、核心联营体每店1人）厂方责任企业产品的陈列符合第一层合作标准，享受第一层标准待遇第二层合作标准是终端品牌形象传播，必须按相关要求配合企业工作否则取消资格享受第三层合作，签订联营体战略合作协议的必须帮助拓展团购渠道，完成协议销量。与办事处和经销商合作开展团购公关品鉴等活动，具体按照各个阶段的方案执行，给与企业专场促销权；配合专场促销的系列执行严格执行厂方规定的价格体系范围内浮动，不得窜货终端的责任三级利润分配管理制度可以有效筛选优质终端并高效调动优质终端对企业品牌、三级利润分配管理制度可以有效筛选优质终端并高效调动优质终端对企业品牌、产品的关注度和主推积极性。在区域市场推广名烟酒店联营体合作制度

29、，获取产品的关注度和主推积极性。在区域市场推广名烟酒店联营体合作制度，获取终端的广泛客户和人脉资源，可以快速实现市场推广并提高企业资源投放效率。终端的广泛客户和人脉资源，可以快速实现市场推广并提高企业资源投放效率。2021/9/2128分级管理要点：分级管理要点：对联营体终端实行动态管理对联营体终端实行动态管理建立联营体终端资料库 每个月对联营体终端进行销售量统计 制定每个月每个联营体终端（包括连锁化联营体）的销售指标，并进行奖励措施定期检查，淘汰不合格的联营体，纳入新成员 评估的标准就是出货量、连续三个月的指标完成情况、终端生动化陈列传播是否符合要求，对于销量表现较好的终端谈判纳入联营体体系

30、进行管理签订年度战略联营体的客户在实施动态管理时，如客户连续3个月未能完成指标将被停止合作，停止送货和相关奖励发放。如能在季度或年度内完成总指标，协议期内可以继续享受协议内相关奖励，停发部分可以补发。2021/9/2129本案架构本案架构n名烟名酒店的盈利模式特点n名烟名酒店的区域分布特点n名烟名酒店操作的厂商合作模式n名烟名酒店的产品、价格设置及分级管理n名烟名酒店操作的组织设置n名烟名酒店的广告促销资源投放管理n名烟名酒店开展团购支持的管理n名烟名酒店客情关系管理n名烟名酒店操作4大误区2021/9/2130名烟名酒店渠道的组织设置：名烟名酒店渠道的组织设置：组织结构设计片区业务代表负责区

31、域内的名烟名酒店开发维护，促销员管理与一般性流通终端的维护与管理工作。与普通的流通渠道业务员职能不同的是其还肩负名烟名酒的分级筛选与管理职能，其工作重心是三级名烟名酒店的管理与维护。说明：名烟名酒店发达地区，一般性流通终端因受到烟酒店的销售挤压，酒类销量较小，相对被弱化。所以，这部分一般性流通终端被划分到名烟名酒渠道共同管理，也就同时组成了通常意义上的流通渠道。不同的是，这个流通渠道的销售主体是名烟名酒店。经典意义上的流通渠道泛指那些小便利店和副食店。名烟名酒店名烟名酒店部门主管部门主管片区业务代表片区业务代表片区业务代表片区业务代表片区业务代表片区业务代表烟酒店促销员烟酒店促销员三级名烟名酒

32、店三级名烟名酒店一般性流通终端一般性流通终端2021/9/2131名烟名酒店渠道的组织设置：名烟名酒店渠道的组织设置：成立专业部门强化组织管理，达到划区分片目的、实现效率提高组织设置的目的：形成专门的人员负责所在片区名烟酒店终端的客情维护，保证产品、品牌的的持续落地销售和品牌形象传播。组织设置的原则：结合名烟酒店渠道特点，实现人员分片负责设置，尽量减少人员的拜访面积，减少时间浪费，提升拜访的时间效率组织设置管理：形成专门的名烟酒店部门，可以囊括一般性流通终端，形成小区域集中拜访。封闭的分区人员设置，按照街道进行边界划分，形成合理的拜访区域，并根据终端数量进行调整，平均每人拜访终端总数约200家

33、，最低每一个星期进行一次轮回拜访，每天拜访数量约30家左右。l工作时间要求：l每日上午进行信息反馈，提报上一日的终端拜访信息，并将送货信息进行提报，及时由配送部门完成售后服务工作。2021/9/2132名烟名酒店渠道的组织设置：名烟名酒店渠道的组织设置：内部竞争激励策略l人员拜访的信息展示，形成内部竞争公开每个人的拜访区域和每个人的拜访线路图，按照星期确定，便于监督管理和规范化拜访形成人员的规范化拜访信息登记报表制度将每业务代表的销售业绩进行公示定期在会议期间公示各终端对售后服务的满意率2021/9/2133名烟名酒店渠道的组织设置：名烟名酒店渠道的组织设置：渠道维护人员考核指标提炼名烟酒店终

34、端的陈列及传播维护分级管理的拜访执行团购化达成率终端客户服务的满意度总体销量指标完成率2021/9/2134名烟名酒店渠道的组织设置：名烟名酒店渠道的组织设置：主管岗位职责部门主管部门主管(厂派）厂派）在办事处经理的领导下开展工作，对烟酒店渠道工作负全责负责部门的日常管理工作负责部门年度工作计划方案的制订和年度工作目标的达成负责烟酒店终端的筛选、开拓和维护负责终端产品维护和管理负责渠道阶段性促销活动方案的制订、组织实施和监督向办事处经理汇报阶段性工作经常保持和办事处其他部门之间的沟通协调做好部门月度/年度工作总结、执行计划区域内经销商开发、管理以及客情维护工作2021/9/2135名烟名酒店渠

35、道的组织设置：名烟名酒店渠道的组织设置：业务员岗位职责片区业务代表（地聘）片区业务代表（地聘）在部门主管的领导下开展工作，对负责的终端工作负全责协助部门主管执行部门的日常工作根据下达的月度销售目标进行分解、落实、执行、跟踪监督负责本人区域内终端网络的开拓、维护和筛选负责本人负责终端新产品的铺市工作对负责终端店负责人和客情对象进行公关活动建立良好客情关系做好日报、周报、月报等工作，及时反馈市场信息提出合理化建议负责区域内销售人员的日常管理工作及对促销员进行监督评估负责终端系统或单店促销活动的申报下属促销员企业产品和陈列知识的培训及终端问题的协助解决。阶段性终端建设活动（比如展柜建设）的执行本人负

36、责经销商的管理协调工作 负责本人区域内终端网络信息的提供。维护管辖店点陈列的规范整齐2021/9/2136名烟名酒店渠道的组织设置：名烟名酒店渠道的组织设置：促销员岗位职责烟酒店促销员（地聘）烟酒店促销员（地聘）做好产品陈列、维护认真制订、执行工作计划，保证终端实现销量任务加强对产品知识的学习，通过对消费者的宣讲宣传产品做好活动执行，及时总结促销员日报、周报报表的填报，及时反馈终端信息，并提出合理化建议做好与联营体名烟名酒店老板的客情维护工作，并监督汇报店主与公司合作中的动态问题；例如：是否与竞品相关业务人员有密切合作，是否积极主推并履行协议内容。2021/9/2137名烟名酒店渠道的组织设置

37、：名烟名酒店渠道的组织设置：组织人员薪资考核薪资组成：薪资组成：基本薪资+日常工作考核薪资+绩效考核薪资+费用补助各组成部分常用考核方法各组成部分常用考核方法基础薪资：考核员工出勤，出勤包括上下班出勤、公司会议、日常巡查到店时间。日常工作考核薪资：考核员工的日常工作流程的丰满性和阶段性市场工作的推进状况。绩效薪资：考核销量任务的完成情况。费用补助：交通补助、电话补贴、餐补等2021/9/2138本案架构本案架构n名烟名酒店的盈利模式特点n名烟名酒店的区域分布特点n名烟名酒店操作的厂商合作模式n名烟名酒店的产品、价格设置及分级管理n名烟名酒店操作的组织设置n名烟名酒店的广告促销资源投放管理n名烟

38、名酒店开展团购支持的管理n名烟名酒店客情关系管理n名烟名酒店操作4大误区2021/9/2139资源投入方向控制：资源投入方向控制：名烟酒店渠道资源相关营销配合组织上组织上成立隶属于名烟名酒店部的专门部门，保证对名烟成立隶属于名烟名酒店部的专门部门，保证对名烟酒店渠道的信息占有和销售潜力深挖酒店渠道的信息占有和销售潜力深挖传播上重视终端包装和陈列生动化，加强企业产品展架展示采取部分货架陈列的买断，扩大传播面推广步骤上在市场导入酒店、公关团购的同时，将核心名烟酒店的相关动作付诸实施，利用企业的大品牌传播同时推进，与酒店小盘互动资源支持上将至少50%的渠道费用投入考虑到名烟酒店渠道，其产出潜能及产出

39、比较高，是今后团购及放量的重心所在2021/9/2140成功操作名烟名酒店渠道的资源投入方式：成功操作名烟名酒店渠道的资源投入方式：类同核心酒店操作立体式资源投放模式地面资源配合：地面区域差异传播形象店包装：对名烟名酒店进行统一门头，统一店面包装广告位买断：支付一定费用，店内只有企业独家广告展布独家促销：企业上专业促销小姐，不允许其他竞品上促销员。陈列买断：核心陈列位置买断协议包量奖励：签订战略联盟，完成协议销量可享受特殊返利。l 高空广告资源掩护：高空广告资源渠道共享，l 央视媒体资源 全程品牌广告共享，统一主题，统一传播。l 省级媒体资源 全程品牌广告共享，统一主题，统一传播。l 地方媒体

40、资源 根据地方人文、风俗情况，制定符合本地特色文化的分区域广告投放，能有 效扩大传播面，实现广告资源最大化2021/9/2141地面生动化资源投放管理：地面生动化资源投放管理：实现终端生动化的差异化传播策略四大原则主题鲜明原则：终端陈列的产品，促销主题要鲜明。容易被店内相关销售人员简单模仿，介绍给消费者。物料创新原则：对陈列所需物料进行样式创新，杜绝老三样现象。买断使用原则：核心店的核心陈列位置必须买断陈列权，构建竞争壁垒。无孔不入原则：不放过任何一块能做陈列或物料展布的地方，提高利用率。2021/9/2142地面陈列资源投放管理：地面陈列资源投放管理：分级选择陈列，有效界定核心名烟酒店终端的

41、数量和质量，保证推广的可操作性和统一性核心名烟酒店的分级选择标准 核心位置：餐饮街区名烟酒店，烟酒批发中心，商业区 主销价位：中档，中高档（50元200元/瓶），企业经营信誉好，销售动力强劲核心名烟酒店厂商合作层级合作层次合作层次物料配置物料配置第一层次陈列合作陈列专架5层*6瓶台卡、活动海报或第一推荐KT板第二层次传播合作陈列专架5层*6瓶台卡、活动海报增加：产品形象展架、堆头定期开展。终端空白墙体企业形象传播。部分终端开展堆头陈列第三层次联营体战略合作陈列专架5层*6瓶台卡、活动海报产品形象展架、堆头定期开展、终端空白墙体形象传播 增加：将企业产品作为各个价位段主推产品，完成各个月的销量任

42、务对企业的产品进行攻关团购，配合办事处进行产品的品鉴营销工作 专场促销2021/9/2143地面陈列资源投放管理：地面陈列资源投放管理：垄断性陈列占有，整体品牌实现核心名烟酒店终端货架长期陈列并自主支配新产品进店陈列的最大化第一步：在市场核心区域寻找目标名烟酒店，并根据店面档次，合作管理层级的不同，每月给予100-500元陈列奖励。（部分竞争激烈市场陈列费用的基数已经上升到800-1000元/月。）第二步：签订专架陈列协议，将企业的新产品系列进行集中陈列。实现垄断性常年的端架陈列占有。第三步：办事处、经销商定期检查终端，并根据检查及时兑付奖励，并形成奖励接受记录。刺激客情关系，实现自主支配新产

43、品进店陈列的最大化。垄断性陈列占有，既解决了企业自身的宣传推广需要，也解决了对竞争对手的排他性竞争壁垒建设问题。2021/9/2144地面生动化资源投放管理：地面生动化资源投放管理：物料创新投放示例（1）一般店内货架上方的空地不被关注，双沟把他利用的惟妙惟肖。双沟珍宝坊作为企业形象产品主要选择大户外高炮和终端传播展示作为传播手段古井把名烟名酒点的柜台上面的格子利用起来，不大的投入，效果却很好。专柜效果明显。古井充分强化在终端的生动化水平，包括名烟酒店、卖场的精品店2021/9/2145地面生动化资源投放管理：地面生动化资源投放管理：物料创新投放示例（2）配衬要求配衬要求内容内容堆头标准化形成两

44、个层次大小的标准，对接不同的奖励标准，适应不同规模的店面，并分别进行价格标示 小标准：3层*4箱+6单瓶 或者 2层*4箱+12单瓶 +价签 大堆箱陈列：2个小标准两个单品 或者 单个产品 4层*6箱+12单瓶 +价签主题活动跟进在堆箱的周围开展主题促销活动公告活动以 堆箱上的台卡 、X展架、或者海报告示、促销赠品传播物料跟进通过X展架告知产品形象和活动主题促销人员跟进对于联销体名烟酒店派出促销人员进行活动宣传及现场推广开展终端堆头陈列，开展终端主题促销活动，形成核心烟酒店商超化操作，提升市场氛围最形象的展示陈列。最好的效果是名烟名酒店店内外的空箱堆头陈列，几个箱子的成本，效果极佳。实物陈列效

45、果更好。在零售终端开展各种形式的堆箱陈列，可以极大地刺激批零终端的客户购买热情2021/9/2146促销活动资源管理：促销活动资源管理：名烟酒店终端为什么要长期开展促销活动？开展终端活动可以将僵化的终端陈列通过活动的形式形成终端氛围，能够将品牌通过仪式化的方式传达给消费者通过活动定期让利于消费者和终端，在不损伤价格体系的时候通过让利形成销量提升刺激直接阻隔竞争对手，针对竞争对手进行终端拦截，为终端老板和促销员的推荐形成理由。名烟名酒店促销活动的原则：我们要达到的活动执行要求就是天天有活动，月月有主题从而将名烟酒店形成新老品牌打造的阵地，而不是销售产品的普通终端2021/9/2147促销活动资源

46、管理：促销活动资源管理：名烟名酒店促销活动的主要类型及执行时间分析针对对象针对对象活动形式活动形式消费者婚宴团购促销、高考升学、婚嫁丧娶等。通过开展婚宴，采用赠送额外的配称消费品如饮料等进行搭配赠送或其他礼品等即买即增、买即赠送烟、特产等、形式简便，一般用于新产品上市、产品换包装、终端拦截等目的。终端老板终端陈列促销、给与终端奖励，实现堆头陈列压货活动、针对接近成熟或者成熟产品进行旺季促销营业员开展不定期的刮奖活动，促进其促销本产品，一般通过业务人员上门进行抽奖促销。或是定期礼品发放，实现客情巩固。时间时间活动形式活动形式11-2月团购促销，抓住年货和礼品市场整件购买需要，一般行进堆头陈列和特

47、价活动、赠烟活动相结合的方式进行活动组合，以获得多方支持。开展针对老板的压货活动，保证对名烟酒店老板资金的占据3-5月开展消费者促销较为普遍，主要考虑新产品上市。直接开展新产品品尝上市，实行直接的买增，主要考虑零售6-10月开展婚宴喜事团购，开展终端有奖陈列活动。l名烟酒店活动开展的时间要求l名烟名酒店促销活动的主要类型2021/9/2148周密策划、确定主题，准备好传播物料。一般的传 播物料主要有展架、单页等第二步：第二步：人员培训、包括促销人员、业务人员，主要学习相关政策和细节第三步：第三步：政策传达期，准备好相关的物料进行发放，在此过程中由业务人员充分向终端老板讲解设置专门的电话，用于指

48、挥协调活动中出现的问题，避免突发事件对品牌的影响促销活动资源管理：促销活动资源管理：名烟酒店终端促销活动开展的流程第一步：第一步：第四步：第四步：流程：流程：2021/9/2149 从产品在市场上的表现来进行活动的开展时期分类时期分类开展活动的描述开展活动的描述导入期多开展消费者促销为主导，以低门槛的买赠为主要形式，充分在旺销名烟酒店开展活动，资源集中使用。以新产品较大的空间进行团购支持，帮助开展团购促销活动，但是团购的门槛要求较低。上升期围绕产品的快速动销进行消费者促销。成熟期围绕终端开展产品陈列促销，保证产品的终端陈列面积，阻击竞争性品牌通过利润控制名烟酒店终端，企业在市场上必须保证在核心

49、名烟酒店的陈列面积，阻击强势竞争品牌的侵入。促销活动资源管理：促销活动资源管理：名烟酒店分阶段促销活动开展成功的关键点2021/9/2150本案架构本案架构n名烟名酒店的盈利模式特点n名烟名酒店的区域分布特点n名烟名酒店操作的厂商合作模式n名烟名酒店的产品、价格设置及分级管理n名烟名酒店操作的组织设置n名烟名酒店的广告促销资源投放管理n名烟名酒店开展团购支持的管理n名烟名酒店客情关系管理n名烟名酒店操作4大误区2021/9/2151团购支持管理：团购支持管理：名烟酒店的落地团购模式名烟酒店生态基础名烟酒店生态基础对名烟酒店的公关对名烟酒店的公关作为各市场酒店自带酒水的主要零售渠道，同时承担产品

50、的陈列展示窗口作用强化终端陈列，将名烟酒店终端进行包装，特别是针对大批量旺销店附近的名烟酒店名烟酒店团购资源作为大部分名烟酒店的生存基础，并期待进一步团购开发，维护自身的客情网络，但是很多时候资源匮乏，手段单一支持名烟酒店老板团购用酒，针对团购关系人或者大客户的品鉴卡等；支持名烟酒店礼品，帮助维护其人脉关系人定期组织活动，维护其客户与其认可的品牌，形成持续的品牌忠诚度，减少品质和品牌转换风险名烟酒店老板不断寻求新的利润性产品，且产品的品质要求越来越高通过名烟酒店老板的品鉴会达到小区域渠道终端对品牌的认知，形成第一推荐的作用名烟酒店老板遇到的竞争越来越大，对行业的发展持续关注定期对名烟酒店老板开