白酒之酒店渠道操作手册.ppt

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1、白酒培训白酒培训之之酒店渠道操作手册酒店渠道操作手册课程大纲一、重新认识酒店渠道一、重新认识酒店渠道 （一）、酒店渠道的发展趋势 （二）、酒店渠道的操作误区 （三）、酒店渠道操作的基本流程二、酒店渠道调研操作二、酒店渠道调研操作三、酒店渠道业务公关操作三、酒店渠道业务公关操作四、酒店渠道促销活动操作四、酒店渠道促销活动操作酒店渠道发展趋势：伴随着新型渠道的崛起，酒店盘中盘的市场启动地位正在接受挑战。未来的市场启动将趋于多渠道混合启动模式，在自带酒水和消费者对品牌认知能力进一步提升下酒店渠道的市场启动效果在下降。酒店渠道仍然是市场启动阶段必选的渠道，但要考虑多渠道互动酒店：酒店：曾经是酒类产品市

2、场启动的核心策略模式。意义就在于封锁终端，构筑进入壁垒，实现酒店渠道的核心资源垄断。源点人群：源点人群：开始关注核心源点人群众的培养。通过品鉴会的的形式实现意见领袖对产品消费的推动作用团购公关：团购公关：意义在于将小部分意见领袖的公关扩大到群体领袖范畴，通过组织扩大的形式扩大产品推广面，形成消费者拉力。名烟名酒店：名烟名酒店：意义在于通过对店主社会资源的深挖，实现销售渠道的拓展。名烟名酒店的快速发展和渠道间巨大的价差是推动酒水自带的核心因素酒店渠道 源点人群团购公关名烟名酒店酒店渠道操作的误区：过分夸大酒店渠道力量、淡季不分质量的网点开发、恶性的进店费比拼都是酒店渠道操作的误区酒店操作误区酒店

3、操作误区 01.01.误区一误区一误区一误区一恶性竞争知多少？淡季做市场旺季做销量？02.02.02.02.误区二误区二误区二误区二不同区域的酒店产出能力知多少？淡季布点越多越好？03.03.03.03.误区三误区三误区三误区三过分夸大酒店渠道力量酒店渠道运作角色定位缺失酒店营销卖什么？酒店营销卖什么？酒水销售首先是在卖“价格空间”（即：产品成本价和零售价之间的差额）。费用投入的策略费用投入的策略 a、淡季求生存，旺季求发展B、费用集中投入c、重点酒店重点投入 酒店渠道定位酒店渠道定位a、新品上市酒店渠道启动市场定位，b、坚立形象，开发初次试用消费群。c、产品成熟重视在酒店渠道的曝光率 d 、

4、考虑烟酒店、商超、团购网络的配合。在酒店这个特殊的渠道里，谁能给酒店更大的利润、给服务员更多的开瓶费、给酒店相关人员（大堂经理、领班、库管、吧员）更多的好处，给消费者更多的消费理由，谁就能获取销量分析：卖酒当然要去酒店，这是大多数酒水销售人员的误区.酒店操作业务基本流程：酒店操作业务流程的设计有效规范了市场操作步骤，对执行人员有较高的指导意义。市场调研产品陈列签订合同派送赠品营造氛围入场谈判兑换奖券促销宣传客情维护促销督察盘查库存处理客诉对账结账主管协访l通过市场调研掌握有效市场运作信息。为后期的入场谈判提供有力的数据支持。l具体细节阐述见后面章节课程大纲一、重新认识酒店渠道一、重新认识酒店渠

5、道二、酒店渠道调研操作二、酒店渠道调研操作 （一）、区域市场酒店分级调研 （二）、酒店经营状况、信誉度调研 （三）、酒店渠道调研常见问题及解决办法三、酒店渠道业务公关操作三、酒店渠道业务公关操作四、酒店渠道促销活动操作四、酒店渠道促销活动操作区域市场酒店分级调研：有效区分筛选店面级别,找到适合我们的销售酒店。核心酒店的调研核心酒店主要从A、B类酒店产生界定方法如下：同样生意看规模同样规模看客流同样客流看菜系非核心酒店的调研非核心酒店主要从B、C、D酒店中产生界定方法如下：同样规模看销量同样销量看回款同样回款看档次酒店常见分级方法酒店类型特征描述A类一般为星级酒店，店面装修华丽高档。主要特征是消

6、费高、包厢多B类主要特征是店面营业面积较大，装修有独特风格、有档次。有20个以上的包厢，大厅散台有20个以上C类主要特征是营业面积不大，包厢数量小于10个。有简单装修但不高档，生意好点的会有招牌菜。D类主要特征是街边小吃，一般没有包厢，没有专修的表现。主要是大厅散台消费，营业面积较小。一般小于100平米1、位置名片：通过酒店位置和名片的发放情况确定酒店的经营状况酒店地址是否在核心街区是否在商业中心附近是否在政府消费区酒店订餐卡酒店订餐卡是否设计新颖酒店订餐卡是否由较高发放数量酒店订餐卡是否与其他媒体合作发放2、包厢散台：通过酒店的营业面积和客户接待能力看酒店的经营状况散台数通过散台数量判断酒店

7、经营情况通过散台数量可以盘算酒店的客户结构散台多的酒店一般是大众消费型酒店、主要以家庭消费为主包厢数包厢的多少直接反应了酒店的接待能力包厢的数量也从侧面反应了酒店的档次一般包厢多的酒店商务接待能力好比较强楼层数楼层数能直接反应一个酒店的的规模楼层数的多少和楼层的利用情况也能明确反应出酒店的经营情况操作要点：包厢散台的数量多少是最直观的酒店生意判断方法。在操作过程中除参考数量还要注意观察其使用情况。3、菜系风格：通过酒店的菜系风格来确定酒店的经营状况和其消费者结构菜系本帮菜粤菜上海菜东北菜风格特色中餐，农家菜、时尚餐厅海鲜火锅操作要点操作要点:l常规来看，在北方区域地方菜和川菜比较常规来看，在北

8、方区域地方菜和川菜比较受欢迎，一般政商务消费会选择这样的传统受欢迎，一般政商务消费会选择这样的传统菜系。所以，一般经营此类正餐的酒店的消菜系。所以，一般经营此类正餐的酒店的消费群体就够会以政商务消费居多。费群体就够会以政商务消费居多。操作要点操作要点:不同风格特色的店面其经营情况迥异，火锅不同风格特色的店面其经营情况迥异，火锅店冬季的生意相对好些。海鲜特色的点原则店冬季的生意相对好些。海鲜特色的点原则上就会版税这高消费；传统中餐、时尚餐厅上就会版税这高消费；传统中餐、时尚餐厅面对的主要消费者面就广一些。面对的主要消费者面就广一些。4、停车上客：通过观察酒店停车上客的频率推断酒店的经营状况停车场

9、有无一般没有停车场的酒店其消费者结构一定的考车的少可以判断其生意一般大小一般停车场的大小决定了酒店的生意规模一个连车都没地方停的酒店，不会吸引太多富裕消费者车辆多少停车场很大，停车的数量很少，一般可以判断其生意情况较差车辆多少还反映了消费能力上客率因为经营特色、经营风格和消费者结构的不同，对于酒店的经营汉状况不能仅通过观察单一上客时间来判断。需要去关注中餐和晚餐两个当空进行中和判断：中餐和晚餐上客率都比较好的一般可以视为经营优质的酒店两餐情况都不是太好的需要隔日观察中餐情况中餐上客不好的要观察晚餐情况晚餐情况晚餐上客情况不好的酒店要观察中餐情况5、空瓶类别：通过对酒店垃圾箱内的酒类产品包装物的

10、情况判断酒店的经营状况和酒水销售情况？红酒垃圾箱里的红酒瓶多吗？是什么品牌的？都是什么价位的？啤酒垃圾箱里的啤酒瓶多吗？是什么品牌的？都是什么价位的？白酒（细分）什么品牌？什么度数？什么包装？什么产地？酒瓶数量的累计时间？操作要点：l一般通过观察酒店内垃圾箱和废物堆并弄清 楚以上问题就可以判断该酒店的经营情况。l通过访问垃圾的清理存放时间可以判断酒店 的周期销量。l通过对垃圾箱内的酒瓶标志、品牌和包装物 的观察就可以判断在这家酒店什么档次的产 品卖的好？哪个品牌卖的多？具体什么包装？什么价格？6、业主资信：通过搜索业主的相关资料来确定酒店店主的自信情况，并判断是否具备合作可行性业主资料搜集同业

11、侧面询问通过对已经操作过的是其他酒店客户侧面探听了解与酒店经理人进行探讨了解（因为有很多酒店业的经理人在服务不同酒店时打击会有交叉信息可以共享）店内相关人员阐述老板是何地人酒店经营的时间酒店经营情况资金信用搜集同类酒水供应商了解与竞争对手供应商了解资信情况，看其是否能按时结算账款与啤酒和红酒的酒水供应商了解其是否阿能按时结算货款其他品类供应商了解向海鲜、肉类原料供应商了解其账款结算资信向其他原料供应商了解其资信情况投资人结构了解投资人的社会关系背景投资人经营史投资性质（合伙、独资)7、采购实权：通过店方采购人及采购实权人的辨别，明确日后的公关方向，有效推动酒店操作进入正轨采购人谁是采购人？采购

12、人就是那个能够决定是否进公司产品的人？通过与酒店相关人员的交流，找到采购负责人他有采购实权吗？通过与采购人员的基础沟通了解其是否采购实权人只有找到采购私权人，才会对也去的开展起到积极的做用实权人采购实权人有什么偏好？调研清楚采购实权人的偏好，就能清楚知道如何与对方进行相处建立共同的爱好，成为朋友采购实权人都关注什么？一般情况下，采购实权人所重点关注的事物、就是日后业务公关的方向。采购私权人喜欢什么，那作为业务主管你能给其在适当的时机送上什么就有可能争取到其对你的最大支持。8、固定客源（VIP）：通过分析酒店消费者的消费结构来判断酒店的经营情况是否具备可持续的发展潜力政务消费政务消费居多的酒店，

13、其中高档酒类产品的消费能力相对较强。政务消费者居多的酒店其产品推广和品牌推广的机制和意义更高。商务消费商务消费的产品消费呈多样性发展，会根据不同商务需求选择不同价位产品一般商务消费较多的酒店属综合性酒店，酒店的综合盈利能力也较强宴席消费婚宴生日宴乔迁宴谢师宴操作要点：一般宴席较多的酒店其酒类产品的零售能力较弱，并且其消费者结构不好判断。由于宴席消费可以为公关团购提供相应资源，因此，在宴席较多的酒店里可以重点发展团购公关业务。宴席用酒，是企业推广产品较好的方法。企业能打开宴请消费的局面，往往也是打开市场销售局面有利的象征。9、产品价格（政策）：通过了解竞争品牌的产品结构及价格政策情况为公司产品投

14、提供有效的参考同类盖帽产品投放策略同类盖帽的产品投放策略就是在了解家竞争产品的包装特性，产品特点后根据情况制定投放性价比相对高于竞争对手、明显在产品上进行同类价格高性价比压制的一种产品投放策略。例如：竞争对手的250-280元/瓶的一个非年份产品是纸盒包装，我们直接投放一款零售价格280元，包装好与对手的年份10年潭酒产品与他竞争。就属于直接盖帽。参考追随产品定价策略通过调研竞争品牌的产品价格和政策尺度情况，实施追随定价策略。调研的方向包括：产品供价产品售价促销尺度促销针对对象目前的执行效果操作要点：在实施追随定价策略时，产品的供货和销售价格可以完全追随金品产品定位。但是，促销尺度要略高于竞争

15、品牌，这样可以提高店内人员对产品的推销积极性10、大小回收：通过对酒店内竞品瓶盖费大小的研究确定公司投放产品的政策尺度；摸清酒店回收瓶盖费的分配政策为公司产品瓶盖费的设计策略提供参考是否回收调研确定酒店瓶盖费现行管理状态回收确定是否有回收再分配机制，是否允许其他形式的奖励机制。不回收确定回收制度情况，需要了解其他竞争品牌是如何做的。回收分配有部分酒店在经营管理过程中为了平衡服务员和其他员工之间的收益问题，采取瓶盖分统一回收的政策。统一回收不做分配的酒店，公司就没必要去拼瓶盖费的投入尺度。如果是回收分配的则要适当考虑。开瓶费大小不同品牌开瓶费大小情况？不同价格产品的开品瓶费大小情况？不同酒店相同

16、品牌、相同产品的开瓶费大小情况？操作要点：对不同品牌、不同产品的开瓶费大小的研究可以有效界定公司产品开瓶费投入的尺度。对不同酒店内相同品牌、相同产品的调研可以有效了解各竞争品牌在酒店开瓶费方面的投入策略思想，为公司开瓶费尺度设计提供参考。11、同专促销：通过调研了解不同类别产品的进店合作方式，为入场谈判提供有效数据参考白酒合作方式包场主场同场进场红酒合作方式包场主场同场进场操作要点操作要点不同合作形式的费用摸底整体费用情况？单店费用情况？平均费用情况？促销员及管理费是否有促销管理费？尺度多少？细节调研细节调研12、期限金额：通过单店的摸底调研清楚明确店方与不同品类产品的合作期限、费用投入金额情

17、况，为公司产品入场奠定谈判基础白酒合作期限搞清楚竞争品的合作期限及详细时间猜能为公司跟踪酒店服务合同提供参考在第一时间与酒店就下一年度的合作事宜进行谈判红酒及其他产品合作期限搞清楚红酒及其他产品的合作期限，为公司的整体经营提供参考费用投入情况常规费用有哪些？特殊费用有哪些？竞品与酒店的合同费用是多少？酒店对下一年度的合作费用预期是多少？操作要点：摸清竞争对手上年度的酒店合作费用和酒店对下一年度费用的预期情况可以为公司谈判酒店提供信息支持。根据此信息公司可通过调整费用投入策略来实现对核心酒店的开发控制。问题一：无法找到真实详细的业主资信信息？解决办法一：顺藤摸瓜解决办法一：顺藤摸瓜所谓顺藤摸瓜就

18、是找到可以肯定的单一店主资信信息后，以此为点进行深入了解，最终确定其资信情况。主要路径如下：确定基本资信信息深挖基本资信信息判断资信信息来源可靠性解决办法二：川流会海解决办法二：川流会海没有有效的信息点可以进行顺藤摸瓜，只能采取川流会海战术。所谓川流会海就是将多方搜集了解的不是十分准确的信息进行归纳总结，总结出相关结论后，进行主观判断。主要的判断要素如下：酒店的经营期限酒店的房租固定产情况（产权属性及租凭时间）行业内供应商口碑无法找到真实详细的业主资信信息？课程大纲一、重新认识酒店渠道一、重新认识酒店渠道二、酒店渠道调研操作二、酒店渠道调研操作三、酒店渠道业务公关操作三、酒店渠道业务公关操作

19、（一）、合作意向谈判 （二）、合作费用及政策谈判 （三）、合同签订 （四）、公司内部财务业务管理与酒店客户的配合 （五）、业务公关常见问题及解决办法五、酒店渠道促销活动操作五、酒店渠道促销活动操作1、合作意向达成：利用双方初次沟通尽力沟通双方合作意愿和合作条件，达成基本合作意向后会回公司于上级领导进行合作条件的实况反馈，在于店方进行进一步的合作确定为合作决策提供缓冲有无新进品牌意愿确定意愿沟通了解引进品牌意愿 确定合作意愿创造合作意向通过改变合作方式激发合作意愿通过改变费用通入尺度激发合作意愿通过品牌影响力激发合作意愿通过客情关系+合作方式改变+费用投入尺度改变激发合作双方资源条件互通在双方谈

20、判了解不深入的前提下可以先引导酒店客户与公司互相尽享第一轮资源条件交换既允许酒店方先交流自己对未来合作意向的表达有什么条件？有什么要求？操作要点：谈判前期以聆听为主，如果对方不善言辞，可以根据公司要了解的方面进行适当引导。2、合作形式确定：初步合作意向明确后，需要进行合作条款的细节谈判。对于酒店操作的合作意向公司制提供4种合作方式。其中核心酒店倾向于包场或专场；一般酒店倾向于同场或进场。包场包场的费用投入额度？包场的费用支付形式？包场的促销权限？包场的结算约定？包场的陈列展示约定？主场主场的费用投入额度？主场的费用支付形式？主场的促销权限？玉场的结算约定？主场的陈列展示约定？同场同场的费用投入

21、额度？同场的费用支付形式？同场的促销权限？同场的结算约定？同场的陈列展示约定？进场进场的费用投入额度？进场的费用支付形式？进场的促销权限？进场的结算约定？进场的陈列展示约定？1、支付方式：公司明确的费用支付方式有4种，其指导思想是能谈抵酒的不谈现金；能谈反扣的不谈现金；能谈简单的不谈组合；谈组合的必谈部分抵酒现金支付现金支付是企业费用支付陈本最高的支付形式，所以原则上不提倡费用现在进支付对于酒店操作而言，现金费用支付是谈判没退路时才考虑的酒水支付酒水支付对企业来讲是最有竞争力的支付方式酒水支付方式也最节省费用的支付方式提倡推广酒水支付方式反扣支付一般情况下反扣支付的实施是要和进店费直接挂钩的。

22、在某种程度上酒店降低酒店费门槛时，企业才考虑在销售量的基础上进行反扣支付反扣支付还可以以激励、捆绑酒店老板销售利益的形式进行组合支付组合支付方式是为了对付那些销量不错，老板又有苛刻要求的店主时才考虑使用组合支付主要包括现金支付、酒水支付、反扣支付三种，根据合作酒店的不同背景进行适当组合即可。2、价格体系：基本原则是遵循公司市场操作指导价；如需调整相关售价必须遵循不高于同类竞品的基本规则公司指导价正常市场情况下，需要严格执行公司统一的知道价格体系如遇行业性的价格调整公司要以书面形式告知客户。不高于同类竞品价格原则上产品定价不高于同类竞争产品如果价格过高，需要考虑导入其他产品。操作要点：各个渠道的

23、操作价格严格执行公司指导价格。在不同的区域市场操作时，通过调研对比同类产品小幅更改可以提高竞争力的可以考虑小幅度更改价格。如价格调整幅度过大，就要考虑导入其他产品进行价格竞争。3、供货体系：必须明确入库单、收货人及合法有效的签章签字盖章必须核对收货人的签章与酒店指定人员一致性避免代签、代写、无公章带来的账款风险收货人酒店必须制定、明确收货人原则上要九点书面文件制定有无入库单在供货体系的沟通过程里，首先必须明确产品入库单的事项。产品入库单是公司与酒店发生供货关系的主要证明材料。操作要点在操作管理中，一定避免因为入库单据、收货人及签字不符合、不是指定收货人等原因导致的酒店方赖账、坏账问题。所以，在

24、入场谈判时必须将此类事项进行具体明确，并表现于文字。4、结算方式：必须明确结算方式，如果是月结需明确具体的对账、结账时间批结所谓批结就是一批货压着一批货结账。本期送货结上期货款。将批结操作成首批铺底货后的现结是批结的最高境界现结现结就是现金交易，现碰现。现场送货现场结账。现结为酒店结算方式首选方式。月结月结就是每个月都进行结账在这里要注意采取月结的结算方式后，要明确具体对账结账时间。最好能明确到具体的XX月XX日，这样会更方便业务员进行业务操作执行。操作要点：虽然现结是我们最想要的，但是由于行业操作多年养成的习惯决定了月结和批结是必然存在的。所以控制好批结月结的账款风险是关键。5、氛围营造：一

25、但达成合作协议，店方必须无条件的支持公司各种非为营造活动（有特殊合作约定的除外）。酒店氛围营造义务在不影响酒店经营、不影响酒店形象的前提下配合公司的各种氛围营造需要。义务包括吧台产品陈列展示橱窗美化招贴核心位置的展柜展示包厢内的无聊展示厅堂内的物料展示促销员的现场促销等（谈判后相关条款续合同体现）公司氛围营造义务在 合作协议的基础上，保证按期履行合同约定的相关支持政策。义务包括：无条件为酒店提供相关展示所需物料免费为酒店提供橱窗美化招贴免费为酒店提供促销员等6、营销方式：任何合作酒店必须能满足公司推拉结合的基本营销方式和活动的召开。否则将不支持费用投入操作促销员促销员对新品上市有直接引导推动作

26、用合作酒店必须能接受并允许公司在任何时期上促销员进行营销推广促销活动主要针对酒店消费者展开，拉动消费者消费欲望合作酒店必须能接受并允许公司在任何时期展开的针对消费者的促销活动，并积极配合实施执行开瓶费开瓶费主要针对服务员，提高服务员主推广积极性原则上合作酒店必须能接受并允许公司给服务员提供的销售奖励有特殊协议约定的按特殊协议约定执行VIP客户主要针对酒店的重点客户展开，通过VIP客户的公关实现酒店渠道销售拉力消费者酒店自点消费合作酒店必须能接受公司在任何时期展开针对酒店VIP客户的公关活动，并积极提供相关客户资料。拉推合同签订16要素：为避合同纠纷和相关账款安全，防微杜渐。公司与店方签订合作协

27、议时必须严格按照合同签订的16要素执行。甲乙双方要全称1全称三证要一致2三证提供要齐全3期限推广要统一4推广地点要全面5结算月结要具体6促销名额要明确7酒店报价要签章8合同签订16要素：为避合同纠纷和相关账款安全，防微杜渐。公司于店方签订合作合时必须严格按照合同签订的16要素执行。其他约定要合法9法人委托要签字10金额书写要规范11承付形式要具体12收货签章要明确13有无入库要确认14小票回收要禁止15同场名额要限制161、内部财务业务管理流程：合作合同签订后，首先要解决首批货品的开单送货问题，此内部财务业务流程用来规范相关酒店客户的业务往来流程。涉及申请、开单、发货审核、借单结账、还单缴款等

28、项目申请发货还单缴款借单结账开单登记发货审核送货安全签单记账交单消号2、内部财务业务管理流程：财务流程个环节细节阐释申请发货直销员每天22：00或8：30分前报送第二天送货计划电话要货（直销员或酒店电话要货）的，直销员会公司后必须第一时间补单。开单登记直销员认真填写发货申请单，直销会计根据发货申请单开具出货单（一式五联：仓库联、结算联、客户联、财务业务联）出货单开出后由直销驾驶员领单并详细登记“发货单登记薄”。申请发货还单缴款借单结账开单登记发货审核送货安全签单记账交单消号2、内部财务业务管理流程：财务流程个环节细节阐释发货审核直销驾驶员凭发货单到仓库领取商品，仓库管理员在对发货单审核无误后给

29、与发货，双方点验并办理签字等出货手续。第一联仓库联由仓库保管，其他四联由驾驶员保管。送货安全直销驾驶员合理分配当天工作任务，明确路线，准确及时送货确保当天任务完成送货到销售网点后，必须由终端负责人签字或有终端负责人制定专人签字、办理入库手续等确保签字入库单据一致。签单记账直销驾驶员持已签收的发货单结算联、财务联、业务联招相关的直销员签字确认；有入库单的在结算联上注明“附入库单xxx张”字样，直销员凭业务联及时准确的填写相关账薄。申请发货还单缴款借单结账开单登记发货审核送货安全签单记账交单消号2、内部财务业务管理流程：财务流程个环节细节阐释交单消号直销驾驶员将手续齐备的发货单结算联、财务联及时移

30、交财务、并在发货单登记薄上填写交单和消号。借单结账结账期间直销员到财务详细填写“发货单（结算联）借出欠条”经相关直销经理批准后借出相关结算联单据。还单缴款直销员所借单据当天必须归还（如遇特殊结算情况3日内必须归还），所收货款必须及时上交财务，做到款不隔日。归还单据的直接撤回“发货单（结算联）借出欠条；如缴款的凭出纳开具的缴款收据撤出借条”。申请发货还单缴款借单结账开单登记发货审核送货安全签单记账交单消号问题一：签约（买店）费用投入尺度的界定问题？解决办法一：抛砖引玉解决办法一：抛砖引玉与酒店谈判到费用问题时，采取抛砖引玉的办法解决买店费用尺度的界定问题。具体方法：根据酒店的规模情况，给出公司常

31、规范围内的标准，看对方反应探虚实！对方会针对公司的标准发表意见（高或低）利用调研得出的费用标准进行对照界定底线解决办法二：实效对比解决办法二：实效对比利用同类酒店的操作投入费用情况进行横向实效对比。具体方法相同规模、相同档次酒店的费用对比界定相同销售能力、不同档次酒店的对比界定相同规模、相同档次、相同销售能力酒店的实际约定协议对比界定。签约费用投入尺度的界定问题？课程大纲一、重新认识酒店渠道一、重新认识酒店渠道二、酒店渠道调研操作二、酒店渠道调研操作三、酒店渠道业务公关操作三、酒店渠道业务公关操作四、酒店渠道促销活动操作四、酒店渠道促销活动操作 （一）、酒店渠道主题促销活动操作设计要点 （二）

32、、针对消费者促销活动操作要点及案例 （三）、针对店内核心利益人的促销活动操作要点及案例 （四）、促销活动设计常见问题及解决办法1、酒店主题促销设计的目的：通过主题促销活动的设计，将产品宣传嫁接相关主题，增加消费者记忆点，扩大产品广告的宣传推广辐射面促销的作用促销的作用在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面，生产者不可能完全清楚谁需要什么商品，何地需要，何时需要，什么价格消费者愿意并能够接受等；另一方面，广大消费者也不可能完全清楚什么商品由谁供应，何地供应，何时供应，价格高低等等。正因为客观上存在着这种生产者与消费者间“信息分离”的“产”“销”矛盾，企业必须通过沟通活动，利用广告、宣传报导、

33、人员推销等促销手段，把生产、产品等信息传递给消费者和用户，以增进其了解、信赖并购买本企业产品，达到扩大销售的目的。随着企业竞争的加剧和产品的增多，消费者收入的增加和生活水平的提高，在买方市场上的广大消费者对商品要求更高，挑选余地更大，因此企业与消费者之间的沟通更为重要，企业更需加强促销，利用各种促销方式使广大消费者和用户加深对其产品的认识，以使消费者愿多花钱来购买其产品。酒店主题促销设计的目的：通过促销活动主题与品牌、产品的价值利益串联，扩大产品促销宣传面。增加消费者对品牌认知度和品牌记忆点。2、酒店主题促销设计的核心要素：主题突出、活动主题与企业产品、消费者利益关联性较强是酒店主题促销活动成

34、功的核心要素确定主题的思考维度主题与消费者消费的关联设计公益活动希望工程灾区捐款时政信息60年国庆国家新政策实施热点事件世博会奥运会企业行为建厂20年获得某项荣誉庆典活动操作要点：明确主题促销活动的设计要素，搜集当地相关信息进行有效消费者促销利益关联设计是酒店主题促销活动设计操作的要点。企业行为企业行为热点事件热点事件时政信息时政信息公益活动公益活动主题促主题促销活动销活动设置设置3、酒店促销对象分析：任何促销活动的设计必须先选择促销对象。酒店渠道的促销活动对象按岗位属性划分可分为店主、服务员、店堂经理或吧台、消费者4大类；根据不同类别和不同时期的市场环境进行选择性促销活动设计促销对象促销对象

35、（分类）主导权主导权（是/不是）利益驱动利益驱动（是/不是）个人喜好个人喜好（有/没有）其他情况其他情况促销方法促销方法（示例）得出结论得出结论店主服务员大堂经理吧台消费者促销对象综合选定4、不同生命周期的促销策略：在促销活动设计的过程中，除了考虑不同促销对象的选择还要考虑不同市场阶段的产品表现。按照不同市场阶段（产品生命周期）可分为上市期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段，根据不同的市场阶段现状去设计不同的促销活动不同时期不同时期促销活动的目的促销活动的目的广告配合广告配合促销活动的策略促销活动的策略上市期促进新产品尽快打入市场吸引通路注意、实现铺货促进通路认知协助铺货宣传吸引消费者注意并尝试

36、购买培育市场认知市场利基类企业优惠促销政策成长期加速拓展市场份额扩大通路网络树立品牌形象扩大市场份额吸引通路加入开始强调品牌个性在成长后期进行品牌延伸提升品牌口碑与购买信心诉求优惠的促销政策促销广告开始强化品牌的个性化成熟期已有品牌产品革新、重新推向市场巩固市场份额打击竞品强调品牌个性品牌延伸挤压竞品塑造企业形象巩固通路信心建立消费者忠诚度严密注意竞品的市场运作，及时调整促销活动促销广告强化品牌差别化、个性化、印象化强调企业综合实力与信誉形象给通路的附加利益巩固忠诚度衰退期遏制下滑提高通路利润增加消费者信心大品牌广告改变形象提升形象增加消费者利益、现场互动增加通路成员利益，进货有奖新品替代、加

37、大促销推广力度1、针对消费者促销活动的几种形式：免费品尝、直接买赠、现场抽奖互动、幸运刮奖等形式综合来看：4种常见的针对消费者的促销形式可以再不同的产品推广时期进行应用。免费品尝适合在产品推广初期使用。直接买赠适合在产品推广成熟期使用现场抽奖和幸运刮卡则适合在产品推广中期、提高消费者参与度来使用。以上为在安徽多用手段。免费品尝免费品尝免费品尝免费品尝注重推广注重推广注重推广注重推广对销售的推动是对销售的推动是对销售的推动是对销售的推动是间接的间接的间接的间接的直接买赠直接买赠直接买赠直接买赠现买现得现买现得现买现得现买现得体现消费者既得体现消费者既得体现消费者既得体现消费者既得利益利益利益利益

38、现场抽奖现场抽奖现场抽奖现场抽奖充分体现消费者充分体现消费者充分体现消费者充分体现消费者现场参与度现场参与度现场参与度现场参与度互动效果推动销互动效果推动销互动效果推动销互动效果推动销售售售售幸运刮卡幸运刮卡幸运刮卡幸运刮卡消费产品后的意消费产品后的意消费产品后的意消费产品后的意外惊喜外惊喜外惊喜外惊喜能勾起消费者对能勾起消费者对能勾起消费者对能勾起消费者对品牌产品的遐想品牌产品的遐想品牌产品的遐想品牌产品的遐想M1M1M2M2M4M4M3M32、针对消费者促销活案例及要点分析：直接满赠直接满赠活动（产品导入初期，让消费者认知产品，酒店会积极配合）直接满赠活动（产品导入初期，让消费者认知产品，

39、酒店会积极配合）活动目的在酒店进行实物直接赠酒活动，以品偿引导消费，刺激消费者的购买欲望，从而实有效动销。活动对象在酒店聚饮的消费者。活动时间xxxx年xx月xx日xxxx年xx月xx日活动场所选取的xx家核心酒店（以有促销员的酒店为主）活动内容从xx月xx日开始，在酒店中，由促销员负责，向现场消费600元菜金的消费者，送价值328元一瓶的十年酱香潭酒。通过促销员的介绍和终端宣传单页的发放推介公司产品。促销员填写消费者现场赠酒发放卡。卡上登记获赠消费者相关信息备案，便于对消费者的跟踪，也便于监督抽查。费用核算xx家酒店，每家每天赠送xx奖品，活动xx天，每件奖品xx元核算费用。则费用为：选取店

40、数xx奖品/天活动天数单件奖品费用=活动总费用 案例点评：案例点评：直接满赠活动突出体现了消费者的既得利益，也是常用常有效的产品导入初期动销方法。此活动可以让消费者现场感受既得利益优惠，对公司产品建立认识，以增进现场消费欲望。从而达到推动销售的目的。2、针对消费者促销活案例及要点分析：现场消费互动抽奖现场消费互动抽奖现场消费互动抽奖活动主题：畅饮xx酒，得惊喜大礼！活动目的：在首轮铺市完成后，进行消费者终端促销，刺激终端目标群体以达到快速消费、提高产品知名度的目的。活动时间：进店后一个月内 活动酒店：指定酒店活动形式：消费者只要在指定酒店由促销员推荐并消费一瓶xx产品，就可获得由设在盒内的刮刮

41、卡一张，现刮现得。奖项设置举例：一等奖xx名，xxx笔记本电脑一部；（价值xx元）二等奖xx名，xxx数码相机一部；（价值xx元）三等奖xx名，xxx手机充值卡；（价值xx元）费用预算：xxx元案例点评案例点评：一、该案例在安徽中价位酒使用较多，川内使用要结合实情。二、此活动在第一时间提高了消费者与促销活动的互动性。三、可以短时间内提起消费者关注度，增加消费者对产品的记忆。1、针对店内核心利益人促销活动的几种形式：酒店促销核心利益人包括酒店店主、店堂经理、服务员、吧台4个主体，针对不同的的利益主体要展开不同的促销策略和方法才能达到预期效果操作要点：本培训方案只是列举了部分针对主要酒店促销对象的

42、促销方法和案例。在实际操作中，促销活动设计的变的是内容，不变的是方法。能否有效提高促销活动效率主要还在于内容的创新。另外，就是要把握好不同时期该选择的促销对象。店堂经理店堂经理店堂经理店堂经理一桌式品鉴会一桌式品鉴会一桌式品鉴会一桌式品鉴会回厂游回厂游回厂游回厂游小礼品小礼品小礼品小礼品店主店主店主店主形象工程形象工程形象工程形象工程限量特惠限量特惠限量特惠限量特惠店庆赞助店庆赞助店庆赞助店庆赞助服务员服务员服务员服务员瓶盖费瓶盖费瓶盖费瓶盖费大奖引爆大奖引爆大奖引爆大奖引爆二次兑奖二次兑奖二次兑奖二次兑奖每周一星每周一星每周一星每周一星吧台吧台吧台吧台一桌式品鉴会一桌式品鉴会一桌式品鉴会一桌

43、式品鉴会回厂游回厂游回厂游回厂游小礼品小礼品小礼品小礼品M1M1M2M2M4M4M3M32、针对店内核心利益人促销活案例及要点分析：店老板针对店老板的促销活动案例针对店老板的促销活动案例A、B类店“形象店工程”活动目的：展示xxx产品形象，加强终端客情维护活动时间：xx年xx月xx年xx月活动对象：能够配合企业工作且实力较强的终端，选取xx家（核心酒店终端除外）活动方式：xx产品（最少2种）醒目位置集中陈列xx天，公司奖励xx瓶xxx产品。活动要求：a、参加活动终端填写详细信息，报公司市场部备案b、业务员每星期对终端拜访一次进行客情关系维护和赠酒，终端有权对其进行监督费用预估：每店每月xx瓶x

44、x个店xx个月=xx瓶费用合计:用酒总数量单价=xx万元（粗略按成本计算）案例点评案例点评：此活动通过“形象店”的形式增加了店老板的信心，陈列奖品给了店老板利益诱惑能实现利益推动产品销售。C、D类店核心酒店计划（限量特惠活动）类店核心酒店计划（限量特惠活动）挑选xx家核心酒店终端（活动酒店数量可以根据市场情况进行调整）实施限量特惠活动。活动时间：xx月xx号xx年xx月xx日活动方式：以周为时间单位进行兑换，酒店老板筹集xx个xx相同产品的空瓶就可获赠相应xx产品xx瓶。要求：a、所有换酒的酒瓶（酒店装）必须完好方可兑换，兑换由区域业务员负责进行，需要登记上报，公司市场部门需要进行抽查；b、在

45、活动期间酒店吧台展示（摆台）必须保证xx全产品陈列。C、限定总量：其xx产品xx瓶，xx产品xx瓶。规定时间，规定数量内兑完截止。费用预估：规定内兑奖数量单个兑奖成本=总费用 案例点评案例点评：此活动通过“核心店”计划顺利执行了限量特惠政策。在给店主提高利益诱惑同时，可以短时间能迅速提高单店产品销量。制造旺 2、针对店内核心利益人促销活案例及要点分析：店堂经理和吧台针对酒店吧台、大堂经理的促销活动案例针对酒店吧台、大堂经理的促销活动案例1、一桌式品鉴会：活动目的：提高终端大堂经理、吧台、店老板和促销员的销售积极性，维护良好的客情关系。活动形式：(1)每月可以在一定区域市场内，选择三家销量最好的

46、店，请店老板（大堂经理）或者促销员参加品鉴会（建议50元/人），推荐企业产品。3)相关客情维护费用从加价部分按照规定抽取，由销售主管负责审核。4)费用预算：xx人桌xx元人12个月2次/月=xx 元案例点评案例点评:此活动的关键点是通过“品鉴会”把酒店相关成员汇聚起来，可以很好的培养销售人员与店内人员感情，通过情感沟通实现销售促进。需要配合其他利益驱动型活动共同展开效果突出。2、最佳拍档奖、最佳拍档奖/xxx旅游旅游活动目的：提高终端大堂经理、吧台、店老板和促销员积极性，维护良好的客情关系。活动形式：(1)每月可以在一定区域市场内，评选3-5家销量最好的店，请店老板（大堂经理、吧台人员）或者促

47、销员参加最佳拍档奖xxx旅游。（建议100-200元/人），同时推荐企业产品。2)要点控制：服务员最佳拍档评选标准是销售排名。吧台、大堂经理、店老板最佳拍档评选标准是对公司销售工作支持、配合、推动的紧密程度。3)费用预算：xx人次xx元人12个月1次/月=xx 元 案例点评案例点评：此活动的开展与品鉴会不同，要 点是旅游名额不可能一次所有人都有，即使有也要分月分批做。注意协调好先去和后去人员的情绪，不要适得其反，一部分人去旅游高兴了，另一部没去的和公司成对立面。2、针对店内核心利益人促销活案例及要点分析：服务员针对酒店服务员的促销活动案例针对酒店服务员的促销活动案例1、服务员瓶盖费：活动形式：

48、设置相应金额的瓶盖费活动目的：通过瓶盖费的兑付,提高服务员推销本品的积极性活动时间：产品进店后（长期开展）活动要点：每箱产品设置一定金额的瓶盖费（产品1xx元/瓶，产品2xx元/瓶，产品3xx元/瓶）；瓶盖兑付由经销商负责；相关费用核销需填写对应表格，以备督察。费用预算：按照销售额的xxx%计算案例点评：案例点评：酒店盒盖设奖属于基础类促销方法，核心要素是要针对竞品进行阻击和拦截。盒盖费这个促销环节也是对酒店服务员最核心的利益驱动引擎。酒店内大部分对服务员的促销活动都是在这个基础上深入展开的。2、服务员二次兑奖、服务员二次兑奖活动形式：对销量好的终端店服务员实施二次兑奖，由业务人员及时兑付活动

49、时间：xx年xx月xx号xx年xx月xx日，活动要点：（1）酒店服务员必需集齐xx个以上瓶盖才有参与资格。（2）前2个瓶盖每个15元的费用，多余瓶盖按照正常程序兑付。（3）根据产品费用投入情况界定参加二次兑奖产品。（4）二次兑奖费用业务员根据实际需要进行申报，销售主管负责审核。（5）相关费用核销需填写对应表格，以备督察。费用预估：xx元案例点评：案例点评：服务员二次兑奖实际上就是个阶梯销售促进政策，当服务员已经有5个盒盖时，想兑得10个瓶盖对应的奖品，就必须要付出相应的努力来卖够兑奖不足的部分。从而实现对销售的促进目的。2、针对店内核心利益人促销活案例及要点分析：服务员（续）3、“大奖引爆大奖

50、引爆 成就梦想成就梦想”（进店初期）（进店初期）活动时间：xx年xx月xx日xx年xx月xx日活动目的：“大奖引爆”迅速吸引服务员注意力，形成服务员之间的口碑传播效应活动方式：单店每月销售最好的服务员凭本人和促销伙伴的身份证。服务员本人可拍摄写真集一套，促销伙伴获赠纪念奖一份。（限定人数）奖项设置：服务员：个人写真一套（价值xx元左右,可根据费用情况定奖品）促销伙伴：短裙子（价值xx元左右，可根据费用情况定奖品）宣传方式：店内海报、条幅，传单、口头传播活动要点：对核心重点酒店投放费用预估：xx元/人xx人*2=xx元案例点评：案例点评：此促销活动针对性极强，酒店内的服务员天生爱美，在保证利益不