营销讲课教案.ppt

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1、营销管理1、神秘的揭晓增加了其商业价值2、丰富的内涵为产品开发提供了紧密的关联度3、注重知识产权保护为后期市场开发奠定了基础产品策略 根据科特勒的定义，任何能够提供市场从而引根据科特勒的定义，任何能够提供市场从而引起人们关注、供人们取得使用或消费，并能够满足起人们关注、供人们取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需求的东西就是我们所说的产品。某种欲望或需求的东西就是我们所说的产品。v核心产品核心产品核心产品位于整个产品的中心，指消费者核心产品位于整个产品的中心，指消费者在购买意见产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的在购买意见产品或一项服务时所寻找的能够解决问题的核心利益核心利益 v实际产品实际

2、产品指消费者需要的产品实体的具体特征，包指消费者需要的产品实体的具体特征，包括质量水平、特色、设计、品牌名称以及包装括质量水平、特色、设计、品牌名称以及包装 v附加产品附加产品指消费者购买产品时所能获得的全部附加指消费者购买产品时所能获得的全部附加利益和服务利益和服务 v（二）产品分类（二）产品分类v消费品消费品 指有最终消费者购买并用于个人消费的产品，常见的是按照指有最终消费者购买并用于个人消费的产品，常见的是按照消费者的购买习惯或购买行为进行分类，如便利品、选购品、特消费者的购买习惯或购买行为进行分类，如便利品、选购品、特殊品和非需品殊品和非需品 v工业品工业品二、二、新产品开发战略1、创

3、意产生这是值得考虑的构思吗？8、商品化产品上市能达到预期的利润目标吗？7、市场试销产品试销能达到预期的要求吗？放放弃弃2、创意筛选这一构思与企业目标、战略和资源一致吗？3、概念的形成和测试能否找到消费者愿意接受的好产品概念？4、营销战略能否拟定出有效的、能够承担的营销计划？5、商业分析这种产品能满足企业的利润目标吗？6、产品开发开发该产品的技术、人员、资金等条件具备吗？否是否否否否否否否是是是是是是v创意产生创意产生v内部来源内部来源v顾客顾客v竞争者、供应商和销售商竞争者、供应商和销售商 v创意筛选创意筛选v概念的形成和测试概念的形成和测试v营销战略的制定营销战略的制定v商业分析商业分析v产

4、品开发产品开发v市场试销市场试销v正式上市正式上市新产品开发新产品开发三、三、产品生命周期战略v（一）产品生命周期曲线（一）产品生命周期曲线（二）产品生命周期的营销策略v导入期的营销战略导入期的营销战略快速撇脂策略快速撇脂策略，即营销者采用高价格和高促销迅速开发市场 缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略，即以高价格和低促销费用推出新产品的策略 快速渗透策略快速渗透策略，即以低价格和高促销开发市场以迅速夺取尽可能多的市场份额 缓慢渗透策略缓慢渗透策略，即以低价格和低促销开发市场 1、成长期的营销策略、成长期的营销策略市场开发战略 扩大分销覆盖面产品改进策略价格调整策略促销改进策略 v市场裂谷市场裂谷 v3.

5、成熟期的营销策略成熟期的营销策略v4.衰退期的营销策略衰退期的营销策略市场改进策略市场改进策略营销组合改进营销组合改进产品改进策略产品改进策略集中策略集中策略放弃策略放弃策略持续策略持续策略建立产品战略建立产品战略 1制定服务策略制定服务策略 2开发定价策略开发定价策略 3服务策略v一、服务一、服务 AMA：服务主要为不可感知却可使欲望得到满足的活：服务主要为不可感知却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且及时一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且及时需要借助

6、某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。涉及转移的问题。v（一）服务组合分类（一）服务组合分类v根据与顾客的关系对服务分类根据与顾客的关系对服务分类v（二）服务的特点（二）服务的特点v二、服务的营销战略二、服务的营销战略v（一）顾客关系的转换（一）顾客关系的转换 公司现在试图从不同的顾客层中尽可能多地榨取利润公司现在试图从不同的顾客层中尽可能多地榨取利润 v（二）针对服务的全面营销（二）针对服务的全面营销交互营销服务行业公司外部营销内部营销员工顾客v三、管理服务质量三、管理服务质量服务质量差距模型 服务供应商差距是引起顾客差距

7、的根本原因：差距1不了解顾客的期望差距2未选择正确的服务设计和标准差距3为按标准提供服务差距4服务绩效与服务承诺不相匹配v（二）提高服务质量的策略（二）提高服务质量的策略v标杆管理，指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤标杆管理，指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，以其作为标杆从而提其是最具优势的竞争对手进行对比，以其作为标杆从而提高公司的绩效，这是企业寻求获得竞争优势的最好方法高公司的绩效，这是企业寻求获得竞争优势的最好方法v v蓝图技巧，即分解机构的基本系统和组织，作出服务作业流程图，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量 v四、管

8、理服务营销组合四、管理服务营销组合中国移动服务营销渠道结构模型中国移动服务营销渠道结构模型 建立产品战略建立产品战略 1制定服务策略制定服务策略 2开发定价策略开发定价策略 3定价策略定价决策内部因素营销目标营销组合战略成本组织考虑外部因素市场和需求的性质竞争对手其他环境因素（经济、政府、消费者心理、企业形象、社会关注问题）影响定价决策的因素影响定价决策的因素 v定价的一般方法定价的一般方法产品成本竞争者价格和其他外部及内部因素消费者的看法底价在在此此价价格格不不可能有利润可能有利润在在此此价价格格不不可能有需求可能有需求高价成本导向定价法成本导向定价法 以产品单位成本为基本依据，再加上预期利

9、润来确定价格以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是企业最基本的定价方法的成本导向定价法，是企业最基本的定价方法 v价值导向定价法价值导向定价法产品成本价格价值顾客成本导向定价成本导向定价顾客价值价格成本产品价值导向定价价值导向定价Portfolio竞争导向定价法竞争导向定价法随行就市定价法随行就市定价法随行就市定价法随行就市定价法密封投标定价法密封投标定价法定价的基本策略定价的基本策略v新产品定价策略新产品定价策略市场撇脂定价法市场撇脂定价法1市场渗透定价法市场渗透定价法2适中定价适中定价3产品组合定产品组合定价策略价策略产品线定价产品线定价法法两段定价法两段定

10、价法附属产品定附属产品定价法价法 选择特色定选择特色定价法价法 产品捆绑定产品捆绑定价法价法 副产品定价副产品定价法法v折扣定价策略折扣定价策略现现金折扣金折扣对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。最典型的例子是“2/10，净30“，意思是：应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2的现金折扣数量折扣数量折扣买方因买方购买数量大而给予的一种折扣。一个例子就是好“购买50或更多的单位，价格为9元；购买50单位以下，价格为10元。”数量折扣必须提供给全部顾客，同时它不能超过同进行大量销售联系的买方所节约的费用。它可以在每张订单或在一个规定的时期内订购数量的基础上提供折扣。功能折扣

11、功能折扣功能折扣（也叫贸易折扣），是由制造厂商向履行了某种功能，如推销、贮存和账务记载的贸易渠道成员所提供的一种折扣。制造厂商必须提供相同的功能折扣给各种渠道。季季节节折扣折扣卖主向那些购买非当令商品或服务的买者提供的一种折扣。旅馆、汽车旅馆和航空公司在它们经营淡季期间也提供季节折扣。折折让让折让是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种类型。旧货折价折让就是当顾客买了一件新品目的商品时，允许顾客交换同类商品的旧货，在新货价格上给予折让。促销折让是卖方为了报答经销商参加广告和支持销售活动而支付的款项或给予价格折让。Circulation(3 factors)公司对竞争公司对竞争者价格变化者价格变化的反应的反应价格调整策价格调整策略及价格变略及价格变动反应动反应企业降价与企业降价与提价提价顾客和竞争顾客和竞争者对价格变者对价格变化的反应化的反应此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢