营销13版教学提纲.ppt

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1、P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理营销管理13版市场营销原理市场营销原理PRINCIPLES OF MARKETING菲利普 科特勒（Philip Kotler）加里 阿姆斯特朗（Gary Armstrong）章节内容章节内容章节内容章节内容第第第第3 3 3 3部分部分部分部分 设计顾客导向的营销战略和整合营销组合设计顾客导向的营销战略和整合营销组合设计顾客导向的营销战略和整合营销组合设计顾客导向的营销战略和整合营销组合 第7章顾客导向的营销战略：为目标顾客创造价值 第8章产品、服务和品牌战略 第9章新产品开发与产品生命周期战略

2、第10章 产品定价：了解并捕捉顾客价值 第11章 定价策略 第12章 分销渠道：传递顾客价值 第13章 零售与批发 第14章 传播顾客价值：整合营销传播战略 第15章 广告与公共关系 第16章 人员推销和销售推广 第17章 直销与网络营销：营造直接顾客关系按按4P理解：理解：产品（品（product）、价格（）、价格（price）、促）、促销（promotion）、渠道）、渠道（place）市场营销原理市场营销原理PRINCIPLES OF MARKETING菲利普 科特勒（Philip Kotler）加里 阿姆斯特朗（Gary Armstrong）章节内容章节内容章节内容章节内容第第第第4

3、4 4 4部分扩展营销部分扩展营销部分扩展营销部分扩展营销 第18章 打造竞争优势 第19章 全球市场 第20章 可持续营销：社会责任与道德附录附录附录附录1 1 1 1营销计划营销计划营销计划营销计划附录附录附录附录2 2 2 2数字营销数字营销数字营销数字营销附录附录附录附录3 3 3 3营销领域的职业生涯营销领域的职业生涯营销领域的职业生涯营销领域的职业生涯市场营销原理市场营销原理PRINCIPLES OF MARKETING菲利普 科特勒（Philip Kotler）加里 阿姆斯特朗（Gary Armstrong）学习小贴士：为了提高学习效果，不同业务线的员工应有侧重点的阅读该书的内容

4、.其中：全体学全体学员员：第第1 1、3 3、4 4、6 6、7 7、9 9、1717、1818、2020章为都应掌握的内容章为都应掌握的内容销销售售线线人人员员：第第2 2、5 5、1414、1616章为需要重点掌握章为需要重点掌握的内容的内容策划策划线线人人员员：第第8 8、1010、1111、1212、1515章为需要重章为需要重点掌握的内容点掌握的内容市场营销原理市场营销原理PRINCIPLES OF MARKETING菲利普 科特勒（Philip Kotler）加里 阿姆斯特朗（Gary Armstrong）第I篇定义市场营销和市场营销过程第1章 营销：创造和获取顾客价值第2章 公司

5、战略与营销战略：合作建立客户关系整理编辑：卞慧娟 Chapter 1、沈琰 Chapter 2P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第1章 营销：创造和获取顾客价值学习目标n定义市场营销，并指出市场营销过程的步骤市场营销过程的步骤。n解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念五个核心的市场概念。n识别顾客导向的市场营销战略的关键要素关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向。n讨论顾客关系管理顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略。n

6、描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量主要趋势和力量。全体学员 All Stuff6P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第1章 营销：创造和获取顾客价值章节大纲1.什么是市场营销2.理解市场与顾客需求3.设计顾客导向的市场营销战略4.制定整合的市场营销计划和方案5.建立顾客关系6.获得顾客价值7.变化中的市场营销领域8.综上所述：什么是市场营销7P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1

7、章 营销：创造和获取顾客价值1.1.什么是市场营销什么是市场营销 市场营销就是管理有价值的客户关系。优秀的市场营销对每一个组织的成功都是至关重要的。市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。p 定义市场营销定义市场营销 广义：市场营销是一种通过创造和与他人交换价值实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。狭义：在商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。市场营销市场营销(marketing)：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。p市场营销过程市场营销过程 理解市场和顾客的需求和欲望设计顾客导向的营销战略构建传

8、递卓越价值的整合营销计划建立盈利性的关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益为顾客创造价值并建立顾客关系从顾客处获得价值回报图图1-1 1-1 市场营销过程的简单模型市场营销过程的简单模型8P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值2.2.理解市场与顾客需求理解市场与顾客需求 有关顾客和市场的五个核心概念：需要、欲望和需求；市场提供物（产品、服务和体验）；价值和满意；交换和关系；市场。p顾客需要、欲望和需求顾客需要、欲望和需求 市场营销最基础的概念是人类的需要。人类的需要需要(needs)是一种

9、感到缺乏的状态，包括对食品、服装、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对知识和自我表达的个人需要。欲望欲望(wants)是人类需要的表现形式，受到文化和个性的影响。欲望受一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求需求(demands)。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。p市场提供物市场提供物产品、服务和体验产品、服务和体验 消费者的需求和欲望通过市场提供物市场提供物(marketing offerings)即提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合得到满足。市场营销近视症

10、市场营销近视症(marketing myopia)：销售人员过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略了顾客需要的变化。9P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值p顾客价值与满意顾客价值与满意 顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。满意的顾客会重复购买，并将自己的美好体验告诉别人；不满意的顾客转而向竞争者购买，并向其他人贬低产品。市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。p交换与关系交换与关

11、系 市场营销发生在人们决定通过交换关系来满足需求和欲望之时。交换交换(exchange)是一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。（广义上，市场营销者试图获得人们对某种市场提供物理想的反应。）p市场市场 市场市场(market)是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场营销就是为建立有利可图的顾客关系而管理市场。市场营销涉及在竞争中为最终消费者提供服务。供应商公司市场营销中介消费者竞争者主要的环境力量图图1-2 1-2 市场营销系统模型市场营销系统模型该系统中的每一个参与者都为下一个层次的参与者创造价值。所有的箭头代表必须建立和管理的关系。于是，一个公司在建立有价值的客

12、户关系方面的成功不仅取决于自身的行为，而是取决于整个系统能够在多大程度上满足最终顾客的需要10P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值3.3.设计顾客导向的市场营销战略设计顾客导向的市场营销战略 营销管理营销管理(marketing manage)：为选择目标市场并与之建立有价值的关系艺术和科学。营销管理者的目的是通过创造、递送和沟通卓越的顾客价值来发现、吸引、保持和增长目标客户。市场营销中两个最重要的问题：我们将为哪些顾客服务（谁是我们的目标客户？）；我们怎样才能够最好地为这些顾客服务（我们的价值主张是什

13、么？）p选择要服务的顾客选择要服务的顾客 公司必须首先通过将市场划分为顾客群（市场细分）和选择将要追随的细分市场（目标市场），决定将为谁服务。简而言之，市场营销管理是顾客管理和需求管理。p选择价值主张选择价值主张 公司必须决定将如何服务于自己的目标顾客在市场中怎样将自己与竞争对手有效地区别开来。一个公司的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。11P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值p营销管理导向营销管理导向 在设计和执行市场营销战略时，有五种可供选择的观念：生产观念生产观念(p

14、roduction concept)认为，消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。产品观念产品观念(product concept)认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。推销观念推销观念(selling concept)认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。（推销观念通常适用于非索求产品那些在正常情况下，消费者不会主动想到要购买的产品）市场营销观念市场营销观念(marketing concept)认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。（推销观念采用由内而外的视角。相反，市场营销观念采用由外而内的

15、视角。）推销观念工厂起点中心手段目的现存产品推销和促销通过提高销量获得利润营销观念市场顾客需求整合营销通过创造顾客满意获得利润图图1-3 1-3 推销观念和营销观念比较推销观念和营销观念比较12P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值 社会营销观念社会营销观念(societal marketing concept)对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与长期福利之间可能存在的冲突提出质疑。社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。公司在制定其市场营销战略时应该平衡

16、的三种因素：公司利润、顾客欲望和社会利益。4.4.制定整合的市场营销计划和方案制定整合的市场营销计划和方案 市场营销计划将市场营销战略转化为行动来建立客户关系，需要一套营销工具。主要的市场营销组合工具可被分为四大类，称为市场营销的4P：产品、定价、渠道和促销。社会（人类福利）消费者（满足欲望）公司（利润）图图1-4 1-4 社会营销观念的基本要素社会营销观念的基本要素13P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值5.5.建立客户关系建立客户关系 市场营销过程最初的三个步骤理解市场和顾客需要、设计顾客导向的市场

17、营销战略以及构建市场营销计划，都是为了第四步也就是最重要的步骤：建立有价值的客户关系建立有价值的客户关系。p客户关系管理客户关系管理 客户关系管理客户关系管理(customer relationship management)可以广义地理解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户管理的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。关系建立的基础：顾客价值和满意关系建立的基础：顾客价值和满意 顾客感知价值(customer-perceived value)指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与 总成本之间的差异。顾客满意(customer satisfa

18、ction)取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。客户关系水平与工具客户关系水平与工具 公司能够根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级：一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会追求与他们建立基本关系。另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分关系。为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。14P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值p客户关系的新特点客户关系的新特点 以前大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客，今天的公司注重与仔细挑

19、选的顾客建立更深、更直接和更持久的关系。与精心选择的顾客建立关系与精心选择的顾客建立关系 许多公司现在推行所谓的“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利可图的顾客。联系得更深，互动性更强联系得更深，互动性更强 今天的顾客关系的更深特点部分是变化中的沟通环境所导致的。沟通环境的这种变化对消费者与公司及其产品的联系产生了深远的影响。消费者控制的加强意味着，在建立客户关系时，公司不能再仅仅依赖入侵式市场营销，而必须通过吸引来进行市场营销创造有顾客参与的市场提供物和信息，而不是一味地解释和灌输。今天的消费者拥有的品牌信息比以往任何时候都要多，他们有重要的财富一个发布

20、信息的平台互联网。无论是否受到市场营销者的邀请，消费者创造的市场营销(customer-generated marketing)已经成为重要的营销力量。15P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值p伙伴关系管理伙伴关系管理 伙伴关系管理伙伴关系管理(partner relationship management)即在市场营销者与公司内部和外部的其他人结成伙伴关系，共同为顾客创造和递送更多的价值。公司内部的伙伴公司内部的伙伴 在今天联系日益紧密的世界中，每个职能领域都可能与顾客互动，特别是通过电子渠道的互动。

21、公司不再让每个部门各自为战，而是将所有的部门整合到创造顾客价值的事业中。不是仅仅指派销售和市场营销人员接触顾客，而是组建跨部门的客户团队。企业外部的市场营销伙伴企业外部的市场营销伙伴 改变也同样发生在营销者如何与其供应商、渠道伙伴甚至是竞争者的联系上。现在，大多数公司已经是网络化的公司，严重依赖与其他公司建立的伙伴关系。市场营销渠道由分销商、零售商以及其他在公司与购买者之间起到媒介作用的组织构成。16P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值6.6.获得顾客价值获得顾客价值 市场营销过程的最初四个步骤涉及通过

22、创造和递送卓越的顾客价值建立客户关系（见图1-1）。最后最后一步则要获得以当前的和未来的销售、市场份额及利润等形式表现的回报一步则要获得以当前的和未来的销售、市场份额及利润等形式表现的回报。p建立顾客忠诚与维持建立顾客忠诚与维持 客户关系管理的目标不仅仅是创造顾客满意，而是顾客愉悦。良好的客户关系管理产生顾客愉悦。p增长顾客份额增长顾客份额 顾客份额顾客份额(customer share)指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重。p建立顾客权益建立顾客权益 什么是顾客权益什么是顾客权益 客户关系管理的最终目标是产生高额的顾客权益。顾客权益(customer equity)是公司现有和

23、潜在顾客的终身价值的贴现总和。与恰当的顾客建立恰当的关系与恰当的顾客建立恰当的关系 公司可以根据潜在盈利性将顾客分类并相应地管理顾客关系。17P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值根据顾客的潜在盈利性和忠诚度将顾客划分为四个群体。每个群体需要不同的客户关系管理战略。“陌生人”代表低潜在盈利性和低忠诚度。公司的提供物不符合他们的需要。对这些人的关系管理战略很简单：停止投资停止投资。“蝴蝶”具有潜在盈利性但不够忠诚。在公司的提供物和他们的需要之间存在很好的适配性。可以运用促销手段吸引他们，达成满意又有利可图的

24、交易，即充分获取其价值充分获取其价值，然后停止对他们的投资，直到下一次循环开始。“挚友”是既有价值又忠诚的顾客。他们的需要和公司的提供物之间有很强的适配性。企业希望进行持续的关系投资来取悦这些顾客，并培育、留住和增加他们培育、留住和增加他们。“藤壶”非常忠诚，但不能为公司带来盈利。他们的需要与公司的提供物之间的适配性有限。公司通过向他们出售更多产品、提高费用或减少服务出售更多产品、提高费用或减少服务，也许能提高他们的盈利性。如果他们不能为公司带来利润，就应该放弃放弃。关键之处是：不同类型的顾客要求不同的关系管理战略。企业的目的是与恰当的顾客建立恰当的关系。高盈利性低盈利性潜在的盈利性图图1-5

25、 1-5 顾客关系全体顾客关系全体蝴蝶蝴蝶公司产品与顾客需求之间高度匹配；盈利潜力高挚友挚友公司产品与顾客需求之间高度匹配；盈利潜力高陌生人陌生人公司产品与顾客需求之间不匹配；盈利潜力低藤壶藤壶公司产品与顾客需求之间有限匹配；盈利潜力低预计的忠诚度18P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值7.7.变化中的市场营销领域变化中的市场营销领域 四种主要的发展趋势：数字时代，迅速全球化，要求更多的伦理和社会责任，以及非营利性组织市场营销的增长。p数字时代数字时代 新兴技术的繁荣创造出新的数字时代。计算机、电信、信

26、息及其他数字技术的爆炸性增长，极大地影响了公司为其他顾客创造价值的方式。网上营销是目前增长最快的市场营销方式。p迅速全球化迅速全球化 在重新定义自己与顾客和伙伴之间的关系的同时，市场营销者还需要重新审视自己与周围更为广泛的世界的联系方式。p要求更多的伦理和社会责任要求更多的伦理和社会责任 未来，社会责任和环境保护运动对公司提出的要求甚至更为严格。p非营利性组织营销的增长非营利性组织营销的增长 近年来，市场营销也成为诸如学校、医院、博物馆、动物园、交响乐团甚至教堂等许多非营利组织战略的重要组成部分。全国的非营利组织在寻求支持和发展成员上面临激烈的竞争。19P R I N C I P L E S

27、O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值8.8.综上所述：什么是市场营销综上所述：什么是市场营销 市场营销市场营销 简而言之，就是通过为顾客创造价值和从顾客身上获得价值来建立有价值的客户关系的过程。市场营销两个基本问题市场营销两个基本问题 第一个基本问题是“我们为谁提供服务”（即市场细分和目标市场选择）；第二个基本问题是“怎样才能够最好地为目标顾客服务”（差异化和定位）。市场营销过程市场营销过程 理解市场和顾客的需求和欲望设计顾客导向的营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性的关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益 市场营

28、销的市场营销的4P4P 依据确定的市场营销战略，公司要制定一套由四种市场营销组合要素，即4P（产品、定价、渠道和促销）相互配合而构成的整合的市场营销方案，将既定的市场营销战略转化为真正的顾客价值。市场营销的关注因素市场营销的关注因素 在建立顾客和伙伴关系时，它们必须强化市场营销技术（数字时代数字时代），利用全球机会（迅速全球化迅速全球化），并确保以符合伦理和社会责任的方式行事（要求更多的伦理和社会责任要求更多的伦理和社会责任）。20P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值理解市场和顾客需求设计顾客驱动的营销

29、战略构建创造卓越价值的营销方案建立盈利性的顾客关系并使顾客高兴从顾客身上获得价值来创造利润和顾客权益研究消费者和市场选择所要服务的顾客：市场细分和选择目标市场产品服务设计：建立强势品牌顾客关系管理：与所选择的顾客建立持久的关系创造满意、忠诚的顾客管理市场营销信息和顾客数据制定价值方案：产异化和定位定价：创造真正的价值伙伴关系管理：与营销伙伴建立稳固的关系获得顾客终身价值分销：管理需求和供应链提高市场份额与顾客份额促销：沟通价值主张利用营销技术管理全球市场确保道德和社会责任建立强势品牌为顾客创造价值和建立顾客关系从顾客身上获得价值回报图图1-6 1-6 市场营销过程的扩展模型市场营销过程的扩展模

30、型21P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第1章 营销：创造和获取顾客价值n关键术语关键术语 市场营销 marketing 欲望 wants 市场提供物 market offering 交换 exchange 营销管理 marketing manage 产品观念 product concept 市场营销观念 marketing concept 顾客感知价值 customer-perceived value 顾客满意 customer satisfaction 伙伴关系管理 partner relationship management

31、 顾客份额 customer share 需要 needs需求 demands市场营销近视症 marketing myopia市场 market生产观念 production concept推销观念 selling concept社会营销观念 societal marketing concept客户关系管理 customer relationship management消费者创造的市场营销 customer-generated-marketing顾客终身价值 customer lifelong value互联网 Internet22P R I N C I P L E S O F M A R

32、K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系学习目标n解释公司层面的战略规划及其四个步骤战略规划及其四个步骤。n评论如何设计业务组合设计业务组合和制定增长战略制定增长战略。n解释市场营销在战略规划中的作用，以及如何与伙伴一起创造和递送顾客价值如何与伙伴一起创造和递送顾客价值。n描述顾客导向的市场营销战略和组合的构成要素及其影响因素构成要素及其影响因素。n列举营销管理的职能职能（包括市场营销计划的要素），讨论衡量和管理营销投资回报的重要性重要性。销售线人员 For Sales2

33、3P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系章节大纲1.公司范围的战略规划：明确市场营销的作用2.营销策划：合作建立客户关系3.市场营销战略与市场营销组合4.管理市场营销活动5.测量与管理市场营销投资回报24P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系1.1.公司范围的战略规划：明确市场营销的作用公司范围的战略规划：明确

34、市场营销的作用 每个公司都必须为在特定的情境、机会、目标和资源下谋求长期生存和增长找到最有效的游戏规则，这是战略规划战略规划(strategic planning)的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场维持战略适配的过程。定义公司使命设定公司目标规划业务组合计划营销和其他职能战略图图2-1 2-1 战略计划的步骤战略计划的步骤p确定市场导向的使命确定市场导向的使命 使命陈述是对组织目标的说明组织希望在大环境中实现什么。使命陈述应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义。使命陈述应该是有意义的、明确的和具有激励性的。公司的使命不应该过多地关注销售或利润利润只是为顾客创造价值的回报。25

35、P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系p设定公司目标设定公司目标 公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标。这些目标要落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标。企业必须制定市场营销战略和项目计划支持其市场营销目标。p规划业务组合规划业务组合 在公司使命和目标的指导下，管理者现在必须规划业务组合业务组合(business port-folio)组成公司的业务和产品的集合。公司业务组合规划涉及两上步骤：第一，公司必须分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些业

36、务应该减少投入或者不再投入。第二，它必须制定成长和精简战略，以构建未来 的业务组合。分析当前业务组合分析当前业务组合 组合分析(portfolio analysis)是战略规划中的主要任务，管理者借此对构成公司的各项业务和产品进行评价。多数标准的业务组合分析都从两个维度评价各个战略业务单位市场或行业的吸引力，以及战略业务单位在该市场或行业中的地位。26P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系 波士顿咨询集团法 通过用使用经典的波士顿咨询集团法（BCG），公司根据增长一份额矩阵(growth-sh

37、are matrix)，将其所有战略业务单位进行分类。在纵轴上，用市场增长率度量市场的吸引力；在横轴上，用相对市场份额度量公司在市场中的实力和地位。明星问题现金牛瘦狗低低高高图图2-2 BCG2-2 BCG增长一份额矩阵增长一份额矩阵市场增长率 明星类：高增长率、高份额的业务或产品。现金牛类：低增长、高份额的业务或产品。问题类：高增长市场中低份额的业务。瘦狗类：低增长、低份额的业务和产品。相对市场份额27P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系制定增长和精简战略制定增长和精简战略 产品/市场扩张

38、矩阵(product/market expansion grid)是一种确定增长有用工具。市场渗透产品开发市场开发多元化新产品现存的市场新的市场现在产品图图2-3 2-3 产品产品/市场扩张矩阵市场扩张矩阵2.2.营销策划：合作建立客户关系营销策划：合作建立客户关系p与公司其他部门合作与公司其他部门合作 公司的每个部门都可以被视为公司价值链价值链(value chain)的一个环节，也就是说，每个部门都执行着价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业的产品。p与营销系统内的其他企业合作与营销系统内的其他企业合作 为完成创造顾客价值的任务，企业需要将视野超越自己的价值链，扩展到供应商、经销商

39、以及最终顾客的价值链。28P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系3.3.市场营销战略与市场营销组合市场营销战略与市场营销组合 顾客永远居于中心地位顾客永远居于中心地位。目的是为顾客创造价值和建立有利可图的客户关系。接下来是市场营销战略市场营销战略(marketing strategy)公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。顾客价顾客价值关系值关系定位细分市场目标市场选择市场营销执行产品产品定价定价促销促销渠道渠道市场营销控制市场营销分析市场营销计划差异化竞争者竞争者供应商

40、供应商公众公众市场营销中介市场营销中介图图2-4 2-4 管理市场营销战略和市场营销组合管理市场营销战略和市场营销组合29P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系p顾客导向的市场营销计划顾客导向的市场营销计划 市场细分市场细分 将市场划分为独特的购买者群体（各个群体之间在需要、特征或行为上存在明显差异，需要不同的产品或市场营销计划），这一过程被称为市场细分(market segmentation)。细分市场(market segment)由对既定市场营销努力具有类似反应的消费者构成。目标市场选择

41、目标市场选择 选择目标市场(market targeting)涉及评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场。市场差异化与定位市场差异化与定位 定位(positioning)是相对于竞争者的产品而言，设法使自己的产品在目标顾客的心目中占据一个清晰、独特而理想的位置。p制定整合的市场营销组合制定整合的市场营销组合 市场营销组合市场营销组合(marketing mix)是现代营销中最重要的概念之一，它指公司为使目标市场产生预期反应而整合使用的一系列可控的、策略性的营销工具。30P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略

42、与营销战略：合作建立客户关系 产品是指公司向目标市场提供的产品和服务的组合。价格是顾客为获得产品必须支付的货币数量。渠道包括公司使自己的产品到达目标消费的各种活动。促销指向目标顾客沟通产品价值，说服他们购买的活动。产品产品种类质量设计特征品牌名称包装服务价格价格标价折扣津贴付款期信用条件促销促销广告人员销售销售促进公共关系渠道渠道渠道覆盖面种类地点存货运输物流目标顾客理想定位图图2-5 2-5 市场营销组合的市场营销组合的4P4P31P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系4.4.管理市场营销活

43、动管理市场营销活动图图2-6 2-6 管理市场营销：分析、计划、执行与控制管理市场营销：分析、计划、执行与控制分析计划制定战略计划制定营销计划执行实施营销计划控制测量结果采取纠集行动评价结果营销过程需要的四种营销管理职能分析、计划、执行和控制。公司首先制定整体战略规划，然后将它们转化为每个部门、产品和品牌市场营销计划或其他计划。通过执行，公司将计划转化为行动。控制是测量和评价市场营销活动的结果，并且在必要的时候采取纠偏措施。最后，市场营销分析为所有其他营销活动提供信息和评估。32P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理TOWS第2章 公司

44、战略与营销战略：合作建立客户关系p市场营销分析市场营销分析 内在的外部的优势可以帮助公司实现其目标的内在能力弱点可能损害公司实现其目标的能力的内在局限性机会公司可以利用其优势的外部因素威胁可能影响公司业绩的当前或即将出现的外部因素积极的消极的图图2-7 SWOT2-7 SWOT分析分析p市场营销计划市场营销计划 营销计划涉及决定有助于公司实现总体战略目标的市场营销战略。市场营销战略由目标市场选择、定位和市场营销组合以及市场营销费用水平等具体战略构成。33P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系p

45、市场营销执行市场营销执行 市场营销执行市场营销执行(marketing implementation)是为了实现公司的战略营销目标，将市场营销计划转化为市场营销行动的过程。p市场营销组织市场营销组织 职能型组织职能型组织(functional organization)：在这种组织中，不同的市场营销活动分别由相应领域的职能专家掌管，如销售经理、广告经理、市场营销调研经理等。地理型组织地理型组织(geographic organization)：其销售和销售人员被分派到特定的国家和地区。产品管理组织产品管理组织(product management organization)：通过这种方法，一位

46、产品经理为一种特定的产品或品牌制定、实施完整的战略和市场营销计划。市场或顾客管理组织市场或顾客管理组织(market or customer management organization)：该组织形式的主要优点在于，公司是围绕特定顾客群的需求而组建的。p市场营销控制市场营销控制 市场营销控制市场营销控制(marketing control)评价市场营销战略和计划的结果，并采取纠偏措施以确保既定目标的实现。执行控制执行控制(operating control)涉及根据年度计划检查当前的绩效，并在必要的时候采取纠偏措施。34P R I N C I P L E S O F M A R K E T

47、I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系 战略控制战略控制(strategic control)就是考察公司的基本战略是否很好地与市场机会相匹配。市场营销审计市场营销审计(marketing audit)评估营销环境、营销战略、营销组织、营销系统、营销组合、营销生产率和利润率等。5.5.测量与管理市场营销投资回报测量与管理市场营销投资回报 市场营销投资回报率市场营销投资回报率(return on marketing investment)是指用市场营销投资的净回报除以市场营销投资成本。它衡量对市场营销活动的投资产生的利润。市场营销投资提高顾客价值和满意吸引更多顾客留

48、住更多顾客提高顾客终身价值和顾客忠诚市场营销投资回报市场营销回报市场营销投资成本图图2-8 2-8 市场营销投资回报率市场营销投资回报率35P R I N C I P L E S O F M A R K E T I N G.市场营销原理第2章 公司战略与营销战略：合作建立客户关系n关键术语关键术语 战略规划 strategic planning 使命陈述 mission statement 业务组合 business port-folio 组合分析 portfolio analysis 增长一份额矩阵 growth-share matrix 定位 positioning 市场渗透 market

49、 penetration 市场开发 market development 产品开发 product development 多元化 diversification 精简战略 downsizing 价值链 value chain 价值递送网络 value delivery network 市场营销战略 marketing strategy 市场细分 market segmentation 细分市场 market segment 选择目标市场 market targeting 产品/市场扩张矩阵 product/market expansion grid)差异化 differentiation 市

50、场营销组合 marketing mix SWOT分析 SWOT analysis市场营销执行 marketing implementation 市场营销控制 marketing control市场营销投资回报率 return on marketing investment 36市场营销原理市场营销原理PRINCIPLES OF MARKETING菲利普 科特勒（Philip Kotler）加里 阿姆斯特朗（Gary Armstrong）第篇理解市场和消费者第3章 分析市场营销环境第4章 管理市场营销信息获得顾客洞察第5章 消费者市场与消费者购买行为第6章 组织市场与组织购买者行为P R I N