可口可乐-渠道定价策略.ppt

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1、跨渠道跨渠道 跨渠道的价格关系是灌瓶厂的自然组成部分-消费者购买/消费场合-对相同SKU的跨渠道定价关系-消费者期望/需求-渠道所扮演的业务作用(创造利润、保持市场份额、创造市场份额)对灌瓶厂而言，对灌瓶厂而言，渠道定价是盈利能力的一个主要决定因素渠道定价是盈利能力的一个主要决定因素渠道图轨渠道图轨整体渠道整体渠道传统渠道传统渠道便利店便利店超级市场超级市场餐厅餐厅娱乐场所娱乐场所工业机构工业机构交通运输交通运输即饮消消费费者者灌灌瓶瓶厂厂边走边喝带回家渠道图解渠道图解整体渠道整体渠道传统渠道传统渠道便利店便利店超级市场超级市场餐厅餐厅娱乐场所娱乐场所工业机构工业机构交通运输交通运输即饮消消费

2、费者者灌灌瓶瓶厂厂边走边喝带回家分销商分销商渠道定价时需要考虑的因素渠道定价时需要考虑的因素销售量（潜在）销售量（潜在）低低 中中高高显显现现低低中中高高在进行渠道定价时需要考虑的因素在进行渠道定价时需要考虑的因素销售量（潜在）销售量（潜在）低低 中中高高低低中中高高最低价最低价最高价最高价显显现现渠道定价考虑销售量渠道定价考虑销售量/显现显现市场市场XYZ传统渠道 当地小店价格价格差距差距主要关系主要关系销售量（潜在）销售量（潜在）低低 中中高高显显现现低低中中高高工业批发商 大卖场华纳华纳 电影院电影院迪士科舞厅教育机构宾馆交通运输便利店机场跨地区跨地区 是否有合理的消费者/竞争对手原因使

3、你对跨地区有不同定价策 略(定价区域)?-品牌优势/弱点-竞争的分布情况-客户因素-灌瓶厂能力跨地区的差异化可能跨地区的差异化可能为业务带来竞争优势为业务带来竞争优势定价准则定价准则价格策略的准则价格策略的准则定价准则定价准则#1:定价始于消费者定价始于消费者:价格反映消费者的摷价格反映消费者的摷“价值等式价值等式”定价准则定价准则#2:定价应尊重客户利润提案及竞争环境定价应尊重客户利润提案及竞争环境(客户利润客户利润)定价准则定价准则#3:定价应全面认知竞争性反应定价应全面认知竞争性反应 定价准则定价准则#4:利用价格作为盈利的工具利用价格作为盈利的工具一个成功的策略好比规范的分析和运作一个

4、成功的策略好比规范的分析和运作准则准则#1:定价始于消费者定价始于消费者取得一个价格关系与竞争之比，也尊重品牌取得一个价格关系与竞争之比，也尊重品牌资产与竞争之比资产与竞争之比确保包装确保包装/价格提案，在目标消费者中推动价格提案，在目标消费者中推动试饮，以承受能力的为基础。试饮，以承受能力的为基础。通过下列方法鼓励消费者在采购中提高购买通过下列方法鼓励消费者在采购中提高购买量量:-对大包装，每毫升价格的优势对大包装，每毫升价格的优势-对即饮消费的偏高定价对即饮消费的偏高定价准则准则#2:价格反映客户利润价格反映客户利润给予客户一个能够具有给予客户一个能够具有竞争力竞争力的利润贡献的的利润贡献

5、的价格价格在同一竞争类型在同一竞争类型/渠道内各个客户具有公平渠道内各个客户具有公平的价格，保证同等业绩同等价格的价格，保证同等业绩同等价格准则准则#3:定价应全面认知竞争对手定价应全面认知竞争对手不要发动无法赢取的价格战不要发动无法赢取的价格战在在多数多数市场中，我们的主要竞争对手不会允市场中，我们的主要竞争对手不会允许我们通过价格来实现可持续优势许我们通过价格来实现可持续优势(除非它除非它会引起严重的财务后果会引起严重的财务后果)在采取大幅定价变动举措前了解竞争对手的在采取大幅定价变动举措前了解竞争对手的根基和财务状况根基和财务状况(预测他们的应对预测他们的应对)准则准则#4:产生盈利贡献

6、的价格产生盈利贡献的价格作为一般常识作为一般常识:-我们只有用尽了所有其他可能手段之后，我们只有用尽了所有其他可能手段之后，才将价格削减才将价格削减/优势作为扩大业务的优势作为扩大业务的最后诉最后诉诸手段诸手段-当分配总支出时，从预先配置当分配总支出时，从预先配置/愿望开始制定愿望开始制定广告与市场费用是基于价格折扣。广告与市场费用是基于价格折扣。管理价格折扣工具以优化有盈利的销售量管理价格折扣工具以优化有盈利的销售量平衡的砝码平衡的砝码 利润利润(边际贡献增长边际贡献增长)市场份额市场份额 人均人均针对具体市场的定价策略针对具体市场的定价策略 利用市场内的关键业务人员来决定定价优先项目和所需

7、的战术-机遇的初步确定(工作讨论会1)-使用消费者调查/其它研究来决定机遇的可行性(以后的6-8周)-一套最终市场定价行动方案(工作讨论会2)-规划行动方案的执行(工作讨论会2)一个针对市场的特定策略将建立主人翁心态及一个针对市场的特定策略将建立主人翁心态及以消费者数据为基础的决策以消费者数据为基础的决策价格策略制定分十步骤价格策略制定分十步骤回顾价格理念和准则回顾价格理念和准则确认可口可乐价格策略确认可口可乐价格策略(有无可口可乐出口部门有无可口可乐出口部门影响影响)明确宏观环境明确宏观环境理解行业承受理解行业承受能力的趋势能力的趋势通过价格策略的通过价格策略的 8 要素要素回顾目前百事可乐

8、的价格策略回顾目前百事可乐的价格策略理解客户情况理解客户情况确认商机，什么必须改变确认商机，什么必须改变撰写价格策略撰写价格策略(按按 8 要素撰写要素撰写)决定一套最终行动方案决定一套最终行动方案优先考虑机会：优先考虑机会：针对可行性、风险针对可行性、风险和冲击进行评估和冲击进行评估价格策略价格策略价格策略的预备工作价格策略的预备工作针对你的主要渠道针对你的主要渠道针对你在这些渠道内的主要品牌针对你在这些渠道内的主要品牌请使用请使用80/20规则作出决定规则作出决定表表1价格策略的预备工作价格策略的预备工作包装组合包装组合市场:_渠道:_品牌:_购买场合购买场合即饮即饮-品牌/包装1-品牌/

9、包装2-品牌/包装3-品牌/包装4边走边喝边走边喝-品牌/包装1-品牌/包装2-品牌/包装3-品牌/包装4带回家带回家-品牌/包装1-品牌/包装2-品牌/包装3-品牌/包装4组合%比去年组合%市场份额 比去年总行业总行业PCI可口可口组合%市场份额 比去年表表2价格策略的预备工作价格策略的预备工作零售定价表零售定价表购买场合购买场合即饮即饮-品牌/包装1-品牌/包装2-品牌/包装3-品牌/包装4边走边喝边走边喝-品牌/包装1-品牌/包装2-品牌/包装3-品牌/包装4带回家带回家-品牌/包装1-品牌/包装2-品牌/包装3-品牌/包装4渠道/客户类型“”渠道/客户类型“”渠道/客户类型“”百事可乐

10、定价可口可乐定价B-品牌*定价百事可乐定价可口可乐定价B-品牌*定价百事可乐定价可口可乐定价B-品牌*定价*或选择当地品牌，不论哪种，只要相关性最大。表表3价格策略的预备工作价格策略的预备工作边际贡献边际贡献/客户利润客户利润市场:_渠道:_品牌:_购买场合购买场合即饮即饮-品牌/包装1-品牌/包装2-品牌/包装3-品牌/包装4边走边喝边走边喝-品牌/包装1-品牌/包装2-品牌/包装3-品牌/包装4带回家带回家-品牌/包装1-品牌/包装2-品牌/包装3-品牌/包装4每箱%正式 实际最终 总计边际贡献边际贡献PCI 客户利润客户利润可口客户利润可口客户利润正式 实际最终 总计表表4价格策略的预备

11、工作价格策略的预备工作SWOT分析分析(优势，弱点，机会，危机优势，弱点，机会，危机)购买场合购买场合即饮即饮-品牌/包装1-品牌/包装2-品牌/包装3-品牌/包装4边走边喝边走边喝-品牌/包装1-品牌/包装2-品牌/包装3-品牌/包装4带回家带回家-品牌/包装1-品牌/包装2-品牌/包装3-品牌/包装4优势 劣势基础设施百事可乐 可口可乐分销优势 劣势销货成本优势 劣势其它综合表表5价格策略的预备工作价格策略的预备工作对消费者的见解对消费者的见解关于价格对消费者的重要性，请根据你已经完成的研究和关于价格对消费者的重要性，请根据你已经完成的研究和/或你自己的假设提供主要事实。或你自己的假设提供

12、主要事实。下面是当你检查你的研究时提供你考虑的问题。下面是当你检查你的研究时提供你考虑的问题。1)基本问题基本问题 o o 谁是软饮料消费者（人数统计）？谁是软饮料消费者（人数统计）？o o 消费者购买软饮料的百分比？消费者购买软饮料的百分比？o o 购买软饮料的频率如何？购买软饮料的频率如何？o o 软饮料的主要替代品是什么？软饮料的主要替代品是什么？o o 如果有，分组定价和分组消费之间基本的相互关系是什么？如果有，分组定价和分组消费之间基本的相互关系是什么？o o 上述任何一种对于百事可乐与可口可乐或当地品牌是否不同？上述任何一种对于百事可乐与可口可乐或当地品牌是否不同？2)定价对消费者

13、选择的影响定价对消费者选择的影响 o o 在消费者于下列情况中购买时，价格是如何重要：在消费者于下列情况中购买时，价格是如何重要：-购买特定品牌购买特定品牌-购买特定包装购买特定包装-从特定商店购买从特定商店购买 o o 其它还有什么因素会促使消费者作出购买软饮料的决定？其它还有什么因素会促使消费者作出购买软饮料的决定？表表6价格策略的预备工作价格策略的预备工作客户环境客户环境请就管理你的客户所涉及的主要问题提出你的想法。下列问题可能对启发思路有所帮助。请就管理你的客户所涉及的主要问题提出你的想法。下列问题可能对启发思路有所帮助。o o 消费者在哪里购物？不同客户类型或渠道相对的重要性是什么？

14、正发生怎样的变化？消费者在哪里购物？不同客户类型或渠道相对的重要性是什么？正发生怎样的变化？o o 软饮料对客户有多重要？软饮料对客户有多重要？o o 客户对我们的期望或需要是什么？客户对我们的期望或需要是什么？o o 定价对客户有多重要？定价对客户有多重要？o o 管理客户过程中的主要挑战是什么？管理客户过程中的主要挑战是什么？价格策略工作讨论会价格策略工作讨论会机会辨识机会辨识工作讨论会工作讨论会1-机会辨识机会辨识目的：目的：形成对目前定价环境的理解，建立围绕潜在定价机会的参数，满足灌瓶厂的业务需要。出席者：出席者：灌瓶厂-总经理；销售总监；财务总监；营销总监；市场调研总监；规划总监；重

15、点客户经理；定价总监。PCI-特许经营副总裁/总监；客户发展副总裁(可选)；BU I&S 定价；BU市场调研(可选)其它-定价指导员工作讨论会工作讨论会1-机会辨识机会辨识方法：方法：A)与团队一起开展1.5天的工作讨论会，设立工作组使市场上的定价机会具体化。B)在会议前，工作组必须完成和回顾定价预备工作（所有表格经承交)。工作讨论会工作讨论会1议程议程 价格策略概览 预备工作回顾(回顾提交表格)方法流程 定价进行好的地方？明年的定价环境会怎样？长期计划是什么？我们目前的策略是什么？目前价格策略中，那些因素我们需考虑更改？通过定价我们有些机会建立销售量，边际贡献和市场份额 机会优先顺序 责任/

16、下一步价格策略制定分十步骤价格策略制定分十步骤回顾价格理念和准则回顾价格理念和准则确认可口可乐价格策略确认可口可乐价格策略(有无可口可乐出口部门有无可口可乐出口部门影响影响)明确宏观环境明确宏观环境理解行业承受理解行业承受能力的趋势能力的趋势通过价格策略的通过价格策略的 8 要素要素回顾目前百事可乐的价格策略回顾目前百事可乐的价格策略理解客户情况理解客户情况确认商机，什么必须改变确认商机，什么必须改变撰写价格策略撰写价格策略(按按 8 要素撰写要素撰写)决定一套最终行动方案决定一套最终行动方案优先考虑机会：优先考虑机会：针对可行性、风险针对可行性、风险和冲击进行评估和冲击进行评估价格策略价格策略价格策略有价格策略有8个要素个要素 定价区域 价格领导/跟随 包装定价差异 试用包装/散钱定价 渠道/客户定价差异 品牌价格关系对竞争 客户利润与竞争对手 折扣对策步骤步骤1.回顾价格概览回顾价格概览/准则准则1.回顾价格策略概览2.回顾预备工作3.回顾准则目前的定价情况目前的定价情况 定价哪些方面进展得较顺利？定价哪些方面遇到了阻碍？