购买决策与购买行为研究解析教程文件.ppt

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1、购买决策与购买行为研究解析|2寻求解决方案。|3评价解决方案。|4决策。(二)影响消费者购买决策的因素|1消费者所处的环境。主要包括空间环境、人事环境、社会文化环境和经济环境等。此外还有家庭环境。|2刺激因素。包括商品本身的属性与外观、包装、商标、价格、生产厂家的信誉和服务水平等。购买商品是供使用的，因此，商品的功能是人们是否决定购买的最基本的因素。但功能相同的商品：外观新颖、包装别致的更能引起消费者的兴趣。|3。消费者个人的心理因素。包括性格、爱好、年龄、性别、知识经验、态度等等，也会影响决策过程(以后详细论述)，使其带有个人的特点。二、消费者购买行为研究|(一)消费者购买行为 消费者购买行

2、为是指消费者为满足需要，在一定购买动机驱使下，由购买主体通过支出货币而取得商品或服务的一种活动，即购买活动。它包括购买主体(Who)购买对象(What)、购买原因(Why)、购买地点(Where)、购买时间(When)和购买方式(How)等内容，也就是通常所说的“5W1H”。任何一次购买行为都具有这；个因素。|1购买主体(Who)。即谁是购买者。他是执行购买决策、从事购买的人，也即支出货币换取商品的人。依消费者的年龄、性别、职业、收入可划分出不同的类型。|2购买对象(What)。即购买什么。也就是购买者选择哪种规格、型号、颜色、式样、包装、价格、商标等的商品：这些商品往往是他喜欢且经常重复购买

3、的商品。|3购买原因(Why)。即为什么要购买。也就是购买者的主导动机或真正动机的反映。或是消费者的兴趣爱好、生活必需；碍是收入增加、商品调价，或是出于新奇；或是馈赠亲友的需要等等，消费者动机多种多样，不一而足。|4购买地点(Where)。即到哪里去购买。也就是消费者喜欢的可信赖的且是经常光顾的商店。也许是专业商店，抑或是百货商店、杂货店；可以去市中心，也可去附近街边的摊点。它跟所购商品的性质、消费者居住区、商店的名声、经营商品的品种数、商店橱窗陈列布置、销售方式怕选还是店员服务等)和营业员服务态度及交通便利情况等都有关系。|5购买时间(When)。即什么时间购买。也就是为了购买东西是选择早上

4、、中午、还是晚上；周的平日还是周末、假日；一年的春季还是秋季，夏季还是冬季。它与消费者的工作性质和生活习惯有关，还受到商店的季节性、时令性的影响。通常是节假日的购买量、购买次数多些。|6购买方式(How)即如何购买。也就是消费者购买商品时的货币支付方式。它分为邮购、函购、自己买、托人买、付现金、延期付款、分期付款等等。(二)购买行为的类型与特点|1按消费者对购买目标的选定可把购买行为分为：(1)全确定型。此类购买行为，是指在购买商品前，已有明确的购买目标，对商品名称、商标、型号、规格、样式、颜色，以及价格幅度等都有明确的要求。采取这种购买行为的消费者进入商店后，一般都有目的地进行选择，并主动地

5、提出需购商品，以及对商品的各项要求，可以毫不迟疑地买下商品，其购买目标在购买行动与语言表达等方面都能鲜明地反映出来；|(2)半确定型。是指消费者|在购买商品前，已有大致的购买目标，但其具体要求还不甚明确，最后购买决定是经过比较选择而完成的。例如，洗衣机是其计划购买的商品，但购买什么牌子、型号、规格、式样尚未作出决定。持这种购买行为的购买主体，在进入商店后，一般不能明确、清晰地提出所需商品的各项要求，实现购买目标需要经过较长的比较、评定才能完成；|(3)不确定型。这类购买行为在购买商品时没有明确的或坚定的购买目标，进入商店主要是参观，一般是漫无目标地观看商品，或随便了解一些商品信息，碰到感兴趣与

6、合适的商品也会购买，否则不买商品就离去。2。按消费者的购买态度与要求可把购买行为分为：|1)习惯型。消费者对某种商品的态度，常取决于对商品的信念。信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在信任的基础上。例如：保护身体安全的信念，满足情感需要的信念，值得信赖的信念，都能加深对某种商品的印象，形成一种习惯性态度，使之在需要时会不加思索地去购买。这就形成了购买行为的习惯性。属于此类行为的购买主体，往往根据过去的经验和使用习惯进行购买活动，或长期光临某商店，或长期使用某个厂牌、某个商标的商品，而很少受时尚风气的影响；|(2)理智型。此类消费者购买行为以理智为主，感情色彩较少。往往根据自己的经验和对商品知

7、识的了解，在采取购买行动前，注意收集商品的有关信息，了解市场行情，经过周密的分析和思考，做到对商品的特性心中有数。在购买商品时，主观性较强，不愿别人介入。受广告宣传以及售货员的介绍影响甚少，往往是购买者自己对商品作一番细致的检查、比较，反复地权衡各种利弊因素后，在不动声色中完成购买行为；|(3)感情型。这种购买行为兴奋性较强，情感体验深刻，想象力与联想力特别丰富，审美感比较灵敏，因此，购买主体在购买商品时容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱导，往往以商品品质是否符合其感情的需要来确定是否作出购买；|(4)冲动型。有此类购买行为的消费者，个性心理反应敏捷，客观刺激物容易引起心理的指向性，其心理

8、反应与心理过程的速度比较快。这种个性特征反映到购买的实施时便呈冲动型。此类行为，易受商品外观质量和广告宣传的影响，以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大。他们一般对所接触到的第一件合适产品就想买下，而不愿作反复选择比较，因而能快捷地完成购买活动；|(5)经济型。持这种购买行为的消费者，在选购商品时多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。例如，有的从价格的高昂来确定商品的优质，选购高档商品：有的从价格的低廉来评定商品的实惠，选购廉价商品。当然，价格选择的原因，很大程度也与其经济条件和心理需要有关；|(6)疑虑型。这种购买行为具有内倾性的心理特征，有这种购买行为的消费者善于观察细小事物，行

9、动谨慎、迟缓，体验深而疑心大，选购商品从今冒失仓促地作出决定，听取商品介绍和检查商品时，往往小心审慎和疑虑重重；挑选商品动作缓慢费时，还可能因犹豫不决而中断；购买时常常“三思而后行”，购买后还会疑心是否上当受骗；|(7)不定型。这种购买行为常发生于新购买者。他们缺乏购买经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买；在选购商品时大多没有自己的主见，表现出不知所措的言行。有这类购买行为的消费者，一般都渴望得到商品介绍的帮助，且很容易受外界的影响。3从消费者在购买现场的情感反应看，可把购买行为分为：|(1)沉着型。这种购买行为是由于消费者神经反应过程平静而灵活性低，反应比较缓慢而沉着，因此环境变化

10、刺激对他们影响不大。这种购买行为的购买主体在购买活动中往往沉默寡言，情感不外露，举动不明显，购买态度持重，不愿谈与商品无关的话题，也不爱听幽默或玩笑式的语句；|(2)温顺型。有些人由于神经反应过程比较脆弱，在生理上不能忍受或大或小的神经紧张，对外界的刺激很少在外表上表现出来，但内心体验较持久。这种心理特征表现在购买行为上，一般称为温顺型。此类购买者在选购商品时往往遵从介绍作出购买决定，很少亲自重复检查商品的品质。这类购买行为对商品本身并不过于考虑，而更注重服务态度与服务质量，|(3)健谈型。有些人由于神经过程平衡而灵活性高，能很快地适应环境，似情感易变，兴趣也很广泛。这种心理特点表现在购买行为

11、上就是健谈型或活泼型。这类购买行为的购买者在购买商品时，能很快地与人们接近，愿意交换商品意见，并富有幽默感，喜爱开玩笑，有时甚至谈得忘乎所以，而忘掉选购商品；|(4)反感型。此类消费者在个性心理特征上具有高度的情绪易感性，对于外界环境的细小变化都有所警觉，显得性情怪僻，多愁善感；在购买过程中，往往不能忍受别人的多嘴多舌，对售货员的介绍异常警觉，抱有不信任的态度，甚至露出讥讽性的神态；|(5)激动型。有的人由于具有强烈的兴奋过程和较弱的抑制过程，因而情绪易于激动，在言谈举止和表情神态上都有急躁的表现。这种心理特征表现在购买行为上，就是激动型或傲慢型。此类消费者选购商品时表现出不可遏止的劲头，而不善于考虑是否可能，在言语表情上显得傲气十足，甚至会用命令的口气提出要求，对商品质量和服务态度要求极高，稍有不合意就会发生争吵。此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢