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1、品牌管理主讲人主讲人主讲人主讲人:程桦:程桦:程桦:程桦适用班级:中、高级营销代表班1 1目目 录录第一篇、引言第一篇、引言第二篇、品牌的定义、内涵、属性第二篇、品牌的定义、内涵、属性第三篇、品牌的价值与作用第三篇、品牌的价值与作用第四篇、建立品牌与品牌提升第四篇、建立品牌与品牌提升第五篇、品牌的传播与管理第五篇、品牌的传播与管理第六篇、如何打造个人品牌第六篇、如何打造个人品牌2 2第一篇引言3 31 1、品牌一词的来源(、品牌一词的来源(BrandBrand)品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,这个词的意思是“烙印”。其最早来源是牲畜的主人以此作为手段在牲畜身上留下烙印,来识
2、别自己的牲畜。最初意义上的品牌在古代手工艺人手中滥觞,这些抽象的符号承担起了区分产品和招徕客户的作用。在手工品、艺术品上附有创作者的名字,这是原始的商品命名方,同时也是现代品牌概念的来源。4 42 2、中国品牌的现状、中国品牌的现状2006年中国年中国GDP处于全球第四位,预计在处于全球第四位,预计在2010年前超过年前超过德国跃居全球第三位,仅次于美国、日本。德国跃居全球第三位,仅次于美国、日本。外贸进出口总额超过外贸进出口总额超过1.76万亿美元,跃居全球第四位万亿美元,跃居全球第四位外汇贮备超过外汇贮备超过1万亿美元,全球第一位。万亿美元,全球第一位。然而中国的品牌在世界的地位如何呢?然
3、而中国的品牌在世界的地位如何呢?5 52 2、中国品牌的现状、中国品牌的现状全世界全世界100个最优品牌中:个最优品牌中:u美国:美国:51个个u欧洲:欧洲:38个个u亚洲:亚洲:11个(其中日本个(其中日本8个,韩国个,韩国3个)个)u中国品牌依然榜上无名。中国品牌依然榜上无名。6 62 2、中国品牌的现状、中国品牌的现状 中国是一个经济大国,但不是经济强国,为中国是一个经济大国,但不是经济强国,为什么?因为中国还没有世界知名品牌。什么?因为中国还没有世界知名品牌。中国已经把品牌战略作为国家战略来发展。中国已经把品牌战略作为国家战略来发展。7 7第二篇品牌的定义、内涵、属性8 81 1、品牌
4、的定义:、品牌的定义:从品牌定义的推演过程来看,对品牌理论经历了前从品牌定义的推演过程来看,对品牌理论经历了前后相承的三个阶段:后相承的三个阶段:第一阶段:品牌就是品牌标识。第一阶段:品牌就是品牌标识。营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒认为品牌是一个名称、术科特勒认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案,或是这些因素的组合,用来识语、标记、符号、图案,或是这些因素的组合,用来识别产品的制造商和销售商。别产品的制造商和销售商。9 9u世界知名品牌标识世界知名品牌标识1010 第二阶段:品牌就是品牌形象。第二阶段:品牌就是品牌形象。二二十十世世纪纪五五十十年年代代,大大卫卫奥奥格格威威认认为为品
5、品牌牌是是一一种种错错综综复复杂杂的的象象征征,是是品品牌牌属属性性、包包装装、名名称称、价价格格、历历史、声誉、广告风格的无形组合。史、声誉、广告风格的无形组合。品品牌牌同同是是也也是是因因消消费费者者对对其其使使用用的的印印象象及及自自身身的的经经验而有所界定,是消费者的感受和感觉。验而有所界定,是消费者的感受和感觉。1111 第三阶段:品牌就是品牌关系。第三阶段:品牌就是品牌关系。二二十十世世纪纪末末,大大卫卫爱爱格格认认为为品品牌牌就就是是产产品品、符符号号、人人、企企业业与与消消费费者者之之间间的的联联结结和和沟沟通通,品品牌牌是是一一个个全全方方位的架构,牵涉到消费者与品牌沟通的方
6、方面面。位的架构,牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。品品牌牌被被视视为为“关关系系的的建建筑筑师师”,被被视视为为一一种种“体体验验”,种种消消费费者者能能亲亲身身参参与与的的更更深深层层次次的的关关系系,一一种种与与消消费者进行理性和感性互动的总和。费者进行理性和感性互动的总和。12122 2、品牌与产品、商标的异同、品牌与产品、商标的异同2.1 2.1 产品与品牌产品与品牌产品是具体的,品牌是抽象的、精神的产品是具体的,品牌是抽象的、精神的 “产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的产品是工厂所生产的东西,品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的。产东西。产品
7、可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍,但成功的品牌却能持久不衰。品极易过时落伍,但成功的品牌却能持久不衰。”品牌策略大师:史蒂芬品牌策略大师:史蒂芬金金 1313品牌以产品为载体品牌以产品为载体 产品是品牌的基础。产品不一定必须有品牌,但是产品是品牌的基础。产品不一定必须有品牌,但是在每一个品牌之内却均有产品。在每一个品牌之内却均有产品。用产品创品牌与用品牌销售产品是品牌经营的两个阶段,用产品创品牌与用品牌销售产品是品牌经营的两个阶段,前者是后者的前提与基础,后者是前者的目标与结果。前者是后者的前提与基础,后者是前者的目标与结果。“品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义品牌能
8、使人想到某种属性是品牌的重要含义”菲利普菲利普科特勒科特勒1414产品会落伍,成功的品牌则持久不衰产品会落伍,成功的品牌则持久不衰 品牌名称品牌年龄(年)产品的更新换代通用电气 114产品种类多达20大类,四百多个品种,每三年更新1/4品种的产品诺基亚 141共生产过539种型号的手机,每年淘汰60种型号奔驰 120已经经历了汽车行业的9次变革纽约时报 155 由于技术进步,消费者需求的不断变化,产品不断推由于技术进步,消费者需求的不断变化,产品不断推出、成熟、消亡,而品牌却可以长盛不衰。出、成熟、消亡,而品牌却可以长盛不衰。1515产品有市场生命周期,品牌则没有市场生命周期产品有市场生命周期
9、,品牌则没有市场生命周期 产品市场生命周期就是指这种产品在市场上进入、退产品市场生命周期就是指这种产品在市场上进入、退出的循环过程。出的循环过程。品牌只要经营得当,及时对消费者需求的变化做出快品牌只要经营得当,及时对消费者需求的变化做出快速的反应,品牌才能长盛不衰,永葆青春速的反应,品牌才能长盛不衰,永葆青春。16162.22.2商标与品牌商标与品牌商标是品牌的一部分商标是品牌的一部分 在企业的营销时间中,品牌与商标的基本目的也都是为在企业的营销时间中,品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源,便于消费者识别商品,以利竞争。了区别商品来源,便于消费者识别商品,以利竞争。品牌与商标的不同之处在
10、于:商标能够得到法律保护,品牌与商标的不同之处在于:商标能够得到法律保护,而未经注册获得商标权的品牌不受法律保护。而未经注册获得商标权的品牌不受法律保护。2 2、品牌与产品、商标的异同、品牌与产品、商标的异同1717商标属于法律范畴,品牌是市场概念商标属于法律范畴,品牌是市场概念 商标是法律概念,它强调对生产经营者合法权益的保商标是法律概念,它强调对生产经营者合法权益的保护;护;品牌是市场概念,它强调企业(生产经营者)与顾客品牌是市场概念,它强调企业(生产经营者)与顾客之间关系的建立、维系与发展。之间关系的建立、维系与发展。18183 3、品牌的内涵:品牌到底是什么、品牌的内涵:品牌到底是什么
11、 3.1 3.1 品牌是市场的边界品牌是市场的边界 品牌的背后是顾客品牌的背后是顾客品牌是企业与消费者之间无形的纽带品牌是企业与消费者之间无形的纽带品牌是市场竞争的焦点品牌是市场竞争的焦点19193.2 3.2 品牌是企业资产品牌是企业资产 品牌是企业的无形资产,他虽不像土地、房屋、机器品牌是企业的无形资产,他虽不像土地、房屋、机器设备等有形资产那样可观,但是它同样具有可交换的属性。设备等有形资产那样可观,但是它同样具有可交换的属性。不仅如此,品牌资产能够产生价值,用其做投资能给企业不仅如此,品牌资产能够产生价值,用其做投资能给企业带来收益,品牌资产盘活有形资产进而使企业增势即是证带来收益,品
12、牌资产盘活有形资产进而使企业增势即是证明。明。20203.3 3.3 一个品牌就是一种承诺,为顾客、企业创造价值一个品牌就是一种承诺,为顾客、企业创造价值u联邦快递承诺:不管您要将货物送到哪里,联邦快递承诺:不管您要将货物送到哪里,24小时内我们保证送到;小时内我们保证送到;u沃尔玛公司承诺:相同的商品,只要在我们货架上永远是最低价的;沃尔玛公司承诺:相同的商品,只要在我们货架上永远是最低价的;u海尔服务承诺:只要您拨打一个电话,剩下的事由海尔来做。海尔服务承诺:只要您拨打一个电话,剩下的事由海尔来做。21213.3 3.3 一个品牌就是一种承诺,为顾客、企业创造价值一个品牌就是一种承诺,为顾
13、客、企业创造价值品牌元素制订品牌承诺从而创造价值品牌承诺品牌承诺相关的相关的差异化的差异化的一致的一致的2222第三篇品牌的价值与作用2323 “拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一办拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。法是拥有占市场主导地位的品牌。”美国著名品牌策略专家:莱瑞美国著名品牌策略专家:莱瑞莱特莱特“假如有一天可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬,只要假如有一天可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬,只要可口可乐的品牌还在,第二天全世界的银行都会争相排队可口可乐的品牌还在,第二天全世界的银行都会争相排队为可口可乐提供贷款为可口可乐提供贷款”。美国著名品
14、牌可口可乐美国著名品牌可口可乐24241 1、品牌的价值:、品牌的价值:品牌的价值也叫品牌资产,它是在产品在有无品牌时品牌的价值也叫品牌资产,它是在产品在有无品牌时溢价能力的总和。溢价能力的总和。2525这件衣服值这件衣服值多少钱?多少钱?2626这件衣服又这件衣服又值多少钱?值多少钱?27271.1 1.1 品牌的价值定义:品牌的价值定义:品牌的价值是品牌产生的溢价能力的总和。品牌的价值是品牌产生的溢价能力的总和。耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌,所以售价就窜到700多元;海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%,但消费者仍然选择购买海尔;都澎的一个打火机在6
15、000元以上;登喜路的一个钱包2000多元;28281.2 1.2 品牌的价值构成:品牌的价值构成:品牌价值(品牌价值(Brand EquityBrand Equity)通常包括以下要素:)通常包括以下要素:1)1)品牌知名度品牌知名度2)2)品牌美誉度品牌美誉度3)3)品牌联想品牌联想4)4)品牌忠诚品牌忠诚29291.2 1.2 品牌的价值构成:品牌的价值构成:1)1)品牌知名度品牌知名度品牌知名度即心智占有率,是指消品牌知名度即心智占有率,是指消费费者提到某一者提到某一类产类产品品时时能能想起或知想起或知晓晓某一品牌的程度。某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀如
16、提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌,麦巢等品牌,麦丽丽素、金莎、好素、金莎、好时时等品牌的知名度就稍低一等品牌的知名度就稍低一些。些。30302)2)品牌美誉度品牌美誉度 品牌美誉度主要包括感知质量与喜好程度:品牌美誉度主要包括感知质量与喜好程度:感知质量:感知质量:产品本身的质量是次要的,客户对产品质量的感觉好产品本身的质量是次要的,客户对产品质量的感觉好与坏才是最重要的。与坏才是最重要的。喜好程度:喜好程度:该该品牌是否越来越受到消品牌是否越来越受到消费费者喜者喜爱爱?该该品牌是否因品牌是否因创创新性而新性而备备受推崇?受推崇?31313)品牌联想品牌联想什么是品牌联想?
17、先做一道联线题:什么是品牌联想?先做一道联线题:u万宝路万宝路魅力魅力u海尔海尔制造欢乐制造欢乐u诺基亚诺基亚彪悍、潇洒、牛仔、美国西部文化彪悍、潇洒、牛仔、美国西部文化u迪斯尼迪斯尼人本人本u金利来金利来科技科技u奥迪奥迪真诚到永远真诚到永远32323)品牌联想品牌联想 品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。通常的提问方式是:提到某一品牌,你会想到什么?这些通常的提问方式是:提到某一品牌,你会想到什么?这些联想中有意义的组合就叫品牌印象,而其中最主要的印象组成联想中有意义的组合就叫品牌印象,而其中最主要的印象组成核心联想。核心
18、联想。33334)品牌忠诚品牌忠诚品品牌牌忠忠诚诚度度反反映映的的是是消消费费者者对对某某一一品品牌牌持持续续购购买买愿愿意意付付出出更更多多代代价价以以及及对对品品牌牌使使用用经历经历的的满满意程度。意程度。额外付出度:金金钱钱:一位消:一位消费费者可能宁愿多付即使者可能宁愿多付即使5050元元钱钱到全聚德也不愿去附近的烤到全聚德也不愿去附近的烤鸭鸭店;店;路程:消路程:消费费者宁愿多走二里路去家者宁愿多走二里路去家乐乐福而不去附近的超市福而不去附近的超市买东买东西;西;时间时间:消:消费费者宁可在招商者宁可在招商银银行排行排队队等候等候电汇电汇也不去隔壁的也不去隔壁的农农行。行。满意度:满
19、满意度可分意度可分为为五个五个层层面:随意面:随意购买购买、习惯购买习惯购买、满满意意购买购买、情感、情感购买购买、表、表现购买现购买。品品牌牌忠忠诚诚度度的的最最高高层层次次是是表表现现购购买买,消消费费者者把把购购买买某某一一品品牌牌看看成成是是一一种种自自我我追追求求、自我价自我价值值的表的表现现。品牌忠。品牌忠诚诚度的度的调查调查指指标标主要是重复主要是重复购买购买率和替率和替换换品牌的品牌的频频率。率。34341.3 1.3 关于品牌价值内容的思考关于品牌价值内容的思考u品牌知名度品牌知名度1、你的目标客户里面还有多少不了解三一公司?2、你跟的每一个单里面所有的购买决策人、建议人等还
20、有多 少不了解三一的文化、发展历程?3、你拜访的行业协会、各种朋友里面还有多少人不知道五位 中央政治局常委都曾经访问过三一?3535u品牌美誉度品牌美誉度1、你的客户认为三一的产品质量怎么样,为什么会给他这种感觉?2、你的客户在购买后愿意帮助你对其他客户进行产品宣传吗?3、当地的混凝土协会、散办等人士愿意做你的产品代言人吗?1.3 1.3 如何提升三一的品牌价值:如何提升三一的品牌价值:3636u品牌联想品牌联想1、客户一想起三一公司,想起三一的营销代表,他的第一感觉是什 么?2、客户认为您是一位诚信、为客户排忧解难的好朋友?还只是在认 为你是一个产品销售人员?u品牌忠诚品牌忠诚1、您的客户愿
21、意为更好的产品质量、服务支付支付与竞争伙伴相比 更高的价格吗?2、您的客户在购买了一台泵车以后,还会再买你第二台泵车吗?1.3 1.3 如何提升三一的品牌价值:如何提升三一的品牌价值:37372 2、品牌的作用:、品牌的作用:2.1扩大扩大市场占有率。市场占有率。企业通过培养消费者对品牌的忠诚度,促使其重复购企业通过培养消费者对品牌的忠诚度,促使其重复购买,由此提高该品牌的市场占有率。市场占有率的提高和买,由此提高该品牌的市场占有率。市场占有率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的,企业通过市场的扩展确立品牌价值的扩大是相辅相成的,企业通过市场的扩展确立了品牌的市场地位,再通过品牌的市场地位来巩固
22、和扩大了品牌的市场地位,再通过品牌的市场地位来巩固和扩大更高的市场占有率。更高的市场占有率。3838 2.2 2.2 获得超额利润。获得超额利润。通过品牌所体现出来的产品品质具有可依赖通过品牌所体现出来的产品品质具有可依赖性和文化内涵等因素,消费者愿意为自己购买的性和文化内涵等因素,消费者愿意为自己购买的品牌支付更高的价格,从而使该品牌产品得以溢品牌支付更高的价格,从而使该品牌产品得以溢价销售,企业因此获得超额利润。价销售,企业因此获得超额利润。39392.3 2.3 获得高额的无形资产获得高额的无形资产 据国际权威的资产评估机构调查估计,企业的无形资产可以是有形资产的45倍,品牌价值可以是年
23、营业收入的24倍。可口可乐的销售额是190亿美元,但品牌资产高达570亿美元;Google的06年营业额为106.5亿美元,品牌资产为460亿美元;品牌的无形资产不仅像有形资本一样本身有价值,而且能够给企业带来额外收益能够不断累积而升值的价值。品牌产生的财富,恰似一台无形的印钞机。4040第四篇建立品牌与品牌提升41411 1、如何建立品牌:、如何建立品牌:第一步:给品牌一个准确的定位:第一步:给品牌一个准确的定位:品牌定位是对具体目标客户群(对谁)作出的承诺(什么)。品牌定位是对具体目标客户群(对谁)作出的承诺(什么)。4242品牌定位是对具体目标客户群(对谁)作出的承诺(什么)品牌定位是对
24、具体目标客户群(对谁)作出的承诺(什么)个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺 必须满足以下所列检验标准独特吸引力简短可信持续易于执行目标客户群4343价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处?品牌创造了哪些情感上的好处?这些好处值多少钱?什么是品牌的特征/个性?品牌有什么故事/传统?客户应该怎样看待这一品牌?客户与品牌之间的关系应该是怎样的?品牌代表什么价值?客户对品牌的体验如何?个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格品牌定位是对具体目标客户群(对谁)作出的承诺(什么)品牌定位是对具体目标客户群(对谁)作出的承诺(什么)4444
25、第二步:建立卓越的信誉第二步:建立卓越的信誉 因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。去竞争。WTOWTO后很多后很多“洋洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。信誉。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉,本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉,不是依靠炒作,而要依靠提升管理的水平,质量控制的能不是依靠炒作,而要依靠提升管理的水平,质量控制的能力,提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。力,提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。4545第三步:争取广泛的支持第三
26、步:争取广泛的支持 因为没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是因为没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是不容易维持的。不容易维持的。除了客户的支持外,来自专家、权威人士、业内相关除了客户的支持外,来自专家、权威人士、业内相关人士及经销商等的支持也是同样重要。人士及经销商等的支持也是同样重要。4646第四步:与客户建立亲密的关系第四步:与客户建立亲密的关系 客户子女夏令营客户子女夏令营 客户高尔夫俱乐部客户高尔夫俱乐部 清华、北大清华、北大EMBAEMBA总裁班总裁班 客户生日祝福短信系统客户生日祝福短信系统4747第五步:增加亲身体验的机会第五步:增加亲身体验的机会 厂商为了吸引消费者
27、,才采用以下促销手段:厂商为了吸引消费者,才采用以下促销手段:打铺天盖地的广告;眼花缭乱的各种促销活动;超市内、街边店前MM们斜披彩带微笑站立或用力吆喝 顾客从最初的迷茫发展到后来的异常冷静,最终发展到今天的无动于衷。品牌的打造需要新的元素。4848第五步:增加亲身体验的机会第五步:增加亲身体验的机会让客户对产品、服务的认同,最好的方式就是让客户自己体验。洗发水试用装 食品试尝 汽车试驾 在样板房试住 品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下,不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。49492
28、2、品牌提升:、品牌提升:2.1 2.1 品牌提升策略矩阵:品牌提升策略矩阵:5050 我们以产品层面的转移为横轴,以企业层面的转移为纵轴,建立我们以产品层面的转移为横轴,以企业层面的转移为纵轴,建立一个四象限的矩阵,并建立相应的提升策略:一个四象限的矩阵,并建立相应的提升策略:品牌延伸:品牌延伸:是品牌资产在企业内部转移至新产品上;是品牌资产在企业内部转移至新产品上;品牌联盟:品牌联盟:是品牌资产在企业内部继续强化现有产品,对应的提是品牌资产在企业内部继续强化现有产品,对应的提升策略是;升策略是;品牌特许经营:品牌特许经营:品牌资产在现有产品的基础上转移给其它的企业;品牌资产在现有产品的基础
29、上转移给其它的企业;品牌授权:品牌授权:品牌资产转移给新产品同时转移给其它的企业,对应品牌资产转移给新产品同时转移给其它的企业,对应的提升策略是。的提升策略是。51512.2 2.2 品牌延伸品牌延伸品牌延伸是最常见的品牌提升之道,是那些担心对品品牌延伸是最常见的品牌提升之道,是那些担心对品牌资产丧失控制力的提升者的首选。牌资产丧失控制力的提升者的首选。什么是品牌延伸?什么是品牌延伸?菲利普菲利普科特勒认为品牌延伸是将现有的品牌名称使科特勒认为品牌延伸是将现有的品牌名称使用到新产品上,然而这只是表象,品牌名称转移的背后实用到新产品上,然而这只是表象,品牌名称转移的背后实际上是品牌资产的转移,所
30、以品牌延伸是对品牌资产的策际上是品牌资产的转移,所以品牌延伸是对品牌资产的策略性使用。略性使用。5252现在中国企业存在过度的品牌延伸的现象:现在中国企业存在过度的品牌延伸的现象:三九集团以三九集团以“三九胃泰三九胃泰”起家,后来三九延伸到啤酒,都说啤酒里起家,后来三九延伸到啤酒,都说啤酒里面有药味;面有药味;活力活力28是一家以生产洗衣粉为主的日化企业,用同样的品牌名生产是一家以生产洗衣粉为主的日化企业,用同样的品牌名生产矿泉水,消费者不敢喝;矿泉水,消费者不敢喝;荣昌做了一个感冒药。而荣昌深植入人们心中的荣昌做了一个感冒药。而荣昌深植入人们心中的“肛泰肛泰”是贴肚脐是贴肚脐的东西。的东西。
31、这些延伸的结果可想而知。这些延伸的结果可想而知。延伸得好,新品牌成功进入一个新的市场,形成一个新的利润来源,延伸得好,新品牌成功进入一个新的市场,形成一个新的利润来源,延伸得不好,新品牌遭受失败,老品牌形象受到模糊,消费者对其产延伸得不好,新品牌遭受失败,老品牌形象受到模糊,消费者对其产生质疑。生质疑。53532.3 2.3 品牌联盟品牌联盟品牌联盟的定义品牌联盟的定义品牌联盟是两个或两个以上的品牌为了实现特定的战品牌联盟是两个或两个以上的品牌为了实现特定的战略目标而采取的任何股权或非股权形式的共担风险、共享略目标而采取的任何股权或非股权形式的共担风险、共享利益的联合与合作协议。利益的联合与合
32、作协议。品牌联盟的目的品牌联盟的目的通过联盟提升品牌自身的竞争能力。通过联盟提升品牌自身的竞争能力。5454品牌联盟的方式品牌联盟的方式营销合作。营销合作。例:百事与雅虎的合作推广。例:百事与雅虎的合作推广。生产合作。生产合作。例:达能与光明的生产线共享。例:达能与光明的生产线共享。分销合作。分销合作。例:松下与例:松下与TCL的销售渠道共享。的销售渠道共享。55552.4 2.4 品牌授权品牌授权品牌授权的定义品牌授权的定义品牌授权是品牌所有者将自己所拥有品牌有偿授予被品牌授权是品牌所有者将自己所拥有品牌有偿授予被授权者使用的一种品牌提升方式,这种方式其实与品牌延授权者使用的一种品牌提升方式
33、,这种方式其实与品牌延伸非常相似,都是利用品牌的识别和资产延伸到新的产品伸非常相似,都是利用品牌的识别和资产延伸到新的产品之上,只不过品牌延伸是一种内部化的方式,而品牌授权之上,只不过品牌延伸是一种内部化的方式,而品牌授权是一种外部化的方式。是一种外部化的方式。5656品牌授权的影响因素品牌授权的影响因素品牌的识别与资产状况品牌的识别与资产状况授权产品的相关性授权产品的相关性消费者对授权产品的认知度消费者对授权产品的认知度57572.5 2.5 品牌特许经营品牌特许经营品牌特许经营的定义品牌特许经营的定义品牌特许经营是一种非常类似于品牌授权的品牌提升品牌特许经营是一种非常类似于品牌授权的品牌提
34、升方式,只不过品牌授权是将品牌资产转移至其它产品之上,方式,只不过品牌授权是将品牌资产转移至其它产品之上,而连锁经营则是品牌资产在现有产品上进行企业间的转移。而连锁经营则是品牌资产在现有产品上进行企业间的转移。5858品牌特许经营的规划流程品牌特许经营的规划流程评估特许经营可行性评估特许经营可行性特许经营业务计划特许经营业务计划业务战略的实施业务战略的实施5959第五篇品牌的传播与管理60601 1、品牌传播:、品牌传播:1.1定义定义一个品牌的一言一行、一举一动给所有消费群体传达一个品牌的一言一行、一举一动给所有消费群体传达的信息就叫品牌传播。的信息就叫品牌传播。61611 1、品牌传播:、
35、品牌传播:1.2品牌传播的三个层面品牌传播的三个层面品牌的基础获得产品的物理效用与使用价值品牌的提升好感持续累积,上升到心理层面品牌的最高境界价值主张和生活态度价值层面(文化层)感受层面(感性层面)物质层面(理性层面)62621)品牌沟通的三个层面:物质层面品牌沟通的三个层面:物质层面技术质量价格服务公司实力创新能力63632)品牌沟通的三个层面:感受层面品牌沟通的三个层面:感受层面心理归属感认同感其他附加感受文化例如:地位的认同:香车美女:有香车将拥有美女64643)品牌沟通的三个层面:价值层面品牌沟通的三个层面:价值层面理念价值信仰梦想例如:微软的理念为世界上的每台电脑都提供一个易操作的系
36、统65651.3构成品牌传播的四大要素构成品牌传播的四大要素传播的主体传播的主体对象对象渠道渠道内容内容66661)品牌策略传播的主体定位品牌策略传播的主体定位我是谁我是谁基于优秀的品牌平台,向上全力发展基于优秀的品牌平台,向上全力发展品牌传播主线的确立品牌传播主线的确立成功的典范成功的典范67672)品牌策略传播的对象研究品牌策略传播的对象研究对谁说对谁说 所谓对什么人说什么话,品牌传播的最终目的是在其所谓对什么人说什么话,品牌传播的最终目的是在其受众心目中畅捷地产生所需的品牌影响力,因此研究传播受众心目中畅捷地产生所需的品牌影响力,因此研究传播对象种种习性心态就尤为重要。对象种种习性心态就
37、尤为重要。68683)品牌策略传播的渠道分析品牌策略传播的渠道分析怎么说怎么说选择什么载体说选择什么载体说选择什么时机说选择什么时机说选择什么理由说选择什么理由说选择什么方式说选择什么方式说69694)品牌策略传播的内容辨别品牌策略传播的内容辨别说什么说什么满足愿景满足愿景凸显个性凸显个性趋向时尚趋向时尚剪裁合体剪裁合体70702 2、品牌管理:、品牌管理:2.1 2.1 品牌管理的六个要素品牌管理的六个要素产品产品客户客户商誉商誉形象形象渠道渠道视觉视觉71712.2品牌管理的目标品牌管理的目标品牌管理就是一个从品牌管理就是一个从“销售产品销售产品”向向“销售价值承诺销售价值承诺”转化的过程
38、。转化的过程。72722.3做好品牌定位做好品牌定位品牌定位是品牌传达给消费者品牌定位是品牌传达给消费者“产品为什么好产品为什么好”以及以及“产品与竞争对手的不同点产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。的主要购买理由。NIKENIKE为您提供一种健康的运动生活为您提供一种健康的运动生活百事可乐百事可乐年青人的可乐年青人的可乐星巴克咖啡星巴克咖啡除了家、办公室以外的第三生活空间除了家、办公室以外的第三生活空间Avis虽然我们是第二,但我们更加努力虽然我们是第二,但我们更加努力7373品牌的定位往往构建在消费者感觉到的地方,诸如利益、品牌的定位往往构建在消费者感觉到的地方,诸如利益、情感、形象等
39、,但这些感觉并不是强势品牌的全部内涵之所情感、形象等,但这些感觉并不是强势品牌的全部内涵之所在。在。消费群评价一个强势品牌时,往往是从产品的技术含量消费群评价一个强势品牌时,往往是从产品的技术含量(尽管他们在很多的时候并不能真正理解这些核心的技术)、(尽管他们在很多的时候并不能真正理解这些核心的技术)、产品的功能、企业的形象、能满足的利益等方面出发并做出产品的功能、企业的形象、能满足的利益等方面出发并做出判断的。判断的。强势品牌之所以会强势品牌之所以会“强势强势”,就是因为品牌经营者认识,就是因为品牌经营者认识到了消费者最关心的方面,拓展了构成品牌的核心内容并对到了消费者最关心的方面,拓展了构
40、成品牌的核心内容并对其进行投资和管理,才维护了品牌的强势和消费者的忠诚度。其进行投资和管理,才维护了品牌的强势和消费者的忠诚度。7474鲜明的品牌特征具有三个层次:鲜明的品牌特征具有三个层次:(1)清晰可见的产品特征:)清晰可见的产品特征:产品的配置产品的配置区别与竞争伙伴的卖点区别与竞争伙伴的卖点自己的技术更新自己的技术更新7575(2 2)品牌利益诉求的层次:)品牌利益诉求的层次:不能简单的将业务行为定位为不能简单的将业务行为定位为“销售产品销售产品”,取而代之的是,取而代之的是“销售整体解决方案销售整体解决方案”或或“销售利益销售利益”。这就是高技术性品牌的。这就是高技术性品牌的第二个层
41、次,即品牌可能给用户带来了哪些利益或预期利益。第二个层次,即品牌可能给用户带来了哪些利益或预期利益。产品投资收益分析产品投资收益分析 帮助客户拓展业务渠道帮助客户拓展业务渠道 为客户在内部运营、成本控制、提升管理水平提供咨询服务为客户在内部运营、成本控制、提升管理水平提供咨询服务 第一个层次依旧是建立在产品竞争而非品牌竞争基础上的,第一个层次依旧是建立在产品竞争而非品牌竞争基础上的,第二个层次才开始真正体现了品牌竞争的特点。第二个层次才开始真正体现了品牌竞争的特点。7676(3 3)高度强势的个性层次:)高度强势的个性层次:仅有利益诉求的品牌特征也是不够的。公司应该在哪些方仅有利益诉求的品牌特
42、征也是不够的。公司应该在哪些方面进行持续性的投资才能从众多的竞争者中脱颖而出呢?答案是:面进行持续性的投资才能从众多的竞争者中脱颖而出呢?答案是:具有特色的产品和具有特色的服务。具有特色的产品和具有特色的服务。正如康柏公司的前总裁菲弗尔所说的:正如康柏公司的前总裁菲弗尔所说的:“人们买宝马、卡迪人们买宝马、卡迪拉克,是买的这些知名、可信的品牌,而不是一种由拉克,是买的这些知名、可信的品牌,而不是一种由2424个阀门、个阀门、6 6个柱箱组成的个柱箱组成的200200马力的机器。马力的机器。”这告诉我们,强势品牌一定是这告诉我们,强势品牌一定是通过其特殊的、个性化色彩十分鲜明的价值承诺来招揽和维
43、持顾通过其特殊的、个性化色彩十分鲜明的价值承诺来招揽和维持顾客的品牌。例如,给品牌赋予人性化的特征,如友好、谨慎、自客的品牌。例如,给品牌赋予人性化的特征,如友好、谨慎、自信、果断等。信、果断等。7777第六篇如何打造个人品牌7878当今时代,一个人的事业已经从做一份工作、追求一当今时代,一个人的事业已经从做一份工作、追求一个职业,发展到要建立个人品牌。个职业,发展到要建立个人品牌。如何在裁人风潮中稳坐钓鱼台?如何在工作中脱颖而如何在裁人风潮中稳坐钓鱼台?如何在工作中脱颖而出?答案就是:建立个人品牌。出?答案就是:建立个人品牌。7979不只是企业、产品需要建立品牌,个人也需要在职场不只是企业、
44、产品需要建立品牌,个人也需要在职场中建立个人品牌。中建立个人品牌。21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。有了个人世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。有了个人品牌,才会在职场中成为品牌,才会在职场中成为“不倒翁不倒翁”。美国管理学者华德士美国管理学者华德士8080一、个人品牌是什么?一、个人品牌是什么?个人品牌就是个人在工作中显示出独特的价值。它个人品牌就是个人在工作中显示出独特的价值。它就像企业品牌、产品品牌一样,要有知名度,更要有忠就像企业品牌、产品品牌一样,要有知名度,更要有忠诚度。诚度。8181一、个人品牌特征一、个人品牌特征 第一,个人品牌最基本特征是第一,个人品牌最基本特征是质质量
45、保障。量保障。这这一点跟一点跟产产品品牌一品品牌一样样。它体它体现现在两方面:在两方面:一方面是个人一方面是个人业务业务技能上的高技能上的高质质量;量;另一方面是人品另一方面是人品质质量。量。也就是也就是说说既要有才更要有德。一个人,既要有才更要有德。一个人,仅仅仅仅工作能工作能力力强强,而道德水平不高,是建立不起来个人品牌的。,而道德水平不高,是建立不起来个人品牌的。8282第二,个人品牌第二,个人品牌讲讲究持久性和可靠性。究持久性和可靠性。建立了个人品牌,就建立了个人品牌,就说说明你的做事明你的做事态态度和工作能力度和工作能力是有保是有保证证的,也一定会的,也一定会为为企企业创业创造造较较
46、大的价大的价值值。企。企业业使使用用这样这样的人是可以信任和放心的。的人是可以信任和放心的。8383第三,品牌形成是一个慢慢培养和第三,品牌形成是一个慢慢培养和积积累的累的过过程。程。任何任何产产品或企品或企业业的品牌不是自封的,而要的品牌不是自封的,而要经过经过各方各方检验检验、认认可才能形成。可才能形成。对对个人品牌而言,也不是自封的,个人品牌而言,也不是自封的,而是被大家所公而是被大家所公认认的。的。8484第四,个人一旦形成品牌后,他跟职场的关系就会第四,个人一旦形成品牌后,他跟职场的关系就会发生根本性变化。发生根本性变化。像一个企业一样,如果有了品牌,它做任何事就会像一个企业一样,如
47、果有了品牌,它做任何事就会相对容易一些。同样对个人来讲,一旦建立了品牌,工相对容易一些。同样对个人来讲,一旦建立了品牌,工作就会事半功倍。作就会事半功倍。8585二、如何打造个人品牌二、如何打造个人品牌 第一,建立个人品牌,首先要进行第一,建立个人品牌,首先要进行“品牌定位品牌定位”。个性不同,每个人的品牌定位就不同。找出自己与他人不同的个性不同,每个人的品牌定位就不同。找出自己与他人不同的特点:别人认为你最大的长处是什么?最值得人注意的个人特点是特点:别人认为你最大的长处是什么?最值得人注意的个人特点是什么?什么?大企业创造品牌的的标准方法是大企业创造品牌的的标准方法是“特色特色利益利益”模
48、式,企业思模式,企业思考它所提供的产品或服务的特色,能为客户或是顾客带来什么特殊考它所提供的产品或服务的特色,能为客户或是顾客带来什么特殊的利益。这套方法同样可以运用在个人品牌的建立上。你的特色的利益。这套方法同样可以运用在个人品牌的建立上。你的特色利益模式是什么?利益模式是什么?8686 其次,当今时代知识更新很快,建立个人品牌更要强调学习能其次,当今时代知识更新很快,建立个人品牌更要强调学习能力。力。较强的工作技能是个人品牌的核心内容。较强的工作技能是个人品牌的核心内容。彼得彼得杜拉克在最新的著作中指出:杜拉克在最新的著作中指出:现现在个人在个人专长专长的寿命,比企的寿命,比企业业的寿命的
49、寿命长长。如何将自己的技能和工作的。如何将自己的技能和工作的风风格,形成一个特色,具格,形成一个特色,具备备不可替代的价不可替代的价值值,这这是建立个人品牌的关是建立个人品牌的关键键。而建立个人品牌是一个而建立个人品牌是一个长长期的期的过过程,要不断学程,要不断学习习新知新知识识、补补充新内充新内容。容。8787 最后,最后,还还要学会包装自己。要学会包装自己。“桃李不言,下自成蹊桃李不言,下自成蹊”的的观观念是不利于建立个人品牌的。念是不利于建立个人品牌的。像商品的包装一像商品的包装一样样,有吸引力的包装都有共通之,有吸引力的包装都有共通之处处,那就是生命力、明确、信任、耀眼、平易近人。但要注那就是生命力、明确、信任、耀眼、平易近人。但要注意,意,过过分包装会适得其反,宣分包装会适得其反,宣扬扬也要掌握好度。也要掌握好度。8888从现在开始,你是一个品牌,你需要将自己当一个品牌经营。从现在开始,你是一个品牌,你需要将自己当一个品牌经营。8989谢谢大家!
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