房地产项目前期策划模式分析与业务实操_69PPT_尺度.ppt

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1、房地产项目房地产项目房地产项目房地产项目前期策划模式分析与业务实操前期策划模式分析与业务实操1（前期）范围的界定v土地购买之前投资机会分析投资机会分析v土地购买之后产品委托设计之前项目发展策划项目发展策划vv中期：产品设计、营销计划中期：产品设计、营销计划vv后期：销售管理后期：销售管理工作主要任务v资金的投资机会分析（海湾集团）海湾集团）解决是否投资房地产行业解决是否投资房地产行业或投资区域选择或投资区域选择或投资不动产类型选择或投资不动产类型选择-的决策问题的决策问题工作的主要任务v土地的投资机会分析解决特定土地能否购买解决特定土地能否购买购买价格上限购买价格上限何时购买何时购买有条件购买

2、有条件购买-的决策问题的决策问题工作的主要任务vv项目发展策划项目发展策划（泰联泰联）目标市场定位目标市场定位产品概念产品概念沟通产品与目标客户的元素、途径、策略沟通产品与目标客户的元素、途径、策略确定产品符合投资目标预期确定产品符合投资目标预期确定投资风险在能够接受的范围内确定投资风险在能够接受的范围内为产品设计提供指导建议为产品设计提供指导建议意义v行业选择，特别是区域和物业类型选择，属于企业发展和投资的战略决策范畴，对企业长期经营业绩具有决定性影响，科学、全面、严谨的分析研究是保障制定正确战略决策的基础和依据（华晖华晖）意义v在房地产项目开发过程中，营销管理费用比例较小、建安成本波动不大

3、，销售价格和土地成本是项目投资利润的主要决定因素，从保守的立场来看，土地价格以及与土地相关的费用决定着项目的利润空间和开发可行性（玛雅贸易玛雅贸易）意义v土地价格不仅是利润的主要决定因素，同时由于房地产项目的特殊性，土地位置也显著影响项目市场定位、产品设计、营销策略和销售价格，因此，土地购买的内容和条件是房地产项目开发过程中最重要的决策环节（建设控股）建设控股）意义v要提高房地产项目投资利润和降低市场风险，除土地相关因素外，主要与产品设计和营销策略有关，房地产项目前期研究与策划是产品设计的市场基础，也是促销策略的核心（和记黄埔）和记黄埔）意义v“发展”才是硬道理决定项目成败的关键环节主要集中在

4、前期决定项目成败的关键环节主要集中在前期：地：地块位置选择、地价决定、市场定位、产品定位、块位置选择、地价决定、市场定位、产品定位、开发时机、营销主题等开发时机、营销主题等忽视的借口vv好的土地很难抢好的土地很难抢vv政府关系最重要政府关系最重要vv没这个习惯没这个习惯vv有经验，能够自己判断有经验，能够自己判断（成都万博）成都万博）vv只要产品好，肯定有人要只要产品好，肯定有人要（柳州新万通）柳州新万通）vv没有不好的项目，只有没做好的项目没有不好的项目，只有没做好的项目（南国奥园）南国奥园）重视前期工作的起因v投资主体变化（不动产投资基金、国际资本）不动产投资基金、国际资本）市场日趋规范（

5、深圳、龙岩、郑州）深圳、龙岩、郑州）竞争加剧（广州）广州）消费者成熟（西安）西安）决策机制改变（金地）金地）土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法v可以开发什么-问题在政府城市建设规划和土地控制性规划条件下，在政府城市建设规划和土地控制性规划条件下，根据地块自身条件和周边环境，该地块可以开根据地块自身条件和周边环境，该地块可以开发的物业类型有哪些？发的物业类型有哪些？（成都鼎鑫）成都鼎鑫）土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法vv可以开发什么可以开发什么-收集信息的内容和方法收集信息的内容和方法政府规划和实施计划（文献调查和官员访谈）政府规划和实施计划（文献调查和官员访

6、谈）土地开发条件（文献调查、现场观察和官员访谈）土地开发条件（文献调查、现场观察和官员访谈）周边配套和环境（现场观察周边配套和环境（现场观察/普查）普查）区域形象（问卷调查区域形象（问卷调查/座谈会座谈会/专家访谈）专家访谈）周围现状周围现状/规划土地用途（文献调查、现场观察和官员规划土地用途（文献调查、现场观察和官员访谈）访谈）土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法v可以开发什么-结论对收集的信息进行分析或组织专家讨论，排除对收集的信息进行分析或组织专家讨论，排除明显不可行、不允许、不必要的开发类型，收明显不可行、不允许、不必要的开发类型，收集开发类型创新建议，确定初步可行能够进

7、入集开发类型创新建议，确定初步可行能够进入下一阶段研究的开发类型下一阶段研究的开发类型（北京顺华）北京顺华）土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法v有需求吗-问题初步判断符合政策、地块条件环境和区域形象初步判断符合政策、地块条件环境和区域形象的物业开发类型是否存在现实的市场需求的物业开发类型是否存在现实的市场需求土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法v有需求吗-信息收集的内容和方法市场同类型物业的需求状况（竞争楼盘调查）市场同类型物业的需求状况（竞争楼盘调查）目标客户群购买可能性测试（问卷调查目标客户群购买可能性测试（问卷调查/座谈座谈会会/个别访谈）个别访谈）新物业类

8、型需求（问卷调查新物业类型需求（问卷调查/座谈会座谈会/个别访谈）个别访谈）土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法v有需求吗-结论对收集的信息进行分析或组织专家讨论，排除对收集的信息进行分析或组织专家讨论，排除没有需求的开发类型，确定有市场需求的物业没有需求的开发类型，确定有市场需求的物业开发类型开发类型（成都芝芝）成都芝芝）土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法v需求够大吗-问题虽然物业类型的需求存在，但有效需求规模和虽然物业类型的需求存在，但有效需求规模和强度不同，在正式确定作为投资核算基准的物强度不同，在正式确定作为投资核算基准的物业开发类型组合及体量之前，需要对

9、物业需求业开发类型组合及体量之前，需要对物业需求规模和强度进行测量规模和强度进行测量土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法v需求够大吗-测量内容需求动机与态度需求动机与态度需求意向需求意向需求强度需求强度需求规模需求规模人口与收入水平人口与收入水平土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法v需求够大吗-测量方法定性测量（非概率抽样调查定性测量（非概率抽样调查/座谈会座谈会/个别访谈个别访谈/专家意见判断专家意见判断/文献研究文献研究/竞争楼盘分析等）竞争楼盘分析等）定量测量（概率抽样调查）定量测量（概率抽样调查）土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法v需求够大吗

10、-结论通过定性分析或定量测量对需求规模做出结论，通过定性分析或定量测量对需求规模做出结论，并对开发类型组合及体量的规模提出建议并对开发类型组合及体量的规模提出建议土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法v能卖多少钱-问题在物业开发类型确定之后，继续对各类型的销在物业开发类型确定之后，继续对各类型的销售价格进行测量和分析，以修正物业类型组合售价格进行测量和分析，以修正物业类型组合及体量，并作为核算销售收入的依据及体量，并作为核算销售收入的依据土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法v能卖多少钱-测量内容最低价格（频率、均值、众数、中位数）最低价格（频率、均值、众数、中位数）物

11、有所值价格物有所值价格最高价格最高价格竞争楼盘价格促销策略效果竞争楼盘价格促销策略效果土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法v能卖多少钱-测量方法定性测量（非概率抽样调查定性测量（非概率抽样调查/座谈会座谈会/个别访谈个别访谈/专家意见判断专家意见判断/文献研究文献研究/竞争楼盘分析等）竞争楼盘分析等）定量测量（概率抽样调查）定量测量（概率抽样调查）土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法v能卖多少钱-结论对各类型物业的销售价格作出分析结论，提出对各类型物业的销售价格作出分析结论，提出物业类型组合及体量修正建议物业类型组合及体量修正建议（郑州新长城）郑州新长城）土地投资可

12、行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法v开发成本是多少-问题不同物业开发类型组合及体量的开发成本是多不同物业开发类型组合及体量的开发成本是多少少（郑州新长城）郑州新长城）土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法v开发成本是多少-收集成本数据土地成本土地成本资本成本资本成本建安及设备系统成本建安及设备系统成本环境和配套成本环境和配套成本税费税费管理和营销费用管理和营销费用土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法v开发成本是多少-比较与分析（郑州新长城）郑州新长城）实际投入最小实际投入最小总成本最低总成本最低总成本最大总成本最大最符合开发类型组合及体量计划最符合开发类型组合及

13、体量计划土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法v开发利润是多少-问题在既定物业开发类型组合及体量的条件下，根在既定物业开发类型组合及体量的条件下，根据成本比较与分析，不同方案的开发利润是多据成本比较与分析，不同方案的开发利润是多少少土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法v开发利润是多少-比较与分析投资利润率最高投资利润率最高利润总额最大利润总额最大利润实现时间最短利润实现时间最短最符合开发类型组合及体量计划最符合开发类型组合及体量计划土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法v开发风险有多大-问题在根据物业开发类型组合及体量比较分析开发在根据物业开发类型组合及体

14、量比较分析开发成本和利润时，不同方案的市场风险有多大成本和利润时，不同方案的市场风险有多大土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法vv开发风险有多大开发风险有多大-比较与分析比较与分析物业开发类型及体量对成本和利润变化的敏感性物业开发类型及体量对成本和利润变化的敏感性成本对利润变化的敏感性成本对利润变化的敏感性销售价格对利润变化的敏感性销售价格对利润变化的敏感性销售周期对利润变化的敏感性销售周期对利润变化的敏感性上述因素同时在各种方向和强度变化时对利润变化的上述因素同时在各种方向和强度变化时对利润变化的多因素敏感性分析多因素敏感性分析土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法

15、v项目适合这个企业吗-问题好项目并非适合所有的企业，单纯分析项目的好项目并非适合所有的企业，单纯分析项目的可行性而不考虑企业自身条件往往蕴藏着潜在可行性而不考虑企业自身条件往往蕴藏着潜在危险危险土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法vv项目适合这个企业吗项目适合这个企业吗-必须考虑的企业因素必须考虑的企业因素品牌形象品牌形象发展战略发展战略核心竞争优势核心竞争优势管理机制和经营思想管理机制和经营思想 规模、实力和人力资源规模、实力和人力资源管理层决策风格管理层决策风格投资预期投资预期土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法v项目适合这个企业吗-必须考虑的企业因素资源整合能

16、力资源整合能力)融资融资)政府关系政府关系)对专业服务机构资源的利用与协调对专业服务机构资源的利用与协调土地投资可行性分析内容、流程、方法内容、流程、方法v土地投资可行性分析结论-关键点土地能否购买（为什么不能购买）土地能否购买（为什么不能购买）买来能做什么买来能做什么能赚多少钱能赚多少钱风险有多大风险有多大地价上限应是多少地价上限应是多少项目风险评估和规避方法项目风险评估和规避方法项目前期发展策划v进行项目发展策划的基础地价已定地价已定用途已定用途已定规划要求已定规划要求已定投资机会分析完成投资机会分析完成v如果上述结论未定，则需要补充确定项目前期发展策划定位定位v目标市场定位：vv在特定地

17、块规划条件下，通过细分市场研究选在特定地块规划条件下，通过细分市场研究选择目标市场组合，并描述目标市场的需求特征择目标市场组合，并描述目标市场的需求特征和规模和规模（蔚蓝海岸）蔚蓝海岸）项目前期发展策划定位定位v目标市场定位工作的主要内容：vv市场细分市场细分vv评估规模评估规模vv选择选择vv描述特征描述特征vv描述产品需求特点描述产品需求特点vv描述决策模式描述决策模式项目前期发展策划定位定位（住宅）（住宅）市场细分以职业阶层为基础：市场细分以职业阶层为基础：工人、农民、商业服务业体力劳动者、无稳定职业居工人、农民、商业服务业体力劳动者、无稳定职业居民等中等偏下收入阶层一般不作为研究对象民

18、等中等偏下收入阶层一般不作为研究对象党政机关、事业单位副处级以下人员，企业副总经理党政机关、事业单位副处级以下人员，企业副总经理以下经营管理人员，专业技术人员，个体工商户，为以下经营管理人员，专业技术人员，个体工商户，为中等及偏上收入阶层细分基础中等及偏上收入阶层细分基础党政机关、事业单位副处级及以上人员，企业副总经党政机关、事业单位副处级及以上人员，企业副总经理及以上经营管理人员，私营企业主，投资者，为较理及以上经营管理人员，私营企业主，投资者，为较高及最高收入阶层细分基础高及最高收入阶层细分基础项目前期发展策划定位定位（住宅）（住宅）市场细分的其他标准：市场细分的其他标准：个人社会经济特征

19、个人社会经济特征住宅态度与价值观住宅态度与价值观业余爱好和休闲活动业余爱好和休闲活动当前居住现状当前居住现状价格和资金预算价格和资金预算购房计划购房计划产品偏好（位置）产品偏好（位置）项目前期发展策划定位定位v评估细分市场规模vv区域区域vv价格价格vv产品类型产品类型vv概率抽样需求意向预测法概率抽样需求意向预测法vv时间序列分析法时间序列分析法vv非概率评估非概率评估项目前期发展策划定位定位v选择目标市场vv单一目标市场单一目标市场vv复杂目标市场复杂目标市场vv目标市场通常是几个细分市场组合目标市场通常是几个细分市场组合（万科大梅沙）万科大梅沙）项目前期发展策划定位定位v选择目标市场（万

20、科大梅沙）万科大梅沙）vv目标市场规模与项目规模相比要有足够的量目标市场规模与项目规模相比要有足够的量vv目标市场的购买兴趣要足够强烈目标市场的购买兴趣要足够强烈vv目标市场组合应相互促进目标市场组合应相互促进vv项目对目标市场要有足够的竞争力项目对目标市场要有足够的竞争力项目前期发展策划定位定位v描述目标市场特征（万科大梅沙）万科大梅沙）vv个人特征个人特征vv态度与价值观态度与价值观vv爱好和活动爱好和活动vv价格价格vv购房计划购房计划vv产品偏好（位置）产品偏好（位置）项目前期发展策划定位定位常见目标市场类型豪华尊贵型豪华尊贵型健康生态型健康生态型舒适休闲型舒适休闲型格调雅致型格调雅致

21、型动感时尚型动感时尚型经济实用型经济实用型项目前期发展策划定位定位对产品设计有重大影响的目标市场特征年龄和婚姻家庭结构年龄和婚姻家庭结构单价、总价和付款方式意向单价、总价和付款方式意向受教育程度受教育程度生活态度生活态度项目前期发展策划定位定位v描述产品需求特点（招商海月花园招商海月花园）vv住宅使用行为住宅使用行为vv业余爱好和活动业余爱好和活动vv工作地点和通勤方式工作地点和通勤方式vv购买原因购买原因vv位置偏好及其原因位置偏好及其原因vv空间、场所和领域观念空间、场所和领域观念项目前期发展策划定位定位v描述产品需求特点（波托菲诺之燕栖湖花园）波托菲诺之燕栖湖花园）vv环境环境vv配套配

22、套vv户型面积户型面积vv建筑类型建筑类型vv建筑风格建筑风格项目前期发展策划定位定位v描述决策模式（大梅沙心海假日）大梅沙心海假日）vv购买决策过程购买决策过程vv决策影响因素决策影响因素vv影响方向和程度影响方向和程度项目前期发展策划定位定位v描述决策模式（蔚蓝海岸蔚蓝海岸）vv居住条件居住条件vv购买动机和意向购买动机和意向vv对产品信息的收集和理解，产品态度对产品信息的收集和理解，产品态度vv接触产品信息的途径接触产品信息的途径vv对产品信息的反应对产品信息的反应vv购买过程和行为购买过程和行为项目前期发展策划定位定位定位信息的收集方法竞争楼盘业主结构研究竞争楼盘业主结构研究座谈会座谈

23、会定点面谈访问定点面谈访问电话访问电话访问文献研究文献研究销售经理访谈销售经理访谈观察观察项目前期发展策划定位定位定位信息的收集方法消费者定性研究消费者定性研究座谈会座谈会小样本非概率抽样调查小样本非概率抽样调查文献研究文献研究项目前期发展策划定位定位定位信息的收集方法消费者定量调查消费者定量调查概率抽样概率抽样非概率抽样非概率抽样项目前期发展策划产品产品地块和规划对产品的要求（万科大梅沙）万科大梅沙）现有地块形状适合开发什么产品现有地块形状适合开发什么产品政府规划允许开发什么产品政府规划允许开发什么产品项目前期发展策划产品产品目标市场对产品的需求（蔚蓝海岸）蔚蓝海岸）目标市场需要什么产品目标

24、市场需要什么产品目标市场能够接受什么产品目标市场能够接受什么产品产品机会产品机会产品组合优势产品组合优势项目前期发展策划产品产品产品创新思路目标市场对产品需求的变化目标市场对产品需求的变化针对同类目标客户的成功产品实践针对同类目标客户的成功产品实践（丽阳天下）丽阳天下）与区域住宅文化相关与区域住宅文化相关（中国青城）中国青城）产品组合创新产品组合创新项目前期发展策划产品产品投资目标对产品的要求容积率容积率均价均价赢利模式赢利模式周期周期成本成本风险风险项目前期发展策划产品产品v产品设计概念vv设计概念设计概念vv环境主题环境主题vv配套主题配套主题项目前期发展策划产品产品v规划设计建议vv总体

25、布局总体布局vv环境环境vv配套配套vv单体单体vv面积户型面积户型vv空间结构空间结构项目前期发展策划产品产品v产品设计的收益比较：对产品设计概念的收益进行框算比较，验正设计概念的财务可行性项目前期发展策划产品产品v产品风险分析：对产品设计概念的财务风险和市场风险进行分析比较，判断产品设计风险是否在可承受的范围内项目前期发展策划策略策略产品写真：使用符合消费者习惯的市场营销语言，对产品特点进行描述，间接明了的归纳产品市场形象项目前期发展策划策略策略消费者需求红心：根据目标市场特征和产品需求特点，总结描述消费者需求轮廓和重心，把消费者需求系统化和层次化项目前期发展策划策略策略沟通按钮：寻找有效

26、连接消费者需求和产品的沟通元素，使之系统化并形成产品营销主题，为营销创意策略、媒体策略、促销策略提供指导项目前期发展策划6规划设计任务书：总结发展策划结果，拟定规划设计任务书，在常规内容之外增加下列内容：6 6营销主题营销主题6 6产品设计概念产品设计概念6 6规划设计建议规划设计建议项目前期发展策划6财务分析报告：对项目本阶段的财务指标进行分析，提出投资分析概算报告结束语经过完整系统的土地投资可行性分析和项目前期经过完整系统的土地投资可行性分析和项目前期发展策划，配合产品设计和营销策略，保障发展策划，配合产品设计和营销策略，保障100%100%的实现投资目标是完全可能的的实现投资目标是完全可能的欠缺投资分析和前期发展策划，试图通过营销策欠缺投资分析和前期发展策划，试图通过营销策划和销售管理实现项目成功的概率不会超过划和销售管理实现项目成功的概率不会超过50%50%，建筑师能够创造好的产品，但不能依赖他们创造建筑师能够创造好的产品，但不能依赖他们创造好的利润好的利润谢谢谢谢