白酒经销商开发与管理ppt.ppt

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1、 白酒经销商开发与管理白酒经销商开发与管理万基集团杭州军训培训班（讲稿）李伟2003.112021/9/211一、经销商开发一、经销商开发谁掌握了销售通路，谁就是市场赢家。因为，没有通路，就没有“钱”途。2021/9/212建立通路竞争优势产品竞争优势：产品质量低成本品牌通路竞争优势：网络模式经销商终端2021/9/213（一）企业销售通路中存在的问题1、网络不健全，市场中存在大量的空白点或薄弱环节。2、企业投入高昂的通路费用，却没有得到应有的回报，难以承受。3、缺乏对终端的掌控能力。4、企业受大客户的钳制，经销商“挟市场、货款以令厂家”，使厂家进退两难。2021/9/2145、经销商频频窜货

2、、压价竞争，把市场“踩”得一塌糊涂。6、渠道网经络中各级批发商素质低、管理差、经营意识落后7、厂商之间的信用度在恶化。8、渠道信息反馈很差，不便于企业及时调整各项营销策略。2021/9/215（二）厂家对经销商的期望1、实现销售量：包括提高铺货率；实现销售目标；扩大市场份额；产品淡旺季平衡；推广新产品；争取经销商更多的库存；积极与竞品展开竞争；新客户开发等。2021/9/2162、合作度：包括主销或专销本品牌，不销竞品；在规定的区域内销售，不得窜货；遵守价格规范，不得擅自提价或降价；协助对消费者促销活动的开展及广告宣传品布置；收集和反馈市场信息；设立本产品的专营小组（甚至品牌经理）。2021/

3、9/2173、货款回收：包括严格按照账款的信用额度与回款期限回笼货敖款；现款现货（现金、承兑）。2021/9/2184、客户服务：能够向下级客户及时送货；不强行推销和搭售其他产品给客户。2021/9/2195、产品库存与保管：经销商有标准化的仓库条件及堆放场地；有运输设备及搬运能力；安全库存厂家产品。2021/9/21106、其他：包括经销商要帮助厂家打击假冒产品；建议、策划、实施在区域市场内的产品促销2021/9/2111讨论：“当公司利益与国家利益、客户利益、个人利益发生冲突时，该怎么处理？”2021/9/2112启示：解决问题的最好方式是防止问题发生。2021/9/2113（三）经销商开

4、发的基本方法（三）经销商开发的基本方法1、1、经销商的类型：批发型终端型综合型2、经销商开发的基本方法：通过糖酒会业务员在市场上开发各种形式招商2021/9/2114（四）经销商的要求1、经营利润率2、经营难度（市场需求）3、厂家的支持和服务水平4、厂家的市场控制能力5、厂家的长期承诺6、资金需求和付款方式2021/9/2115经销商最怕什么？一怕遍地开花；二怕中途换马；三怕年终兑现打哈哈。2021/9/2116（五）选好经销商经销商就是市场有什么样的经销商，就有什么样的市场经销商做得有多好，市场就有多大2021/9/2117优质经销商的标准优质经销商的标准1、经销商的实力库房面积库存量（看品

5、种、看生产日）财务状况（流动资金和应收账款情况）运输力（大中小配对）知名度2021/9/2118现代营销的基本法则就是：重要的不是卖什么？而是怎样去卖它！一个茶杯的多种卖法：卖生产成本卖喝水用的卖流行卖包装卖功能卖文化卖独特2021/9/21192、行销意识对自已的经营状况是否熟悉对当地市场的熟悉程度对送货、铺货的态度对下线客户的服务态度2021/9/21203、市场能力评估网络模式（经-零、经-批-零；客户网络直销能力）经销商对网络的服务能力现经营品牌的市场表现（铺货率？陈列生动化效果？价格体系？客服是否到位？物流覆盖？周边产品渗透力）因何与原合作厂家分手（是因能力不行？还是恶意砸价、窜货、

6、侵吞促销品等不良行为）与重点客户的交易情况2021/9/21214、管理能力物流管理水平有库房管理制度、出入库手续、库存周报表、报损表、断货、破损、丢货现象是否严重）资金管理水平有无财务制度、有无会计出纳、有无现金账、有无销周/月报表、有无盈利分析、是否收支两条线）人员管理水平（是否有业务人员、有无人员管理制度、有无清晰的岗位职责分配、业务员工作状态是自已去找地方卖货拿销量提成、还是按线路周期性邦访客户、通过综合指标考评发奖金等）2021/9/21225、经销商的信誉其他客户其评价其他厂家对其评价卖场对其评价合作者对其评价向好客户推销6、合作意愿是否强烈2021/9/2123了解经销商情况的方

7、法1、向其同行了解2、随机访谈3、调查4、实地考察2021/9/2124选择能给事业带来利益的客户在行业里受别到尊重的客户在一个地区拥有垄断实力的客户能为下级提供良好服务向的客户有专业水准、能提供策略性意见的客户市场覆盖广、网络稳定、销售额稳定的客户有积极拓展生意欲望的客户具有全新观念、市场拓展能力强的客户销售竞争对手产品的客户2021/9/2125二、经销商管理经销商是培养大的，不是喂大的经销商是上帝，同时也是魔鬼。要像佛一样敬着，也要像贼一样防着2021/9/2126（一）激励经销商人叫人动人不动，政策调动积极性只有永远的利益，没有永远的朋友利益共同体胜过友谊共同体2021/9/21271

8、、金钱奖励（1）眼前利益合作给经销商带来利润厂家给通路留下足够的利润空间维护市场秩序，规范市场运作（业务员是市场管理的第一责任人，过程做得好，结果必然好）经销商数量的控制（应考虑：当地市场的容量、近期走势、板块构成、竞品的市场格局、当地经销商的运营成本）任务指标的合理性2021/9/2128目标太高了，可望不可及。制定合理目标应考虑：权威市调机构发布的行业发展预测竞品进入和退出的动向当地市场的潜力现有渠道的经营现状新渠道加入的可能性，时机和经营预测厂家市场投入计划2021/9/2129市场吸引力的形成对经销商的支持和服务承诺兑现2021/9/21302、长期利益（1）合作能提高经销商素质授之以

9、鱼，不如授之以渔不仅要向经销商输入产品，更要输入先进的营销理念与管理方法合作之源是共同利益，合作之本是共同理念2021/9/2131重视对经销商的培训海尔是这样做的海尔将其先进的管理方法传授给经销商使其疏于管理的工作人员提高工作效率公司领导的旨意能在一层层的传递之中不变形地得到坚决执行经销商认为比年底多几个扣点更让他满足2021/9/2132（2）为经销商指明发展方响海信是这样做的当经销商有了一定规模和资金实力想发展却又不知道如何扩张时海信将其资本运作的经验“奉送”于经销商2021/9/2133（3）奖励目标奖成长奖专售奖热心奖合作奖坎级奖2021/9/21342、精神激励精神不是万能的没有精

10、神是万万不能的表扬报道参观2021/9/21353、公司支持（1）支持的时机合作刚开始时新品上市和市场开发期经营出现困难时竞争对手有活动时重要节日和经销商店庆时新通路利用新制度颁布或新经营模式的导入销售形势发生变化时（旺销、滞销、平销）2021/9/2136（2）支持的内容贷款支持、优先供货提供新产品、区域销售权价格优惠、折扣、返利、奖励终端费用、促销费用广告、促销人员、样品、促销品送货车辆、运费补贴市场罚款等费用报销培训与辅导协助召开客户座谈会等2021/9/2137（3）支持的方式经销商即办事处（助销）抽经销商的人员成立专营小组洗脑式的培训做样板市场，总经经验，以点带面，全面推广2021/

11、9/21384、客情关系客情关系是独特卖点并不是所有能让客户赚钱的企业都能让客户满意，当你既能让客户赚钱，又能让客户满意时，你就具有了真正的意竞争优势。与客户建立良好的客情关系，是其他竞争对手难以学会的独特卖点。2021/9/2139没有客情关系的销售是危险的销售厂商之间的意见不统一，步调不一致；彼此之间相互猜疑。如在销售政策的制定上、广告促销费用的申报上等，因为猜疑常常造成一些摩擦和不愉快的事情来；双方虚情假意，互相提防，由此给销售工作造成风险高、费用高、问题多。2021/9/2140业务员如何建立客情关系？产品销售包括五个阶段：一是推销自已二是推销产品利益三是推销产品本身四是推销企业五是推

12、销服务2021/9/2141据美国纽约销售联谊会的统计71%的人之所以从你那里购买，是因为他喜欢你、信任你、尊重你。2021/9/2142销售人员要注意以下几点（1）微笑。经营中的笑脸是不可言的东西（2）赞美顾客。美好的语言胜过物（莎士比亚）（3）礼节。推销无事（4）谈顾客愉快的、感兴趣的话题。由生人变熟人、由熟人变关系、由关系变生意。忌讳的话题：顾客的缺点和弱点；竞争者的坏话；上司、同事、单位的坏话；其他客户的秘密。（5）认真倾听顾客谈话。对推销而言，善听比善说重要倾听是最好得推销方法。2021/9/21435、顾问式销售“老三篇”：上个月卖多少？这个月回多少？下个月进多少？业务员应该是客户

13、经营管理的顾问2021/9/2144（1）帮客户建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。进销存表（记录上期存货、本期进货、本期存货的报表）的建立可让客户知道他某一周期实际的销货数量（实销=上存+本进一本存）和利润。安全库存数可以提醒客户合理安排进货，而不致由于断货，品种不全，失去销售机会。2021/9/2145（2）帮助客户进行网络维护。和客户一起拜访重点客户维护大客户的客情关系帮助开发新客户帮助建立客户档案进行客户分级管理2021/9/2146（3）帮助客户设计市场推广促销方案（4）向客户提供信息向客户提供有用的信息（包括对客户有利和营销有问用的信息、产品信息、与产品有关的信息、成功

14、案例信息、下级客户经营管理信息）向客户提供有利的信息（收集信息：一是读，二是听，三是看。使用信息：制作信息收集、分析表）（5）向客户提出合理化建议没有建议没有销售，建议决定营销成败2021/9/21476、客户沟通沟通创造奇迹（1）沟通测试：你一天内和3个以上客户交流吗？一个月如50%以上的客户交流吗？一个月内实地拜访10个客户？生命在于运动，资金在于流动，关系在于走动（2）沟通制度化：建主立沟通体制，做到制度此化、日常化。把沟通作为客户管理的一项问日常工作来抓，确保沟通工作有效展开。（3）沟通方式：走访客户。倾听意见，消除隔膜。客户会议。不能单纯变成订货会。2021/9/2148内部刊场。发

15、布政策、发布客户意见。利用通信、通讯工具与客户沟通。口勤：勤打电话手勤：勤写信腿勤：勤走访热情接待来访客户。酒杯一端，就来订单。2021/9/21497、合同法律掌控必须明确11个方面（1）在划定的区域市场内进行产品销售，不得跨区域销售。（2）按规定的价格销售，不得低仿价倾销，也不得高价销售。（3）在规定的期限内完成销售目标，并符合产品品种比例的要求。（4）按合同规定进行回款，并采用规定的付款方式。2021/9/2150（5）按照厂家的规定开展有效们的促销活动，避免擅自促销而造成的不良结果。（6）负责辖区内的政府、媒体公关事宜，处理突发事件并维护厂家的利益。（7）在规定的时间内申报调货处理滞销

16、产品。（8）变更接货地点需要提前通知或自行支付额外运费。（9）按照规定进行产品陈列。（10）提供pop等宣传场所。（11）遵守、执行供销合同中的其他事宜。2021/9/21518、客户档案及分级管理要了解你的客户，因为他们决定着你的业绩（1）客户档案的主要内容：基础资料：包括客户名称、地址、电话、法人代表、经营管理者及他们个人的性格、爱好、家庭、学历、年龄、创业时间、与本公司的起始交易时间、企业组织形式、业种、资产等。客户特征：包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。业务状况：包括销售实绩、经营管理者和销售人员的素质、与其他竞争对手之间的关系、与本

17、公司的业务关系及合作态度等。交易现状：包括客户的销售活动现状、存在的问题、保持的优势、末来的对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件以及出现的信用问题等方面。2021/9/2152（2）二八原理重要的少数与次要的多数ABC分类方法将客户按业续大小顺序排列，从第一名排到最后一名。将全部客户的进货金额予以累计。其累计的总金额在55%65%以内的客户称为A级客户。其累计的总金额在55%85%以内的客户称为B级客户。其累计的总金额在85%100%以内的客户称为C级客户。从累计销售额构成比的65%、85%为分割点，企业也可根据自已情况制定分割点，一般来说ABC分类的分割点为：10%-A类、20%-B类、

18、70%-C类。2021/9/2153让所有A类客户非常满意让B类客户满意让部分C类客户逐渐提高满意度放弃5%的C类客户2021/9/21549、客户评价与调整客户没有大小之分，只有好坏之分（1）评价客户的五大标准：交易性：销售额增长、目标完成情况、铺货率、网络。收益性：费用比率、客户特殊要求、对客户投入（时间、精力、人力数量）产出（利润）比。安全性：应收款总额、回款方式、回款周期。发展性：销售额厂家销售总额所占比例、交易（与厂家）平稳增长、经营人才、对（厂家与竞品）产品与服务特色的了解程度。合作性：积极参加厂家各种活动、服从厂家安排、遵守达成的协议、代表厂家向顾客提供良好的服务。2021/9/2155（2）客户的调整忠诚度高（扶持）销售量低销售量低（淘汰）忠诚度低忠诚度高（奖励）销售量高销售量高（整顿）忠诚度低2021/9/2156奖励一部分扶持一部分淘汰一部分2021/9/2157“六心”管客户诚心：做人以诚为本，做生意先做人。耐心：对客户的意见及问题，特别是处理投诉，一定要有耐心。细心：对客户的管理及经营细心了解，掌握客户的特点、渠道网络、人员等情况。小心：客户的任何不正常表现都要小心，分析了解其原因。恒心：决不妥胁，一定完成。平常心：面对复杂问题，冷静思考，否则，你就会伤心。2021/9/2158谢谢大家！讲得不对的地方请大家批评指正！2021/9/2159