【培训课件】市场信息学.ppt

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1、市场信息学市场信息学学习目标学习目标1 1、掌握数据、信息、信息资源的基本概念、掌握数据、信息、信息资源的基本概念2 2、理解信息与数据的关系、理解信息与数据的关系3 3、掌握信息生命周期的各个阶段内容、掌握信息生命周期的各个阶段内容4 4、了解信息的特征和分类、了解信息的特征和分类5 5、认识信息资源的重要作用、认识信息资源的重要作用第第1 1章章 信息与信息资源信息与信息资源 1.1 1.1 信息与数据信息与数据1.2 1.2 信息的特征和分类信息的特征和分类1.3 1.3 信息的生命周期信息的生命周期1.4 1.4 信息资源信息资源1.5 1.5 案案例例：零零售售之之王王沃沃尔尔玛玛信

2、信息息管管理理的成功经验的成功经验1.1 1.1 信息与数据信息与数据 信息的概念信息的概念 数据的概念数据的概念信息和数据的关系信息和数据的关系1.1.1 1.1.1 信息的概念信息的概念 信息（信息（InformationInformation）来源于拉丁字）来源于拉丁字“Informatio”“Informatio”，意思是解释、陈述。，意思是解释、陈述。信息是从记录客观事物的运动状态和运动方式信息是从记录客观事物的运动状态和运动方式的数据中提取出来的，对人们的决策提供帮助的一的数据中提取出来的，对人们的决策提供帮助的一种特定形式的数据。种特定形式的数据。1.1 1.1 信息与数据信息与

3、数据 1.1.2 1.1.2 数据的概念数据的概念 数据是对客观事物的性质、状态以及相互关系等进行数据是对客观事物的性质、状态以及相互关系等进行记载的物理符号或这些物理符号的组合。它是可以识别的、记载的物理符号或这些物理符号的组合。它是可以识别的、抽象的符号。如某企业的员工姓名、工资、企业存货数量、抽象的符号。如某企业的员工姓名、工资、企业存货数量、销售订单等，它们构成组织的数据集，是组织经营管理与销售订单等，它们构成组织的数据集，是组织经营管理与决策的基础。这些数据通常由三部分组成：数据名称；数决策的基础。这些数据通常由三部分组成：数据名称；数据类型；数据长度。据类型；数据长度。1.1 1.

4、1 信息与数据信息与数据 1.1.3 1.1.3 信息和数据的关系信息和数据的关系 信息和数据是两个不相同的概念，但两者之间又有密切的信息和数据是两个不相同的概念，但两者之间又有密切的联系。信息是经过加工以后、并对客观世界产生影响的数据。联系。信息是经过加工以后、并对客观世界产生影响的数据。所以有人说数据是所以有人说数据是“原料原料”，信息是，信息是“成品成品”。信息是按一定。信息是按一定的规则组织在一起的数据的集合，是对数据进行处理而产生的。的规则组织在一起的数据的集合，是对数据进行处理而产生的。数据数据转换处理（运用转换处理（运用知识采集、组织知识采集、组织和处理数据）和处理数据）信息信息

5、 图图1 将数据转换为信息的过程将数据转换为信息的过程 1.1 1.1 信息与数据信息与数据 返回1.2 1.2 信息的特征和分类信息的特征和分类信息的特征信息的特征信息的类型信息的类型1.2.1 1.2.1 信息的特征信息的特征信息具有普遍性、客观性、主观性 信息具有整体性、层次性、不完全性 信息具有动态性、时效性 信息具有依存性、可传递性、可共享性 信息具有可生产性、经济性1.2 1.2 信息的特征和分类信息的特征和分类1.2.2 1.2.2 信息的类型信息的类型 1 1、按信息产生的先后或加工深度划分、按信息产生的先后或加工深度划分 一次信息。一次信息是客观事件的第一记录，即现实中所发生

6、事件的原始记录。二次信息。对一次信息加工处理后得到的信息就成了二次信息。三次信息。三次信息是通过二次信息提供的线索对某一范围的一次信息、二次信息进行分析、综合研究、核算加工所生成的信息，是人们深入研究的结晶。1.2 1.2 信息的特征和分类信息的特征和分类2 2按信息的表现形式划分按信息的表现形式划分文献型信息文献型信息 档案型信息档案型信息 统计型信息统计型信息 图像型信息图像型信息 动态型信息动态型信息 1.2.2 1.2.2 信息的类型信息的类型1.2 1.2 信息的特征和分类信息的特征和分类3 3按信息记录内容与使用领域划分按信息记录内容与使用领域划分经济信息经济信息 管理信息管理信息

7、科技信息科技信息 政务信息政务信息 文教信息文教信息 军事信息军事信息 1.2.2 1.2.2 信息的类型信息的类型1.2 1.2 信息的特征和分类信息的特征和分类返回1.3 1.3 信息的生命周期信息的生命周期 信息需求信息需求信息收集信息收集信息加工信息加工信息存储信息存储 信息传递信息传递 信息利用信息利用 1.3.1 1.3.1 信息需求信息需求 所谓信息需求，是指人们在从事各种社会活动的过程所谓信息需求，是指人们在从事各种社会活动的过程中，为了解决不同问题所产生的信息需求。用户的信息需中，为了解决不同问题所产生的信息需求。用户的信息需求是一种客观存在，它的产生通常不取决于人的意志，它

8、求是一种客观存在，它的产生通常不取决于人的意志，它是人自身及其所处的自然环境和社会条件等多种因素的综是人自身及其所处的自然环境和社会条件等多种因素的综合产物。合产物。信息需求具有以下特征：信息需求具有以下特征：信息需求的广泛性信息需求的广泛性 信息需求的多样性信息需求的多样性 信息需求的发展性信息需求的发展性 1.3 1.3 信息的生命周期信息的生命周期 1.3.2 1.3.2 信息收集信息收集 信息收集是根据特定目的和需求将分散蕴涵在不同时信息收集是根据特定目的和需求将分散蕴涵在不同时空域的有关信息采掘和积累起来的过程。空域的有关信息采掘和积累起来的过程。1 1、信息收集的基本程序、信息收集

9、的基本程序 分析用户信息需求分析用户信息需求 确定收集对象确定收集对象 制定收集提纲制定收集提纲 2 2、信息收集的方法、信息收集的方法 文献收集法、分析实物样品法、网络收集法、经济间谍文献收集法、分析实物样品法、网络收集法、经济间谍法法 1.3 1.3 信息的生命周期信息的生命周期 1.3.3 1.3.3 信息加工信息加工 信信息息加加工工是是指指把把收收集集来来的的大大量量的的原原始始信信息息，按按照照不不同同的的目目的的和和要要求求，进进行行筛筛选选和和判判断断、分分类类和和排排序序、著著录录和和标标引引、编编目目和和组组织织而而使使之之成成为为具具有有一一定定使使用用价价值值的的信信息

10、息的的过过程程，使使信信息息条条理理化化、规规范范化化、标准化。标准化。1.3 1.3 信息的生命周期信息的生命周期 1.3.4 1.3.4 信息存储信息存储 信信息息存存储储是是指指将将经经过过加加工工处处理理后后的的信信息息按按照照一一定定的的规规则则记记录录在在相相应应的的信信息息载载体体上上，并并将将这这些些载载体体按按照照一一定定特特征征和和内容性质组织成系统化的检索体系。内容性质组织成系统化的检索体系。信信息息存存储储具具有有以以下下重重要要意意义义：（1 1）有有利利于于增增大大信信息息资资源源的的拥拥有有量量；（2 2）有有利利于于集集中中管管理理信信息息资资源源；（3 3）有

11、有利利于于开开发发高高层层次次的的信信息息资资源源；（4 4）有有利利于于充充分分利利用用信信息息资资源源，提高管理工作效率。提高管理工作效率。1.3 1.3 信息的生命周期信息的生命周期 1.3.5 1.3.5 信息传递信息传递 信信息息传传递递是是指指通通过过信信息息的的发发送送、传传递递、接接受受，跨跨越越空空间间和和时时间间，以以信信息息提提供供者者为为起起点点，通通过过传传输输媒媒介介或或者者载载体体将将信信息息传传递递给给信信息息接接收收者者的的过过程程。信信息息传传递递是是信信息息管管理理工工作作的的中中间间环环节节，既既信信息息的的流流通通环环节节。信信息息只只有有从从信信息息

12、源源传传递递到到使使用用者者那那里里，才能起到应有的作用。才能起到应有的作用。1.3 1.3 信息的生命周期信息的生命周期 1.3.5 1.3.5 信息传递信息传递 1、信息传递的意义信息传递的意义 （1 1）只只有有经经过过传传递递，信信息息才才能能实实现现其其价价值值，发发挥挥其其作用。作用。（2 2）信信息息只只有有传传递递才才能能成成为为领领导导决决策策的的依依据据、组组织织指挥的前提以及控制的基础。指挥的前提以及控制的基础。1.3 1.3 信息的生命周期信息的生命周期 1.3.5 1.3.5 信息传递信息传递 2 2信息传递系统信息传递系统 1.3 1.3 信息的生命周期信息的生命周

13、期 信源信源信宿信宿信道信道（载体）（载体）图图2 2 信息传递系统原理结构图信息传递系统原理结构图1.3.5 1.3.5 信息传递信息传递 3、信息传递的基本程序和工具信息传递的基本程序和工具 信信息息传传递递包包括括以以下下三三个个基基本本程程序序：（1 1）完完成成信信息息检检索；（索；（2 2）选择信息传递工具；（）选择信息传递工具；（3 3）接收使用信息。）接收使用信息。常常用用的的信信息息传传递递工工具具有有：语语言言；报报刊刊杂杂志志；图图书书；广广播播电电视视；电电报报电电话话；计计算算机机网网络络；通通信信卫卫星；星；激光通信；激光通信；光纤通信；光纤通信；电传。电传。1.3

14、 1.3 信息的生命周期信息的生命周期 1.3.6 1.3.6 信息利用信息利用 信信息息利利用用是是指指将将经经过过采采集集、加加工工、存存储储、检检索索的的信信息息提提供给相关的组织和个人，以满足其对信息的需求的过程。供给相关的组织和个人，以满足其对信息的需求的过程。信息利用的意义：信息利用的意义：1 1有利于实现信息的价值；有利于实现信息的价值；2 2有利于实现信息的增值和共享；有利于实现信息的增值和共享；3 3有利于提高组织决策的成功率。有利于提高组织决策的成功率。1.3 1.3 信息的生命周期信息的生命周期 返回1.4 1.4 信息资源信息资源信息资源的概念信息资源的概念信息资源的特

15、性信息资源的特性 信息资源的作用信息资源的作用 1.4.1 1.4.1 信息资源的概念信息资源的概念 从狭义角度理解的信息资源，即仅指信息内容本身从狭义角度理解的信息资源，即仅指信息内容本身或信息的集合，认为信息是多种媒介和形式的信息，包或信息的集合，认为信息是多种媒介和形式的信息，包括文字、图像括文字、图像、声音、印刷品、电子信息和数据库等。声音、印刷品、电子信息和数据库等。从广义角度理解的信息资源，认为信息资源是信息从广义角度理解的信息资源，认为信息资源是信息活动中各种要素的总称，除信息内容本身以外，还包括活动中各种要素的总称，除信息内容本身以外，还包括与其紧密相连的信息设备、信息人员、信

16、息系统、信息与其紧密相连的信息设备、信息人员、信息系统、信息网络等。网络等。1.4 1.4 信息资源信息资源1.4.2 1.4.2 信息资源的特性信息资源的特性 中介特性中介特性 转化特性转化特性 再生特性再生特性 无穷尽特性无穷尽特性 知识特性知识特性 共享特性共享特性 1.4 1.4 信息资源信息资源1.4.3 1.4.3 信息资源的作用信息资源的作用 经济作用经济作用 选择和决策作用选择和决策作用 研究与开发作用研究与开发作用 对其他资源的替代作用对其他资源的替代作用 1.4 1.4 信息资源信息资源返回1.5 1.5 案例：零售之王案例：零售之王沃尔玛信息管理的成功经验沃尔玛信息管理的

17、成功经验 下下面面我我们们来来看看看看沃沃尔尔玛玛是是如如何何利利用用信信息息资资源源来来发展、壮大自己的。发展、壮大自己的。在在信信息息技技术术的的支支持持下下，沃沃尔尔玛玛能能够够掌掌握握最最充充分分的的信信息息，并并以以最最低低的的成成本本、最最优优质质的的服服务务、最最快快速速的对市场反应进行全球运作。的对市场反应进行全球运作。1 1收集客户信息收集客户信息 零售业是直接与最终消费者打交道的行业，顾客决定零售业是直接与最终消费者打交道的行业，顾客决定一切，如果企业不以满足顾客需要为中心是无法生存下去一切，如果企业不以满足顾客需要为中心是无法生存下去的，这一点沃尔玛公司理解的比谁都透彻。

18、的，这一点沃尔玛公司理解的比谁都透彻。“让顾客满意让顾客满意”始终排在沃尔玛公司目标的第一位。因此在客户关系管始终排在沃尔玛公司目标的第一位。因此在客户关系管理上，沃尔玛每周对顾客期望和反馈进行调查，管理人员理上，沃尔玛每周对顾客期望和反馈进行调查，管理人员利用企业市场信息系统收集信息，通过直接市场调查收集利用企业市场信息系统收集信息，通过直接市场调查收集顾客期望方面的信息，及时更新商品的组合和组织采购，顾客期望方面的信息，及时更新商品的组合和组织采购，改进商品陈列摆放，营造舒适的购物环境，使顾客在沃尔改进商品陈列摆放，营造舒适的购物环境，使顾客在沃尔玛不但买到称心如意的商品，而且得到满意的购

19、物享受。玛不但买到称心如意的商品，而且得到满意的购物享受。1.5 1.5 案例：零售之王案例：零售之王沃尔玛信息管理的成功经验沃尔玛信息管理的成功经验 2 2供应链管理供应链管理 沃尔玛的供应链是典型的大型零售业主导型。供应链沃尔玛的供应链是典型的大型零售业主导型。供应链管理的关键就在于供应链上下游企业的无缝连接与合作，管理的关键就在于供应链上下游企业的无缝连接与合作，但这种合作关系的建立是一个复杂的过程。沃尔玛通过信但这种合作关系的建立是一个复杂的过程。沃尔玛通过信息技术与供应商共享信息，建立伙伴关系。共享信息是实息技术与供应商共享信息，建立伙伴关系。共享信息是实现供应链管理的基础，供应链的

20、协调运行建立在节点主体现供应链管理的基础，供应链的协调运行建立在节点主体间高质量的信息传递与共享的基础上，有效的供应链管理间高质量的信息传递与共享的基础上，有效的供应链管理离不开信息系统的可靠支持，目前沃尔玛建设的电子信息离不开信息系统的可靠支持，目前沃尔玛建设的电子信息共享系统是全美最大的民用信息系统。共享系统是全美最大的民用信息系统。1.5 1.5 案例：零售之王案例：零售之王沃尔玛信息管理的成功经验沃尔玛信息管理的成功经验 3 3数据仓库数据仓库 利利用用数数据据仓仓库库技技术术，沃沃尔尔玛玛对对商商品品进进行行市市场场类类组组分分析析，即即分分析析哪哪些些商商品品顾顾客客最最有有希希望

21、望一一起起购购买买。沃沃尔尔玛玛数数据据仓仓库库里里集集中中了了各各个个商商店店一一年年多多详详细细的的原原始始交交易易数数据据，在在这这些些原原始始交交易易数数据据的的基基础础上上，沃沃尔尔玛玛利利用用数数据据挖挖掘掘技技术术得得到到市市场场信信息息、顾顾客客信信息息，进进而而采采取取相相关关的的策策略略促促进进销销售售。比比如如曾曾经经有有过过这这样样一一个个发发现现：与与尿尿布布一一起起购购买买最最多多的的商商品品竟竟然然是是啤啤酒酒。按按常常规规思思维维，尿尿布布与与啤啤酒酒是是风风马马牛牛不不相相及及，若若不不是是进进行行信信息息挖挖掘掘，商商家家就就不不可可能能发发现现隐隐藏藏在在

22、背背后后的的事事实实。原原来来美美国国太太太太们们经经常常叮叮嘱嘱她她们们的的丈丈夫夫下下班班后后为为小小孩孩买买尿尿布布，而而丈丈夫夫们们在在买买尿尿布布后后又又随随手手带带回回来来了了两两瓶瓶啤啤酒酒。既既然然尿尿布布与与啤啤酒酒一一起起购购买买的的机机会会最最多多，沃沃尔尔玛玛就就在在一一个个个个商商店店里里将将这这两两种种商商品品摆摆放放在在一一起起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。1.5 1.5 案例：零售之王案例：零售之王沃尔玛信息管理的成功经验沃尔玛信息管理的成功经验 4 4启示与思考启示与思考 沃尔玛的成功不仅在于其采取了低价销售的策略，沃尔

23、玛的成功不仅在于其采取了低价销售的策略，更重要的是因为其作为跨国公司，具有能够监控商品采更重要的是因为其作为跨国公司，具有能够监控商品采购、管理、销售、售后服务等成本在内的信息系统的综购、管理、销售、售后服务等成本在内的信息系统的综合优势。可以说，客户关系管理信息系统、供应链管理合优势。可以说，客户关系管理信息系统、供应链管理信息系统和数据仓库技术构成了沃尔玛的核心竞争力。信息系统和数据仓库技术构成了沃尔玛的核心竞争力。1.5 1.5 案例：零售之王案例：零售之王沃尔玛信息管理的成功经验沃尔玛信息管理的成功经验 返回2121世纪高等职业教育规划教材世纪高等职业教育规划教材市场信息学市场信息学（

24、第2章 市场信息与市场效率）学习目标学习目标了解市场信息的内涵、分类、功能和作用理解市场信息的构成要素熟悉市场信息的三种形式及其对市场效率的影响理解市场失灵的表现形式理解逆向选择、道德风险的形成机理掌握激励机制设计基本原理，会设计激励机制合同熟悉市场信号的种类和信息甄别的措施 第2章 市场信息与市场效率 2.1 2.1 市市场场信息的内涵、分信息的内涵、分类类、功能和作用、功能和作用 2.2 2.2 市场信息的存在形式市场信息的存在形式2.3 2.3 信息不信息不对对称的社会称的社会经济经济后果后果 2.4 2.4 激励机制与市场信号激励机制与市场信号2.5 2.5 案例：缺乏信息支持，导致激

25、励制度失效案例：缺乏信息支持，导致激励制度失效2.1 2.1 市场信息的内涵、分类、功能和作用市场信息的内涵、分类、功能和作用市场信息的内涵及其发展趋势市场信息的内涵及其发展趋势 市场信息的分类市场信息的分类 市场信息的功能市场信息的功能 市场信息的作用市场信息的作用 2.1.1 2.1.1 市场信息的内涵及其发展趋势市场信息的内涵及其发展趋势 1 1、市场信息的内涵、市场信息的内涵 市场信息是指表征流通领域中各种经济关系的，反映社会再生产过程中市场经济活动的，描述与市场经营活动有关的各种消息、情报、数据、资料、知识等的统称。2.1 2.1 市场信息的内涵、分类、功能和作用市场信息的内涵、分类

26、、功能和作用2 2、市场信息的发展趋势、市场信息的发展趋势 信息量急剧增加 信息处理与传递速度加快 信息处理方法复杂化 市场信息网络化2.1 2.1 市场信息的内涵、分类、功能和作用市场信息的内涵、分类、功能和作用2.1.1 2.1.1 市场信息的内涵及其发展趋势市场信息的内涵及其发展趋势2.1.2 2.1.2 市场信息的分类市场信息的分类1 1、按市场信息的性质和内容分类、按市场信息的性质和内容分类市场营销信息市场管理信息市场科技信息市场环境信息2.1 2.1 市场信息的内涵、分类、功能和作用市场信息的内涵、分类、功能和作用2 2、按市场信息的产生过程分类、按市场信息的产生过程分类原始信息加

27、工信息3 3、按市场信息发生的时间分类、按市场信息发生的时间分类滞后信息实时信息预测信息2.1 2.1 市场信息的内涵、分类、功能和作用市场信息的内涵、分类、功能和作用2.1.2 2.1.2 市场信息的分类市场信息的分类4 4、按市场信息在企业经营管理中的作用分类、按市场信息在企业经营管理中的作用分类决策信息控制信息作业信息5 5、按市场信息来源的稳定程度分类、按市场信息来源的稳定程度分类固定信息流动信息偶发信息2.1 2.1 市场信息的内涵、分类、功能和作用市场信息的内涵、分类、功能和作用2.1.2 2.1.2 市场信息的分类市场信息的分类6 6、按市场信息的载体分类、按市场信息的载体分类实

28、物信息文字信息声像信息2.1.3 2.1.3 市场信息的功能市场信息的功能 沟通功能沟通功能管理功能管理功能经济功能经济功能决策功能决策功能预测功能预测功能2.1 2.1 市场信息的内涵、分类、功能和作用市场信息的内涵、分类、功能和作用2.1.4 2.1.4 市场信息的作用市场信息的作用1 1、市场信息对社会发展的作用、市场信息对社会发展的作用推动社会进步的动力社会再生产有序进行的保证促进科技发展的手段2.1 2.1 市场信息的内涵、分类、功能和作用市场信息的内涵、分类、功能和作用2 2、市场信息对经济发展的作用、市场信息对经济发展的作用市场信息是影响国民经济运行的重要生产要素市场信息是带动各

29、类要素市场向前发展的动力 市场信息是消费者消费需求的向导和参谋市场信息是政府进行宏观管理的重要依据2.1 2.1 市场信息的内涵、分类、功能和作用市场信息的内涵、分类、功能和作用2.1.4 2.1.4 市场信息的作用市场信息的作用3 3、市场信息对企业发展的作用、市场信息对企业发展的作用市场信息是指导企业开拓市场的“指南针”有利于提高企业经营决策水平有利于增强企业的竞争能力有利于加强对企业经营活动的控制、协调2.1 2.1 市场信息的内涵、分类、功能和作用市场信息的内涵、分类、功能和作用2.1.4 2.1.4 市场信息的作用市场信息的作用返回2.2 2.2 市场信息的存在形式市场信息的存在形式

30、完全信息与不完全信息完全信息与不完全信息公共信息与私人信息公共信息与私人信息对称信息与不对称信息对称信息与不对称信息2.2.1 2.2.1 完全信息与不完全信息完全信息与不完全信息l完全信息完全信息 完全信息是指市场参与者掌握某种经济环境状态的全完全信息是指市场参与者掌握某种经济环境状态的全部知识。在现实经济中，没有人能够拥有各个方面经济环部知识。在现实经济中，没有人能够拥有各个方面经济环境状态的全部知识。境状态的全部知识。l不完全信息不完全信息 不完全信息是指市场参与者不拥有某种经济环境状态不完全信息是指市场参与者不拥有某种经济环境状态的全部知识的全部知识。2.2 2.2 市场信息的存在形式

31、市场信息的存在形式2.2.2 2.2.2 公共信息与私人信息公共信息与私人信息l公共信息公共信息 公共信息是指所有的相关信息都能被所有的市场参与公共信息是指所有的相关信息都能被所有的市场参与者获取，这种共同的市场知识也称为者获取，这种共同的市场知识也称为“常识常识”、“共同知共同知识识”或或“共同认识共同认识”。l私人信息私人信息 私人信息是指个别市场参与者所拥有的具有独占性的私人信息是指个别市场参与者所拥有的具有独占性的市场信息，也称个别知识。市场信息，也称个别知识。2.2 2.2 市场信息的存在形式市场信息的存在形式2.2.3 2.2.3 对称信息与不对称信息对称信息与不对称信息l对称信息

32、对称信息 对称信息是指在某种相互对应的市场参与者双方中，对称信息是指在某种相互对应的市场参与者双方中，对应的双方都掌握有对方所具备的信息，也就是说双方都对应的双方都掌握有对方所具备的信息，也就是说双方都了解对方所具有的知识和所处的经济环境。了解对方所具有的知识和所处的经济环境。l不对称信息不对称信息 不对称信息是指在相互对应的市场参与者之间，没有不对称信息是指在相互对应的市场参与者之间，没有对称分布的信息，也就是说双方中的一方不了解另一方所对称分布的信息，也就是说双方中的一方不了解另一方所具有的知识和所处的经济环境。具有的知识和所处的经济环境。2.2 2.2 市场信息的存在形式市场信息的存在形

33、式返回2.3 2.3 信息不对称的社会经济后果信息不对称的社会经济后果信息不对称与市场失灵信息不对称与市场失灵 委托委托代理关系代理关系 逆向选择逆向选择 道德风险道德风险 2.3.1 2.3.1 信息不对称与市场失灵信息不对称与市场失灵1 1、对称性市场、对称性市场相互对称的市场参与者双方都缺乏信息相互对称的市场参与者双方都具有不完全信息，且双方掌握的信息的不完全程度大致相同 相互对称的市场参与者双方都具备完全信息 2.3 2.3 信息不对称的社会经济后果信息不对称的社会经济后果2 2、不对称性市场、不对称性市场卖主与买主之间的信息差别产生的不对称性市场买主与买主之间的信息差别产生的不对称性

34、市场卖主与卖主之间的信息差别产生的不对称性市场2.3 2.3 信息不对称的社会经济后果信息不对称的社会经济后果2.3.1 2.3.1 信息不对称与市场失灵信息不对称与市场失灵3 3、市场失灵、市场失灵劣货驱逐良货市场缩小或使市场不存在造成需求缺口与供给过剩并存 造成不公平交易和不公平竞争 造成消费者和生产者行为扭曲或不能合理决策 2.3 2.3 信息不对称的社会经济后果信息不对称的社会经济后果2.3.1 2.3.1 信息不对称与市场失灵信息不对称与市场失灵2.3.2 2.3.2 委托委托代理关系代理关系 市场参与者之间的分布也经常是不对称的，市场参与者参与社会活动并形成合作或竞争关系，都是通过

35、某种契约来约束和协调的，而市场的信息不对称直接影响了这些契约的达成和效率，从而最终影响市场的效率。这种信息不对称条件下市场参与者之间的契约关系称为“委托代理关系”。掌握信息多的一方称为代理人，掌握信息少的一方称为委托人。2.3 2.3 信息不对称的社会经济后果信息不对称的社会经济后果1 1、委托、委托代理关系的概念代理关系的概念2 2、委托、委托代理关系的基本条件代理关系的基本条件委托人和代理人是两个相互独立的利益主体，双方都以自身利益最大化为追求目标委托人和代理人都面临不确定性和风险 委托人和代理人之间相关信息不对称，代理人的信息优势可能影响委托人的利益 2.3 2.3 信息不对称的社会经济

36、后果信息不对称的社会经济后果2.3.2 2.3.2 委托委托代理关系代理关系3 3、委托、委托代理关系模型的类型代理关系模型的类型从信息不对称发生的时间来划分：从信息不对称发生的时间来划分：研究不对称信息发生在当事人签约之前的不对称信研究不对称信息发生在当事人签约之前的不对称信息模型称为逆向选择模型息模型称为逆向选择模型研究不对称信息发生在当事人签约之后的不对称信研究不对称信息发生在当事人签约之后的不对称信息模型称为道德风险模型息模型称为道德风险模型从不对称信息的内容来划分：从不对称信息的内容来划分：研究行动信息不对称的模型称为隐藏行动模型研究行动信息不对称的模型称为隐藏行动模型研究知识信息不

37、对称的模型称为隐藏信息模型研究知识信息不对称的模型称为隐藏信息模型2.3 2.3 信息不对称的社会经济后果信息不对称的社会经济后果2.3.2 2.3.2 委托委托代理关系代理关系2.3.3 2.3.3 逆向选择逆向选择 逆向选择的概念：2.3 2.3 信息不对称的社会经济后果信息不对称的社会经济后果 在建立委托代理关系之前，代理人已经掌握了某些委托人不了解的信息，代理人利用这些信息选择对自己有利的合同，而委托人由于信息劣势在签订合同时处于不利的选择位置，“高质量”的代理人被“低质量”的代理人排挤出市场，与委托人签订合同的往往是“低质量”的代理人，这种经济现象称为逆向选择。2.3.4 2.3.4

38、 道德风险道德风险 道德风险的概念：2.3 2.3 信息不对称的社会经济后果信息不对称的社会经济后果 在建立委托代理关系之后，如果代理人的行动选择会影响到委托人的利益，而代理人选择了什么行动委托人又不知道，代理人在使其自身效用最大化的同时损害委托人利益的行为，而代理人并不承担他们行为的全部后果，这种经济现象称为道德风险。返回2.4 2.4 激励机制与市场信号激励机制与市场信号激励机制激励机制 市场信号市场信号 信息甄别信息甄别 市场信用市场信用 2.4.1 2.4.1 激励机制激励机制1 1、激励机制的设计原则、激励机制的设计原则参与约束激励相容约束 2.4 2.4 激励机制与市场信号激励机制

39、与市场信号2 2、激励机制设计的关键、激励机制设计的关键 激励机制设计的关键在于确定收入与工作成果的具激励机制设计的关键在于确定收入与工作成果的具体关系。体关系。2.4.2 2.4.2 市场信号市场信号 1 1、信号与信号传递、信号与信号传递 信号可以是某些信息，也可以是某些行动。在信息不对称的市场条件下，为了在一定程度上解决逆向选择问题，使自己的产品在质量参差不齐的市场上脱颖而出，“高质量”代理人会向委托人发送信号，主动“显示”自己的优势，以减少信息的不对称度，进而提高自身的效用。2.4 2.4 激励机制与市场信号激励机制与市场信号2 2、常见的市场信号、常见的市场信号质量保证和承诺质量保证

40、和承诺名牌名牌中间商或经济人的信誉中间商或经济人的信誉广告广告文凭文凭 2.4 2.4 激励机制与市场信号激励机制与市场信号2.4.2 2.4.2 市场信号市场信号3 3、市场信号失灵与维护、市场信号失灵与维护 在正常情况下，权威性的政府机构或者民间组织可以对产品进行等级评定，产品评定的结果是一种有用的市场信号，获得“金质奖”、“消费者信得过产品”称号的商品肯定更容易获得消费者信任，这是减少消费者信息阻隔的最为经济有效的方式。一旦劣质品生产者通过“赞助”、贿赂等不正当手段使自己的产品获得“优质”称号，等级评定的信号作用就丧失了，这就是所谓的“信号失灵”。2.4 2.4 激励机制与市场信号激励机

41、制与市场信号2.4.2 2.4.2 市场信号市场信号2.4.3 2.4.3 信息甄别信息甄别 信息甄别是指委托人事先制定一套策略或设计多种合同，根据代理人的不同选择，将代理人区分为不同类别的行为。与信号传递不同，信息甄别是通过委托人的信息决策来获取代理人的信息，从而减少信息不对称。2.4 2.4 激励机制与市场信号激励机制与市场信号2.4.3 2.4.3 市场信用市场信用2.4 2.4 激励机制与市场信号激励机制与市场信号 委托人与代理人之间的信任关系，构成市场经济的灵魂。市场参加者遵守各种经济规则的水平，体现了市场经济发展的成熟程度。市场信息总是不完全的，市场信息的分布在市场参与者之间的分布

42、也总是不对称的，各种解决信息不对称问题的制度和手段非常重要，而在这些机制和制度的建设过程中同时注重培养市场参与者的市场信用意识，对市场的正常高效运转具有非常重要的意义，这也是整个国民素质提高的重要部分。返回2.5 2.5 案例：缺乏信息支持，导致信息激励失效案例：缺乏信息支持，导致信息激励失效 某公司在5年前实行的是固定报酬制度，员工努力的程度和取得的业绩没有与员工待遇挂钩。员工们不仅没有努力工作的积极性，而且为了增加自己的利益，获得更多的效用，他们有动机隐瞒自己所具有的工作能力和所拥有设备的处理能力，延长项目的完成时间，以减轻自己的劳动强度，结果导致公司效率很低。2004年，公司开始设置自己

43、的报酬激励制度。但在实施激励制度时，苦于没有必要的信息作基础，导致利益分配的结果很不合理，最后又主动放弃了所设计的激励制度。原因是若按激励制度进行利益分配，与项目无关或对项目没有什么贡献的人获得报酬反而比贡献大的人的报酬高。出现这些情况是因为这些人有相对较多的时间去游说和披露自己如何为项目作了很大贡献，甚至说没有他们，项目就无法完成。虽然公司高层明白其中包含着很多说谎成分，但是由于没有客观的计量标准和依据，导致获得真实信息或者将真实信息甄别出来的成本很高。最后，高层管理为避免内部出现不满情绪，就将项目的有关成本、利润信息，特别是将报酬分配的信息全部封锁起来，不予公开，甚至还规定公司职工不得相互

44、打听奖金报酬情况。结果在各部门之间、员工之间产生严重的利益冲突，导致了企业原来制定的激励制度几乎处于完全失效的状态。2.5 2.5 案例：缺乏信息支持，导致信息激励失效案例：缺乏信息支持，导致信息激励失效 出现这种情况的原因很简单。公司虽有激励制度，但如果出现这种情况的原因很简单。公司虽有激励制度，但如果员工努力程度或工作业绩难以计量，这时员工有两种选择来获员工努力程度或工作业绩难以计量，这时员工有两种选择来获得激励：一种是通过他们的努力工作，用好的真实业绩信息来得激励：一种是通过他们的努力工作，用好的真实业绩信息来获得激励报酬；另一种是不用太努力或通过隐瞒自己的真实努获得激励报酬；另一种是不

45、用太努力或通过隐瞒自己的真实努力信息，以谎报或虚构业绩数据来获得激励报酬。显然，企业力信息，以谎报或虚构业绩数据来获得激励报酬。显然，企业如果没有其他的监控措施，后者更容易获得最大的效用，这就如果没有其他的监控措施，后者更容易获得最大的效用，这就造成了有的员工有动机为自己获得的最大效用而提供一些有利造成了有的员工有动机为自己获得的最大效用而提供一些有利于自己的虚假信息。另一方面，只要信息有价值，人们就会在于自己的虚假信息。另一方面，只要信息有价值，人们就会在说谎与努力工作之间进行一系列的权衡。在利益的驱动下，再说谎与努力工作之间进行一系列的权衡。在利益的驱动下，再加上现实世界的复杂性和不确定性

46、，使人们总能找到新的方法加上现实世界的复杂性和不确定性，使人们总能找到新的方法或理由来揭示对自己有利的信息，隐藏对自己不利的信息，致或理由来揭示对自己有利的信息，隐藏对自己不利的信息，致使很多的激励制度在这种不对称信息下变得失效了。使很多的激励制度在这种不对称信息下变得失效了。那么，应如何获得真实信息或者将真实信息甄别出来？那么，应如何获得真实信息或者将真实信息甄别出来？启示与思考：启示与思考：2.5 2.5 案例：缺乏信息支持，导致信息激励失效案例：缺乏信息支持，导致信息激励失效市场信息学市场信息学（第（第3 3章章 市场信息的搜集与检索）市场信息的搜集与检索）2121世纪高等职业教育规划教

47、材世纪高等职业教育规划教材理解市场信息源的基本概念理解市场信息源的基本概念掌握市场信息搜集的原则、程序和方法掌握市场信息搜集的原则、程序和方法掌握市场信息检索的类型、方法及步骤掌握市场信息检索的类型、方法及步骤掌掌握握市市场场信信息息搜搜集集与与检检索索的的常常用用方方法法，重重点点掌掌握搜索引擎、握搜索引擎、FTPFTP、TelnetTelnet能用常用的搜索引擎进行市场信息的搜索能用常用的搜索引擎进行市场信息的搜索学习目标学习目标第第3 3章章 市场信息的搜集与检索市场信息的搜集与检索 3.1 3.1 市场信息的搜集市场信息的搜集 3.2 3.2 市场信息的检索市场信息的检索 3.3 3.

48、3 搜索引擎的应用搜索引擎的应用 3.4 3.4 市场信息搜集与检索的其他途径市场信息搜集与检索的其他途径3.5 3.5 案例案例:利用因特网检索企业信息利用因特网检索企业信息 3.1 3.1 市场信息的搜集市场信息的搜集 1 1市场信息源的概念和层次市场信息源的概念和层次 （1 1）市场信息源含义）市场信息源含义 指市场信息的来源，凡是能从中获取市场信息的来源都称为市场信息源。（2 2）市场信息源可分为以下三个层次）市场信息源可分为以下三个层次 生产市场信息的信息源 传播市场信息的信息源 存储、加工、提供利用市场信息的信息源 3.1.1 3.1.1 市场信息源的基本概念市场信息源的基本概念2

49、 2市场信息源的类型市场信息源的类型 实物信息源实物信息源文献信息源文献信息源网络信息源网络信息源市场信息市场信息数据库数据库 人物信息源人物信息源机构信息源机构信息源市场信息市场信息源类型源类型3.1 3.1 市场信息的搜集市场信息的搜集 3.1.1 3.1.1 市场信息源的基本概念市场信息源的基本概念3 3常用市场信息源常用市场信息源 常用市场常用市场信息源信息源统计调查统计调查资料资料 统计年鉴统计年鉴公开发行公开发行出版物出版物电子资源电子资源 媒体报道媒体报道商业信息商业信息数据库数据库3.1 3.1 市场信息的搜集市场信息的搜集 3.1.1 3.1.1 市场信息源的基本概念市场信息

50、源的基本概念3.1.2 3.1.2 市场信息搜集的原则市场信息搜集的原则 1.针对性针对性 2及时性及时性 3准确性准确性 4预见性预见性 5适用性适用性 6系统性系统性 7计划性计划性 3.1 3.1 市场信息的搜集市场信息的搜集 3.1.3 3.1.3 市场信息搜集的程序市场信息搜集的程序1分析用户信息需求分析用户信息需求2确定搜集对象确定搜集对象 例如：企业为了解某种产品的市场需求信息，既可以例如：企业为了解某种产品的市场需求信息，既可以到商场去搜集信息，也可以对消费者进行调查。到商场去搜集信息，也可以对消费者进行调查。3制定搜集提纲制定搜集提纲 4开始信息搜集工作开始信息搜集工作 信息