房地产市场营销教案电子版cdwd.docx

《房地产市场营销教案电子版cdwd.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产市场营销教案电子版cdwd.docx（167页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、经济管理学院房地产市场营销教研室任课教师：胡松雨课程名称河 北 工 程 技 术 学 院案教第一章 市场场与房地地产市场场第一节房地产产市场营营销与房地产产市场营营销学一、市市场的涵涵义、功功能和类类型（一）市市场概念念的界定定市场是人人们经常常使用的的名词，但但随着商商品生产产的发展展和人们们认识的的日益深深入以及及从不同同角度去去认识，对对其含义义的理解解却不尽尽相同。市市场的概概念虽有有多种含含义，但但通常可可归纳为为三种：1、市场场是商品品交换的的场所2、市场场是指某某项产品品或劳务务现实或或潜在购购买者的的集合3、市场场是商品品交换关关系的总总和（二）、市市场功能能1、市场场功能（1）

2、资资源配置置的功能能。（2）平平衡供求求的功能能。（3）价价值实现现的功能能。（4）提提供服务务的功能能。（5）调调节利益益的功能能。（三） 市场的的类型市场分类类是根据据对市场场不同角角度考察察来进行行的，可可以按地地域范围围、流通通环节、竞竞争程度度、商品品形态及及用途、交交易特点点、供求求状况等等因素进进行划分分。但从从现代企企业营销销的角度度讲，市市场实质质上是指指在一定定时间与与空间条条件下具具有现实实和潜在在需求的的顾客群群，立足足于企业业顾客来来讨论市市场尤显显必要。1、消费费者市场场特点： a消消费者人人多面广广，市场场潜力巨巨大； b需需求具有有层次性性和发展展性； c购购买

3、呈现现多样化化； d小小批量的的重复购购买； e非非行家购购买，具具有可诱诱导性； f购购买具有有连带性性和转移移性。2、生产产者市场场（1）概概念：是是指为满满足生产产经营的的需要而而购买生生产资料料的企业业用户构构成的顾顾客群。（2）特特点： a用用户少且且相对集集中； b其其需求属属派生性性需求且且弹性较较小，具具有一定定关联性性和波动动性； c技技术性强强、专业业采购较较多； d广广泛采用用直接购购买，批批量大而而频率低低； e行行家购买买和理智智型的集集团决策策。 f需需求受宏宏观因素素影响大大；3、转卖卖者市场场。4、社会会集团市市场。指指在一定定时间与与空间内内，由社社会集团团承

4、担款款项，对对生活资资料商品品或劳务务占有、使使用、收收益的全全部消费费者群。这这里强调调了购买买者是政政府机关关、学校校、部队队、监狱狱等非赢赢利性团团体；购购买对象象是诸如如轿车、冰冰箱、电电视、家家具、卫卫生纸等等包罗万万象的消消费品；购买目目的是为为了行使使团体基基本服务务职能和和保证正正常运营营而满足足本集团团或其职职工对生生活资料料的需求求。其主主要特点点：需求求受政治治、经济济等宏观观因素影影响大；购买可可能受政政府控制制或大众众团体及及公民的的监督；注重商商品质量量和式样样，攀比比性强；购买规规模大，时时间比较较集中；从发展展趋势看看逐步由由个人简简单决策策走向招招标购买买和“

5、阳光”采购。（四）房房地产市市场营销销的含义义房地产市市场营销销是经由由市场交交易程序序，导致致满足顾顾客需求求并实现现赢利目目标的企企业经营营销售活活动全过过程。1、营销销是满足足社会需需要的一一种经营营哲学，一一切以顾顾客为中中心，以以满足需需求为行行为准则则；2、其次次营销是是解决经经营问题题的一种种心智过过程，在在复杂多多变的环环境中通通过事前前信息分分析，形形势判断断，精密密策划，制制定有效效竞争方方案以保保证营销销成功。3、再者者营销是是包括计计划、组组织、控控制等职职能在内内的管理理过程，营营销管理理是企业业管理的的核心职职能。最最后营销销是一种种保证产产品顺利利销售的的系统方方

6、法，借借助一系系列的手手段和策策略来实实施。4、企业业的房地地产市场场营销是是一种微微观的活活动，如如果将其其看成是是“使各种种不同的的供给能能力和各各种不同同需求相相适应的的社会经经济过程程，以实实现社会会的目标标，那就就是宏观观房地产产市场营营销。20世纪纪初，汽汽车是由由制造工工人手工工打造而而成的，成成本较高高，因而而价格难难以下降降，汽车车成了地地位的象象征，拥拥有汽车车成了少少数人的的特权。福福特的贡贡献在于于它把汽汽车变成成了普通通商品。福福特用大大规模生生产实现现了这一一点，他他创造了了第一条条汽车装装配流水水线，从从而大大大节约工工人时间间成本，降降低了成成本和价价格。为为了

7、满足足市场对对汽车的的大量需需求，福福特采用用了颇具具竞争力力的营销销战略，只只生产一一种车型型，即只只生产TT型车；只有一一种颜色色可供选选择，那那就是黑黑色。黑黑色的TT型车，甚甚至就是是汽车的的代名词词。这样样做的好好处是福福特能以以最低成成本生产产，以最最低价格格提供给给消费者者。而福福特也因因此成为为美国最最大的汽汽车制造造商。119144年福特特汽车占占有美国国一半的的市场份份额。然然而19927年年福特不不得不关关闭了TT型生产产线，从从此汽车车多样化化时代开开始了。福特汽车车最初是是以生产产观念为为核心，组组织生产产，但是是随着营营销环境境的变化化，顾客客的需求求发生变变化，最

8、最后福特特汽车公公司不得得不改变变现有的的生产观观念，以以房地产产市场营营销观念念为核心心来组织织生产。房地产市市场营销销功能房地产市市场营销销在社会会经济生生活中的的基本作作用，就就是解决决生产与与消费的的矛盾，满满足生活活和生产产消费的的需要。社社会的生生产和消消费之间间存在着着诸多矛矛盾，概概括起来来有生产产者与消消费者空空间上的的分离；时间上上的分离离；信息息上的分分离；所所有权上上的分离离；品质质上的差差异和矛矛盾；估估价上的的差异和和矛盾；供需数数量上的的差异和和矛盾等等。房地地产市场场营销是是通过执执行其交交换、物物流、便便利、示示向等功功能，创创造出经经济效用用。1、交换换功能

9、。包包括购销销两个方方面，是是通过实实现产品品所有权权转移解解决生产产者和消消费者的的所有权权分离和和商品估估价矛盾盾，使生生产者获获得货币币资金用用于再生生产，消消费者得得到所需需商品用用于生产产或生活活消费。其其中购买买的功能能包括购购买什么么、向谁谁购买、购购买多少少、何时时购买、以以什么价价格条件件购买的的决策；销售的的功能包包括寻找找市场、销销售促进进、销售售价格、销销售服务务等决策策。需要要指出的的是，房房地产市市场营销销强调消消费趋向向的引导导和潜在在需求的的转变。所所以，变变潜在交交换为现现实交换换，从而而使生产产和消费费向更深深度、广广度发展展，成为为交换功功能的重重要内容容

10、。2、物流流功能。或或称实体体分配功功能，包包括货物物的运输输和储存存等。前前者是为为了实现现产品在在空间位位置上的的转移，后后者是为为了保存存产品的的使用价价值，并并调节产产品供求求的时间间矛盾。此此功能的的发挥是是交换功功能实现现的必要要条件。3、便利利功能。系系指便利利交换、便便利分配配的功能能，包括括资金融融通、风风险承担担、信息息沟通、产产品标准准化和分分级等。借借助资金金融通和和商业信信用，可可以改变变产品的的流向和和流量，在在一定条条件下能能够给买买卖双方方带来交交易上的的方便和和利益。风风险承担担是指产产品交易易和运输输过程中中，必然然要承担担的财务务损失。市市场信息息的收集集

11、、加工工与传递递，对于于生产者者、中间间商、消消费者或或用户都都是重要要的，没没有信息息沟通其其它功能能都难以以实现。产产品的标标准化和和分级，可可大大简简化交换换过程，不不但方便便储运，也也方便顾顾客购买买。4、示向向功能。是是指通过过市场调调查、研研究、分分析，描描绘出消消费需求求对产品品的预期期，以及及市场的的供求态态势，竞竞争状况况等，从从而对企企业因时时、因地地制宜地地推出适适销对路路的产品品发挥示示向作用用。此功功能对企企业往往往更具有有战略意意义。二、营销销的核心心概念正确理解解房地产产市场营营销的定定义，还还必须弄弄清以下下几个核核心的概概念：需需要、欲欲望和需需求；产产品；交

12、交换；市市场。这这些核心心概念相相互关联联，并且且每一个个概念都都建立在在前一个个概念基基础之上上1.需要要、欲望望和需求求需要是指指消费者者生理及及心理的的需求，如如人们为为了生存存，需要要食物、衣衣服、房房屋等生生理需要要及安全全、归属属感、尊尊重和自自我实现现等心理理需要。欲欲望是指指消费者者深层次次的需要要。欲望望会随着着社会条条件的变变化而变变化，人人的欲望望受社会会因素及及机构因因素，诸诸如职业业、团体体、家庭庭、教会会等影响响。需求是指指有支付付能力和和愿意购购买某种种具体物物品的欲欲望。可可见，消消费者的的欲望在在有购买买力作后后盾时就就变成为为需求。许许多人想想购买奥奥迪牌轿

13、轿车，但但只有具具有支付付能力的的人才能能购买。因因此，房房地产市市场营销销者不仅仅要了解解有多少少消费者者想要什什么产品品，还要要了解他他们是否否有能力力购买。人类的需需要和欲欲望是房房地产市市场营销销活动的的出发点点。需要要是没有有得到某某些基本本满足的的感受状状态。将将需要、欲欲望和需需求加以以区分：需要早早就存在在于房地地产市场场营销活活动出现现之前；房地产产市场营营销者并并不创造造需要；房地产产市场营营销者和和社会上上的其他他因素共共同影响响了人们们的欲望望，并试试图向人人们指出出何种特特定产品品可以满满足其特特定需要要，进而而通过使使产品富富有吸引引力，适适应消费费者的支支付能力力

14、且使之之容易得得到，来来影响需需求。2.产品品人类通过过产品来来满足自自己的各各种需要要和欲望望。产品品是指能能够满足足人类某某种需要要或欲望望的任何何东西。产品包括括有形与与无形的的。有形形产品是是为顾客客提供服服务的载载体。无无形产品品或服务务是通过过其他载载体，诸诸如人、地地、活动动、组织织和观念念等来提提供的。当当我们感感到疲劳劳时，可可以到音音乐厅欣欣赏歌星星唱歌(人)，可可以到公公园去游游玩(地地)，可可以到室室外散步步(活动动)，可可以参加加俱乐部部活动(组织)，或者者接受一一种新的的意识(观念)。实体体产品的的重要性性不仅在在于拥有有它们，更更在于使使用它们们来满足足人们的的欲

15、望。人人们购买买小汽车车不是为为了观赏赏，而是是因为它它可以提提供一种种叫做交交通的服服务。所所以，实实体产品品实际上上是向人人们传送送服务的的工具。因因此，房房地产市市场营销销者的任任务，是是向市场场展示产产品实体体中所包包含的利利益或服服务，而而不能仅仅限于描描述产品品的外貌貌。否则则，将导导致企业业出现“房地产产市场营营销近视视”，即在在房地产产市场营营销管理理中缺乏乏远见，只只看见自自己的产产品质量量好，看看不见市市场需要要在变化化，最终终使企业业经营陷陷入困境境。3.交换换交换是房房地产市市场营销销的核心心概念。当当人们决决定以交交换方式式来满足足需要或或欲望时时，就存存在房地地产市

16、场场营销了了。人们们通过自自给自足足或自我我生产方方式，或或通过偷偷抢方式式，或通通过乞求求方式获获得产品品都不是是房地产产市场营营销，只只有通过过等价交交换，买买卖双方方彼此获获得所需需的产品品，才产产生房地地产市场场营销。可可见，交交换是房房地产市市场营销销的核心心概念。交换是指指通过提提供某种种东西作作为回报报，从别别人那里里取得所所需物的的行为。交交换的发发生，必必须具备备五个条条件：（11）至少少有两方方；（22）每一一方都有有被对方方认为是是有价值值的东西西；（33）双方方能够沟沟通信息息和传送送物品；（4）交交换是自自愿的；（5）每每一方都都认为与与另一方方进行交交换是适适当的或

17、或称心如如意的；其中第第五条是是最重要要的。具具备了上上述条件件，就有有可能发发生交换换行为。但但交换能能否真正正发生，取取决于双双方能否否找到交交换条件件，即交交换以后后双方都都比交换换以前好好(至少少不比以以前差)。4.市场场任何企业业对其产产品的市市场需求求、销往往的地区区和场所所、市场场供求状状况以及及企业产产品有关关当事人人都必须须考虑，必必须兼顾顾各方的的经济利利益，协协调彼此此间的各各种关系系。所以以说，作作为营销销市场，具具有特定定的含义义，即从从营销的的角度看看市场，市市场是指指由人口口、购买买力和购购买欲望望有机组组成的总总和。即即： 市场场=人口口+购买买力+购购买欲望望

18、（1）人人口。人人口是构构成市场场最基本本的条件件。凡是是有人居居住的地地方，就就有各种种各样的的物质和和精神方方面的需需求，从从而才可可能有市市场。外外国人认认为中国国是一个个大市场场，就是是因为中中国有众众多的人人口。（2）购购买力。消消费者支支付货币币、购买买商品或或劳务的的能力。消消费者的的购买力力由消费费者的个个人收入入决定。有有支付能能力的市市场才是是有意义义的市场场。（3）购购买欲望望。是指指消费主主体购买买商品的的动机、愿愿望或要要求，是是消费者者把潜在在的购买买力变成成现实的的购买力力的重要要条件，因因而是决决定市场场容量最最权威的的因素。总之，市市场容量量的大小小，完全全受

19、上述述三个因因素制约约，只有有当三个个因素一一个不少少地有机机结合时时，才能能使潜在在的市场场变成现现实的市市场，才才能决定定市场的的规模和和容量。例例如，我我国的农农村市场场人口众众多，但但收入很很低，购购买力有有限，不不能构成成容量很很大的市市场。又又如，购购买力很很大，但但人口较较少，也也不能成成为很大大的市场场。只有有人口多多，购买买力又高高，才能能成为一一个潜在在的市场场。但是是，如果果产品不不适合需需求，不不能引起起人们的的购买欲欲望，仍仍然不能能成为一一个现实实的市场场。课堂案案例分析析日本泡泡泡糖市场场年销售售额约为为7400亿日元元，其中中大部分分为“劳特”所垄断断。可谓谓江

20、山唯唯“劳特”独坐，其其他企业业再想挤挤进泡泡泡糖市场场谈何容容易。但但是江崎崎糖业公公司对此此去并不不畏惧，成成立了市市场开发发班子，专专门研究究霸主“劳特”产品不不足和短短处，寻寻找市场场的缝隙隙。经过过周密调调查，终终于发现现劳特的的四点不不足：第一，以以成年人人为对象象的泡泡泡糖市场场正在扩扩大，而而“劳特”却仍旧旧把重点点放在儿儿童泡泡泡糖市场场上；第二，“劳特”的产品品主要是是果味型型泡泡糖糖，而现现在消费费者的需需求正在在多样化化；第三，“劳特”多年来来一直生生产单调调的条状状泡泡糖糖，缺乏乏新型式式样；第四，“劳特”产品价价格是1110日日元，顾顾客购买买时需多多掏出110日元

21、元的硬币币，往往往感到不不方便。通过分析析，江崎崎糖业公公司决定定以成人人泡泡糖糖市场为为目标市市场，并并制定了了相应的的营销策策略，不不久便推推出功能能性泡泡泡糖四大大产品：司机泡泡泡糖，使使用了高高浓度薄薄荷和天天然牛黄黄，以强强烈的刺刺激消除除司机的的困倦；交际泡泡泡糖，可可清洁口口腔，祛祛除口臭臭；体育育用泡泡泡糖，内内含多种种维生素素，有益益于消除除疲劳；轻松型型泡泡糖糖，通过过添加叶叶绿素，可可以改变变人的不不良情绪绪。江崎崎公司精精心设计计了产品品包装和和造型，价价格定为为50日日元和1100日日元两种种，避免免了找零零钱的麻麻烦。功功能性泡泡泡糖问问世后，向向飓风一一样席卷卷了

22、全日日本，不不仅挤进进了由“劳特”独霸的的泡泡糖糖市场，而而且占领领了一定定的市场场份额，从从0猛升升至255%，当当年销售售额达1175亿亿日元。分析提提示营销市场场是由人人口、购购买力和和购买欲欲望三者者有机组组成的，根根据市场场的这一一含义，企企业的营营销活动动必须围围绕市场场展开。江江崎糖业业公司就就是认识识到社会会需求什什么，根根据需求求依据自自己的专专业特长长来选择择目标市市场，在在自己的的能力范范围内满满足顾客客的需求求，并制制定一套套营销计计划来满满足市场场需求，使使消费者者产生购购买功能能性泡泡泡糖的欲欲望，从从而使潜潜在的市市场变成成现实的的市场。三、 房地产产市场营营销学

23、的的含义房地产市市场营销销学是研研究企业业如何通通过组织织整体经经营销售售活动，提提供满足足消费者者需求的的产品或或劳务，从从而获得得最大利利润的一一门经济济应用学学科。 从上述述概念出出发，房房地产市市场营销销学包括括四层含含义：1、“以以顾客为为中心”的经营营理念。2、以盈盈利为经经营意图图。3、以市市场交换换为核心心概念。4、以组组织整体体活动为为手段。第二节 房地地产市场场营销观观念及演演进一、营营销观念念的演变变过程（一）传传统营销销观念营销观念念是指企企业在组组织和谋谋划营销销管理的的过程中中所依据据的指导导思想和和行为准准则，其其实质是是在处理理企业、顾顾客和社社会三者者利益关关

24、系方面面所持态态度、思思想和观观念。随随着社会会经济的的发展和和市场形形势的不不断演变变的，支支配企业业营销活活动的观观念经历历了六个个阶段的的演变过过程。（一）传传统营销销观念1、生产产观念。2、产品品观念。3、推销销观念。（二）现现代营销销观念4、房地地产市场场营销观观念。5、社会会营销观观念。6、大市市场整体体营销观观念二、现代代营销观观念与传传统营销销观念的的区别营销观念念按其出出发点、目目的、手手段不同同分为传传统营销销观念和和现代营营销观念念两类。传传统营销销观念包包括生产产观念、产产品观念念和推销销观念，现现代营销销观念包包括房地地产市场场营销观观念、社社会营销销观念和和大市场场

25、整体营营销观念念。这两两类营销销观念在在内容上上存在着着质的区区别可以以用下表表表示出出来。营销观念出发点中心手段目的组织传统营销观念生产产品品卖方需求增产、推推销、促促销通过扩大大销售获利利销售经理理推销销员现代营销观念市场需求求买方需求与利益整体营销销活动通过满足足顾客需需求获利利营销经理理市场场部（探探查、设设计、广广告、控控制）、销销售部（推推销与服服务） 应当说说，上述述两类、六六种营销销观念的的产生与与发展各各有其必必然性和和合理性性都是是与一定定的生产产力发展展水平、一一定的商商品供求求状况和和企业规规模等相相联系、相相适应的的。尽管管它们在在历史上上是依次次出现的的，但并并非是

26、此此生彼亡亡的关系系，同一一时期不不同的企企业往往往会有不不同的营营销观念念。但自自现代房房地产市市场营销销观念产产生以来来，由于于其思想想的先进进性而极极富魅力力，因而而产生的的影响越越来越大大。第三节房地产产市场营营销管理理一、房地地产市场场营销管管理及其其任务（一）概概念营销管理理，是指指为了实实现企业业目标，创创造、建建立和保保持与目目标市场场之间的的互利交交换关系系，而对对营销过过程进行行计划、组组织和控控制。营营销管理理的实质质是需求求管理，就就是为促促进企业业目标的的实现而而调节需需求水平平，需求求时间、需需求构成成和需求求特点，即即调节需需求使之之与企业业供给相相适应。（二）任

27、任务企业通常常都有一一个预期期的目标标市场交交易水平平即预期期的需要要水平，而而实际需需求水平平可能低低于、等等于或高高于预期期的需求求水平。这这样就会会导致多多种不同同的需求求情况，而而企业的的房地产产市场营营销管理理必须善善于应付付这些不不同的需需求情况况，调整整、缩减减、限制制与供给给相协调调。因此此在不同同的需求求情况下下，房地地产市场场营销管管理就有有不同的的任务。如如下表所所示：需求状态态 营销任任务 营销管管理类型型 负需求无需求潜在需求退却需求不规则需求饱和需求过度需求无益需求扭转需求激发需求实现需求恢复需求调节需求维持需求限制需求否定需求转换性营销刺激性营销开发性营销再生性营

28、销同步性营销维护性营销抑制性营销抵制性营销1、负需需求转换性性营销。负负需求是是指全部部或大部部分潜在在购买者者对某种种产品或或劳务不不仅不喜喜欢，没没有需求求，甚至至有厌恶恶情绪。例例如素食食主义者者对所有有肉类有有负需求求；许多多人对预预防注射射、节育育手术有有负需求求；有些些旅客对对坐飞机机或轮船船有畏惧惧心理，也也产生负负需求等等。在这这种负需需求的情情况之下下，房地地产市场场营销的的任务就就是了解解、调查查、研究究、分析析人们对对某种产产品或劳劳务因不不喜欢而而导致产产生的负负需求的的原因采采取有针针对性措措施，“改变房地地产市场场营销”扭转人人们的抵抵制态度度，使负负需求变变为正需

29、需求。， 2、无无需求刺激激性营销销。无需需求是指指市场消消费者对对某种产产品或劳劳务不否否定、不不厌恶，只只是漠不不关心，没没有兴趣趣或没有有意识到到的一种种需求状状态。无无需求状状况下的的产品通通常是那那些新产产品或新新的服务务项目，或或是那些些非生活活必需的的装饰品品、赏玩玩品等，一一些就是是人们一一般认为为某些无无价值的的东西，或或虽认为为有价值值但在特特定情况况下却没没有价值值的东西西，以及及消费者者平常不不熟悉的的物品等等等，也也不会产产生现实实的需求求。因此此房地产产市场营营销的任任务，就就是实行行刺激性性营销，即即设法引引起消费费者的兴兴趣，刺刺激其对对某种产产品的需需求，使使

30、无需求求变为正正需求。3、潜在在需求开发发性营销销。潜在在需求是是指多数数消费者者对市场场上现实实不存在在的某种种产品或或劳务的的强烈需需求。例例如卷烟烟市场的的消费者者渴望有有一种味味道好而而又不含含尼古丁丁的香烟烟；老年年人市场场需要高高蛋白、低低胆固醇醇的食品品等等，在在这种潜潜伏需求求情况下下，谁要要能提供供这种对对身体无无害的产产品，就就会立即即获得极极大的市市场占有有率，因因此房地地产市场场营销及及营销管管理的任任务之一一就是努努力开发发新产品品，设法法提供能能满足潜潜在需求求的产品品和劳务务，将市市场上的的潜在需需求变成成现实的的需求。4、退却却需求再生生性营销销。人们们对所有有

31、的产品品和劳务务的需求求和兴趣趣，总会会有发生生动摇和和衰退的的倾向。所所谓退却却需求是是指某种种产品或或劳务的的市场需需求有下下降趋势势，在这这种情况况下，房房地产市市场营销销管理的的任务，是是设法使使已衰退退的需求求从下降降中重新新兴起，使使消费者者们已经经冷淡下下去的兴兴趣得以以恢复，这这就是再再生性营营销。例例如经济济发达国国家的铁铁路客运运多年来来出现需需求下降降趋势，就就极需实实施有效效地恢复复性营销销。再生生性营销销的前提提是，处处于衰退退的产品品或劳务务有出现现新的寿寿命周期期的可能能性，否否则不必必进行徒徒劳无益益的营销销活动。 5、不不规则需需求同步性性营销。所所谓不规规则

32、需求求是指有有些产品品随不同同时间、不不同季节节内需求求量的变变化而有有很大的的上下波波动现象象，因而而同供给给之间发发生了不不协调状状况，如如某些避避暑胜地地的旅馆馆，暑热热时顾客客很多，门门庭若市市，经营营兴旺，供供不应求求；而寒寒冷时顾顾客极少少，门可可罗雀，经经营清淡淡，设置置闲置等等等。针针对这种种不规则则需求，房地产市场营销管理的任务，就是设法采取适当措施来调节某种产品或劳务的市场需求，使这种产品或劳务的供求在时间上能够一致，以调节需求与供给的矛盾使二者达到协调与同步，这就是同步性营销。6、充分分需求维护护性营销销。充分分需求是是指当前前的需求求在数量量和时间间上同预预期的数数量、

33、时时间已达达到一致致的状况况，这是是企业最最感满意意的需求求情况。充充分需求求的饱和和状态不不会静止止不变，常常常由于于两种因因素的影影响而变变化；一一是消费费者偏好好和兴趣趣的改变变，一是是同行业业者的竞竞争。因因此房地地产市场场营销管管理的任任务是，设设法维持持或保持持现有的的销售水水平，防防止其出出现下降降趋势。维维护性营营销的主主要策略略是：保保持合理理售价、稳稳定销售售人员和和代理商商、严格格控制成成本费用用等。7、过度度需求抑制制性营销销。过度度需求是是指需求求量超过过了卖方方所能供供给或所所愿供给给的水平平，即“供不应应求”。这种种情况的的出现，可可能是由由于暂时时性的缺缺货，也

34、也可能是是由于产产品长期期过分受受欢迎所所致。如如对风景景区过多多的游人人，对市市场过多多的能源源消耗等等，都应应当实行行抑制性性营销，即即“减少房地地产市场场营销”。抑制制性营销销就是长长期地或或暂时地地限制市市场对某某种产品品或劳务务的需求求，通常常可采用用提高价价格，减减少服务务项目和和供应网网点、劝劝导节约约等措施施。8、无益益需求抵制制性营销销。有些些产品或或劳务如如香烟、烈烈性药、黄黄色音像像制品等等对消费费者、社社会公众众或供应应者有害害无益。房地产市场营销管理的任务是抵制和消除这种无益需求，实行反房地产市场营销或禁售。二、房地地产市场场营销管管理过程程 1、发发现和评评价房地地

35、产市场场营销机机会 2、研研究和选选择目标标市场3、发展展房地产产市场营营销组合合和决定定房地产产市场营营销预算算 4、执执行和控控制房地地产市场场营销计计划第二章 房地产产市场营营销环境境 第一一节 房房地产市市场营销销环境的的含义及及特点一、房地地产市场场营销环环境的含含义（一）概概念房地产市市场营销销环境是是企业职职能外部部的不可可控制的的因素和和力量，这这些因素素和力量量是与企企业营销销活动有有关的影影响企业业生存和和发展的的外部条条件。（二）分分类1、按影影响方式式分类：微观环境境：指与与企业紧紧密相联联，直接接影响企企业营销销能力的的各种参参与者。宏观环境境：指影影响微观观环境的的

36、一系列列巨大的的社会力力量。2、按影影响的时时间长短短分：长期环境境：对企企业房地地产市场场营销活活动影响响的持续续时间较较长。短期环境境：对企企业房地地产市场场营销活活动影响响的持续续时间较较短。经济自 政然 法科 文技 化人口竞争者供应商 企业 营销中间商 顾客公众图4-11 房房地产市市场营销销环境直接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）企业图4-22 营营销环境境对企业业的作用用第二节 宏观房房地产市市场营销销环境一、人口口环境（一）人人口总量量 人口总总量直接接影响市市场需求求总规模模。在人人均收入入既定的的条件下下，人口口总量的的多少与与市场需需求总规规模逞正正比例变变动。

37、 （二）年年龄结构构不同年龄龄的人，其其需求倾倾向亦不不相同。为为此，人人口年龄龄结构的的不同，其其需求结结构不尽尽相同。（三）地地理分布布人口在地地区上的的分布，关关系市场场需求的的异同。居居住不同同地区的的人群，由由于地理理环境、气气候条件件、自然然资源、风风俗习惯惯的不同同，消费费需求的的内容和和数量也也存在差差异。（四）家家庭组成成指一个以以家庭为为代表的的家庭生生活的全全过程，也也称家庭庭生命周周期。（五）性性别差异异性别差异异给消费费需求带带来差异异，购买买习惯与与购买行行为也有有差别。二、经济济环境经济环境境一般指指影响企企业房地地产市场场营销方方式与规规模的经经济因素素。1、收

38、入入。市场场消费需需求指人人们有支支付能力力的需求求。2、支出出。主要要指消费费者支出出模式和和消费结结构。3、消费费者的储储蓄与信信贷。（1） 储蓄。指指城乡居居民将可可任意支支配收入入的一部部分储存存待用。（2） 信贷。指指金融或或商业机机构向有有一定支支付能力力的消费费者融通通资金的的行为。张某月收收入20000元元1、如果果应纳税税25元，缴缴养老保保险1550元、失失业保险险15元，医医疗保险险30元，住住房公积积金1550元。请请计算张张某的可可支配收收入是多多少？2、如果果月生活活必需支支出是6600元元，月还还房贷5500元元，请计计算张某某的可任任意支配配收入是是多少？ 1、

39、可支支配收入入=20000-（25+15+300+1550）=17780元元 2、可任任意支配配收入=17880-（6000+5000）=6880元3、20004年年通货膨膨胀率达达到3%，人们们的名义义收入不不变，实实际收入入是提高高了还是是降低了了。4、张三三的收入入是20000元元/月，食食物支出出是8000元；李四的的收入是是5000元，食食物支出出是3000元。请请分别计计算二者者的恩格格尔系数数是多少少？比较较二者生生活水平平的高低低。 张三的恩恩格尔系系数=8800/20000=00.4 李四的恩恩格尔系系数=3300/5000=0.6三、自然然环境主要指营营销者所所需要或或受营

40、销销活动所所影响的的自然资资源。营营销活动动要受到到自然环环境的影影响，也也对自然然环境的的变化负负有责任任。从长长期的观观点来看看，自然然环境应应该包括括资源状状况、生生态环境境和环境境保护等等方面。四、政治治法律环环境（一）政政治环境境政治环境境指企业业房地产产市场营营销的外外部政治治形势。（二）法法律环境境法律环境境指国家家或地方方政府颁颁布的各各项法规规、法令令和条例例等。五、科学学技术环环境科学技术术是第一一生产力力，科技技的发展展对经济济发展有有巨大的的影响，不不仅直接接影响企企业内部部的生产产和经营营，还同同时与其其他环境境因素互互相依赖赖、互相相作用，给给企业经经营活动动带来有

41、有利与不不利的影影响。新新技术的的应用，会会引起企企业市场场经营策策略的变变化，也也会引起起企业经经营管理理的变化化，还会会改变零零售商业业业态结结构和消消费者购购物习惯惯。六、社会会文化环环境社会文化化环境主主要指一一个国家家、地区区的民族族特征、价价值观念念、生活活方式、风风俗习惯惯、宗教教信仰、伦伦理道德德、教育育水平、语语言文字字等总和和。第三节 房房地产市市场营销销微观环境境一、企业业内部企业为开开展营销销活动，必必须设立立某种形形式的营营销部门门，而且且营销部部门不是是孤立存在的的，它还还面对着着其他职职能部门门以及更更高层次次管理部部门（如如图4-3）。这这些部门门的业务务状况如

42、如何，它它们与管管理部门门的合作作以及它它们之间间是否协协调发展展，对营营销决策策的制定定与实施施影响极极大。财务研究开发营销高层管理采购制造会计4-3 企业业内部环环境二、房地地产市场场营销渠渠道企业业（一）供供应商供应商是是企业及及其竞争争者提供供生产经经营所需需资源的的企业或或个人，包包括提供供原材料料、零配配件、设设备、能能源、劳劳务及其其他用品品等。供供应商对对企业营营销业务务有实质质性的影影响，其其所供应应的原材材料数量量和质量量将直接接影响产产品的数数量和质质量：所所提供的的资源价价格会直直接影响响产品成成本、价价格和利利润。为为保持与与供应商商的良好好合作关关系，企企业必须须和

43、供货货人保持持密切联联系。（二）营营销中间间商营销中间间商主要要指协助助企业促促销、销销售和经经销其产产品给最最终购买买者的机机构，包包括中间间商、物物流公司司、营销销服务机机构和财财务中介介机构。（三）顾顾客（一）消消费者市市场。购购买商品品和服务务供自己己消费的的个人和和家庭。 （二）生生产者市市场。购购买商品品及劳务务投入生生产经营营活动过过程以赚赚取利润润的组织织。 （三）中中间商市市场。为为转售牟牟利而购购买商品品和劳务务的组织织。 （四）非非营利组组织市场场。为提提供公共共服务或或转赠需需要者而而购买商商品和服服务的政政府机构构和非营营利组织织。 （五）国国际市场场。国外外购买者者

44、包括消消费者、生生产者、中中间商和和非营利利组织所所构成的的市场。（四）竞竞争者企业在市市场上所所面对的的竞争者者，大体体上可分分为以下下四种类类型： 1、愿愿望竞争争者。指指提供不不同产品品以满足足不同需需求的竞竞争者。 2、属属类竞争争者。指指提供不不同产品品以满足足同一种种需求的的竞争者者。3、产品品形式竞竞争者。指指满足同同一需要要的产品品的各种种形式间间的竞争争。4、品牌牌竞争者者。指满满足同一一需要的的同种形形式产品品不同品品牌之间间的竞争争。（五）公公众公众指对对企业实实现营销销目标的的能力有有实际或或潜在厉厉害关系系和影响响力的团团体或个个人。企企业所勉勉励的公公众主要要有以下

45、下几种（如如图4-4）企业融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众图4-44 微观观环境中中的公众众1、 融资公众众。指影影响企业业融资能能力的金金融机构构。2、 媒介公众众。主要要是报纸纸、杂志志、广播播电台和和电视台台等大众众传播媒媒体。3、 政府公众众。指负负责管理理企业营营销业务务的有关关政府机机构。4、 社团公众众。包括括保护消消费者权权益的组组织、环环境组织织及其他他群众团团体等。5、 社区公众众。指企企业所在在地邻近近的居民民和社区区组织。6、 一般公众众。指上上述各种种关系公公众之外外的社会会公众。7、 内部公众众。企业业的员工工，包括括高层管管理人员员和一般般职工。第四节 房地产产市场营营销环境境分析1.SWWOT分分析的含含义SWOTT分析思思想是由由安索夫夫19556年提提出的，后后来经过过多人的的发展成成为一个个用于企企业营销销战略分分析的实实用方法法。SWWOT分分析的目目的就是是进一步步考察这这个业务务领域是是否适合合企业进进入，企企业是否否能够建建立持久久的竞争争优