新形势下普药营销突破的思考hcjo.docx

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1、第一讲 新形形势下普普药营销销突破的的思考（上上)近年来,随着社社会市场场竞争的的不断加加剧。普普药企业业的生存存空间逐逐渐降低低，使得得这些企企业不得得不寻求求突破。然然而在不不断的进进行突破破之后，成成功的企企业却很很少，更更多的企企业经过过几次失失败后，开开始进入入迷茫状状态。到到底普药药还有没没有希望望？能不不能获得得突破？答案是是肯定的的。普药的定定义关于普药药的定义义，从学学术角度度、产品品角度、营营销角度度来讲都都有不同同的解释释。1.学术术方面有些书籍籍中关于于普药的的介绍包包括以下下三个方方面： 从专专利的角角度方面面讲，普普药是指指已经过过了专利利期的常常规用药药 从使使用

2、的时时间方面面讲，普普药是指指在OTTC或者者在临床床使用了了很多年年的药品品 从技技术含量量方面讲讲，普药药是指技技术含量量较低、价价格较低低、附加加值也比比较低的的药品目前，单单纯从学学术角度度来区分分普药的的概念，已已经很难难满足市市场营销销的状况况。现在在市场上上有很多多普药，并并不符合合以上这这三条定定义，有有的普药药是专利利期刚刚刚过，有有的是经经过短短短几年使使用期就就已经是是普药了了，还有有的普药药附加值值很高，价价格也卖卖得很高高。2.生命命周期在目前的的市场竞竞争环境境下，学学术角度度已不能能把普药药划分得得很清楚楚，于是是又有一一些企业业或个人人试图从从产品的的生命周周期

3、上划划分普药药，也就就是将药药品按新新药和普普药划分分。那些些特异性性比较强强，医院院正在使使用，正正在推广广或临床床价值比比较高的的药品称称之为新新药，其其它的则则称之为为普药。3.销售售的角度度然而，从从产品的的生命周周期来划划分也存存在着一一些的问问题，新新药和普普药之间间的界限限很模糊糊，很难难断定出出哪些是是新药，哪哪些是普普药。于于是，又又把药品品分成三三类，即即在新药药和普药药当中再再加上一一个半普普药（或或叫半新新药），也也就是过过度的药药品。这样就把把药品分分为了三三大块，但但是这也也有问题题，具体体到某一一个产品品，比如如青霉素素，到底底应该归归入新药药还是普普药或是是半普

4、药药，还很很难确定定。因为为对有些些企业来来讲，青青霉素是是普药，而而对另一一些企业业来讲，它它就是新新药，还还有的企企业是不不把它当当做半普普药来销销售，它它们之间间的特点点是不同同的，因因此它们们的销售售方法也也不同。即使从销销售角度度上把普普药分成成三类，但但还是很很难描述述药品的的分类。因因此，凡凡是采用用普药营营销模式式销售的的药品全全都是普普药。普药的产产品特点点普药可分分为大普普药和半半普药，大大普药是是相对于于半普药药而言的的，这两两种药品品具有不不同的特特性和市市场。1.竞争争角度 大普普药从竞争角角度来讲讲，大普普药一般般是应用用了很多多年，生生产的厂厂家很多多，竞争争非常

5、激激烈。同同一个品品种，有有众多厂厂家生产产，附加加值比较较低，毛毛利也比比较低，甚甚至有些些是毛负负的。它它的产品品竞争比比较白热热化，利利润空间间也较好好。不同大普普药产品品之间的的替换比比较强，因因为在药药品研发发的过程程中，都都会出现现相互的的替换。即即使是同同一种产产品，治治疗同一一类疾病病，也可可以用很很多相类类似的普普药来替替换，所所以内部部和同类类产品之之间的竞竞争非常常激烈。 半普普药半普药介介于大普普药和新新药之间间，它的的生产厂厂家相对对少一些些，附加加值也可可能相对对高或低低一些，根根据企业业自身情情况而定定。有些些企业把把半普药药定位到到国家零零售价，规规定的零零售价

6、以以下的任任意价格格都可以以。有时时为了竞竞争，它它的价格格会逐步步的往下下调，但但有些企企业又会会把价格格保护得得比较好好。这是是半普药药在竞争争方面的的一个策策略。相对价格格较高，毛毛利相对对较高，不不同产品品间替代代性也较较强。2.区域域特点 大普普药在一般情情况下，大大普药具具有明显显的区域域性。很很多大型型企业生生产的一一些大普普药，多多半都在在企业所所在地，以以及附近近的几个个省、几几个区域域来销售售。这是是因为它它的附加加值比较较低，它它的毛利利不足以以支撑普普药流通通出去，甚甚至连运运费都承承担不了了，更无无法流通通出去与与当地的的品牌相相抗衡，即即使流通通出去也也很难获获胜，

7、所所以大普普药具有有明显的的区域性性。 半普普药半普药的的情况就就不同，因因为半普普药有很很高的毛毛利，有有它的市市场操纵纵和利润润空间，可可以支撑撑企业把把半普药药顺利流流通出去去。因此此，半普普药的区区域特点点就不明明显，它它可以是是在全国国各地销销售，也也可以在在企业的的附近销销售。3.销售售终端从终端分分析，大大部分大大普药都都是在第第三终端端销售，也也就是在在城乡结结合处和和广大的的农村地地区销售售，因为为它的价价值比较较低，所所以在高高等医院院，它的的学术价价值已经经不能与与其他先先进产品品之间进进行竞争争，但并并非所有有的大普普药都不不在第一一终端销销售，比比如青霉霉素，在在第一

8、终终端还有有，只不不过是处处于较低低层的地地位。半普药终终端的销销售情况况和大普普药有所所区别，它它除了在在第三终终端即城城乡结合合处以外外，城市市中也有有销售，尤尤其是OOTC第第二终端端，销售售也比较较多，甚甚至在第第一终端端也有销销售。因因为它是是刚从新新药变成成了普药药，还处处于过渡渡的状态态，还有有一定的的临床价价值，还还有可能能被医生生和患者者所接受受。也就就是说，它它在零售售、城市市社区、二二级以下下市场各各有特点点。4.在医医生和消消费者眼眼中从医生和和消费者者分析，因因为大普普药已经经用了很很多年，这这些产品品经过消消费者和和医生长长期不断断的反复复应用，他他们对它它比较熟熟

9、悉，尤尤其是第第三终端端的一些些产品，在在第三终终端的某某些区域域使用广广泛，比比如一些些感冒药药、止痛痛药、胃胃肠药等等广泛使使用。因为半普普药的生生命周期期较短，刚刚处于它它的发展展阶段，或或刚刚进进入成熟熟期，就就进入了了普药范范围，所所以基层层医生很很可能对对这个产产品并不不是很了了解，即即使他用用过类似似的产品品，或者者其他厂厂家的产产品，由由于不了了解目前前这个药药品生产产厂家的的具体状状况，医医生也很很难来断断定这个个产品是是否能达达到预期期的效果果，质量量是否合合格，是是否会影影响当地地的医生生形象等等。在此此情况下下，基层层医生和和患者认认知度相相对比较较低，并并且不如如大普

10、药药那么熟熟悉。需需要产品品销售人人员还要要在基层层医生和和患者中中做推广广。企业有足足够低的的价格给给了渠道道，渠道道就会自自然的把把产品分分下去，因因为终端端对这些些产品有有需求。而而普药终终端需要要教育，如如果不启启发教育育，不开开发市场场，那么么终端对对产品的的需求是是有限的的，即使使把产品品放到渠渠道当中中，产品品不一定定能流通通，因为为产品在在渠道当当中没被被消化。所所以在渠渠道当中中，大普普药是可可以自然然流动的的，而半半普药流流动性是是比较差差的，需需要推动动或拉动动才能有有效的被被消化。普药竞争争的核心心要素（一）普普药的发发展前景景1.从经经济方面面分析，我我国是个个普药大

11、大国 IMMS预测测我国是一一个药品品大国，尤尤其是普普药大国国。我国国的医药药生产总总值从220077年到现现在增长长已经达达到266%，这这种一直直处于较较高的增增长率，明明显高于于我国其其他行业业的增长长。照此此预测到到20009年，我我国就将将成为第第七大药药品市场场，到220200年时，我我国将会会成为继继美国之之后的第第二大药药品市场场，由此此可见我我国药品品的增长长空间非非常大，市市场的容容量也非非常大，并并且增长长性很好好。 第三三终端用用药比例例逐步增增加另一方面面,普药药作为我我国药品品当中最最重要的的一个组组成部分分，也呈呈现出快快速增长长的过程程。根据据数据显显示，第第

12、三终端端的比例例在我国国药品比比例当中中逐步扩扩大，数数量和比比例的增增长幅度度也很大大。20006年年，第三三终端只只占111.9%，到220077年，就就已经达达到144%，加加上社区区，就达达到166%以上上。所以以整个普普药的市市场容量量是比较较大的。2.国家家医改等等政策仍仍然以支支持普药药为主 构建建和谐社社会的要要求近年来，国国家的医医改政策策大部分分都是以以支持普普药为主主，很多多支持临临床的药药品，包包括“一品两两规”，可能能都会有有一定的的限制。但但是针对对普药方方面，却却恰恰相相反。比比如20007年年提出了了构建和和谐社会会，其要要求就是是要满足足国家农农村人口口的基本

13、本用药，人人们只有有在医疗疗方面得得到满足足，才可可能达到到人们所所描述的的和谐社社会。 十七七大要求求保证居居民基本本用药从国家宏宏观政策策的角度度来讲，普普药的发发展一定定是随着着国家政政策的扶扶持逐步步往前走走。党十十七大明明确提出出要保证证居民的的基本用用药，所所谓的基基本用药药，主要要指普药药。党中中央提出出，到220200年要实实现“人人享享有基层层医疗卫卫生服务务”，预计计到20020年年，我国国所有的的居民包包括城镇镇职工、进进城务工工人员、农农村人口口、城乡乡结合处处人口等等对都要要有医疗疗服务，而而医疗服服务对象象大部分分都是普普药。3.企业业的竞争争角度不断的市市场竞争争

14、使一部部分企业业保留了了下来，而而另一部部分企业业则被淘淘汰，留留下来的的企业最最后都获获得比较较好的发发展空间间。市场场把一些些不符合合市场要要求，或或采取不不正当竞竞争手段段的企业业淘汰出出去后，使使其市场场的空气气、环境境都得到到了净化化，使得得这些保保留下来来的企业业重新有有了希望望。只要企业业能有一一定的创创新和突突破、积积累经验验和教训训、规避避风险、企企业就可可以实现现良性发发展。总之，普普药有着着很好的的前景和和发展前前途，关关键就在在于企业业如何在在目前的的困境当当中发现现普药的的希望，如如何在目目前的挑挑战当中中找到普普药发展展的机遇遇。因为为困难与与希望同同在，挑挑战与机

15、机遇共存存。（二）普普药的营营销现状状1.同质质化超竞竞争状态态目前，普普药处于于同质化化超竞争争的状态态，竞争争非常充充分，不不同企业业生产的的产品很很多是一一样的，甚甚至很多多的营销销手段都都是一样样的，大大家对市市场认知知度也都都一样，从从出厂到到终端，大大家都采采取了同同样的竞竞争方法法，所以以这是一一个超竞竞争的竞竞争状态态。2.产能能严重过过剩我国普药药的产能能目前存存在严重重过剩的的情况，很很多企业业为了满满足生存存的需要要，采取取了为生生存而战战的态度度，只图图眼前利利益，不不考虑以以后的发发展状况况，有些些甚至采采用极端端的，纯纯利益的的手段，这这些情况况在普药药的市场场中是

16、很很难避免免的。3.变革革雷同，部部分创新新成果被被淹没普药企业业从发展展到现在在也经历历了一些些变革，或或者正在在使用一一些变革革后的产产物。但但是一些些简单的的变革之之后，被被众多的的普药企企业简单单的模仿仿，很多多时候并并没有真真正的模模仿到位位，开始始简单的的模仿虽虽然起到到一点作作用，但但是在这这种简单单的模仿仿之下，又又变得没没有意义义，都回回到了同同一起跑跑线上。例例如有的的企业做做了会议议促销，众众多企业业也竟相相模仿，原原本很多多做会议议促销是是要通过过组合促促销方式式提升企企业的竞竞争力，但但是大家家都去做做会议促促销之后后，为竞竞争采取取了很多多的利益益营销方方式，最最后

17、全变变成了利利益的演演变，最最后变革革也没有有意义了了，创新新成果也也被淹没没了。4.系统统效率低低下，队队伍战斗斗能力不不强很多普药药产品和和新药产产品的销销售人员员，尤其其临床产产品的业业务人员员,素质质不高。因因为普药药企业面面对的是是第三终终端，面面对城乡乡结合部部，跟第第一终端端面对的的目标客客户不同同,第一一终端医医生相对对学识比比较高。因因此销售售普药的的人员本本身需要要企业不不断的培培育，不不断的教教育，但但是因为为很多普普药企业业面对一一些生存存的压力力，这个个环节就就很难落落实好，于于是队伍伍的效率率就较低低，战斗斗力也不不强。5.销售售变革资资源和能能力逐步步丧失许多企业

18、业为了生生存，不不得不采采取被动动的低价价、高促促来解决决目前的的暂时困困境，你你低我更更低，或或者是你你促销我我也促销销，这种种不断的的降低价价格，另另一方面面又不断断的抬高高促销的的费用，使使得普药药的企业业透支了了未来的的一些生生存资源源，在不不断的透透支未来来资源的的情况下下，企业业营销变变革的能能力和资资源在逐逐步的丧丧失。有有些普药药企业已已经没有有了启动动资金，连连生产运运转都很很难。这这些企业业在短期期内已经经没有能能力再拿拿出资源源来做创创新，只只能在短短期的基基础上，帮帮助企业业维持现现状。6.未能能从变革革中真正正获得益益处大部分营营销变革革的企业业，虽然然经过了了一次或

19、或者多次次这种营营销风险险，但是是未能在在变革中中真正的的获得益益处。少少部分成成功的企企业就算算获得了了突破，也也归结于于被赋予予时机的的解释。所以，有有一些企企业在获获得成功功的时候候，有的的人认为为这些企企业获得得成功的的关键完完全是因因为抓住住了国家家的某种种政策，或或者某件件事情，因因为企业业本身的的经历告告诉他们们，普药药很难突突破，突突破得好好的可能能真的是是有时机机。7.剩者者为王目前，普普药营销销突破的的前景笼笼罩在“剩者为为王”的消极极气氛中中，很多多企业认认为只要要能坚持持到最后后，经过过淘汰过过后的市市场环境境会变得得更好，更更有利于于自身的的发展。在在这种氛氛围之下下

20、，企业业要实现现自身的的突破是是很难的的。第二讲 新形形势下普普药营销销突破的的思考（中中)（三）普普药的营营销突围围之路基于以上上种种情情况，那那么普药药企业应应该怎样样做才会会有突破破呢？目目前，普普药营销销突围主主要有以以下几种种：1.传统统的营销销渠道：一级 策略略描述国家传统统的药品品供应体体系被打打散后，原原来的一一、二、三三级的分分级制的的药品销销售站被被逐步取取消之后后，很多多普药企企业开始始走出自自己的企企业，到到社会当当中寻找找能够销销售药品品的人来来销售自自己的产产品，他他们派出出业务人人员到省省会一级级城市、二二级城市市，甚至至三级城城市去寻寻找自己己的客户户，不断断同

21、客户户签定合合同，每每个月做做一些销销售和回回访。按这种方方法进行行销售后后，问题题也随之之而来，首首先货款款成了问问题；其其次是货货物的渠渠道对立立成了问问题。于于是一些些普药企企业就开开始规范范这种操操纵方法法，比如如做年终终清零，或或者做一一些货款款的管理理办法和和人员的的管理办办法等。传统渠道道是目前前普药企企业做得得最好的的一种营营销模式式，也是是所有的的普药企企业运营营最好的的一种模模式。传传统的渠渠道特点点是以一一级为主主，这里里的一级级包括一一级城市市和二级级城市，企企业在扁扁平的渠渠道当中中与各个个层级的的客户发发生业务务往来。 优势势弥补资资源因为企业业的渠道道只有一一级，

22、企企业让一一级代替替自己去去销售产产品，这这样就可可以弥补补自己在在费用上上的一些些资源。在在管理方方面，企企业免去去了一些些营销活活动或管管理人员员需要使使用的一一些资源源，同时时也弥补补了企业业人员的的不足。企业在做做一级终终端的销销售时，一一般都要要派员工工出去，一一个人可可以做很很多个一一级终端端，在人人员方面面要求不不是很高高，所以以这种一一级渠道道最大一一个优势势就是可可以弥补补企业的的资源。拉动规规模企业可以以通过一一个比较较低的价价格，或或者通过过一个策策略，使使产品通通过一级级渠道迅迅速铺向向整个省省，因为为企业站站的位置置比较高高，往下下散的时时候，覆覆盖范围围比较广广。费

23、用低低有些人可可能觉得得这种传传统渠道道已经过过时了，已已经不适适用于现现在的医医药企业业了，但但是事实实并非如如此，传传统渠道道有它存存在的理理由、空空间和优优点。它它的费用用明显低低于其他他所有的的营销突突围方法法。企业业可以通通过低费费用率针针对某些些产品、某某种情况况，来获获得一个个好的匹匹配。低的管管理要求求因为企业业只有一一级渠道道，管理理起来比比较方便便，不用用雇佣很很多的员员工，也也没有太太多的事事情。 劣势势站位高高，渠道道依赖性性比较强强企业只站站在一级级的情况况下，对对由一级级往下走走到二级级，由二二级走到到终端，对对整个渠渠道控制制力就非非常差，但但整个过过程是围围绕一

24、级级来转，企企业并没没有做到到把自身身的管理理职能，和和对渠道道控制的的完全掌掌控，由由于站位位高，就就产生了了不少缺缺点。价格混混乱为了竞争争下端的的二级，两两个一级级之间就就会打价价格战，渠渠道商看看中的都都是短期期的利益益，通过过价格，或或者通过过其他的的一些返返利的手手段，间间接的通通过降价价来获得得下游的的支持。所所以价格格会混乱乱。渠道控控制力差差，会导导致严重重的窜货货企业主要要是围绕绕着一级级，它无无法控制制到二级级，所以以二级之之间的窜窜货就成成了很平平常的一一件事情情。渠道对对产品的的被动营营销企业完全全处在一一级当中中，对下下面的控控制力弱弱，同时时也不能能控制产产品往下

25、下走，也也不能控控制推动动或者拉拉动产品品消化，也也只能依依赖于一一级，被被动消化化。渠道利利润薄，积积极性低低由于企业业不断的的竞争下下游，渠渠道的利利润很少少，有些些二级甚甚至会赔赔本。利利润薄，积积极性就就自然低低。总之，价价格混乱乱、窜货货和渠道道的利润润薄，积积极性低低是很多多制药企企业所共共同面临临的困扰扰。但它它的核心心问题主主要就是是企业站站位高。2.二级级分销：一级二级级 策略略应用由于企业业控制不不了渠道道，所以以造成很很多缺点点的产生生。基于于这种情情况，普普药的企企业开始始寻求变变革。有有些企业业就转做做到二级级，认为为二级分分销做好好了，就就可以同同时控制制一级和和二

26、级，于于是二级级分销正正式登场场。所谓二级级分销就就是指企企业在做做一级的的同时，间间接的控控制二级级，通过过一些分分销协议议，使产产品走向向二级，之之后有可可能跟二二级采取取一些促促销的行行动，来来帮助产产品流动动。这样样，企业业的核心心活动就就是分销销活动，即即建立一一套体系系，比如如金字塔塔形，一一级一级级逐步往往下散，直直到终端端。 优势势强调覆覆盖由于强调调了一级级到二级级的这一一环节，就就抓住了了二级的的覆盖面面，可以以帮助产产品有更更广泛的的空间。充盈渠渠道二级有了了库存和和产品，就就会努力力去销售售，这是是充盈渠渠道的一一个方法法。但是是在它减减轻库存存压力与与充盈渠渠道的时时

27、候，也也可能会会发生窜窜货、乱乱价的问问题。增值控控制力由于企业业规定了了一级到到二级合合理的价价格范围围，甚至至签订了了明确的的一级到到二级的的定价，这这样企业业就增加加了控制制力度。人员需需求也少少由于企业业终究没没有直接接去抓二二级，而而是通过过一级去去抓二级级，所以以可以节节省不少少人工费费用。 劣势势增加费费用率因为从一一级到二二级，要要签订分分销协议议，二级级要享受受到一定定的利益益，这就就是所谓谓的分销销返利，分分销返利利自然就就增加了了费用率率，部分分产品是是行不通通的，因因为它的的利润是是很低。这这种分销销返利对对一些企企业来讲讲还是很很难做到到，因为为要考虑虑到企业业对费用

28、用率的承承受能力力。 二级可可能有名名无实因为一级级要到二二级去进进行分销销售返利利，一旦旦系统的的管理跟跟不上，二二级很有有可能是是有名无无实的。通有余余而疏不不足如企业挖挖通了一一级到二二级的渠渠道，把把产品放放进去流流通，挖挖渠是挖挖渠了，但但是单位位没有推推动渠底底的药品品进行分分散疏通通，没有有推动这这些产品品往下销销售。就就说明它它是通有有余而疏疏不足。乱价窜窜货依旧旧企业在充充盈渠道道，加强强压力的的同时，很很可能又又导致了了另外一一种窜货货和乱价价的产生生，这是是很明显显的一个个问题。总之，二二级销售售最核心心的问题题是渠道道的控制制力度仍仍然是比比较弱，产产品被动动消化。3.

29、渠道道助销：一级二级级 策略略应用部分企业业针对二二级分销销的缺点点想到了了通过渠渠道助销销的方法法，即围围绕整个个一级、二二级来做做工作，帮帮助渠道道把产品品销售出出去。渠道助销销的理论论被提出出来后， 很多企企业开始始应用。就就是以一一级二级级为中心心，推动动渠道产产品消化化，它可可以在一一级二级级之间开开一些会会议，或或者做一一些帮助助产品的的促销工工作。这套理论论的核心心是帮助助产品消消化，中中心还是是在渠道道。 优势势疏通结结合这个突围围策略是是采用疏疏通结合合办法，既既把渠挖挖好，又又把二级级渠道挖挖好，还还帮助二二级把产产品分出出去，于于是有了了疏和通通。保证了了渠道的的利益由于

30、药品品是在挖挖好的渠渠道当中中流动和和销售，这这样渠道道就可以以赚到钱钱，赚到到差价了了，就可可以不用用通过进进价的方方法进行行低价购购买，这这样保证证了渠道道的利益益。促销组组合的方方式提高高工作效效率目前很多多企业在在做渠道道促销的的时候，没没有注重重促销的的一个组组合，整整体的销销售效率率不高。这这跟OTTC是一一样的，OOTC如如果单纯纯的通过过某一种种促销手手段去做做，一定定不会取取得很好好的效果果，费用用率是很很高的。如如果通过过综合的的促销方方法，一一方面通通过广告告商来推推动，另另一方面面通过人人员的拜拜访，搞搞一些促促销活动动，开一一些会议议，来综综合整体体的降低低费用率率，

31、这是是比较可可行的办办法。在在运用渠渠道助销销的时候候，运用用得好的的企业全全部都是是组合促促销提高高效率，同同时也是是全面管管理提高高效率。特特别是增增派到二二级去销销售的人人员，对对促销活活动、费费用率、工工作效率率等各方方面要管管理到位位。管理方方面要求求高采用渠道道助销时时，需要要用到很很多员工工，需要要把员工工派到一一级甚至至二级市市场。这这个时候候就要求求来管理理，管理理的同时时还要使使促销活活动开展展得更好好啊，降降低费用用率，所所以就要要求在管管理方面面要很到到位。人员需需求弹性性较大这个策略略对人员员的需求求弹性比比较大，它它对人员员的需求求比前几几种多，如如果实在在没有人人

32、员也能能做。企企业可以以找一些些重点核核心区域域做，所所以做渠渠道助销销的时候候，有一一定人员员弹性。 劣势势费用率率高企业不但但要给二二级分销销返利，还还要帮助助二级消消化产品品，这样样企业就就要拿出出更多的的利润来来帮助二二级，所所以它的的费用率率自然就就高，而而且是越越来越高高。用不好好会起副副作用渠道助销销的方法法只适合合可以支支撑这些些费用的的产品。对对某些产产品的利利润率不不支撑这这些费用用时，是是无法采采取渠道道助销的的。部分分产品采采取渠道道助销时时，使用用不当还还会起到到适得其其反的效效果。管理很很难到位位因为这里里涉及到到渠道的的组合，如如果费用用组合、活活动组合合、人员员

33、组合不不好、管管理不到到位，就就会造成成亏损、混混乱。很很多企业业一促就就动，不不促不动动。一促促销就走走货，不不促销不不走货。而而且商业业单位促促销习惯惯了之后后，会明明白的告告诉业务务员，不不促销就就不支付付费用，最最后，企企业就感感觉到越越来越难难做了。核心产产品的进进一步放放大会很很吃力通过促销销渠道可可以间接接的帮助助产品消消化，可可以有助助于产品品的放大大，一些些企业确确实需要要培育一一些大品品牌产品品。销售售额要达达到一个个亿、两两个亿的的产品，仅仅仅通过过渠道助助销，可可能是很很困难的的一件事事情。渠渠道助销销可以使使企业产产品放大大，但还还不足以以支撑企企业产品品进一步步放大

34、。 核心心问题总之，这这个突围围策略的的核心问问题就是是竞争渠渠道资源源靠体系系化竞争争以及终终端的影影响力相相对较弱弱。各个个企业可可能都要要做这一一条渠道道，都要要通过渠渠道的助助销来增增加产品品的销售售，都有有可能会会竞争到到这条渠渠道当中中的资源源。在竞竞争渠道道的过程程中，靠靠那些体体系化竞竞争的企企业，会会占据一一定的优优势。单单纯靠一一点竞争争的企业业，有很很多雷同同化，就就体现不不出它的的优势。4.第三三终端助助销：渠渠道终端 策略略应用有些企业业利用它它对终端端的影响响力已经经超过二二级分销销和传统统渠道的的特点，通通过培育育一些重重点品牌牌产品，进进一步扩扩大企业业的产品品

35、销售量量，由此此引出了了第三终终端的助助销环节节，这是是介于终终端和渠渠道之间间的环节节，也就就是抓住住临终端端渠道来来做的助助销，通通过几个个环节真真正把药药品送到到终端。这些中间间环节包包括临终终端渠道道的业务务人员、靠靠分销产产品来获获得生存存的人员员（比如如城乡合合伙人），或或靠终端端资源来来获得生生存的一一些小机机构等。第三终端端助销针针对整个个终端来来做促销销，它的的产品很很分散，分分散到农农村的广广大范围围之内，而而且终端端产出是是很低的的，不会会产生很很高的效效率。面面对这种种产出很很低的情情况下，很很多企业业不敢一一步到位位，它会会采取一一个过渡渡的状态态，先通通过第三三终端

36、的的助销，帮帮助第三三终端来来实现销销售。以二级级和中间间环节为为中心；间接的的控制渠渠道，因因为它控控制了中中间人，控控制了中中间渠道道，也就就间接的的控制了了下游渠渠道，掌掌握了一一些终端端的信息息。依靠数数据库进进行管理理。终端端因为太太分散了了，一个个城市有有几百家家企业，完完全靠人人为的来来统计，那那么管理理效益就就会降低低。真正正要做第第三终端端助销，实实际上就就要把数数据库管管理好，因因为数据据库管理理是它的的一个平平台。立体作作战因为第三三终端的的助销目目标越来来越小，可可能就需需要一个个更高的的立体化化终端，来来拉动中中间，间间接的控控制终端端，第三终终端的助助销环节节核心是

37、是借，基基本上是是企业本本身借用用此渠道道的资源源，借用用渠道和和终端之之间的环环节来帮帮助产品品，主动动权在于于企业。 优势势基本打打通了终终端的通通路渠道的的控制力力比较强强，一些些窜货乱乱价的现现象在一一定程度度上被遏遏制了品牌的的培育能能力比较较强竞争能能力强拉动终终端不熟熟知的产产品的销销售 劣势势费用率率更高，可可适用的的产品很很少使用不不好会造造成企业业更大的的亏损管理和和活动的的能力要要求比较较高人员需需求量较较大。需需要很多多人到渠渠道和终终端的环环节当中中，深入入到每一一个地、市市、县级级中去了了解它的的终端情情况核心问题题：一是是资源的的使用效效率。要要想把这这环节做做好

38、，首首先就要要把资源源使用好好。二是是人员管管理的能能力。三三是资金金的支付付问题。5.渠道道下移 策略略应用无论是渠渠道助销销还是第第三终端端的助销销最终都都没有达达到终端端，于是是又有一一些企业业就另辟辟蹊径渠道道下移，由由原来从从一级做做到二级级，换成成直接把把二级当当成一级级来做，全全变成纯纯销商。这个策略略的特点点是：它它的渠道道依然是是扁平的的，但是是控制力力就有所所增加。 优势势解决了了乱价窜窜货的问问题：没有一级级和调拨拨商，企企业直接接把货发发给纯销销商，纯纯销商直直接走到到终端。渠道利利益得到到满足：渠道之间间不用再再竞争，重重心直接接就降下下了。 劣势势大规模模的模仿仿力

39、是比比较差因为现有有的一些些渠道模模式和资资源跟它它不匹配配，因把把一级舍舍弃了，一一级商的的调拨商商不要了了 ，直直接做底底下的一一级商，这这样就可可能引起起了一些些一级抵抵抗。但但目前企企业的渠渠道可能能还是倒倒梯形的的或倒金金字塔形形的，一一级的调调拨商不不可能全全部舍弃弃。所以以说大规规模的模模仿能力力是比较较差的。资金的的风险非非常高渠道下移移的重心心是二级级，而二二级的资资金实力力很弱，存存在着货货款的风风险。尤尤其是普普药企业业，该药药的毛利利率很低低，资金金风险非非常高，很很多企业业都承受受不了，这这也是这这种方法法很少被被采用的的原因之之一。但但是在核核心市场场，企业业在可以

40、以控制的的区域内内，由于于已经控控制了二二级渠道道，控制制了终端端，货款款风险相相对也会会小。人员需需要大因为渠道道下移由由原来的的金字塔塔形，改改变成正正梯子形形的。要要做到每每一个地地、市、县县级需要要很多人人。核心问题题：包括括资金风风险和人人员管理理两个方方面。6.第三三终端促促销 策略略应用企业无论论采取渠渠道下移移还是第第三终端端助销，最最后都要要走到第第三终端端促销环环节。这这个环节节以终端端为中心心，以拜拜访为中中心，直直接控制制人员，发发展到最最后就要要求立体体终端。 优势势彻底解解决了产产品消化化问题，直直接做到到了终端端品牌的的培育能能力比较较强带动总总体产品品的销售售

41、劣势势费用率高高、风险险高、人人员需求求大是它它的劣势势。促销销的成本本、产品品的成本本、促销销的费用用都需要要精确的的核算，都都存在着着风险性性。很多多企业宁宁可做第第三终端端的助销销，也不不愿做第第三终端端的促销销。这样样以来人人员需求求大，要要精确到到每一个个诊所。最最后是资资金管理理能力需需求也大大，各方方面都要要求强。它它的核心心问题就就是风险险高、综综合的管管理需求求高、资资金的支支付能力力需求也也高的。7.新路路策略应应用 策略略应用图1-11 策策略应用用图区域联联盟代理理现行中还还有一种种新的方方法叫代代理制。它它是从新新药的销销售中发发展来的的，就是是针对一一级二级级渠道和

42、和中间的的环节做做一些代代理。比比如针对对一级二二级做区区域的代代理联盟盟。城乡合合伙人代代理针对中间间的环节节做城乡乡合伙人人代理制制，又叫叫加盟制制。药店加加盟代理理还有针对对终端做做药店加加盟代理理。目前前很多企企业的药药店加盟盟代理做做得很成成功。这这种代理理制的优优点一是是就是弥弥补资源源的不足足。企业业没有能能力把产产品做大大，就拿拿出利润润，让别别人去做做，这就就是所谓谓代理，跟跟新药的的代理，本本质上是是一样的的，只不不过目标标不同。新新药代理理目标是是第一终终端和第第二终端端，而这这种代理理制目标标全部是是第三终终端。二二是产品品的销售售有了一一个提升升。三就就是关联联产品的

43、的相关运运作。 代理理制的优优势弥补资资源的不不足企业没有有能力把把产品做做大，代代理商拿拿出利润润，帮企企业做。新新药代理理目标是是第一终终端和第第二终端端，代理理制的目目标全部部是第三三终端。有助产产品销售售的提升升关联产产品的运运做 代理理制的劣劣势存在市市场的风风险这与企业业的品牌牌、产品品的扩大大有一定定的联系系。只适合合部分的的产品因为不是是所有的的产品都都有这么么高的利利润来支支撑他人人去做代代理，代代理显然然要舍弃弃很多的的毛利。人员管管理的要要求也比比较高在把普药药引入代代理制的的时候，就就要考虑虑以上这这些问题题。 代理理制的核核心问题题代理商商的招募募和代理理商的培培育首

44、要问题题是能不不能找到到代理商商来代理理企业的的产品，怎怎么找？如何找找？培育怎样能把把它培育育好？不不但能找找到代理理商，而而且还要要让它为为企业服服务，让让代理商商投入到到他的资资源来卖卖企业的的产品。这这显然是是非常关关注的两两个问题题。（四）普普药营销销突围“地图”图1-22 普普药营销销突围图图普药的突突围基本本上都要要围绕以以下几点点展开。1.传统统渠道最开始做做药的时时候企业业首先做做的是传传统渠道道；2.二级级分销当企业认认为做传传统渠道道站位过过高时，就就出现了了二级分分销；3.渠道道助销把重心降降低、提提高了费费用率以以后，感感觉二级级分销对对终端控控制力依依然很差差，产品

45、品还是被被动销售售，于是是转到渠渠道助销销；4.第三三终端助助销渠道助销销帮助产产品往下下销售，规规避被动动销售的的状况，费费用率更更高了，同同时需要要的人可可能就更更多了；然后转转向第三三终端助助销，这这个方法法还没有有达到终终端，对对产品的的销售，对对大产品品的培养养还有一一定的距距离；5.渠道道下移加加上第三三终端助助销第三终端端助销，再再到下一一环节时时，费用用率更高高，对人人员的需需求更高高，对于于渠道、整整体促销销的要求求和管理理水平要要求更高高。于是是就出现现了渠道道下移加加上第三三终端助助销。6.新药药营销策策略第三终端端的促销销是真正正的针对对终端，真真正的针针对诊所所来做促

46、促销，这这是第一一种思维维的演变变，第二二种就是是从新药药演变来来的，从从新药的的招商代代理模式式、区域域的代理理联盟、诚诚信合伙伙人的方方式、药药店加盟盟的方式式演变成成了代理理制，对对渠道当当中的渠渠道，还还有中间间环节和和终端做做一个促促销，把把这三方方面组织织起来，针针对这三三方面，找找一些相相应的办办法。这就是整整个普药药营销突突围的方方法。普药营销销突围综述普药药营销的的现状与与突围之之路，当当中可以以发现以以下几个个问题：1.产品品必须要要消化这是众多多企业家家探讨营营销模式式不断变变革时的的一个很很重要的的思路，即即不断的的消化产产品，才才会不断断的演化化出更多多的销售售模式。

47、2.操作作难度大大，风除除高直接拉动动终端的的产品销销售可能能会需要要很多的的人力、物物力、财财力，因因此操作作起来难难度比较较大。由由于要操操作终端端产品，必必然要对对消费者者乃至渠渠道进行行培训，但但培训就就需要很很多的组组合促销销方法，这这样就会会给企业业带来很很高的风风险。3.利用用渠道资资源无论是渠渠道的助助销，还还是第三三终端的的助销，都都是在并并用渠道道资源，都都可以弥弥补企业业的人员员不足、资资金不足足，弥补补企业对对终端渠渠道控制制的不足足，因此此立足渠渠道的资资源可以以缓解企企业短期期的资源源不足。4.考虑虑风险和和可用度度要获得营营销突破破，就要要寻求营营销突破破，首先先就应该该考虑资资源情况况，目前前企业有有没有资资源？能能不能支支撑企业业获得所所需要的的一些营营销突破破？如果果不能，会会给企业业带来风风险，一一定不会会有很好好的应用用。第三讲 新形形势下普普药营销销突破的的思考（下下)如何理解解普药突突破的成成功很多制药药企业的的领导者者，都认认为抛掉掉竞争对对手，通通过环境境的发展展线路，从从恶性