广告企划与调查的流程5237.docx
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1、 Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.2006中国广告创意趋势分析2006年年度中国国广告的的创意趋趋势怎么么样才能能把握住住?这是是一个看看似很庞庞杂的研研究课题题,但是是却需要要有一个个学术化化的研究究梳理。我我们选取取了20006年年度中国国广告节节长城奖奖入围的的6111件平面面作品为为分析的的样本,我我们从广广告诉求求、广告告表现等等角度对对20006年度度中国广广告创意意趋势进进行深入入探讨。 2006中中国广告告节中国国长城奖奖的评选选活动已已经告一一个段落落,这是是代表当当今我
2、国国广告创创作的最最高水平平的奖项项,从这这些作品品中可以以看出中中国广告告的创意意发展现现状以及及未来的的发展趋趋势,为为广告创创作者进进一步的的广告创创作提供供借鉴。 本次内容分分析的每每一个项项目,都都由两名名编码员员独立分分析,担担任编码码员的是是广告专专业研究究生。编编码员之之间的一一致性都都超过KKasssarjjiann(19977)所指出出的最低低一致性性水平885%,说说明编码码分类是是比较客客观可靠靠。 下面我们就就本研究究得到的的分析统统计结果果逐一加加以汇报报。 一、从类别别看,当当前广告告作品主主要为公公益广告告、企业业形象广广告和产产品广告告 如果将广告告作品分分为
3、公益益广告、企企业形象象广告和和产品广广告三个个大类,那那么,公公益广告告占344.1%,企业业形象广广告占334.44%,而而产品广广告占331.55%(见见图1)。 1.食品、药药品、汽汽车、手手机、IIT和电电子产品品、家用用电器、日日用品、服服装等行行业多做做产品广广告。 产品广告多多为食品品、药品品、汽车车、手机机、ITT和电子子产品、家家用电器器、日用用品、服服装等行行业。这这类广告告习惯性性地将企企业产品品展现在在广告中中,使人人对广告告内容一一目了然然。 2.媒体、电电信、房房地产以以及金融融、邮政政服务类类行业多多做企业业形象广广告。 而企业形象象类广告告多集中中在媒体体、电
4、信信、房地地产以及及金融、邮邮政服务务类行业业。如果果将公益益广告之之外的广广告按行行业类别别加以细细分,那那么最多多的是IIT/电电子通信信类,占占11.36%;其次次是饮料料和食品品类,占占9.227%;第三是是汽车及及其配件件,占77.344%;其其他的依依次是日日用品、药药品、服服务、房房地产、家家用电器器、媒体体、金融融服务、运运动服饰饰、化妆妆品、保保健品和和餐饮。 3.产品广广告普遍遍缺乏新新意,公公益广告告、企业业形象广广告为广广告创意意提供了了广阔天天地。 公益广告反反映的内内容主要要有两个个:一是人人与自然然的关系系,如环环保、挽挽救濒危危动物、能能源问题题等;二是人人与社
5、会会的关系系,即作作为社会会主体的的人在社社会公共共秩序中中应该遵遵守的公公共道德德,自我我修养等等等。公公益广告告所占份份额较多多,表明明社会以以及广告告人对公公益事业业的高度度关注。但但这并不不是全部部原因,另另一个重重要原因因可能是是,产品品广告的的创意受受到产品品以及广广告主的的限制,广广告创作作者无法法充分地地发挥自自己的创创造力和和想象力力,因此此许多产产品广告告虽然在在市场上上广泛使使用,但但普遍缺缺乏新意意,也不不一定是是广告创创作者满满意的作作品。 相反,公益益广告不不受太多多的限制制,广告告创作者者可以比比较充分分地实现现自由意意志,至至少这些些参评的的作品应应该是他他们的
6、得得意之作作或满意意之作。后后一种原原因同样样可以用用以解释释为什么么企业形形象广告告占有较较大的比比例。在在媒体上上发布的的平面广广告中,其其实企业业形象广广告所占占的类别别是很少少的。根根据我们们的研究究,在11990020004年的的15年间间,羊羊城晚报报上所所刊登的的彩电广广告有995.55%是产产品广告告,只有有4.55%是企企业形象象广告;在1999620004年的的9年间,北北京晚报报上手手机类企企业形象象广告仅仅占111.9%,其他他的都是是有关产产品的广广告。参参评广告告中之所所以企业业形象广广告比较较多,正正是因为为企业形形象广告告受到限限制较少少,比较较能够体体现广告告
7、创作者者的创意意。 4.汽车、房房地产广广告更注注重传递递各方面面信息,强强调实用用、实效效性。 上述研究结结果中另另一个值值得关注注的问题题是,当当前房地地产和汽汽车产业业都是中中国经济济发展的的动力行行业,两两类产品品的市场场销售和和广告宣宣传如火火如荼,但但是在参参评作品品中,这这两类广广告所占占比例虽虽然是各各类产品品作品中中相对较较多的(但少于于IT/电子通通信类),却与与现实的的广告投投放情况况不相吻吻合。出出现这种种现象,可可能是因因为产品品广告不不能充分分体现广广告创作作者的创创作意志志,要受受到广告告主的限限制,因因此它们们不愿意意拿产品品广告作作品参评评。另一一方面,可可能
8、是因因为房地地产和汽汽车都属属于高卷卷入产品品,消费费者在品品牌选择择和产品品购买时时都非常常重视产产品各个个方面的的信息,因因此一则则汽车或或房地产产广告往往往都要要包含大大量的广广告信息息。对汽汽车和房房地产广广告作品品的这种种客观要要求,压压缩了广广告人的的创意空空间,使使得广告告变得平平淡、实实用。而而广告评评奖往往往是以“创创意”而而非“实实效”为为主要标标准,因因此,选选送房地地产、汽汽车之类类的作品品参评几几乎使自自己葬送送获奖机机会,所所以广告告公司不不太愿意意选送此此类广告告参评者者。 从现实的广广告投放放角度来来看,如如果广告告评奖只只注重“创创意表现现”,是是存在一一定缺
9、憾憾的。我我们在这这里建议议,对广广告作品品的评奖奖,可以以在原有有评判“创创意”奖奖的基础础上,增增加“实实效”奖奖,或者者在原有有的评奖奖活动中中,增加加对公益益广告和和企业形形象广告告获得入入围奖和和等级奖奖的数量量的限制制,这样样才能真真正有效效地促进进中国广广告实际际创作水水平的提提高。 二、从诉求求方式看看,要考考虑国情情、文化化、消费费者的现现实需要要 广告创作者者在创意意制作时时通常会会有意识识地采取取某种方方式,以以便让消消费者更更容易接接受广告告传递的的信息,进进而达到到说服的的目的,这这里的“方方式”就就是广告告的诉求求方式。广广告诉求求的方式式多种多多样,可可以从许许多
10、角度度来分类类。本研研究就广广告界经经常提及及的一些些诉求方方式进行行分析,这这些诉求求方式包包括:幽默、恐恐惧、性性、夸张张、比喻喻、比较较、双关关、演示示等八种种,它们们的操作作定义如如表1。 根据操作定定义进行行分析和和统计,得得图3结果。从从图3可以明明显看出出,“比比喻”、“恐恐惧”、“夸夸张”是是相对使使用较多多的诉求求方式,使使用率达达都在118%以以上,其其次是“演演示”,使使用率达达14.8%。其其他诉求求方式包包括“幽幽默”、“性性”、“比比较”、“双双关”的的使用率率相对较较低。 1.产品广广告多采采用夸张张、比喻喻和演示示方式,将将产品特特点直接接表现给给受众。 夸张、
11、比喻喻和演示示是将产产品特点点表现给给受众的的比较直直接的方方式。这这些诉求求方式在在广告中中得到广广泛运用用是很正正常的。 2.公益广广告多采采用恐惧惧诉求,唤唤起民众众的“危危机”意意识。 “恐惧”诉诉求比较较多,跟跟公益广广告多有有关系,进进一步的的分析发发现,公公益广告告采用最最多的诉诉求方式式就是恐恐惧诉求求,占到到34.6%。恐恐惧诉求求有利于于唤起民民众的“危危机”意意识,让让广大民民众更加加自觉地地关心和和保护环环境、濒濒危动物物、公共共财产等等。 3.“双关关”、“比比较”、“幽幽默”、“性性”诉求求使用率率低,与与国人的的情感表表达有关关联。 “双关”带带有较强强的语言言艺
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