都市庭园案例剖析12918.docx

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1、都市庭园案例剖析一、产品挖掘：通过对对自身产产品深入入的分析析和与其其他楼盘盘的反复复比较，我我们发现现都市庭庭园是一一个优点点和缺点点都异常常分明的的楼盘。首首先都市市庭园具具有不可复制制的地理理优势，坐坐享极尽尽成熟的的生活配配套；其其次是渝渝中区难难得的合合围小区区，有三三层立体体绿化的的概念；第三是是与渝中中区众多多的楼盘相比，面面积控制制得比较较好，客客厅开间间比较理理想。但但缺点也也是非常常显著的的：其一，设计计较陈旧旧，如层层高较低低、无空空调位、无无烟道、阳阳台偏小小且不通通透、部部分户型型采光不不佳；其二，配置置水准低低，形象象提升困困难，如如无电梯梯，无智智能化系系统，过过

2、道不装装修，无无会所；其三，房屋屋素质参参差不齐齐，拥有有相当对对堡坎的的黑屋子子；其四，与拆拆迁户混混杂易带带来疑虑虑，且规规模偏小小使销售售手段受受到限制制。在对对产品内内涵全面面挖掘的的基础上上，我们们提炼解放碑碑唯一花花园小区区的主主诉求。上述概概念的提提出与推推广，一一下把都都市庭园园与其他他楼盘的的差异性性突现了了出来，让让我们顺顺利完成成了目标标客户定定位。最最受都市市庭园吸吸引的应该是有有强烈渝渝中情结结的人：1、世居居渝中区区或较深深渝中背背景的；2、因生生意或工工作地点点在渝中中区，且且比较繁繁忙，图图方便的的；3、迷恋恋都市气气息，站站在时尚尚前沿的的。考虑到到我们设设计

3、及配配套的不不足，自自然摒弃弃了第33类，而而以1、22类为目目标，同同时配合合我们的的面积，我我们又摒摒弃了1、22类中的的享受人人群，而而以1、22类中的的实用主主义者为为最终目目标客户户。如此此一来，都都市庭园园的不足足被淡化化，甚至有些缺缺点相对对于目标标客户转转化为优优点。如如阳台不不通透可可封闭使使用增大大使用率率，无电电梯、低低配套使使物管费费便宜，使用成成本低等等等。对解放碑碑唯一花花园小区区营销销主诉求求的挖掘掘和在此此基础上上的目标标客户定定位，对对都市庭庭园的销销售起了了很大的的、持续的作用。但是，对产产品潜力力的挖掘掘并未就就此结束束。随着着不同阶阶段的小小户型的的推出

4、，我我们深入入剖析了了彼时的的市场状状况、产产品特质和与与竞争者者的差异异，提出出了不同同的营销销主张，使使销售工工作在正正确的轨轨道上运运行，取取得了良良好的成成绩。二二、广告告策划针对目目标客户户的特点点，从一一开始我我们就确确定了少少感性多多理性，少少花哨多多实在、直直白、亲亲切的广广告风格格。在广告内容容上，紧紧紧围绕绕解放放碑唯一一花园小小区的的主诉求求，把它它展开、细细化为要住就就住市中中心、五分钟钟步行生活、家乐福福旁安个个家、绿色故故事、进观繁繁华景致致，退观观庭园风风光等等。由于于对主诉诉求的细细化和坚坚持，使得都市市庭园尽尽管未进进行地毯毯式的轰轰炸，却却树立了了一定的的知

5、名度度和固有有的形象象。在产品品形象的的树立中中，新新闻推广广的成成功运用用功不可可没，不不管是解解放碑永永远的家家、居居家解放放碑，六六个没想到，还还是贴贴近解放放碑，回回归老街街坊等等，都熟熟练地运运用了新新闻的手手法，既既达到了了推广的的效果，又又有较强的可读读性，其其客观、公公正、平平实的文文风，也也赢得了了好感。一一时之间间，住住在家乐乐福旁，连连冰箱也也可以不不买了高频度度地出现现在来访访客户中中。在推广广中，我我们紧密密结合销销售意图图，销售售节奏，注注重平面面广告与与看板、竖竖幅的结结合，硬硬广告与与软新闻闻的结合，大幅广广告与小小块图片片的结合合，尤其其借助了了同成与与媒体良

6、良好的关关系，多多次运用用新闻报报导造势势。并且且重视交交易会的作用，在在秋、春春两次房房交会都都取得了了理想的的成绩。三三、销售管管理可以说说，置业业顾问是是房屋销销售的临门一一脚，即即使产品品好，包包装漂亮亮，可在在现场如如没有销销售人员员与客户户面对面，一对对一的深深入沟通通与交流流，达不不成高度度的一致致与信任任，要想想成交仍仍然是困困难的。因因此我们们要求置置业顾问问敬业、专业业、具有有合作与与服务精精神。敬业：除春节节放假四四天外，整整个销售售期均保保持了天天天对外外服务。强强调效率率，为了了能在一一周内开开盘，不不分昼夜夜地进行各项项准备工工作。在在开盘和和房交会会期间，面面对巨

7、大大的来访访量，依依然一丝丝不苟地地完成了了接待工工作。此此外，都都市庭园的业业主许多多都缺乏乏购房常常识，置置业顾问问在工作作中表现现出了极极大的耐耐心和细细致。专业：能熟练练运用营营销方法法和手段段，根据据销售目目标和目目标客户户的特点点制定和和调整销销售政策策，如销销售过程程中适时推出交一一缓一的的付款方方式，熟熟悉建筑筑常识，熟熟知竞争争者状况况，综合合知识全全面，了了解按揭揭的方法法及意义义，能在在与客户一对对一的交交流中作作深入的的分析和和全面的的比较。在在销售受受阻时，能能迅速做做出反应应，提出出对策，如如面对比比邻而居的御景景江山开开盘时的的地毯式式轰炸和和低价销销售临都都市庭

8、园园的两室室一厅时时，我们们及时调调整，避避其锋芒芒，以三三室一厅厅房来赢得客客户。二、合合作与服服务强调与与开发商商、购房房者三赢赢，决不不为实现现销售随随意承诺诺，至今今无一例例因销售售过程中中产生的的投诉。坚坚持树立立所服务务公司的良好口口碑。在在宣传资资料和日日常销售售中，都都注意对对重庆工工程建设设总公司司形象的的塑造，同同时配合合重庆工工程建设设总公司司完成了宣传册册新重重庆广场场的制制作。为为了提升升重庆工工程建设设总公司司未来销销售的美美誉度，在在销售几几乎结束束的情况况下，依依然以饱满的热热情参加加消费者者满意楼楼盘的的评选。虽虽然同成成的职责责至签约约止，但但依然承承担了所

9、所有客户户按揭通通知、配配合的工工作。同时交房时时与重庆庆工程建建设总公公司营销销部、财财务部、物物管部密密切配合合，制定定了一系系列交房房文件，并并及时送送达，顺顺利地完完成了交房工工作。此此外，同同成还协协助进行行了都市市庭园住住宅门面面的市调调和定价价，参与与了南区区塔楼定定位的研研讨。团队精精神在销销售中十十分重要要。除了了现场人人员在销销售中精精诚合作作，同成成公司其其他全体体人员也也是都市市庭园的的智囊团团和有力后援，包包括战略略的制定定，重大大政策的的决策，与与媒体良良好关系系的运用用，繁忙忙时人手手的增援援等。但团队队不仅指指同成，在在销售过过程中，还还得到了了重庆工工程建设设

10、总公司司营销部部、财务务部、工工程部、物物管部的的大力配配合与支持，尤其其是营销销部，解解决了大大量具体体问题，为为销售创创造了良良好的条条件。四四、承上启启下：小小户型开开盘20001年33月3日日，同成成公司以以专业敏敏感捕捉捉战机，拉拉开了小小户型销销售的序序幕。此此时，11、6单单元经过过一段销销售高峰峰期后正正处于相对低谷，但但其知名名度影响响力尚存存，故一一旦推出出小户型型，即可可借势，且且小户型型开盘的的人气反反过来又又可促进进1、66单元的的销售。更更重要的是，时时值五一一路、洪洪崖洞片片区大拆拆迁，我我们的小小面积，准准现房，相相对低的的总价正正是拆迁迁户所需需，此时时推出，

11、事事半功倍倍。尽管内外条条件都十十分有利利，且均均属都市市庭园，我我们仍针针对变化化了的产产品，踏踏踏实实实地从新新进行了了市场调调查、产产品定位位和目标标客户定位。因因此才有有户型的的二次改改造，才才有将33-1-6由房房间改通通道这一一创造性性的建议议，才有有价差达达11880元/M2的兼兼顾快销销与利润润的价格体系。由于抓抓住了有有利的销销售时机机，又做做好了充充分的准准备，开开盘较为为顺利，接接下来的的3个月月，我们们克服了了一系列列销售障障碍，于于2001年年5月330日实实现了1100%的销售售和签约约。20001年88月8日日，3单单元上88楼开盘盘。市场场情况有有了较大大的变化

12、化：解放放碑地区区的拆迁迁安置已已基本完完成；市市场竞争争更为激激烈，活力新新都对小小户型的的推广连连篇累犊犊，御景景江山更更是推出出了送装装修、送送家电、特特价房等等一系列列促销活活动；已已入住的的都市庭园有不不少的还还迁房低低价抛售售产生分分流。此此时，我我们没有有一昧沿沿用以前前的营销销策略，而而是对产产品进行行了新的的挖掘，意意识到产品品品质的改改变，提提出宜租租宜住，永永不空置置的营营销主张张，主要要目标客客户向年年轻人倾倾斜，广广告风格格也随之之时尚化化，如缤纷生生活即刻拥拥有，精精彩小世世界，咫咫尺方圆圆，尽享享生活便便利等等。由于营销主主张适时时的更改改，9月月下旬即即实现了了

13、1000%的销销售和签签约。2001年年10月月12日日，355套小户户型再次次推出，以以低楼层层的一居居室为主主，很分分散，出出入不便便。其品品质作第第一居和和过渡居居都不太太适当，于是是我们强强调了投投资的概概念，同同样取得得了成功功，不到到一个月月，即完完成了销销售。五五、销售业业绩1、都市庭庭园实现现了1000%的的销售。销销售收入入总计550000余万元元，销售售面积总总计约22万M。2、都市庭庭园花费费推广费费用1004万元元。约站站总销售售额的%3、都市庭庭园不仅仅是实现现了1000%的的销售，而而且在千千变万化化的市场场中，实实现了比比较坚挺挺的价位位（相对对于其本本身的配配置

14、）。而且销销售的速速度跟上上了开发发商资金金的需求求，1、66单元不不到4个个月就实实现了880%的的销售业业绩，33单元更更是1个个月就达达70%。4、以上成成绩的取取得，是是双方充充分信任任，密切切合作的的结果。在在代理都都市庭园园这个项项目中，我我们深感感一个成成熟开发发商的大大气，既既不放弃弃对大局局的把握握和监控控，又对对销售管管理充分分放权，对对同成来来说，是是一种极极大的信信任与鼓鼓励。此此外，重重庆工程总公司各各部门的的执行力力也给我我们留下下了深刻刻的印象象。10.10.202221:4821:48:5422.10.109时48分9时48分54秒10月. 10, 2210 十月 20229:48:54 下午21:48:542022年10月10日星期一21:48:54