销售经理实用手册客户管理42622.docx

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1、销售经理：客户管理作者: 吴洪刚客户管理1终终生客户户价值 一位毕毕业于美美国名校校的年轻轻律师，刚刚打完第第一场官官司并胜胜诉后，得得意洋洋洋地向同同样担任任律师的的父亲炫炫耀：“老爸，这这种案子子在我手手上几天天就解决决了，哪哪像你花花了四年年还没结结案？”他父亲亲回答道道：“儿啊！你知道道你大学学昂贵的的学费是是从哪里里来的吗吗？” 这显然然是过去去那个年年代的笑笑话。在在现在这这种竞争争激烈的的时代，如如果没能能满足顾顾客的需需求，就就会立即即遭到撤撤换的命命运。因因此，现现在想要要长久地地留住客客户，可可不能再再用过去去那种拖拖延战术术或是敷敷衍两句句就行了了，必须须在观念念上彻底底

2、改变要重重视顾客客“终身价价值”的存在在。 事实上上，已经经有不少少企业正正式而且且试图评评估出顾顾客的终终身价值值，比方方说对福福特汽车车而言，当当你从选选购一辆辆汽车开开始，他他们便预预估你将将会带来来至少330万美美元的价价值。想想想看，当当30万万美元送送上门时时，我们们能不赶赶快把顾顾客奉为为上宾，提提供无微微不至的的服务吗吗？ 虽然福福特汽车车因为重重视顾客客，以客客为尊而而成功，但但遗憾的的是，大大多数人人或公司司，却只只为眼前前的短期期利益而而丧失长长期的可可观利益益。 根据日日本知名名企管顾顾问角田田识之的的研究，一一般交易易活动中中买卖双双方的情情绪热度度呈现出出两条迥迥然

3、不同同曲线，销销售员从从接触顾顾客开始始其热忱忱便不断断升温，到到签约时时达到颠颠峰，此此后便一一路下滑滑，等交交了货、收收完款后后更是急急剧降温温，售后后服务就就别提了了。 然而顾顾客的情情绪却是是逐渐上上升，但但总是在在需要服服务的时时候，才才赫然发发现两者者的落差差，求助助无门。两两条虚线线之所以以有如此此的“剪刀差差”，就是是卖主太太过于短短视而近近利，反反而忽略略了长远远的顾客客终身价价值。此此时顾客客固然是是悔不当当初，但但这对企企业而言言，其实实更是个个难以弥弥补的伤伤害。 所以，当当我们要要追求企企业的发发展，尤尤其希望望能建立立永久经经营的事事业体时时，我们们就必须须把眼光光

4、放远，不不但要重重视顾客客的眼前前价值，更更需要进进一步来来创造、提提高顾客客的终身身价值。 该怎么么做呢？首先，当当然要保保证产品品的品质质，使它它能符合合顾客的的“需求”，更要要符合其其“理念”，能全全面融入入顾客的的生活中中；其次次，要能能提供良良好的“消费体体验”，让其其吸收、参参与和感感动；培培养出满满意的顾顾客，建建立起对对你的品品牌的忠忠诚，进进而与顾顾客一同同分享、学学习和成成长。总总而言之之，需全全方位的的顾客满满意，才才有顾客客终身价价值的产产生。 所以我我们可以以归结出出另一张张曲线图图，交货货之后不不但要售售后服务务，还要要热情地地提供终终身服务务，培养养“终身顾顾客”

5、，进一一步创造造“终身价价值”。请记记住，唯唯有超越越顾客的的期待，方方能达到到全方位位的“顾客满满意服务务”，进而而成就您您自己的的事业。 2客客户经验验 随着客客户不断断从他们们所购买买的产品品中获得得经验，他他们的需需求也不不断的发发生了变变化。最最初，他他们是没没有经验验的的普普遍的购购买者、购购买产品品时倾向向于功能能齐全，包包装漂亮亮以及优优质的服服务。后后来，他他们成为为了经验验丰富的的行家，更更愿意购购买价格格低廉，无无包装形形式并且且固定可可靠的产产品。 Johhn是一一名电子子生产厂厂家的应应用工程程师，他他在两年年内一直直拜访环环球电子子公司新新产品开开发小组组。最后后的

6、一年年，他的的努力终终于得到到了回报报，大量量定单接接连不断断，因为为这个产产品开发发小组已已将他的的几种改改进的产产品列入入了他们们的科研研目录，成成为其新新兴家庭庭用品的的成员。 现在他他将越来来越多的的时间用用在了采采购经理理的身上上，与最最初的接接触人，即即新产品品开发小小组负责责人的交交往越来来越少。一一天，开开发小组组负责人人突然请请求与他他见面，JJohnn欣然答答应，也也希望借借此机会会与他讨讨论一下下他计划划中的几几个产品品。 会面时时，新产产品开发发小组负负责人宣宣布，他他们将要要结束目目前的项项目，JJohnn的改进进型产品品的事宜宜，将由由采购经经理全权权处理。 接着，

7、JJohnn与采购购经理单单独会面面，他试试图与该该经理建建立起一一种密切切的合作作关系，并并期望能能激发出出采购经经理足够够的兴趣趣。他谈谈到他以以前与开开发小组组合作十十分愉快快，并描描绘了几几种新产产品的构构想。采采购经理理却打断断说：“我也确确实很愿愿意那样样，可是是我得老老实告诉诉你，我我需要的的只有三三点：价价格，价价格，还还是价格格。你能能提供吗吗？” 对这位位经理的的鲁莽，JJohnn非常吃吃惊，他他苦涩的的一更笑笑道：“你知道道我们并并不是工工业领域域的雪佛佛汽车。”显然，这话站不住脚。后来他已清楚意识到客户的兴趣已经消失了。失去这么一个客户，相当于损失每年500万美元的订单

8、，这一切都来得太突然了。 客户户经验的的影响 Johhn所遇遇到的是是客户经经验演变变这样一一种营销销现象。也也就是说说，他的的客户是是以前十十分依赖赖于各种种服务支支持的无无经验的的买者，现现在已经经发展成成为有经经验的客客户，惭惭惭注重重于产品品其他方方面的利利润，在在这个例例子里就就是产品品价格。 Johhn手里里拿着一一张空空空的订单单离开了了，因为为他的销销售部门门没有为为他提供供这种可可预见的的顾客行行为的转转变。如如果早些些意识到到这种转转变，他他就会觉觉察到一一些带有有预示性性的迹象象；采购购经理越越来越多多地参与与购买决决策，而而对Joohn所所提出的的应用兴兴趣越来来越少。

9、 这说明明了一个个问题，它它涉及了了所有向向别人销销售自己己产品的的生产厂厂家，无无论是标标准的工工业产品品，如钢钢铁或通通讯备，或或是其它它产品，公公司都将将不可避避免地面面临由于于客户经经验的影影响而造造成的客客户转变变。若将将其与产产品发展展周期联联系起来来，这将将有助于于了解客客户需求求，并可可作为制制定销售售战略的的指导。 随着客客户对产产品越来来越熟悉悉，他们们发现生生产厂家家服务支支持的价价值越来来越低。因因此，他他们的购购买策越越来越集集中在价价格上。他他们不再再像从前前那样购购买整个个系统的的产品，而而是将系系统拆分分成一些些基本元元件，向向那些仅仅仅出售售产品而而不同时时出

10、售产产品支持持的供应应商敞开开大门。 无经经验的多多面手 当一个个产品系系列处于于生命周周期的最最初始阶阶段时，大大部分顾顾客对其其是很不不熟悉的的。甚至至随着产产品的不不断发展展成熟，也也将会继继续吸引引无经验验的客户户，新客客户可以以通过两两个特征征加以辨辨别；他他们是多多面手，并并且在作作购买决决定时非非常重视视技术与与应用支支持。 说他们们是多面面手是因因为公司司在接触触每一种种新产品品时，总总是将任任务分派派给那些些胜任传传统并且且能够应应付各种种意外的的人。在在某些场场合下，这这些人会会恰好是是公司高高层管理理中的一一员，这这时因为为也许公公司中其其他成员员不愿承承担这个个会因错错

11、误决策策而导致致的“仕途”风险。其其他的无无经验的的顾客包包括设计计工程师师，系统统分析员员及其他他专业多多面手，他他们通过过为公司司引进主主要新产产品及工工艺或使使公司进进入一个个新的业业务领域域而获取取报酬。 无经验验的客户户非常强强调产品品支持，他他们往往往被一大大串供应应商提供供的便利利，以及及已被验验证过的的技术所所吸引。他他们的决决策进程程非常缓缓慢，并并且依赖赖于销售售商自始始至终的的引导。在在这样的的一种市市场条件件下，那那些具有有强大销销售和客客户管理理资源的的销售商商就能够够高效地地参与竞竞争。而而那些不不愿或不不能管理理这种冗冗长的决决策进程程并且不不能提供供解决问问题方

12、法法的公司司将失去去这种类类型的客客户。 计算机机工业的的发展历历史，就就可以告告诉我们们许多关关于经验验客户的的情况及及适用于于他们的的战略。计计算机工工业起步步于200世纪660年代代，当时时一些大大公司决决定通过过用计算算机来实实现大量量地记录录保存，从从而达到到以较好好的管理理流动资资金领先先于其他他同行。由由于购买买决定涉涉及到内内容信息息流动、过过程的改改变以及及较大的的经济负负担，所所以往往往由高级级经理委委员会来来作出决决定，他他们各有有目的，因因此决策策一般会会持续一一八24个个月。 IBMM从一开开始就占占领了主主个市场场，因为为它把其其销售战战略定位位于无经经验购买买者。

13、它它的销售售程序包包括可靠靠的（而而不是技技术先进进的）全全套硬件件软件系系统；一一条宽松松的产品品线用于于将来产产品升级级；强大大的人力力资源用用于安装装、培训训、服务务和客户户管理；自由更更新系统统优先权权的选择择。其定定价战略略使得它它的利润润远比其其他较小小的竞争争者高得得的多。IIBM所所采用的的这种战战略令人人生畏，很很大程度度上不是是因为它它后面有有着强大大的资源源，而是是因为符符合了无无经验多多面手的的市场。 相似的的，机器器人工业业市场当当前也面面临着这这样一个个状况：大部分分客户无无经验及及厌恶风风险。购购买者很很少关心心性能与与价格的的比率，更更多地关关心产品品是否经经得

14、起检检验，综综合性能能和包装装形式等等到方面面。只有有能够提提供整个个系统、产产品可靠靠，信誉誉良好的的公司才才能在这这种环境境中取胜胜。强大大的销售售资源投投入远比比低廉的的价格重重要得多多。 总之，无无经验多多面手在在愿意购购买整个个系统，并并且决策策时间比比较长，不不能提供供整个系系统解决决方案的的任何战战略都有有不可能能获得成成功。 有经经验的专专家 然而，在在开始阶阶段取得得了成功功的销售售商，如如果不能能对日益益老练与与自信心心不断增增强的客客户作出出相应的的反应，就就会停滞滞不前。 随着公公司对产产品越来来越熟悉悉，对自自己的判判断越来来越自信信，他们们就将原原来由总总管或技技术

15、人员员承担的的购买任任务移交交给更加加了解产产品性能能的专家家或采购购部门，购购买决定定就建立立在标准准规范的的基础上上。例如如在购买买机器人人过程中中，FiisheerBoody公公司的法法人委员员会最近近由一人人更小的的制造生生产专家家小组来来替代。这这个小组组十分熟熟悉机器器人地器器件的性性能和系系统的应应用，很很少再依依赖于制制造商的的客户管管理队伍伍了。 对产品品的了解解使得客客户敢于于承担一一定的风风险，这这些在以以前他们们总是推推诿到销销售商的的身上。他他们不再再寻求一一大堆综综合性的的利益，对对其中的的每一部部分利益益他们都都有可以以清楚地地进行曲曲视分类类及评估估。部分分产品

16、可可以从最最初的系系统销售售商那里里直接选选购，其其余的可可以由客客户自行行购买，甚甚至有些些还可以以求助于于专业经经销商。当当发生这这种分解解式购买买情况时时，客户户的购买买决定不不同再基基于客户户经理的的强有力力的支持持以及排排难系统统，而是是决定于于价格与与性能两两个因素素之间的的权衡。购购买决定定也不再再那么耗耗时（只只有极少少数的产产品例外外，这些些产品各各组成部部分之间间的相对对关系十十分复杂杂，如办办公集成成系统和和柔性的的制造系系统）。 通讯业业领域的的客户已已经开始始了这种种转变。由由于市场场已日渐渐开放，买买家可以以自行选选择设备备和远距距离服务务供应商商，商家家纷纷发发展

17、内部部职员来来管理他他们的通通信需求求。随着着这些职职员对产产品越来来越熟悉悉，他们们就会将将通讯产产品进行行拆分。他他们会从从这个销销售商购购买部分分元件，从从另外一一个那里里也购买买一些，认认真选择择出提供供最优价价格性能利利益的供供应商，来来建立自自己的系系统。 客户户的老练练与产品品的成熟熟 客户的的转变与与产品生生命周期期之间是是怎样的的关系呢呢？两者者之间可可以是并并列的发发展，如如今天 的通讯讯业，然然而客户户从无经经验到有有经验之之间的转转变通常常独立于于产品的的发展成成熟过程程。换言言之，产产品市场场的发展展，同时时受到客客户与产产品两方方面力量量的驱动动。 客户不不断掌握握

18、产品方方面的知知识，购购买时逐逐渐地侧侧重于产产品的性性能。然然而，销销售商仍仍可通过过帮助客客户开发发新的应应用来释释放购买买力。 后来进进入市场场的客户户将受到到同类产产品有效效性的影影响。由由于商家家之间存存在竞争争，他们们利用进进入市场场晚的优优势。通通过模仿仿其他正正在产品品革新的的公司，从从而降低低了自己己产品的的开发成成本与应应用成本本，因而而他们的的产品售售价就可可能很低低。这种种环境下下，本来来一直在在寻求技技术支持持和相应应服务的的客户，也也可能倾倾向于价价格方面面的因素素。 在客户户的夺以以及激烈烈的竞争争条件下下，大部部分的市市场定位位在有经经验的客客户，他他们购买买相

19、同的的产品。在在这个阶阶段，客客户喜欢欢将最初初那种全全部产品品利益包包捆在一一起的产产品拆分分开来，剔剔除其中中与他们们主要购购买需求求不是十十分相关关的部分分。他们们追求产产品质量量足够好好，而不不是过分分 好，能能够有效效确保产产品设计计的稳定定性，相相关资源源的合理理使用以以及尽可可能最低低的成本本。 3客客户经验验对销售售战略的的意义 一旦与与客户建建立了一一个良好好的关系系，销售售商们就就致力于于如何珍珍惜维持持这些市市场份额额。然而而随着时时间的推推移，客客户的需需求发生生改变，销销售商面面临会“只落得得个两手手窗空空空”的风险险。但如如果销售售商认识识并预期期到客户户经验的的影

20、响，相相应地根根据特定定客户群群期望利利益来制制定战略略，那么么他们就就占据了了市场竞竞争的优优势。 客户户管理战战略 只要大大部分竞竞争商家家不能对对产品的的核心技技术部分分进行复复制，产产品市场场环境跌跌主要转转变便发发生在客客户的一一方。在在产品发发展得较较快的工工业中，销销售商可可以通过过加强客客户管理理来迁缓缓客户的的这种转转变。即即加强客客户管理理代表力力度，甚甚至增加加客户购购买队伍伍中的高高层管理理。这种种战略旨旨在维持持由高层层总经理理来审核核购买决决定，最最大限度度地限制制有经验验的专家家参与到到重要的的决策中中来。其其目的在在于维持持销售商商的影响响，封锁锁竞争对对手的进

21、进入渠道道。 IBMM在计算算机工业业中充分分运用了了这种战战略。他他们通过过多层次次队伍的的客户管管理，抑抑制了客客户从无无经验到到有经验验之间的的转变。保保证决策策小组在在购买决决策过程程中不断断地有无无经验的的多面手手的介入入，包括括高层管管理人员员与数据据处理专专家。这这些举措措使得IIBM能能够长期期保持大大部分的的客户基基础。这这种状况况延续了了很久之之后，IIBM才才被迫强强调有经经验客户户注重价价格的要要求。 在高科科技产业业中，产产品与系系统的快快速发展展，使得得客户管管理成为为一个可可行的战战略。甚甚至当客客户已取取得一定定的购买买经验，担担由于产产品的不不断更新新，此战战

22、略仍不不失为一一种有效效的选择择。然而而，要使使该战略略真正发发挥效应应，需要要有大量量的投入入来支持持技术性性销售；此外，要要获得成成功，还还需为客客户增加加更多价价值。在在客户方方面有高高层管理理介入的的情况下下，一定定要保证证对客户户要求有有迅捷反反应，迅迅速而且且经济地地满足客客户要求求。 认识客户经经验的销销售战略略产品品扩大战战略 先进的的产品最最终会出出现大量量的仿制制产品、无无经验的的客户也也变成了了有经验验的专家家。在这这种时候候，建立立一种系系统性的的有益于于客户的的产品能能扩大项项目不失失为明智智之举。销销售商就就强调一一种客户户正在寻寻求真正正好处新的应应用支持持。这种

23、种战略的的目的在在于使客客户意识识到产品品存在着着差异，使使他们不不受同类类竞争产产品的价价格所吸吸引。为为达到这这个目的的，销售售商要辨辨别客户户的产品品需求，调调整自己己的服务务来满足足客户。销销售商如如能辨别别相关的的产品需需求，并并能通过过独特的的服务方方式来满满足顾客客的需求求，就不不用在产产品价格格上与其其他产品品展开竞竞争。 例如在在纸产品品工业市市场中，一一家美国国公司以以其产品品的可靠靠性与特特殊性区区别于其其他的同同类产品品。他们们这种纸纸产品已已经被认认为是一一种成熟熟产品，其其价值占占顾客最最终产品品总价值值的一小小部分。然然而，一一旦该产产品失败败，最终终产品就就会遭

24、受受巨大的的损失。经经过对所所有各种种竞争方方案进行行分析检检验后，该该公司通通过改进进设计与与制造工工艺的途途径来降降低产品品失败的的概率。紧紧接着，该该公司又又开始致致力于与与其主要要的客户户一起，共共同研制制具有更更好负荷荷特性的的产品以以满足客客户特殊殊的应用用。他们们正在逐逐渐地将将其销售售重点从从客户关关系转移移到产品品应用专专长上来来。 通过采采用这种种产品扩扩大战略略，公司司希望他他们的产产品能够够获得可可观的利利润以及及较大的的市场分分额。供供应商可可以通过过放慢其其产品进进入商品品目录速速度来获获取自己己的利益益，因为为客户在在购买商商品目录录中的产产品十分分注重产产品的价

25、价格。客客户也因因为自己己最终产产品的可可靠性不不断提高高从而获获得了真真正的价价值。 客户户服务战战略 为了吸吸引在产产品发展展后阶段段进入市市场的无无经验的的客户，销销售商会会发现采采用客户户服务战战略更加加合理。市市场中充充斥着各各种各样样的同类类产品，即即使第一一次购买买产品的的客户也也意识到到这些产产品之间间没有很很大的差差别，使使得产品品的性能能与前阶阶段相比比显得不不是好么么重要。客客户的兴兴趣不再再集中在在产品本本身，而而是更注注重服务务销售混混合体中中的单个个元素，即即产品分分配、客客户培训训以及售售后服务务等。 许多电电脑商家家进入家家个人电电脑这个个市场，其其中的大大部分

26、产产品都是是使用英英特尔芯芯片，所所有这些些产品的的性能其其实基本本上都是是一样。这这么多的的供应商商，他们们的产品品大同小小异，这这影响了了最终用用户的购购买决策策，使得得他们的的决定不不再建立立在产品品的技术术性能上上。19980年年代末期期，一些些商家，如如苹果计计算机公公司就是是奉行了了产品扩扩大战略略，通过过开发大大量的特特殊用户户应用软软件来赢赢得有经经验的客客户。苹苹果公司司，与其其他公司司一样，同同样也瞄瞄准了无无经验的的客户，加加强了其其产品服服务的范范畴；培培训、产产品维修修，以及及相关的的支持。而而其他的的一些公公司，由由于对客客户的这这种转变变准备不不足，便便成了现现代

27、工业业大潮中中的牺牲牲品。 通讯产产业提供供了这样样一个例例证。AAT&T有这这么一条条标语：“我们的的产品包包括下列列的标准准设备：技术顾顾问，客客户行政政人员，系系统技术术人员。”换句话说，他们的战略就是服务，面向的客户对象是大部分不熟悉大型通讯系统的公司。 价格格战略 最后，客客户与竞竞争两种种力量一一起驱使使产品市市场进入入一个对对价格十十分敏感感的模式式。为了了维持已已获得的的市场份份额，就就必须摒摒弃以往往那些十十分强调调客户管管理，产产品扩大大以及客客户服务务等战略略，制定定一个至至少部分分的以价价格为纲纲领的战战销售经理理第七七章：客客户管理理（下)顾客满意度度在现代代市场经经

28、济条件件下，客客户及其其需要是是企业建建立和发发展的基基础。如如何更好好的满足足客户的的需求，是是企业成成功的关关键。如如今，“使顾客客满意”已成为为现代企企业的经经营哲学学，以客客户为中中心的新新的经营营方式正正在得到到广泛的的认同。在在现代激激烈竞争争的环境境下，适适应客户户的需求求，给客客户自己己选择产产品的权权利，让让客户得得到自己己真正想想要的东东西，是是竞争的的关键需需要。 1顾顾客满意意程度 增强顾顾客忠诚诚感，降降低顾客客跳槽率率，可极极大地提提高企业业的经济济收益。忠忠诚的顾顾客会长长期购买买企业的的产品和和服务，愿愿意支付付较高的的价格，为为企业作作有利的的口头宣宣传，影影

29、响其他他顾客的的购买行行为。与与忠诚的的顾客保保持长期期关系，企企业还可可减少促促销费用用和启动动性服务务费用。根根据美国国学者雷雷奇汉(Freederrickk F Reiichhheldd)的研研究，在在不少行行业里，如如果管理理人员能能使顾客客跳槽率率降低11，企企业的利利润数额额就会翻翻一番。 许多企企业管理理人员都都知道顾顾客忠诚诚感的重重要性。他他们经常常进行顾顾客满意意程度调调查，希希望通过过这类正正式的市市场调研研，发现现企业经经营管理理工作中中的问题题，以便便采取改改进措施施，提高高本企业业产品和和服务的的价值。 但是，顾顾客满意意程度调调查并不不能为管管理人员员提供必必要的

30、信信息。管管理人员员很难根根据调查查结果，判判断顾客客是否会会继续购购买本企企业的产产品和服服务。 美国汽汽车制造造业首先先开展顾顾客满意意程度调调查。各各个汽车车制造厂厂都投入入大量资资金，跟跟踪调查查顾客满满意程度度，并制制定了一一系列奖奖励制度度，促使使员工提提高顾客客满意程程度，以以便与外外国汽车车制造厂厂争夺市市场。现现在，美美国汽车车制造厂厂的顾客客满意率率都超过过90。然而而，只有有30至400满意意的顾客客会再次次购买美美国汽车车。许多多企业的的顾客满满意程度度评分不不断提高高，市场场占有率率和利润润却不断断下降。引引起这一一结果的的主要原原因是这这些企业业未能做做好调查查设计

31、和和实施工工作。 如果管管理人员员根据顾顾客满意意程度评评分，而而不是根根据顾客客是否再再次购买买本企业业的产品品和服务务，确定定员工的的奖金，员员工就不不会关心心企业的的经济收收益。他他们必然然会想方方设法提提高顾客客的评分分。有些些员工会会请求顾顾客给自自己一个个较高的的评分，或或牺牲企企业的利利益，换换取较高高的评分分，或采采取一些些巧妙的的手段，例例如，在在顾客购购买耐用用品之后后，立即即要求顾顾客评估估其满意意程度，获获取较高高评分。然然而，“非常满满意”的顾客客却不见见得会再再次购买买本企业业的产品品和服务务。 管理人人员可根根据顾客客满意程程度调查查结果，采采取一些些措施，解解决

32、一些些容易解解决的问问题(例例如，员员工不注注意仪态态仪表，交交货不及及时)。然然而，要要进一步步提高顾顾客的满满意程度度，管理理人员必必须作出出重大的的投资决决策，分分析本企企业应增增加多少少投资，应应在哪些些领域投投资，是是否值得得投资。但但是，顾顾客满意意程度调调查，并并不能为为管理人人员提供供投资决决策分析析所需的的各类信信息。 管理人人员应通通过细分分市场损损益分析析，判断断各类顾顾客终身身购买本本企业的的产品和和服务，可可使本企企业获得得多少利利润，以以便识别别本企业业最能盈盈利的细细分市场场。根据据雷奇汉汉的研究究，企业业从100最重重要的顾顾客那里里获得的的利润往往往比企企业从

33、110最最次要的的顾客那那里获得得的利润润多5至至10倍倍。企业业应增加加投资，提提高产品品和服务务的消费费价值，留留住最重重要的顾顾客。然然而，许许多企业业却采用用抽样调调查法，了了解所有有顾客的的满意程程度。这这种做法法在统计计上是正正确的。但但是，次次要顾客客的评分分显然会会影响调调查结果果。管理理人员花花费大量量资金，提提高次要要顾客的的满意程程度，必必然会增增加成本本费用，降降低企业业的利润润。竞争争对手企企业却可可能为重重要的顾顾客提供供更大消消费价值值，“挖”走本企企业最能能盈利的的顾客。 顾客满满意感是是一种很很难测量量的、暂暂时的、不不稳定的的心理状状态。许许多企业业管理人人

34、员发现现：600至880跳跳槽的顾顾客对本本企业的的产品和和服务是是“满意”或“非常满满意”的。因因此，不不少企业业管理人人员不再再完全相相信顾客客满意程程度调查查。他们们认为：顾客是是否继续续购买本本企业的的产品和和服务，是是衡量顾顾客满意意程度的的主要标标准。顾顾客不再再要求本本企业提提供服务务，或顾顾客改购购其他品品牌的产产品，表表明顾客客对本企企业产品品和服务务的消费费价值实实际上是是不满的的。忠诚诚的顾客客才会继继续购买买本企业业的产品品和服务务。因此此，他们们根据忠忠诚的常常客率，判判断本企企业是否否比竞争争对手企企业提供供了更大大的消费费价值。 2重重视跳槽槽顾客的的意见 管理人

35、人员应衡衡量顾客客跳槽率率。顾客客跳槽，表表明企业业为顾客客提供的的消费价价值下降降。顾客客跳槽率率上升，企企业的利利润必然然下降。即即使企业业能招徕徕足够的的新顾客客，取代代跳槽的的老顾客客，由于于企业需需花费大大量经费费吸引新新顾客，企企业的经经济收益益仍然会会下降。深深入了解解顾客跳跳槽的原原因，管管理人员员才能发发现经营营管理中中存在的的问题，采采取必要要的措施施，防止止其他顾顾客跳槽槽，有时时还可促促使已经经跳槽的的顾客重重新购买买本企业业的产品品和服务务，与本本企业建建立更稳稳固的合合作关系系。 管理人人员可从从跳槽的的顾客那那里获得得大量的的信息，改改进经营营管理工工作。然然而，

36、许许多企业业管理人人员只报报喜不报报忧，不不愿深入入了解顾顾客跳槽槽的原因因，找出出经营管管理工作作中的失失误。在在有些企企业里，总总结经验验教训，还还会影响响管理人人员的职职业前途途。 管理人人员往往往只重视视成功的的经验。他他们不仅仅对自己己成功的的经验津津津乐道道，而且且迷信其其他企业业的成功功经验。他他们狂热热地采用用基准比比较法(bennchmmackkingg)，与与最成功功的企业业比较经经营实绩绩，寻找找降低成成本、增增加销售售量、迅迅速发展展提高利利润的最最好方法法。然而而，各个个企业的的内外部部环境都都不一样样，管理理人员很很难通过过基准比比较，改改进经营营管理工工作。 做好

37、失失误分析析工作，管管理人员员可有效效地改进进经营管管理工作作。民航航公司、飞飞机制造造厂、民民航管理理局都理理解这项项工作的的重要性性。如果果飞机出出事，他他们会不不惜一切切代价，寻寻找黑盒盒子，找找出空难难原因，采采取改进进措施，保保证安全全飞行。这这是民航航公司在在复杂、危危险的营营运环境境中极少少发生事事故的主主要原因因。 3根根据跳槽槽顾客的的意见，改改进经营营管理 管理人人员应采采取以下下措施，分分析顾客客跳槽原原因，发发现经营营管理工工作中的的失误，以以便采取取改进措措施，提提高本企企业产品品和服务务的消费费价值。 明确确顾客跳跳槽的含含义 不再购购买本企企业产品品和服务务的顾客

38、客显然是是跳槽者者。但是是，有些些顾客会会继续购购买本企企业的某某些产品品和服务务，改向向竞争对对手企业业购买另另一些产产品和服服务；有有些顾客客在本企企业的消消费数额额增加，但但他们在在本企业业的消费费份额却却明确下下降。这这些顾客客是不是是跳槽者者?美国国显微扫扫描公司司(MiicrooScaan)管管理人员员认为这这些顾客客是部分分跳槽者者。 显微扫扫描公司司为医院院化验室室生产自自动化微微生物化化验设备备。900年代初初，为了了进一步步提高竞竞争实力力和经济济收益，管管理人员员要求销销售人员员了解客客户跳槽槽原因。在在医疗设设备业，完完全跳槽槽的客户户极为少少见。购购买医疗疗设备之之后

39、，客客户会在在很长一一段时间间里继续续购买售售后服务务和易耗耗品。因因此，销销售人员员向管理理人员反反映，他他们几乎乎无法找找到跳槽槽的客户户。 显微扫扫描公司司的销售售人员完完全忽视视了部分分跳槽者者。这类类客户并并没有从从该公司司购买他他们需要要的所有有设备、易易耗品和和服务。此此外，管管理人员员还发现现有些小小型化验验室是完完全跳槽槽者。因因此，管管理人员员要求销销售人员员与每一一个完全全跳槽的的客户和和一批部部分跳槽槽的客户户交谈，了了解他们们跳槽的的根本原原因。调调查结果果表明客客户既怀怀疑该公公司医疗疗设备的的可靠性性，又对对该公司司售后服服务不满满。 不少管管理人员员不愿听听取客

40、户户的意见见。他们们会寻找找各种理理由，为为自己的的失误辩辩护。但但是，显显微扫描描公司管管理人员员却并不不寻找任任何理由由。他们们虚心听听取跳槽槽者的意意见，重重新研制制新型医医疗设备备，提高高化验精精确性，缩缩短化验验时间；并迅速速推出低低档医疗疗设备，满满足小型型化验室室的需要要；重新新设计客客户服务务程度，以以便迅速速解决客客户面临临的问题题，为客客户提供供优质售售后服务务。通过过短短二二年的努努力，该该公司不不仅在市市场上确确立了领领先的地地位，而而且明显显地提高高了经济济收益。 识别别核心顾顾客 保持核核心顾客客的忠诚诚感，企企业才能能取得明明显的竞竞争优势势。明确确核心顾顾客，是

41、是企业的的一项重重要的战战略工作作。要识识别核心心顾客，管管理人员员必须回回答以下下三个问问题：(l)哪哪些顾客客对本企企业最忠忠诚，最最能使本本企业盈盈利?管管理人员员应识别别消费数数额高、付付款及时时、不需需要多少少服务、愿愿意与本本企业保保持长期期关系的的顾客。(2)哪哪些顾客客最重视视本企业业的产品品和服务务?哪些些顾客认认为本企企业最能能满足他他们的需需要?(3)哪哪些顾客客更值得得本企业业重视?任何企企业都不不可能满满足所有有顾客的的需要。企企业应尽尽力留住住重要的的顾客。竞竞争对手手企业更更重视的的顾客必必然会从从本企业业跳槽。 通过上上述分析析，管理理人员可可识别本本企业最最明

42、显的的核心顾顾客。然然后，管管理人员员应确定定核心顾顾客的定定义，以以便确定定本企业业应深入入了解哪哪些跳槽槽者的意意见。在在这个分分析过程程中，管管理人员员还应仔仔细研究究各类数数据，例例如本企企业在各各个细分分市场盈盈利数额额，各类类顾客终终身购买买本企业业产品和和服务，可可使本企企业获得得的利润润数额的的现值，各各类顾客客在本企企业的消消费份额额，各类类顾客会会在多长长一段时时间内购购买本企企业的产产品和服服务。 不少企企业管理理人员认认为每一一位顾客客都是重重要的顾顾客。有有些企业业管理人人员甚至至会花费费大量时时间、精精力和经经费，采采取一系系列补救救性措施施，留住住使本企企业无法法

43、盈利的的顾客。但但是，在在顾客忠忠诚感极极强的企企业里，管管理人员员会集中中精力，为为核心顾顾客提供供较高的的消费价价值。 管理人人员不仅仅应了解解本企业业顾客跳跳槽的原原因，而而且应了了解竞争争对手企企业的顾顾客为什什么会改改购本企企业的产产品和服服务，分分析这些些新顾客客是否符符合本企企业核心心顾客的的条件，本本企业的的市场沟沟通活动动是否能能吸引核核心顾客客改购本本企业的的产品和和服务。 找出出顾客跳跳槽的根根本原因因 管理人人员应分分析顾客客在其生生命周期期各个阶阶段与本本企业相相互交往往情况。例例如，储储户要求求开立帐帐户，是是储户与与银行之之间的首首次交往往。此后后，储户户与银行行

44、的每次次接触，例例如存款款、取款款、问询询、投诉诉、核对对存款数数额、查查询利率率等，都都会影响响储户感感觉中的的消费价价值。银银行管理理人员分分析各类类交往的的频率，深深入了解解储户对对各类交交往的意意见，采采用帕累累托(VVilffreddo Parretoo)法则则(800问题题是由220起起因引起起的)，就就能确定定储户跳跳槽的主主要原因因。 企业无无法控制制的因素素，例如如顾客生生活中的的重大变变化和竞竞争对手手企业的的促销活活动，也也会引起起顾客跳跳槽。银银行、保保险公司司等服务务性企业业的管理理人员都都知道：顾客调调动工作作、搬家家、改变变生活方方式、家家庭重大大变化(结婚、生生

45、育、离离婚、死死亡等)都会增增大顾客客跳槽可可能性。如如果企业业不能为为顾客提提供额外外的消费费价值，顾顾客生活活发生重重大变化化之后，几几乎都会会跳槽。 高层管管理人员员应亲自自了解顾顾客跳槽槽原因，而而不应委委托企业业外部营营销调研研人员完完成调查查工作。外外部专业业人员不不太了解解企业的的经营管管理情况况，很难难发现企企业失误误的根本本原因。 企业应应组织高高层管理理人员、基基层管理理人员和和销售人人员组成成的调查查小组。小小组成员员必须统统一思想想，充分分理解调调查工作作的重要要性。不不少人不不愿与陌陌生人交交谈，更更不愿与与不满的的陌生人人交谈。因因此，高高层管理理人员必必须明确确规

46、定调调查小组组每个成成员都必必须亲自自听取跳跳槽者的的意见。 然后，调调查小组组应确定定调查对对象。如如果企业业尚未收收集到足足够的信信息，无无法确定定重要的的跳槽者者，高层层管理人人员可安安排专人人给一批批跳槽者者打电话话，了解解他们在在多长一一段时间间内购买买过本企企业的产产品和服服务，收收集他们们的人口口统计数数据(年年龄、经经济收入入、文化化水平等等)，以以便识别别跳槽的的核心顾顾客。电电话调查查人员应应区别跳跳槽者(改购竞竞争对手手企业产产品和服服务的顾顾客)和和从前的的顾客(不再购购买者，例例如公共共汽车的的乘客改改骑自行行车)。电电话调查查人员还还可为高高层管理理人员和和跳槽者者

47、面谈预预约时间间。通常常，大多多数跳槽槽者很愿愿意向高高层管理理人员投投诉，反反映意见见。有时时，企业业需花钱钱买批评评。 然后，调调查小组组每位成成员应调调查100至255名跳槽槽者，调调查1/4至11/3跳跳槽者之之后，调调查小组组应再次次开会，每每位成员员都应汇汇报自己己收集到到的意见见，共同同研究如如何解决决调查过过程中出出现的问问题，交交流调查查工作经经验，并并根据初初步调查查结果，提提出初步步改进方方案，以以便在今今后调查查过程中中，集中中精力征征求跳槽槽者对这这些方案案的意见见。 最后，调调查小组组应根据据调查结结果确定定本企业业的改进进措施。有有些措施施可立即即实行。另另一些措措施需大大量投资资，高层层管理人人员应作作进一步步分析和和研究。基基层管理理人员和和销售人人员参加加调查小小组，不不仅可帮帮助高层层管理人人员正确确理解顾顾客的行行为方式式，而且且会更努努力执行行调查小小组提出出的改进进措施。 有些核核心顾客客可能会会“伪装”为次要要的顾客客。这些些部分跳跳槽者在在本企业业的消费费份额远远远低于于他们在在竞争对对手企业业的消费费份额。把把这类顾顾客看成成本企业业无法盈盈利的顾顾客，调调查小组组就不会会认真听听取他们们