中国线上消费发展趋势.docx

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1、中国线上消费发展趋势 一场突如其来的肺炎疫情改变了人们日常生活轨迹，无形中培养诸多新 型消费习惯，对消费行业影响深远。新冠疫情发生以来，虽然偏服务性行业：旅游、餐饮、交运等受到较大冲击，但网络游戏、到家服务、网 购等传统“宅经济”逆势大涨，在线教育、远程办公、短视频、直播等 新型“宅经济”极力爆发。 疫情导致人们户外活动大幅减少，很多消费场景“被迫”转移至线上，无形中培养了人们诸多新型消费习 惯，为传统消费行业带来新机遇。 线上化消费崛起（服务线上化+产品线上化），随着宽带基础设 施的完善、5G 时代的到来，新型“宅经济”需求量持续增长，在线娱乐、 在线教育、在线医疗、在线购物等接受度越来越高

2、，“云”生活模式不断 获得消费者青睐，娱乐、教育、医疗、办公、电影，甚至旅游、售楼处、汽车、餐饮业，都有向线上化转移的趋势。 一、在线娱乐 疫情导致“宅经济”高速发展，春节期间大屏数据表现亮眼，2020 春节期 间电视触达率增加，电视收视率有明显改善。2020 年 春节前后一周电视整体每日触达率从 76.77%波动上升至 82.41%，增幅高于 2019 年同期变化，2020 年春节期间电视整体每日触达率水平高于 2019 年同期。2020 年 1 月 24 日（除夕）全国网整体收视实现 14.81%，同比增长 0.1 个百分点，实现短期内高点，春节期间日平均收视率同比增加 2.1 个百分点达

3、到 13.5%，总收视率同比 增长 18.1%。低线城市网整体收视率走势与全国网类似，在除夕当天达到15.03%实现全月最高，并在春节期间一直维持在 12%以上。2020 春节期间全国收视率水平明显提升 2020 年春节 7 天累计观众规模实现 10.32 亿，占全国电视观众总人口的 80.6%，人均 日收视时长从 2019 年春节的 164 分钟增长至 2020 年春节的 194 分钟， 同比增长 18.3%；观众人均收视时长由 2019 年春节的 306 分钟增长至 2020 年春节的 346 分钟，同比增长 13.1%。不同年龄组观观众收视时长 普遍增长，其中 15-54 岁的年轻人、中

4、年人的人均收视时长较 2019 年春 节增幅均在 20%左右，观众群体扩展明显。2020 年春节期间各项收视指标均有提升 智能电视平均日活率和活跃用户规模均有不同幅度的增长，大屏价值凸显。在传统电视渠道之外，以 IPTV 和 OTT 为代表的智慧电视数据亦有 亮眼表现，2020 春节期间智能电视日均日活规模较节前一周增长 10.6% 达到 1.14 亿台，比 2019 年春节同期增加 35.7%。智能电视日活率也较 节前一周增长 10.6%至 52%，比 2019 年春季同期提高了 7 个百分点。同 时 2020 年春节期间日均观看时长较节前一周增加了 1.1 小时，55.3%的 用户开机时长

5、超过 6 小时。2020 春节期间智能电视日均日活规模增长55.3%的智能电视用户开机时长超过 6 小时 各视频应用在 IOS 娱乐应用免费榜单的排名在 2020 年春节前后较 2019 年同期整体都有不同程度的提升，从运营指标看，主要长视频 APP 的用户数、用户活跃度及使用时长均有明显增加。视频平台在 2020 春节期间娱乐免费榜单排名较节前有提升2020 春节期间头部视频平台较为稳定，芒果 TV 下载量提升显著 2020 春节期间在线视频行业日均活跃用户规模从平日的 2.64 亿增长至 3.10 亿，同比增长 7.26%。在线视频行业日人均使用时长达到 98 分钟，较2019 年同期增加

6、 16 分钟。头部视频平台 DAU 稳步上升。爱奇艺、腾讯、芒果 TV 和哔哩哔哩的 DAU 在春节期间均有不同程度提升，爱奇艺和腾讯视频日均 DAU 稳定在 1.2 亿左右，较节前增长约 10%，芒果 TV 日均 DAU 水平从 3000 万提升至接近 4500 万的水平。在线视频行业 2020 春节期间日均活跃用户规模扩大2020 春节期间头部平台 DAU 较节前水平有所提升 以抖音、快手为例，对比 2018 年至 2020 年正月初一 前后 4 天的 IOS 下载量数据，抖音在 2018 年春节前后 4 天的每日预估 下载量维持在 300000 以上的高位。快手则是与 2020 春晚合作

7、，直播期 间发放 10 亿现金红包进行引流拉新，春晚直播间累计观看人次达到 7.8 亿。春节当天快手预估下载量突破 470000，截至 2020 年 1 月 29 日预估 下载量水平仍然维持在高位。2019 年春节期间短视频整体每日预估下载 量较 2018 年有所下降，2020 年春节期间再次波动上升。2020 春节期间抖音和快手的每日下载量较 2019 年波动上升 2020 春节期间头部游戏在 IOS 游戏免费总榜的排名仍然靠前，王者荣耀和和平精英在 2020 春节期间在游戏免费总榜的排名有所下滑,而在游戏畅销榜的排名仍然较为稳定。同时，2020 春节期间游戏下载量下滑的趋势并未延续，春节前

8、后 4 天的下载量表现基本与 2019 年持平。两款游戏在游戏免费总榜的排名有所下滑 以欢乐斗地主和小美斗地主为例，对比 2018 年至 2020 年正月初一前后 4 天 的 IOS 游戏免费榜排名和每日预估下载量数据，欢乐斗地主在 IOS 游戏 免费榜的排名从 2020 年 1 月 21 日的 29 名上升至 2020 年 1 月 29 日的 第 6 名，提升跨度远高于前两年同期，同时每日下载量从 52551 提升至 140247，前后增幅高于往年。小美斗地主在此期间从 21 日起连续五 天占据游戏免费榜首位，下载量也基本维持在高位。两款游戏在 IOS 游戏免费总榜排名上升两款游戏每日下载量

9、增幅明显 二、在线教育 在线教育有两大突出优势：1、突破 时间和空间的限制，提升了学习效率；2、跨越因地域等方面造成的教育资源不平等分配，使教育资源共享化，降低了学习的门槛，可以很好的与线下教育相结合。近年来，我国大力投入互联网基础设施建设。骨干 宽带网容量大幅提升，宽带网络提速明显，为云服务打下坚实的基础， 视频云服务产业为教学机构提供廉价而又高效的服务。同时，未来 5G 的普及使得视频延迟减少，画面更清晰，稳定性更高，再加上 AI、VR 技 术的发展，课堂活跃度有望进一步上升，在线教育愈加受到欢迎。 近年来，在线教育发展迅速，随着基数增大增长放缓，但发展依然稳健。2018 年中国在线教育用

10、户规模超过 2 亿人，而到 2020 年，有望达 到 3 亿人。未来两年的增长率有望保持在 15%以上。2018 年中国在线教育市场规模 2518 亿元，预计在 2022 年市场规模将超过 5000 亿元。2012-2022年中国在线教育市场规模及增速预测2016-2020年中国在线教育用户规模及增速预测 在线教育中职业培训、K12 课后培训、语言培训的占比较高，因为在线教育互动性和监督性没有线下好，所以更适合于课程内容标准化程度高、学生自律性强的培训，这也是职业培训占比较高的原因。近年来，K12 和语言培训线上占比也不断提升，主流的线下培训机构均有线上布局，主要目的是与线下互补，但短期看仍难

11、以取代线下培训的重要性。2013-2019年K12 在线教育和语言在线培训比例 受疫情影响，多省市延期开学，并推动学校师生积极开展网络教学工作。大中小学广泛采取停课不停学，线上代替线下，网课代替面授的政策背景为教育信息化平台提供了可观的流量。虽然本次网络教学时间较短，但覆盖范围广泛，推进力度大。有助于改变原对线上教育认可度与接受度低的学生与家长观念，推进行业认可度与渗透率的提升。 在线教育机构响应“停课不停学”的号召，纷纷推出免费课程。学而思网 校在保持课程时间、课程教师、课程内容不变的情况下，从线下小班均 转化为线上小班，以“线上互动直播模式”进行授课。整体线上大班迅速 应对，开通全国免费直

12、播，每天早上 8 点到晚上 10 点进行。并且宣布疫 情结束前，全国所有教培机构都可以免费试用直播云的线上教学系统。 新东方在线为全国中小学用户免费提供 100 万份春季班直播课程，两天累计报名人数就达到 80 万人，并与 2 月 7 日起正式开课。1 月 22 日至 2 月 16 日期间，通过腾讯课堂线上上课的总时长超过 3800 万小时。 在线教育加速渗透下沉市场。疫情对于在线教育的快速普及起到很大刺激作用，主要地区普及率将从目前的不到 20%快速提升到接近 100%， 并将在线学习的方式推广进三四线城市。2 月 3 日至 2 月 9 日，教育学习 app 新增用户中，三线及以下城市用户占

13、比 接近 70%。在线教育行业 APP 人均单日使用时长较 1 月初上涨 36.7%，日均活跃用户规模上升 46%。短期来看，家长与学生对线上教育认可度有望提高，进而加速在线教育渗透的步伐。长期则培养了用户网络学习的习惯，推送行业持续发展。 三、在线医疗 互联网医院就是把线下医疗服务在线化。所谓互联网医院，顾名思义，就是把线下的医疗服务搬到线上去。是为了缓解中国 医疗资源分布不均匀的问题，三甲医院数量很少，却承担了一半左右的门诊量。但是因为政策的限制，很多医疗服务目前是无法在线开展的，为什么政策管得这么严，因为医疗关乎普通老百姓的生老病死，一旦出现问题，后果会很严重。 互联网医院的在线诊疗以慢

14、病的复诊和随访为主。其实互联网医院能够开展的业务范围比较有限， 仅限于随访（曾经在医院就诊过的病人，做定期跟踪）和复诊。为什么初诊严格禁止，是为了减少医患纠纷和碰瓷，如果是初诊，医生开了个方子，病人出了问题，很难判断是不是碰瓷。感性的去理解，平时去医院，往往缴费最多的是设备检查和药费，目前都无法通过在线医疗 实现。相比于线下医院，属于互联网医院的蛋糕目前来看要小得多。互联网医院首诊被严格禁止 互联网医院的核心模式有三种：第一种是第三方自建平台，邀请医生注册或者自建医生团队，平安好医生是典型代表；第二种是优质医院的互联网化，就是把以前实体医院的部分医疗服务（比如预约挂号，比如发热门诊等）搬到线上

15、来，武汉市中心医院是典型代表； 第三种是区域互联网医院，可以通过多家在线医疗平台对接线下医院的 医疗资源，银川互联网医院就是典型代表。根据健康界统计的数据，三种模式的数量占比分别为 70.3%，23%，6.7%。后面的市场规模和竞争格局只统计了第一种模式，因为后两种模式还是主要依托线下实体医院。 2018 年，在线医疗市场规模达到 490 亿元，2011-2018 年市场增速保持 在 30%以上。2011-2018 年市场增速保持在 30%以上。2019 年全国互联网医院问诊量 2.1-3.2 亿次，2016-2019 年，互联网医院问诊量实现翻倍增长。从竞争格局上说，到底是第三方问诊平台胜出

16、，还是三甲医院互 联网化更占优势，目前没有定论，毕竟三甲医院掌握了最优质的医疗资源。从第三方平台来看，平安好医生的用户规模遥遥领先，体现了平安系的实力。2011-2020年在线医疗市场规模级增速预测 医疗信息化跟网络安全一样，其实是一个高度依赖政策的行业，在线医疗政策在放松和收紧之间波动，造成了行业发展的节奏不断变化，下一个阶段将是放松期。国家对互联网医院的监管经历了“试水探索期-试验试点期-严厉监管期-规范发展期新的宽松期“五个监管阶段。随着疫情的不断演变，我们看到卫健委四天内两次下发通知，支持在线医疗，因此政策可能会进入新的宽松期。 正常情况下，老百姓是生病了才会去医院，所以在线医疗很难像

17、游戏、外卖等互联网应用那么高频。低频问题解决有一些探索，第一个是从低频 需求里面寻找高频，比如春雨探索的母婴、儿童，这些是阶段性高频； 第二个是聚合低频成为高频，医院里面一半以上的门诊是去开药，这些 可以用互联网的方式解决，聚合起来以后量就大了。疫情过后，大部分的医疗需求仍然会回归线下，留存率需要持续跟踪，但是疫情带来的用户认知的提升不可逆转，在线医疗行业的景气度因此提升是 客观事实，仍会有一部分消费者继续使用在线医疗服务。 四、在线购物 从标品到非标品，疫情加速电商渗透率持续提升，目前家电、服装等标品渗透率较高，而生鲜、零食等非标品线上渗透率仍较低。国内电商渗透率不断提升，2019 年实物商品网上购物额占社零比例超过 20%，但仍有提升空间。从品类来看，差异较大，家电、服装等标品因 为品牌背书线上线下品质差异不大，而线上又具有方便、高性价比的优势，渗透率提升较快，目前线上渗透率已经到 40%左右。但生鲜、零食 等品类因为非标以及体验感重要的原因，线上渗透率仍不高，目前均在 11%左右。疫情影响下，全国人民居家，但生鲜等必需品不可缺少，将推动线上渗透率的快速提升，未来凭借方便快捷品质好等优势，线上渠道的认可度和使用度也将持续提升。家电、服装线上渗透率已经较高零食线上渗透率也仅有 11%社零线上占比不断增长，仍有提升空间