中国游戏行业发展趋势.docx

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1、中国游戏行业发展趋势 一、全球游戏市场规模逐步扩大 随着全球互联网的发展以及电脑、智能手机、平板电脑等电子设备的更新换代，网络游戏载体、类型不断丰富，游戏品质不断提高，各细分游戏类型均有庞大的受众群体，全球游戏市场迅速崛起，市场规模逐步扩大。 2012年，全球游戏市场规模还仅为706亿美元，到2017年，全球游戏市场规模已达1217亿美元，增长了72.4%； 2018年全球游戏市场规模将进一步增至1379亿美元。2012-2018年全球游戏市场规模及同比增长走势 从区域分布来看，目前亚太地区仍是全球游戏市场的增长引擎。2018年，亚太地区游戏市场规模将达714亿美元，占全球市场比重达51.8%

2、，同比增长16.8%；北美地区其次，市场规模约达327亿美元，占比23.7%，同比增长10.0%；拉美地区市场规模增长仅次于亚太地区，达13.5%。2018年全球各区域游戏市场规模及同比增长走势2018年全球各区域游戏市场规模占比 二、中国游戏行业发展概况 1、中国游戏监管日益趋严 自 2016 年 1 月以来，国家有关部委对游戏行业的监管日益趋严，整体来看，自网络出 版服务管理规定发布开始，监管走过了一条从版号必需化向版号审核严格化发展，最终暂时 停放版号之路。而随着曾经的新闻出版广电总局被撤销，原国家新闻出版广电总局的新闻出版 管理职责被划归中宣部，后者加挂国家新闻出版署（国家版权局）牌子

3、。文化部也将与国家旅 游局的职责整合，组建文化和旅游部，不再保留文化部、国家旅游局，游戏监管正式进入了下 半场，长期来看，中国游戏行业的监管力度预计将会越来越大，将会对游戏行业的发展产生深 远的影响。 从历史数据上不难发现，运营备案文号自 2004 年 6 月 21 日首次发放以来波动率较大， 从 2011 年起发放数量逐渐上升，经历过 16 年 6 月至 12 月的发放低潮，也经历过 17 年 7 月至 18 年 3 月的发放高峰，但完全停止的状况自 2011 年以来尚属首次，可见此次监管的特殊性。运营备案号历史发放情况、运营备案号发放数时间序列图游戏发行许可流程 2、游戏行业研发费用情况分

4、析 9 月 20 日，财政部、国家税务总局、科技部三部门联合发布关于提高研究开发费用税 前加计扣除比例的通知通知指出，企业开展研发活动中实际发生的研发费用，未形成无 形资产计入当期损益的，在按规定据实扣除的基础上，在 2018 年 1 月 1 日至 2020 年 12 月 31 日期间，再按照实际发生额的 75在税前加计扣除；形成无形资产的，在上述期间按照无形 资产成本的 175在税前摊销。旧的研发费用抵扣政策为：研发支出当期费用化的按照实际发 生额的 50% 在税前扣除，研发支出当期资本化的按照实际发生额的 150%在扣除。采用新办 法 后，不管是当期费用化还是当期资本化的研发支出，均有 2

5、5%的额外扣除税费抵扣，或将 造好网络游戏行业。 据 2017 年年报显示，申万传媒行业中的 15 家网游概念公司以及腾讯控股、网易、Bilibili 的平均研发支出总额占营业收入比例为 12.96%，其中，包括掌趣科技在内的四家公司比例在 20%以上。在此假设企业所得税率为 15%，保守估计，将所有研发费用全部计入当期损 益，即不考虑研发产生无形资产的情况下，各家公司受研发费用抵扣影响，平均业绩增厚比例 （减免税额/归属母公司股东的净利润）将达 1.5%，而研发投入占比较大的掌趣科技或将增厚 6.41%。政策对整体研发支出占比稳定可观的游戏行业利好明显，在一定程度上减轻游戏公司 的研发压力。

6、研发费用税前加计扣除比例提高对各游戏公司的盈利影响（基于 2017 年年报数据 3、上市公司项目储备情况分析 截至三季度，行业上市公司优质项目储备仍较为丰富：腾讯、网易、Bilibili 以及 15 家申 万网络游戏行业上市公司已披露的储备手游核心产品接近百款，除去未披露或披露较少的公司， 平均上市公司发行计划中的核心手游产品数量为 7 款，其中，腾讯游戏存货质量领先明显，近 期计划发行的九款处于公测预约阶段的手游平均预约测试人数已突破 500 万人次（截至 2018 年 11 月）；Bilibili，在存货数量上领跑各上市公司，自研或代理的待发行游戏超过 20 款，未 来产品类型丰富，在二次

7、元领域布局深远。 在版号方面，各家公司短期内计划发行的游戏版号覆盖率较高，行业 25%以上的待发行 核心手游产品都已获得了运营备案文号以及出版备案文号，接近 50%的已披露待发行核心手 游已至少具备上述文号的其中一个。 然而，主要上市公司中，除三七互娱因为在 18 年 3 月申报了大部分存货的批号，获得备 案文号数量较往年差距较小外，腾讯、网易等主要手游发行商获批的运营备案文号数量缩水明 显。其中，掌趣科技在 2018 年度的获批版号数较 16 年最为明显，仅为前量的 4.5%，其他游 戏公司如腾讯的获批版号数也出现了 80%以上的缩水。 因此，短期内新上线游戏数量虽然受版号审批政策的影响急剧

8、下降，主要上市公司受监 管政策影响的程度依然有限，短时间内依然能保持一定的发行规模，然而，从长期来看，主要 公司的版号发放受政策抑制显著，自 2018 年 7 月 25 日以来，版号进入完全停发状态，整个游 戏行业的长期存货变现依然很大程度上受未来政策变动的影响。主要游戏公司年度获取游戏版号数 二、中国游戏行业的发展趋势 1、移动化、轻度化成中国游戏产品的发展趋势 2018年中国电子竞技游戏市场实际销售收入达834.4亿元，同比增长14.2%。其中市场收入增长主要来源于移动电竞游戏收入的提升，移动电竞游戏的市场占比已经超过了端游，小程序游戏为代表的移动化、轻度化形式成为中国游戏产品的发展趋势。

9、2018年中国电子竞技游戏市场实际销售收入构成 2、2019 年游戏行业有望迎来业绩修复行情 截至 2018 年 9 月，中国互联网用户规模增速较去年同期下降了 40%，互联网人口红利正 在逐渐消退，与此同时，手游用户尤其是重度手游用户的付费率持续提高，手游用户的消费习 惯正在慢慢养成，行业潜力仍然具备开发空间， 2018 年 79 月，中国移动游戏市场实际销售收入达到 356.1 亿元，同比增长率 为 16.6%，环比增长率为 9.7%，两个指标均出现了一定程度的回升，整体游戏市场仍然具备 巨大潜能。2018 年 11 月 15 日，习近平主持召开中央全面深化改革委员会第五次会议中会议 审议

10、通过了关于加强和改进出版工作的意见，会议进一步强调了“加强内容建设，深化改革 创新，完善出版管理”，展示了国家游戏内容精品化，审核严格化的大方向。在趋严的监管大 环境下，整体游戏行业承压仍然明显：行业尾部的公司在版号审批趋严、行业竞争进入注重质 量、生命周期的新阶段下，未来营收可预测性进一步受限，中小体量公司融资难度加剧，在对 企业兼并新规限制行业外收购的条件下，将进一步促进行业优质资源整合；而头部公司在产品 变现愈加困难，买量成本急速上升的当下，告别以量博收的开发风格，寻觅以精品游戏冲出国 内甚至海外市场的方法也成为了未来的主要方向，整体行业未来趋势有： 因受国家机构改革影响，游戏版号审批自

11、 2018 年 3 月末开始处于暂停状态，国产游戏备 案也已于 6 月份关闭。截止目前，版号审批已暂停九个月，按此前总局 700 款左右单月版号审 批量，暂停发放版号期间游戏行业预计缺失约 6000 款获准进入市场的新游戏。12 月 21 日， “2018 年中国游戏产业年会”大会在海南省海口市举行。在会议上，中宣部出版局副局长冯士 新在表示首批部分游戏已经完成审核，正在抓紧核发版号。此次产业年会宣布恢复版号核发， 行业政策面得到边际改善，2019 年业绩有望迎来修复行情。根据中国相关报告显示，中国游戏市场实际销售收入 2144.4 亿元，同比增长 5.3%，整体收入增幅明显放缓。预计 201

12、9 年中国游戏市场同比增速有望恢复到 20%左右的合理增速，规模或将达到 2579.6 亿。 游戏行业从未像2018年一样冷，经过多年高速发展，游戏行业增速放缓明显。2018年中国游戏市场实际销售收入达2144.4亿元，同比仅增长5.3%，上一年，这一数字还是23%。2010-2019年中国游戏市场实际销售收入及增长走势预测2010-2018年中国游戏市场用户规模走势 3、优质 IP 将成为重要发展力 随着市场新游发行成本逐渐上行，长生命周期的优质手游所享有的独特优势被逐步放大， 优质 IP 对游戏生命周期以及用户热度的加成价值因此得到了充分的体现。2018 年移动游戏市场腰部产品格局呈现固化

13、的特征。相较于 2017 年，进入 iOS 日畅销 榜 TOP200 的游戏数量同比减少较多，整体也呈现出下降趋势。这主要是因为，第一，游戏产 品越发精品化，头部产品长期霸榜，新品竞争强度增高;第二，游戏用户红利逐渐消失，进入“存 量”时代，新游获取用户需从“存量”用户中挖掘，提高了用户获取难度。市场格局的固化，也 是导致移动游戏市场增长率下降的原因。破局新品打造难的困境，诉诸于 IP 自带价值的方式 越来越成为行业整体的发展方向。腾讯计划发行的高人气游戏几乎全部具备 IP 背景，其中， 日前预约人数已破千万的游戏火影忍者 OL、侍魂-胧月传说，预约人数超过 900 万的完 美世界无一例外的具

14、备用户忠诚度高、用户基数广大的优质 IP。 实现既有 IP 在手机游戏上的转换动力主要来源于两方面，其一是优质的游戏内容，其二 则是核心的圈层文化。前者是游戏的立足之基，后者则是游戏产业与 IP 生态圈的联结桥梁。 游戏圈层文化能引发用户与用户、用户与产品、产品与产品之间的协同效应，因此 IP 在游戏 上的价值输出主要是建立在圈层文化的运营与挖掘之上的。目前，优质 IP 的开发空间依然是 一片蓝海，可见，随着行业继续发展，优质 IP 也将成为游戏公司竞争力的重要组成部分。主要上市公司核心在研游戏 IP 情况 4、游戏自研能力将成核心竞争力 2018 年以来，随着游戏监管的日益趋严，包括 App

15、le Store 在内的平台对低劣内容的审核 逐渐严格，平台审核周期延长、游戏下架风险提高已成为游戏厂商面临的巨大挑战。仅 2018 年 11 月 11 日一天，Apple Store 就下架了 13403 款应用，其中超过 50%属于游戏，大量的“马 甲包”游戏下线。所谓“马甲包”游戏，是指同一款游戏通过借助不同图标名字等通过 Apple Store 的审核上架，达到以较低成本扩展导流渠道的目的，“马甲包”被封，印证了当前游戏行业精品 化、高品质化的趋势是不可逆转的。因此，随着连续数月 Apple Store 下架游戏数量远大于上 线新游的局面持续，传统买量市场的衰退必将导致未来以品质论胜负

16、的市场风格。 从 2016 年度以及 2017 年度的年度 top20 手游榜单可以看出，从 16 年起，国内手游市场 头部游戏中国产自研游戏的比重逐年上升，2017 年度的自研游戏占比首次超过了 70%，而在 2018 年的第一季度中下载量排名前十的手游中除旅行青蛙是由海外公司 Hit-Point Co., Ltd 研发的外，其余九款都是由上市公司自行研发的产品。 虽然游戏研发企业数量逐年增加，在 17 年超过了 6000 家 大关，单季度有自研游戏进入畅销榜前 200 的企业数却没有明显地增加，甚至在随季度缓慢减 少。这揭示了当前市场对自研游戏品质的高要求化和市场竞争的激烈化。因此，在游戏

17、行业人 口红利逐渐褪去的当下，自研能力将成为事关厂商生存发展的重要能力。 而随着研发费用抵扣政策的落地，国家对手游国产化、自研化的鼓励力度也在不断加大。 头部游戏公司如网易、掌趣科技依靠自身极其出色的研发能力，始终享有不错的口碑。AppleStore 日下架应用量Apple Store 2018 年 7-10 月上下架游戏数2017 年度 Q1-Q3 中国移动游戏市场实际销售收入构成各季度有新游进入畅销榜前 500 的厂家数 回顾过往的2018年，游戏行业经历着“寒冬”，“无助”。 不可否认，随着2018年末及2019年初两批游戏版号的发放，市场对游戏行业的悲观情绪有所改善。在此背景下，游戏行

18、业对于今年还是充满期待的，但行业仍旧存在许多未知。 2018年12月21日，中宣部出版局副局长冯士新在2018游戏产业年会上透露，游戏行业审批已经重启。短短几天之后，12月29日，2018年的最后一个工作日，监管部门送了游戏行业一份大礼：国家广播电视总局官网上挂出了2018年12月份国产网络游戏审批信息的表格，这意味着版号正式重开。 经过了漫长的等待，行业似乎终于挺过了“煎熬时刻”，但元气大伤也是不争的事实。总量调控、版号首次长时间冻结加上国内游戏行业本就处于红海，这9个月，一些游戏公司悄然死亡。留下来的，未来能否好好活着，依然是未知数。 紧接着，2019年首批的游戏版号名单于1月9日出炉。本

19、次放出的游戏版号数量为84个，1月22日上午消息，原国家新闻出版广电总局官方显示，第三批游戏已经下发，总数为93个，审批时间为1月7日。 虽然利好在不断释放，但市场对该行业仍保持谨慎。分析称，游戏行业仍将面临日渐严格的监管环境以及游戏版号发放缓慢、游戏公司融资难、造血难等问题，行业洗牌仍未结束。 即使恢复了版号发放，游戏行业仍将面临总量控制、未成年人保护和内容审核趋严等监督环境。该机构预计2019年中国游戏市场很难有爆发性增长，增速只会温和地回升。 对于未来行业的发展趋势，在游戏版号恢复之后，游戏行业向头部集中、向精品集中的趋势不会改变。最有可能受益的公司，第一是具备自有流量，或者通过与腾讯合作而获得流量的公司；第二则是具备精品IP和自研实力、产品积累比较雄厚的公司。