中国超市行业发展时期、行业发展状态、行业发展方向、市场需求场景及行业发展趋势分析.docx

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1、中国超市行业发展时期、行业发展状态、行业发展方向、市场需求场景及行业发展趋势分析 一、超市行业产业链及分类情况 超市一般是指商品开放陈列、顾客自我选购、排队收银结算，以经营生鲜食品水果、日杂用品为主的商店，1978年引入中国。自我国2001年加入WTO之后，我国超市行业便进入平稳发展阶段。20世纪30年代，美国首先采用这种销售形式。第二次世界大战后，世界许多国家相继开办了这种商店。目前全球超市产业主要可以分成大型综合超市、超市市场、便利店、折扣店与仓储超市、综超几大类，前三类在我国各大城市普遍存在。超市的分类情况 二、随生活方式改变而变迁，超市行业处于破旧立新的新时期 1、行业向第四阶段转型，

2、始终以消费者生活便利为中心 行业经历四次变革，需求推动行业迈入转型。从计划经济时代的国营菜市和供销社、改革开放后的农贸市场和专营品类杂货店模式到90年代外资推动下的大卖场、超市业态发展，在各阶段超市行业作为必须生活品的最终销售渠道已经历三次变革。行业始终围绕消费者生活诉求进行渠道和业态的调整。当前处于向第四时期迈进的变革时期，行业纷纷构建无人店、O2O等新业态、新模式，以满足消费升级中的生活服务需求。行业正处于向第四阶段转型期 1978年以前，计划经济时代，国营菜市和供销社是商品流通主要渠道。在计划经济体制下，供销社与国营菜市实行货源分配制，来满足百姓基本生活需求。但由于生产力低、产品供给匮乏

3、、商品同质化，导致供销社不能自主选择产品，百姓需求得不到充分满足。这一阶段，产品供不应求，产品流通由供给主导，需求被压抑。 1978-1995年，民营资本主导流通渠道，农贸市场、自选商场主要流通方式。改革开放初期，国家放开了蔬菜、水果、肉类及水产品等生鲜农产品的购销，农贸市场基本取代国营菜场。与此同时，粮油商店、副食品商店、纺织商店、医药商店、日用杂货店等专营自选商场作为日用品主要供给业态。在此时期，生产效率提升、居民收入增长，消费者需求爆发，终端渠道是以消费目的的专营方式设立。 1995-2017年，外资带领大卖场、标超模式主导线下渠道，本土互联网电商模式开辟线上零售方向。90年代初零售行业

4、对外开放，大卖场、超市作为舶来品从海外引入，外资超市如家乐福（1995）、沃尔玛（1996）、麦德龙（1996）等品牌先后进入流通渠道。叠加2002年“农改超”政策推动，大卖场、超市模式凭借丰富SKU、物美价廉的特点成为消费者的重要采购渠道。而内资主导国产互联网电商发展壮大。产品种类丰富、方便快捷的电商模式进入快消品流通市场，原卖场、超市运营模式转型迟滞，传统大卖场、标超市场份额受到挤压。行业发展乏力，行业增速从2011年9.7%下降至2016年1.2%，行业开启转型新阶段。 2017-2030年，在消费升级趋势下，百姓生活服务中心成为行业发展新模式。当前我国人均可支配收入保持8%以上增速，高

5、增长带动消费质量和结构升级。消费需求变化导致作为舶来品的大卖场、超市逐渐失去生命力。未来行业将以消费需求为导向、以本土消费场景为方向探索属于自己的新业态路径。当前行业处于探索阶段，消费需求转变倒逼行业探索新业态、新模型，无人店、O2O等新模式相继迭代。展望未来，看好行业长期发展，一方面，在三维升级理论下，供应链、数字化技术发展为行业长期发展奠定基础；另一方面，生活产品的高频、刚需消费特征以及生鲜和低温储藏产品的流通对线下渠道的依赖构筑行业护城河。未来行业发展方向为，通过打造产品服务矩阵重塑满足消费者必须品的生活服务中心；并以供应链提升为手段，完善消费全场景、全渠道业态矩阵，搭建“点线面”的航母

6、构架，构建“生活服务中心航母”。超市行业有望在未来十年内完成渠道重塑。超市行业即将“围绕消费者的业态重塑、构筑供应链护城河”为出发点全面开始零售的新变革新零售。 2、超市发展近二十年，仍处于分散竞争状态 我国超市卖场集中度低，CR5市场集中度较成熟市场有较大差距。2019年5月数据显示，我国超市行业CR5为26.7%，目前形成高鑫零售、华润万家、沃尔玛、永辉、家乐福5大CR5企业。对比世界成熟市场，超市行业具有较强的规模优势，高集中度为行业发展最终格局。对标海外成熟市场，爱尔兰、法国、英国等国家均出现高度集中的发展格局，CR5最高达89.4%。此外，细分业态中美国大卖场CR3为99%，其中沃尔

7、玛以84.9%占据大卖场最高市场份额。我国超市行业发展时间短，从1980年国营菜场兴起至今，与美国等发达国家有50年的发展差距，市场竞争格局分散，行业集中度具有较高提升空间。我国CR5集中度低，市场竞争格局分散我国超市行业CR5集中度仍有提升空间 行业呈现区域化特征，竞争格局分散。我国区域性龙头超市较多，各省均有本地的超市品牌企业。全国性超市品牌较少，并且以高鑫零售、沃尔玛、家乐福、永辉超市等为代表的全国超市品牌市占率仍处于较低区间。全国性超市品牌市场布局不均衡，未来门店广度、深度仍有较广阔的扩张空间。高鑫零售立足于上海、浙江、江苏三地，向全国市场扩张；沃尔玛门店定位高线城市，集中分布于广东、

8、四川、浙江、福建地区，覆盖全国约160个城市；家乐福门店分布主要在中高线城市，覆盖22个省份和51个城市，在上海、江苏、北京、广东、四川具有明显优势，单体商业占地面积规模达10000平米以上、集中在商圈周围，具有较高的地产价值；永辉市场份额主要集中在福建大区（福建、广东、江西）、华西大区（川渝、云贵、陕西、湖北）和华东大区（浙江、上海、江苏）。目前，我国超市行业呈现区域性布局特征，竞争较为分散，全市场覆盖空间广阔。地域龙头企业分布 3、规模化是行业发展方向：规模化发展是行业必然趋势，也是超市提高盈利能力的最有效途径 从财务角度和公司品牌建设角度分析，规模化是行业发展必然趋势，也是超市提高盈利能

9、力的最有效途径。 收入端：作为高周转、低毛利的生鲜及日用百货的零售渠道，消费者“物美价廉”的需求导致行业下游溢价空间较弱；同时，我国超市行业目前为集中度低、区域性分布的行业格局，分散竞争下，行业竞争激烈贸然提价将导致失去客流。超市难以通过提价来提高营收，规模化是提高营收、提升集中度最有效途径之一。 成本端：商品流通环节冗长，区域经销商、批发商层层加价，小批量采购议价能力弱。目前，传统生鲜产品从生产至终端零售的加价率约为45%，食品饮料等快消食品出厂价格至终端零售价格差距接近100%，超市向上游议价幅度大。企业议价能力决定行业上游采购成本，但由于小规模企业销售额与客流量规模小，对上游企业话语权弱

10、难以降低采购成本。超市规模化经营下，产品分销能力强，大批量规模化采购可有效增强超市对上游采购、生产商的定价话语权，降低采购成本，提升盈利空间。 费用端：消费升级驱动流通渠道基础设施升级换代，仓储物流、数字化系统投资经营投资、期间运营费用随之扩大。规模化发展为提供基础设施建设资金保障、摊薄经营费用重要方式。品牌端：从企业长期发展方向看当超市实现规模化发展，进行跨区域布局时，可以覆盖更广阔的顾客群体、产生更良好的市场形象。全国超市品牌高鑫零售、永辉超市，通过规模化发展、广泛布店，规模化发展提升门店消费者覆盖范围并增加了品牌的认可度。企业通过规模化拥有了更大潜力的市场，更强的聚客能力。 4、我国超市

11、行业处于规模化进程中 展店加速、并购频频，CR5企业市场份额不断提升。2019年3月，目前我国CR5为26.7%，相较2015年提升1.9pct。龙头企业中高鑫零售以市场市占率8.1%位居第一，随后华润万家、沃尔玛、永辉、家乐福市占率分别为6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。整体看，头部企业高鑫零售、永辉等近5年市场份额不断提升。以永辉为代表的的全国性超市通过门店扩张、资本运作，不断扩大在全国市占率。2018年永辉新开门店135家，覆盖24个省和直辖市；同时，永辉通过投资中百集团、红旗连锁等加速跨区域布局，市占率从2015年2.2%上升至2018年4.2%。当前超市行业处于变革调整爬升阶段

12、，为国内企业集中度提升带来新机遇。整体来看，展店和资本运作加速行业集中度提升，超市处于规模化发展进程中。龙头企业CR10市占率变动龙头企业收入及增速龙头企业市场集中度稳步提高 2018年，我国超市行业的毛利率普遍在20%以上。其中，永辉超市、友谊股份、大商股份营业收入最高，分别为585.96亿元、471.8亿元、267.4亿元；净利润最高的是永辉超市、鄂武商A、友谊股份，分别为16.85亿元、12.41亿元、8.58亿元。人人乐和新华都净利润出现亏损。2018年部分超市的门店经营情况2018年部分超市的门店总资产情况 三、需求重塑产品场景：下一站，生活服务中心 1、多重因素导致超市规模化发展受

13、制约 我国传统超市经营模式，采用美国大卖场方式，以产品进销差价和向品牌商收取后台费用的方式获利。企业单纯依靠集约采购，降低采购成本，仍维持供给为导向发展方式。叠加运营成本的增加、电商平台的冲击，消费者需求无法满足，用户粘性降低，企业规模化发展受到制约。 由于消费人口结构和消费诉求转变，现有超市业态难以满足消费者需求。我国超市行业按业态细分可以划分为大卖场、超市、便利店，目前以美国大卖场、超市方式为主。利润来源为区域供应商采购生鲜、食品、日用杂货等快消品以产品进销差价获利，并向品牌商收取进场费、广告费、上架费等后台收入。供应商带来的后台收入使企业“躺着赚钱”，供给驱动模式下企业对消费者需求的转变

14、和供应链建设的重要性反应迟缓，经营模式与需求已经出现严重不符。消费需求从物质需求上升到消费结构、购物体验需求，而原卖场模式在产品结构、消费时间、空间上上并未继续延着消费者需求发展。单店盈利模式受到需求升级的挑战，规模化扩张受阻。 供应链建设是把双刃剑。中后台系统建设是规模化发展的重要基础；但同时，中后台成本资金花费大、显效期长成为制约规模化的重要因素。超市产品SKU高，即使一家面积在几十平米的小型超市SKU也达到500个，相较于其他行业餐饮、烟酒连锁等同等门店面积的SKU仅为几十到一百个。产品种类丰富导致超市上游对接的产品供应商、直采基地数量多，因此企业必须加强供应链系统，才能保证产品质量、并

15、提升存货周转率。此外，仓储物流服务半径有限，企业扩张时期跨服务半径区域展店的同时供应链物流体系是企业经营重要支柱。而供应链体系后台成本大，门店数量必需达到一定规模才能摊薄运营成本。在超市全国化扩张的初期，由于建设投资巨大、回收期长，高额投资的成本，制约超市的发展。 租金成本、人工成本持续增长。经过1995-2017年扩张阶段，行业竞争激烈，优质商圈资源稀缺，租金、物业地产价格上升，展店扩张成本加大。截止2017年，全国超市数量已达29881家。同时，各线城市平均租金水平已从2010年的26.58元/日/平米上升到了2018年的71.62元/日/平米。尤其是北上广深一线城市，近十年来租金飞速增长

16、，给超市的门店扩张带来了较高的租金压力。同时，我国人均工资水平保持高增速，2010-2018年复合增长率高达11.05%。优质商业地产的稀缺，以及持续上涨的租金、人工成本，使得企业展店成本增加，企业展店节奏放缓。2015-2018各超市固定资产投资金额（千万）我国近十年人均工资及增长率（元）2010-2018各城市商铺租金水平（元/日/平米） 顾客粘性低，电商等新业态冲击超市市场份额。传统超市以提供生鲜和日用百货产品为重点，产品同质化严重，产品服务差异程度弱，顾客粘性低，往往依靠折扣促销吸引客流。而阿里、京东等电商以低价、全品类、便利性的配送服务涌入，满足消费者产品和多样需求，迅速冲击产品服务

17、单一的超市业态。调查显示，有67.6%的顾客选择电商渠道是由于电商提供送货上门服务，有62.9%的顾客选择电商是因为产品优惠，另外电商提供的在线支付、评论功能也构成了其区别于传统线下渠道的独有优势。近五年，传统超市与卖场的的市场份额受电商侵蚀明显。在快消品城镇零售渠道，电商销售额占比自2012年呈快速上升状态，到2017年电商渠道占比9.8%，2012-2017年电商渠道销售额复合增长率为38.9%，而同期卖场和超市渠道销售额复合增长率仅为6.7%。传统超市经营模式受到冲击，同店收入增长下滑，制约了行业快速扩张。 2、消费时钟第四象限：生活服务中心 以零售行业第一篇报告商贸零售深度系列研究（一

18、）：零售的模样消费时钟为指引，我国居民消费正处于消费时钟第三阶段尾声，从供给驱动向需求驱动转变。超市行业作为生活必须品的终端零售渠道，将迎来第四次变革。 消费指针向第四维度旋转，需求为核心驱动业态发展。在消费时钟循环中，消费模式是由供需主导，供需双轮驱动消费模式变革。第三阶段下，科技进步、经济发展使社会供给满足社会需求，超市通过提升产品质量、品牌升级构建行业竞争力。随着时钟旋转，市场转变为差异需求推动的第四阶段。随着GDP增速放缓，经济结构转型，居民消费也从量增转为质变。消费者追求的不再是消费品总量的提高，而是质量和结构的改善。这个阶段，消费为需求主导，更加注重多元化需求的满足。满足基本生活需

19、求基础上，享受型消费比重提升，产品质量受到重视，即消费升级。原超市业态难以满足消费升级的新要求，获利的难度大幅度提升。需求改变倒逼超市业态发生变革，以需求驱动行业变革势如破竹。消费时钟即将开启第四阶段 “人”的需求，驱动“人-货-场”的重构。消费时钟第四维度指引下，“人”的需求成为推动当下变革的驱动因素。传统零售是“场货人”，即先找店铺，然后进货，再通过传统营销将商品销售给消费者。而当前的新零售就是将行业从“场”出发的“场货人”的思考方式，到“需求”出发的“人货场”转变，换位思考下重新将产品重分类和消费场景重组变新的过程。超市作为高频货物的消费场景，与消费者联系最为紧密，最先洞悉到消费产品结构

20、的升级，观念、习惯的的变化。由此也成为新零售变革的先驱，未来或将成为，百货、连锁等其他业态革命的指引。 新零售模式是人-货-场，即以顾客需求为本，商家无限接近消费者内心需求，满足消费者任何时间、任何地点、任何方式接触商品的需求，大卖场、超市未来将向生活服务中心转型。 “人”消费需求来看，基本可分为效率、性价比和体验三个方面。年龄和地域是产生不同消费特征的主要原因。从比如一二线城市的上班族更加注重效率，一线、新一线的中高收入群体看重消费体验，而老年人和三四线人群则会优先考虑性比。 “货”按消费频次的不同可将商品分为日需、周需、月需和年需。以生鲜为例，生鲜为一日三餐必备，地接质地鲜嫩，易变质的特征

21、，使得消费者倾向于通过日常多次购买来保证产品的新鲜程度，因此生鲜属于高频刚需产品。而生活日用百货等产品购买周期取决于使用周期长短，一般使用周期在1-6个月不等，因此日用百货购买频次相较于生鲜购买频次低。 “场”满足效率、性价比需求的高频次的消费场景生活服务中心。超市行业经历三次变革后，从供给驱动到需求驱动，行业变革势如破竹。历史变革中，不论是80年代前杂货铺、国营菜市，或是当前的超市、农贸市场，都是消费者采购果蔬、零食、日用品的终端消费场景。零售是场，是商品供应链最后一环，连接人与货的中间最终端的环节，帮助消费者找到商品，完成商品的分销。基于以上人和产品的细分，以需求为轴、产品为点，重新构建出

22、满足消费需求效率、性价比的中高频次的消费场景生活服务中心。 生活服务中心的本质是满足百姓多元化的中高层次需求，追求性价比、高效率产品服务的消费场景。伴随着供给不断多元化，需求也变得更加多元。消费品质量的提升、多元和享受型消费占比提高，共同促进消费升级。在人民生活水平的提高和技术的不断发展中，传统的零售经营模式日渐衰退。在互联网模式的新零售时代，以人为本，生活服务中心通过大数据研究精准了解顾客需求，将产品与消费场景无限接近消费者内心需求，满足消费者消费时间、消费地点、消费方式接触商品的综合需求。生活服务中心是满足人们高频刚需，且效率和性价比为消费者首要考虑因素的场景，将产品和服务，通过生活服务中

23、心搭建产品和消费者中间的桥梁。也就-生活服务中心。 传统零售方式的没落是必然。家乐福中国“卖身”苏宁估值仅为60亿元。发市场热议。家乐福主营大型综合超市业务于1995正式进入中国大陆市场，最早一批在国内开展业务的外资零售企业之一。自2017年起，市场不断传出家乐福有意出售中国业务传闻。其实，公司经营下滑早已显现，从2010年起家乐福中国收入已出现下滑。2013年-2018年，公司以先后合计关闭40余家门店。家乐福为代表的传统零售渠道，在面对消费需求升级和电商等新业态冲击时无招架之力。从家乐福在国内经营分析，收入包含前台收入（产品采销价差）外，以及向供应商收取高额入场费等后台费用。供应商支付大量

24、后台费用收入导致公司以供给角度出发。近年来此类海外超市品牌退出中国的不仅此一家，家乐福等品牌退出中国市场并不是偶然，而是时代变化中以旧有“供给”推动的零售模式已经严重了远离当前发展的时钟，因此而遭遇淘汰。当前在人口增速放缓、经济结构转型的情形下，躺着赚钱的年代早已远去，洞察消费需求、及时捕捉消费需求，在当前尤为重要。传统零售无法捕捉消费者需求，未来行业必将向新业态、新模式发展。 产品结构与需求匹配是业态重新构建的出发点。坪效是衡量超市、卖场重要指标，单位面积的营收代表了企业经营活力。生活服务中心是基于年龄和地域划分消费人群后，以消费频次对产品结构进行细分，将具有共性的产品重新排列组合的场景。产

25、品结构和消费需求的匹配是业态建立重要基础。近年来，在传统大卖场中空调、冰箱等家电销售额情逐年下降。根据以上“人货场”分析，大卖场中大型家电销售额下降正式由于大型家电消费者更新速度慢，属于购买频次低的购买需求，与高频次的大卖场消费场景中不匹配所致。“混搭”的产品结构，是传统超市、卖场坪效低的重要因素之一。产品结构与需求匹配是业态重新构建的出发点。生活服务中心VS传统超市、大卖场 3、技术进步、观念升级双面夹击下，转型滞后的超市迎来蜕变 三维升级理论下，观念、技术共同倒逼零售从场地到场景的升级。技术升级，是革命性的，是从0到1的过程，技术革新催生更多需求，增加需求广度。观念，是从1到无穷大（）的体

26、现。观念的无限展望，为市场提供更广延伸阔空间。当前技术发展、消费观念升级持续进行，而超市作为中间渠道变革滞后于技术和观念升级，制约了需求的无穷展望，也拖累了行业本身的增长。同时，技术升级为渠道升级提供了可能性，消费升级为渠道升级提供市场，超市作为终端消费渠道在技术与观念的双面夹击中迎来蜕变。未来零售领域会由于消费升级和技术进步的推动而整合出更多的新理念和新模式。 互联网时代新技术迭代催生新需求。一方面，生产技术的升级使生产突破原有桎梏，催生全新产品种类，如常温酸奶等，发掘了市场空白，为需求提供新去处。另一方面，新技术的出现更新了消费场景。2017年我国O2O市场增速在30%左右，其中O2O配送

27、到家服务的增速高达76%。如淘鲜达对接高鑫零售线下超市，提供线上下单到家配送服务，2019年上半年高鑫零售实现线上日均订单量700-1000单。同时，企业在供应链、物流、支付等各个方面运用AR/VR、云计算等新技术进行智能管理运营，实现降本增效。科技的发展将与传统零售实现完美融合，新技术的出现为消费者提供了更多消费可能，促进渠道其不断转型发展。 数字技术的应用零售更加“懂你”所需，零售向精准化和精细化迈进。在需求驱动消费市场的阶段，信息化技术的应用更加方便产品的提供者明白消费者的需求，甚至可以预判、指引消费者购买行为。消费者在种草-下单-支付-反馈等购物环节的信息都云集到数据中心，数字技术通过

28、不同算法将各环节的消费行为的信息进行分析，形成有效的CRM营销系统。根据得到的消费者画像，进行消费行为预测、分析，指引消费者行为。新零售的核心就是更加懂得消费者，技术进步使得“懂你”变成可能。 可支配收入稳健增长，支撑新消费需求的实现。近十年，我国城镇居民家庭人均可支配收入持续增长。2018年，城镇居民人均可支配收入已经达到99401元，同比增长达7.8%。收入总量的增加为消费提供了基础，产生更多有购买能力的需求。2018年全年，我国社会消费品零售总额38.1万亿元，同比增长9%，保持平稳较快发展势头。当消费者基本生理需求满足之后，对产品质量、食品健康等需求上升，基本的物质性需求将转化为享受层

29、次需求。收入的增长不仅增加需求的广度，也增加了需求的深度。人们在追求更高物质品质的同时更加注重精神需求方面的享受消费。 消费观念转变，提升对产品质量与购物便捷性的需求。一方面，消费者对代表健康的高质量产品需求增加。由于中国经济的繁荣，重视健康、重视饮食对生活质量的影响的人在过去几年大幅增加，65%的中国消费者追求更健康的生活方式。产品中的有机、健康概念，受到市场欢迎。近七成的人购买过有机食品，近六成的消费者接受比普通商品贵40%以内的有机产品。另一方面，消费者对购物便利性的重视程度增加。目前“家庭小型化”，“工作生活节奏快”的形态影响了购物偏好，消费者对进距离的便利店消费产生明显偏好，对“净菜

30、”“半成品”的便利产品形式产生更多需求。我国城镇居民家庭人均可支配收入增长我国人口结构抽样数 人口结构改变，增加近社区消费的需求。目前我国呈现老龄化的趋势，2018年我国60岁及以上人口占全国总人口的18%。按照联合国人口老龄化及其社会经济后果划分标准，一个国家或地区60岁以上老年人口占人口总数比重达到10%、20%、30%时，表示这个国家或地区分别进入了轻度、中度和重度老龄化社会。依照标准划分，我国目前为轻度老龄化社会，并呈现向中度老龄化阶段迈进的趋势。近20年我国出生率持续下降，同时老年人口不断增加。人口结构的老龄化使市场需求更多以老年人需求为导向。老年人由于出行不便，大多偏好近距离消费，

31、社区消费深受老年人喜爱。 4、“产品+服务”组合提升生活服务中心顾客粘性 生鲜作为一日三餐必需品，消费频次最高是生活服务中心重要引流产品。并且超市卖场在生鲜采购、储存、运输各个环节的管理上，相较线上渠道更具优势。生鲜产品对线下门店依赖高，生鲜可为行业构建壁垒。在消费升级时代，享受型需求占比提升。从消费者的生活方式出发重新进行商品和服务组合，给予消费者更多创新增值服务，最大限度提升用户的满意度和粘性，改善消费者购物体验，重塑人货场关系。借鉴日本超市的发展经验，解决国内超市服务弊端，增强生活服务中心的消费体验来增加用户粘性。 2.4.1生鲜构筑行业壁垒 生鲜产品具有刚需、消费频次高的特性，高需求、

32、高耗损的生鲜产品导致高购买频率。高复购情况下，居民看重生鲜消费便捷程度。我国生鲜年交易规模在1.91万亿以上，占全国社零总额的5%。其中，高耗损的蔬菜水果交易占生鲜总交易规模的55%，肉禽蛋品、水产品、牛奶乳品占比分别为17%16%9%。我国新鲜食品的周购买频次约为3次，高于全球平均水平（2.5次/周）。其中，高损耗的蔬果购买频次最高为每周购买4.5次，其次是新鲜食品、水产海鲜购买率为每周3/2.4次。同时，生鲜购买频次高，也成为超市重要的引流产品，带动其它高利润的产品销售，增强客流转换能力。在产品上以生鲜构筑壁垒，能够增强超市的核心竞争力，提升超市营收。生鲜消费频次分布中国消费者购买生鲜的平

33、均频次 我国生鲜市场规模大，未来仍具备增长空间。目前我国生鲜市场行业有万亿空间，数据显示，我国生鲜市场从2013年以来持续保持6%以上增速，2017年交易规模达1.91万亿，同比增长6.9%。未来生鲜市场交易规模将保持6%以上增速，仍存在较大增长空间。 相较农贸市场、电商，超市发展生鲜具备天然优势。在生鲜产品结构上，农贸市场采取以摊位经营的销售方式，各摊位产品同质化程度高、差异小，叠加消费者对购物体验要求日益提高，农贸市场的产品与购物环境难以满足消费者需求，传统农贸市场或将被超市逐渐取代；另一方面，生鲜质地鲜嫩、保质期短，生鲜销售需配合高标准的产品管理体系，农贸市场产品运输中缺乏冷链等配套设备

34、，而长半径的电商生鲜运输成本高、损耗难以控制，传统电商与农贸市场受生鲜质地、产品管理制约，难与超市有效抗衡。中国生鲜食品零售额及同比增长我国生鲜市场交易规模 农贸市场逐渐被替代，释放生鲜渠道空间。农贸市场是以摊位为单位，每个经营户独立完成进货和供货流程，由于无运营成本和管理费用等，农贸市场生鲜更有价格优势。同时，邻近社区的常客与商贩讨价还价的人情味氛围与长期建立的信赖关系，使得商户能与顾客形成“社交性质”消费体验。此外，由于超市的营业时间较晚，农贸市场尤其受到喜欢早起采购的老年顾客的青睐。然而，农贸市场的经营模式也具备无法规模化、无管理的等弊端。独立货物供应渠道不稳定且不具备规模优势，在渠道商

35、中间过程层层加价后明显比采购价高出很多，产品种类也受地域和个体渠道限制，产品结构单一；农贸市场产品购进果蔬后，没有冷藏物流管理，导致产品质量差异较大，损耗率高，产品质量不能够保障；柜台为围合式摊位，经营户在里，消费者在外，购物环境较为脏乱，购物体验不佳。这些弊病与我国目前消费升级的大环境下格格不入，也使得近几年来农贸市场逐渐衰退。2012年至2017年，下游终端渠道数据中农贸市场市占率从54.3%下降至51.8%，且营收规模在亿元以上的农贸市场数量、摊位数、营业面积在不断下滑，2013-2017年CAGR分别为-2.67%、-3.97%、-0.38%。而超市渠道占比稳步提升，从2012年33.

36、4%上升至2017年36.4%。产品质量可控、购物环境舒适的超市将进一步取代农贸市场交易份额，市场对超市生鲜需求将逐渐提高。 生鲜运输具有规模效应超市在生鲜产品销售中更具优势。我国生鲜生产地域较分散，产销地分离决定了农产品长半径的运输距离，同时产品质地鲜嫩，易损坏，对产品供应链管理要求高。生鲜运输是具备规模效应，超市生鲜的销售路径是“农产基地/供应商大仓货架消费者”，逐级将产品分配到门店，消费者到店消费。而生鲜电商销售路径是“农产基地/供应商消费者”，从生产地/供应商直接分散各地区消费者，导致物流成本必然更高。同时，长半径的运输中缺乏专业性管理无法保证生鲜的新鲜程度，叠加生鲜冷链物流成本高，上

37、游渠道和下游消费者均难以接受。2013年起线下龙头超市非生鲜品收入增速持续下降，永辉、家家悦增速从23.83%、10.63%分别降至2016年13.91%、2.89%。而生鲜收入同比保持高增速增长，2013-2016年永辉生鲜收入复合增速为18.66%。由于生鲜易损、高频次消费特征，导致传统生鲜电商难以取代超市生鲜的市场份额。上市公司生鲜产品销售比重 超市优势突出，是未来生鲜行业流通主要渠道。与快消产品相比，生鲜产品在本质上有显著不同的特征：价格上有明显的季节性变动幅度；保质期短，需要保鲜、冷藏或冷冻，保存条件高；在运输过程中易损耗；质量标准无法统一，难以根据质量进行标准分级定价。在采购上，大

38、型超市在全国有多个采购种植基地，能够实现源头采购，提供基本三餐的食材供应，并维持价格相对价格稳定；在仓储和物流上，超市有一定的生鲜仓储管理经验、成熟的仓储和物流能力和相对完善的冷链配送基础设施，在整个配送链条上能够控制损耗来节约成本，同时满足生鲜产品的较高新鲜性要求。而目前生鲜电商的传统快递配送的方式和普通农贸市场的个人物流运送，成本较高且品质难以保证。 四、2019年，加快开店、开新型店、新业态门店成为很多超市企业的共同选择。 家乐福计划未来5年开设2000家便利店，目标是成为食品电商领域的领导者。显然，家乐福所称的便利店不会是传统便利店。家乐福还与戴森、乐语Brookstone等知名品牌合

39、作开拓“店中店”模式，加强对现有门店改造升级，以打通消费场景、实现品牌共赢。 高鑫零售通过租赁、收购等方式取得55个大卖场项目储备，其中37家在建。高鑫零售表示将于较低层级城市开设更多新店，因此集团提升选址标准，以确保门店质量。去年底，大润发正式接管欧尚在华全部门店，高鑫零售在华大卖场数量已达484家。 永辉2019年将新开150家大卖场，同时探索小型店和mini店，找一些战略协同的业务。 2019年上海苏宁小店将进入全面爆发阶段，将在已有600店基础上新开900店左右，冲刺1500店目标。苏宁小店将建立线上线下拼团体系、互动机制，进行流量导入分配，整合上游供应商，建立苏宁小店服务站。 经过一

40、年的打磨，2019年初，京东7fresh迎来了春节前的“开店潮”。看起来，王笑松的“要多开店，要开好店”“未来3至5年要在全国开店1000家”不像是只说不练。 从2019年开始，步步高每年的开店数量都会达到100家。不久前，步步高集团整体收购22家家润多超市门店，将全部更名“步步高超市”。 物美集团今年物美计划新开门店260家，其中160家都是小业态店。不久前，北京物美已正式接管华润万家在京的5家大卖场，这是继去年“吃掉”21家乐天玛特门店之后，物美的又一次“并购亮剑”。有媒体报道，物美确认接盘70多家邻家便利店，并筹划收购海航旗下的西安民生家乐和宝鸡家美佳超市。 看来，灵魂人物张文中的回归，

41、重启“并购”的物美已满血复活。可以断定，不管是自己新开还是收购而来的门店，都会以“物美+多点”的模式呈现。 盒马去年“一路狂奔”，今年据说“不疯狂开店”，但也表示会保持同比增速和开店数量，计划2021年进入国内所有一二线城市及发达地级市，服务3亿消费者。 胖东来计划今年新开3-4家时尚超市，包括2000平、10000平两种规模的店。 红旗连锁已开店2800家，计划陆续增加集商品、生鲜、服务于一体的新兴门店；罗森也计划继续扩大加盟及区域授权等合作，以稳扎稳打的节奏扩张，计划在2020年前将在华店铺增加至3000店。近期，罗森接手了全时华东、重庆94家门店。 当前，对一些企业而言是收缩、关店的“蛰伏期”，而对另一些企业来说却是加快拓展、加速成长的“爬坡期”，“春秋混战”的结果必然是“战国争雄”，“拓荒”与“招降纳叛”并举将成为优秀企业进一步做大做强的“两条腿”。