中国高端白酒销售方式及发展趋势分析.docx
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1、中国高端白酒销售方式及发展趋势分析 中国白酒高端份额之争,历经几轮更迭,从80年代后至今两次易主,回望过去十五年,云起云落中五粮液砥砺前行,品牌内涵与价值在岁月中不断洗礼与沉淀,在酒业新时代与新格局下不变中求变。中国白酒行业销售收入结构占比统计情况 2018年高端白酒市场容量扩容至6万吨左右,但茅台占据其中50%以上的份额,五粮液高端酒占比约为37%,位居行业第二。过去十五年期间,五粮液与茅台在核心单品价格和高端酒销量上主要存在三个重要变化时点: 1、价格上,普五终端价在在2006年被飞天茅台反超,2008年行业定价权从五粮液转移到茅台。2003年五粮液率先提升普五出厂价,带动终端价达到358
2、元,比飞天茅台高出80元左右,随后茅台采取一系列措施,如停止与屡次低价销售飞天茅台的大卖场和经销商合作、上调终端零售指导价等,到2006年茅台终端零售价达到400元以上,反超普五40元左右,且之后茅五终端价差越来越大,行业的定价主导权也从2008年之后转移到茅台。 2、销量上,五粮液高端酒销量在2013年被茅台反超。2003-2012年期间,五粮液高端酒销量从8000吨左右增长至1.7万吨左右,年复合增速约为9%,而茅台高端酒销量从5000多吨增长至1.5万吨左右,年复合增速约为13%,与五粮液的销量差距逐渐缩小;2013年受行业调整影响,五粮液高端酒销量出现下滑,而茅台得益于自身的性价比优势
3、(零售价相比高点近乎腰斩)和及时调整(主动开放经销权、充分布局大众的主要消费渠道等)依然保持了双位数增长,在销量上实现了对五粮液的反超。回看过去茅台胜在以“不变应万变”,其高度重视“品质+品牌+渠道下沉”的战略和决心始终不变;而五粮液历史上战略摇摆及落地,不足,最终导致二者差距拉大。 随着近几年管理层更迭以及产品体系重塑、渠道改革等一系列组合拳逐步落地,五粮液重新迈向二次创业道路,开启新一轮征程,品牌价值有望加速回归。中国高端白酒市场份额统计情况 一、渠道销售方式 白酒企业典型的销售链条为:厂家-经销商-终端。而在这一链条中,根据主导力的不同以及厂商合作关系的不同,便形成了白酒企业不同的销售模
4、式。根据不同白酒上市公司渠道模式的不同,我们大致总结为三大类: 1、厂家主导模式:厂家在产业链中地位强势,拥有品牌或渠道的绝对优势。该模式往往适用于两类企业:一类是那些品牌力强势的酒企,如茅台(“小经销商模式”),由于品力足够强大使得公司对渠道拥有绝对的话语权;另一类是品牌相对较弱但希望通过打造强势的渠道力以实现市场扩张的企业,如洋河和古井(“厂家与经销商的1+1模式”)。 2、经销商主导模式:低成本扩张以快速提升份额。这是白酒企业中最主要的模式,厂家专注于产品生产及品牌总体宣传,而市场开发责任则移交给经销商:如过去五粮液的“大商制模式”、口子窖的“区域总代模式”以及以伊力特为代表的“买断式模
5、式”等。 3、厂家与经销商合作共赢模式:收益共享以实现充分激励。在该模式中,厂家制定出某种制度(或股权、或产品、或现金分红的形式),让经销商在为企业开拓市场的同时亦能分享企业成长的红利。如泸州老窖的“柒泉模式”及改革后的“品牌专营模式”,都是通过股权等方式实现经销商与厂家利益的深度绑定;另外还有厂家与经销商推出联合定制品牌的模式,如五粮液和茅台的部分系列酒的定制模式,则是借由经销商开发市场而厂家负责生产,最终实现利益共享。不同价格带的企业模式、同一价格带不同定位的企业渠道模式均会有差异,且同一品牌在不同阶段渠道模式亦会有差别。但不同的模式并没有优劣之分,关键是与市场环境、企业定位以及发展阶段相
6、契合。 二、白酒行业各渠道模式特征及优缺点 小经销商模式:经销体系中以小规模经销商为主,如茅台的单个经销商规模通常在3-10吨不易产生压货、窜货等扰乱市场秩序行为,通过将销售任务化大为小,厂家能更好地实现渠道精细化,保持对终端市场的较强感知力。小经销商在资金实力、营销能力等方面不如大型经销商。 厂商1+1模式:指厂家委派业务代表入驻经销商,或在经销商的主导市场设立办事处,其中分公司或办事处直接做市场,承担市场开发、品牌推广、消费者教育等责任,而经销商则主要负责物流和资金周转。提升经销商对品牌的忠诚度,给予经销商增强实力的动力,又降低了经销商的经营风险,增强了厂家对终端的掌控力。依赖大量的人员与
7、促销费用投入,前期成本较高,持续投入时间较长。 大商制模式:厂家以省或区为单位,指定实力强的大经销商来担任总代,由其全权代理所在区域的产品销售活动。厂家可借助大商资源实现较低成本的快速扩张,且经销商利润由其营销能力和积极性决定,盈利空间大。厂家对终端的控制力较弱,市场窜货、品牌体系混乱等问题,市场运作效果取决于经销商的积极性。 区域总代模式:以一省或多省为单位,由厂家指定某一经销商自行发展其产品销售网络和销售事务,通过省级市场整体运营创造板块市场。可有效利用大经销商的资源进行市场开发,扩张速度快,节约厂家层面的人员和费用投入。把控终端能力差,市场敏感度低。 新总代模式:厂家负责销售前端管理,实
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