家庭与消费者行为.ppt

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1、第十二章 家庭与消费者行为学习要点1家庭特征、生命周期及其发展趋势；2家庭购买决策模式与家庭成员购买角色；3儿童消费者社会化过程以及对家庭购买决策的影响。第一节 家庭的概念一、家庭的含义 1.家庭(Family)是指以婚姻、血缘或收养关系为纽带而组成的一种社会生活组织或群体。2.住户(Household)是指由生活在同一住宅单元(Housing Unit)内的人所组成的社会活动群体。v无论是家庭或非家庭家户，对营销经理来说都是非常重要的。因为作为消费单位，家户是分析营销策略各个方面的切入点。v家庭和住户数量的增长，对于冰箱、电视机、电话和其他主要以家庭和住户为单位进行消费的产品来说，其意义远大

2、于人口的增长。对于房地产商、家具商和汽车制造企业来说，家户的结构和规模也同样重要。二、家庭的生命周期 家庭生命周期(Family Life Cycle，简称FLC)是指一个家庭从组建到解体的时间历程。单身阶段 单身阶段(Single Stage)是指从离开父母独立生活开始到结婚组建家庭为止的时段。该阶段家庭消费行为特点。新婚阶段 新婚阶段(Honeymoon Stage)是指从新婚夫妇正式组建家庭到他们的第一个孩子出生为止时段。该阶段家庭消费行为特点。、满巢阶段 满巢阶段(Full-Nest Stage)始于第一个孩子出生而止于所有孩子长大成人并离开父母的时期。满巢I是指从孩子出生到孩子尚幼（

3、通常为6岁以下）这一时段的家庭。满巢II是指最小的孩子已超过6岁且在中小学念书这一阶段的家庭。满巢III是指孩子虽已成长但尚未完全独立，仍和父母共同居住的家庭。空巢阶段 空巢阶段(Empty-Nest Stage)是指孩子在经济和生活上均已独立并离开家庭，不与父母同住的时期。空巢I是指孩子刚独立并离开家庭而父母仍在工作这一时段的家庭。空巢II是指孩子独立离家而户主业已退休这一时段的家庭。解体阶段 解体阶段(Dissolution Stage)始于配偶的过世，又称寡居或鳏居阶段。该阶段家庭消费行为特点。v家庭生命周期对于细分市场和制定营销策略来说，是一项非常有用的工具。v一个基本的假定：大多数家

4、庭都会经历若干阶段，这些阶段各有特点，具有不同的经济状况和购买模式。v每一阶段的家庭都有不同的需求、欲望、财政情况和经历。因此，F L C为营销者提供了相对同质的家庭细分市场，这些市场面临着相似的问题，在产品消费方面也有着相似的需求。v考虑非传统家庭的生命周期三、家庭的发展趋势家庭发展趋势：1家庭规模的小型化 2夫妻角色的相互转换 3、家庭形式的变迁v人口老龄化，这意味着，我们将会面临一个更加成熟的市场，这个市场对高档家具、休闲奢侈品以及运动娱乐品有着巨大的需求。v家户的增长中还有很大一部分来自单身家庭的增长，这意味着公寓、家用设施和食品容器等产品应当适合单身者使用。v同时，以单身者或单亲家庭

5、为目标的广告，在内容和播放时间上，应当与传统的针对核心家庭的广告有所不同。第二节 家庭的购买决策一、家庭购买的决策模式 家庭购买决策的特点 家庭购买决策过程是指由家庭成员直接或间接作出购买决定的一种决策过程。家庭购买决策与个人购买决策的不同之处在于：(1)存在家庭成员共同作出购买决策的可能；(2)家庭成员扮演不同购买角色；(3)家庭成员在购买决策上的矛盾与冲突。家庭购买决策不同于组织购买决策：(1)组织购买决策体现的是理性购买的特征，而家庭购买决策则可能隐含着浓厚的情感色彩。(2)组织购买往往是专业化购买，仅仅涉及相关部门或个人；而家庭购买却可能影响所有家庭成员。家庭购买的决策方式v家庭购买决

6、策涉及两个基本问题：(1)家庭购买的决策方式:是共同决策还是单独决策?(2)家庭购买的决策者:是丈夫决定为主，还是妻子决定为主?影响家庭成员共同决策的因素：(1)可预见的购买风险 (2)购买决策对家庭成员的重要意义 (3)决策的时间压力 (4)家庭人口统计特征谁在决策中发挥更大的影响力v戴维斯（H.Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购买决策的4种方式：妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型v该研究发现：人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策；度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出决定；清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主 饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自

7、主作出决定v该研究还发现，越是进入购买决策的后期，家庭成员越倾向于联合作决定。换言之，家庭成员在具体产品购买上确有分工，某个家庭成员可能负责收集信息和进行评价、比较，而最终的选择则尽可能由大家一起作出。夫妻双方在决策中形成的角色专门化v随着时间的推移，夫妻双方在决策中会逐渐形成专门化角色分工。v传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品；妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品。家庭购买中的器械角色与表现角色v夫妻在购买决策中的影响力确定了丈夫和妻子之间的角色分配vInstrumental roles,与完成任务有关，这些任务促使群体作出最终的购买决策，预算、时间和产品规格方面的决策都是以

8、任务为导向的vExpressive roles,有助于群体规范的表现并提供给群体以社会和情感上的支持，有关颜色、风格和设计的决策都是表现性的，它们反映了群体规范v一般传统，丈夫与IR,妻子与ER相联系。什么原因会使其发生改变？家庭购买的决策者决定夫妻购买决策的因素：(1)购买的产品类型 (2)家庭的特征 (3)购买决策的阶段 (4)文化价值观念二、家庭成员的购买角色 1.家庭购买决策过程的阶段:问题认识、信息搜寻、品牌评价、购买决定和购后行为 2.在家庭购买决策过程中，家庭成员的角色：倡倡议议者者：提议购买某种产品或服务，或者刺激其他家庭成员产生兴趣或萌发需求的家庭成员信信息息收收集集者者：指

9、对某项购买具有专长和兴趣的人。不同的信息收集者收集信息的时间和角度都不同。影响者：影响者：指对评价选择、制定购买标准和做出最终选择有影响力的人。决策制定者：决策制定者：做出最后决定的人，当然，也可能出现联合决策的情况。购买者：购买者：指实际购买产品的家庭成员，一般是成年人或青少年。使用者：使用者：指产品的使用者，许多产品都有多个使用者。识别决策者和购买者v可能的情况：产品的主要使用者，既不是决策者又不是购买者。因此，营销者必须确定，在家庭中谁担任什么角色，进而谁才能影响家庭购买决策过程。v例如，男士使用的香水，有7 0%是由女性（妻子或女友）购买的。v克瑞欧拉公司(C r a y o l a)

10、经过周密的研究，把广告支出从儿童电视节目转移到妇女杂志上，因为他们的调查表明，母亲而不是孩子更可能识别问题、评价选择和进行购买。家庭决策与营销策略v对于大多数消费品来说，要制定有效的营销策略，就需要详尽地了解目标市场中，相关产品的家庭决策程序。v在确定的目标市场范围内，对家庭决策过程进行分析：确定在决策的每一阶段，各有哪些家庭成员参与 确定他们的动机和兴趣所在。制定能够满足每位参与者需要的营销策略。根据家庭决策设计营销策略的分析框架儿童产品的家庭决策过程三、家庭购买决策过程中的冲突及其对策 协商妥协和政治组合是解决家庭购买决策冲突的两种常用策略。第三节 家庭购买的孩子影响一、儿童消费者的社会化

11、过程 消费者社会化(Consumer Socialization)是指消费者获取与消费活动有关的技能、知识和态度的过程。儿童消费者社会化过程的阶段划分 (1)皮亚杰(Jean Piaget)儿童认知发展的四个阶段：感知运动阶段；前运算阶段；具体运算阶段；形式运算阶段 (2)麦可尼(James McNeal)的五阶段儿童消费者社会化过程：观察阶段、提出要求阶段、作出选择阶段、协助购买阶段、独立购买阶段儿童消费者社会化过程的家庭影响 (1)操作式训练(Instrumental Training)是指父母通过说服方式或强化措施来引导孩子的反应或行为。(2)仿效(Modeling)是指孩子通过观察或模

12、仿父母或他人行为而完成消费知识的累积和消费技能的掌握。儿童消费者社会化过程的其他社会影响 除了父母的影响之外，电视和学校也是儿童社会化过程的非常重要学习来源。其他孩子的影响也不容忽视，同龄或不同年龄孩子之间的相互模仿和交叉影响。二、孩子对家庭购买决策的影响 1.随着社会经济的发展，孩子在家庭中的地位趋于上升，孩子消费在家庭开支中的比重持续攀升，孩子对家庭购买决策的影响也越来越大。2.孩子对家庭购买决策的影响存在文化差异。以儿童为目标市场的营销活动v儿童本身代表着很大一部分市场v他们影响着父母对产品和品牌的选择v他们将会长大，将要消费各种产品，因此市场营销人员应尽可能地培养他们的品牌意识和忠诚度

13、对儿童营销的道德上的问题v主要源自幼儿吸收信息的能力以及由此做出购买决策的能力有限。v也涉及到营销活动，特别是引起孩子不良价值观、不好的饮食习惯和不健康的家庭冲突等问题的广告。v营销者对小消费者有限的信息吸收能力应保持敏感。v在营销组合的所有方面，我们都必须考虑孩子的能力。v最为明显的例子是产品的安全性。v广告还应当在推广产品的同时，提倡积极的价值观，如分享、注重营养等等。针对儿童广告的效果v对儿童的广告是否增加了父母与孩子之间的矛盾v广告在教给孩子们不好的习惯和社会价值观时，是否造成了不理想的消费者社会化 批评者：批评者：针对儿童的广告教给儿童唯物质主义、行为冲动和及时行乐，结果造成孩子贫乏

14、的消费价值观 反对者：反对者：广告提供的信息能帮助儿童作出更加有见识的决策。消费者社会化是父母的责任，而不是广告的责任主要概念与术语1.家庭 2.住户 3.家庭生命周期 4.家庭购买决策 5.家庭成员购买角色 6.儿童消费者的社会化复习思考题1何谓家庭？家庭与住户有何区别？家庭作为一种特殊的社会群体，与其他社会群体有何不同？2什么是家庭生命周期？家庭生命周期通常包括哪些阶段？在家庭生命周期的不同阶段，家庭购买行为表现出哪些不同的特点？3何谓家庭购买决策？家庭购买决策与个人购买决策、组织购买决策有何区别?在什么情况下，更有可能由家庭成员共同决策？哪些因素可能影响丈夫决策或妻子决策？4家庭成员在家庭购买决策过程中可能承担哪些角色？这些购买角色是如何相互影响的？为何会发生购买角色的冲突或家庭购买决策过程的冲突？怎样解决这些冲突？5描述儿童消费者的社会化过程，分析儿童在社会化过程的不同阶段对家庭购买决策的可能影响。营销人员应如何利用孩子对家庭购买决策的影响来促进不同产品或服务的销售，而同时又不损害儿童的利益和违背社会道德准则？