刘老师：打破高端酒营销的迷局.ppt

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1、2021/9/2112009营销趋势营销趋势与高端酒营销的成败分析与高端酒营销的成败分析20092009年年5 5月月2021/9/2122009是中国白酒发展的拐点白酒行业三大挑战1、白酒行业增长放缓，企业由需求性增长进入竞争性增长2、强势企业资本积累、基础管理完成,竞争强度增加3、新资本介入，营销观念变革，对于企业而言，慢进则退2021/9/213从产品竞争到品牌的竞争从战术竞争到战略竞争从执行力竞争到系统竞争从市场竞争到企业综合实力的竞争新形势下，白酒市场营销竞争的四大转变2021/9/214未来白酒市场，未来白酒市场，仍然是得高端者得天下！仍然是得高端者得天下！2021/9/2151、

2、高端市场的容量、消费仍然是最稳定的。、高端市场的容量、消费仍然是最稳定的。2、只有占据高端，才能占据品牌的制高点。、只有占据高端，才能占据品牌的制高点。3、只有高端价格、只有高端价格,才能真正超越区域品牌！才能真正超越区域品牌！2021/9/216新形势下，高端酒市场三大机遇新形势下，高端酒市场三大机遇2021/9/217机遇一：政务消费的萎缩，超高端市场受限，机遇一：政务消费的萎缩，超高端市场受限，中高档市场出现机会。中高档市场出现机会。2021/9/218机遇二：区域强势品牌崛起，有机遇二：区域强势品牌崛起，有历史底蕴的区域文化特色的品历史底蕴的区域文化特色的品牌出现空间！牌出现空间！20

3、21/9/219机遇三：中高端市场竞争格局不稳，尚没有机遇三：中高端市场竞争格局不稳，尚没有不可逾越的市场壁垒！不可逾越的市场壁垒！2021/9/2110在别人恐惧时贪婪，在别人贪婪时恐惧巴非特冬天，往往是强势品牌更大的机遇！事实上，98年白酒低谷之际，茅台、五粮液坚持高端，完成了其行业霸主的地位！2021/9/2111口子窖1998年不足2亿，销售集中在皖北区域市场，以中低档酒为主；2000年，口子窖成为安徽省中高档市场第一品牌，销售额一个多亿；口子酒销售额3.5亿元;2008年，口子窖牢牢占据安徽市场,省内单品销量近五亿元,口子酒销售额十八亿.洋河蓝色经典2003年,销售三亿多元,销售集中

4、在苏北,产品线杂乱;2004年,洋河蓝色经典进入导入期,当年销售不足亿元;2005年,洋河蓝色经典销售过三亿,企业销售额达到七亿元;2006年,洋河蓝色经典销售超八亿，企业销售额十四亿;2008年,洋河蓝色经典江苏市场继续提升,单品销售突破二十亿,省内高达十八亿元,企业销售额突破三十亿.2021/9/2112口子窖、洋河蓝色经典带给我们的思考：他们如何实现品牌形象由中低到中高档化的完美转身？他们单品如何实现快速突破？他们的单一品牌如何实现全省区域市场的封闭发展？他们的单一产品如何在区域市场能够长畅五年到十年？他们如何抵御竞争品牌的轮翻进攻？2021/9/2113 为什么很多企业有高价产品，却鲜

5、有高为什么很多企业有高价产品，却鲜有高端的品牌呢？端的品牌呢？2021/9/2114没有高端品牌的运营思路，怎没有高端品牌的运营思路，怎么可能建立高端品牌？么可能建立高端品牌？高端酒的消费群体更窄、消费更理性、品牌忠诚度更高。高端酒的消费群体更窄、消费更理性、品牌忠诚度更高。高价格、高档包装、大手笔的广告，都不一定能够打造高端高价格、高档包装、大手笔的广告，都不一定能够打造高端的品牌！的品牌！2021/9/2115区域高端酒品牌失败的六个原因区域高端酒品牌失败的六个原因2021/9/2116误区一：有高端产品，没有高端的产品概念误区一：有高端产品，没有高端的产品概念金六福销量最大的肯定集中在三

6、星以下.枝江大曲、稻花香中低档品牌形成已经形成白云边的形象仍然不清晰每一个品牌，在消费者心目中都有一个定位和形象。当品牌形象已经形成的时候，简单地开发高价位产品，就成了小马拉大车。不可能建立高端品牌。2021/9/2117一个产品品牌只能覆盖某一个消费群体。品牌力与产品线的长度成反比，与产品线的宽度成正比。2021/9/2118因此，高端产品不仅仅是高价位的产品关因此，高端产品不仅仅是高价位的产品关键，独立的产品品牌概念！键，独立的产品品牌概念！针对不同的消费群体，建立独立的品牌概针对不同的消费群体，建立独立的品牌概念，是建立产品组合的关键。念，是建立产品组合的关键。水井坊完全脱离了全兴大曲国

7、窖1573的品牌与泸州老窖也形成了独立的品牌概念口子窖与口子酒稻花香”珍品一号”2021/9/2119误区二：价格定位不高不低误区二：价格定位不高不低价格是品牌价值的标杆，至少价格是品牌价值的标杆，至少70%的高端品牌的失败是因为价格定位不准的高端品牌的失败是因为价格定位不准确。主要有以下几种现象：确。主要有以下几种现象：1、现象一：不高不低。、现象一：不高不低。本来定位高端，但是太高（比如与五粮液持平），没有信心，怕卖不上量。最后，价格变得不高不低。2、现象二：走高带低。、现象二：走高带低。一个品牌，800多的、400多的、200多的、100多的都有。结果是高端的没形象，低端的没销量。3、现

8、象三：价格不稳。、现象三：价格不稳。高端产品操作空间大，市场容量小，市场成长周期长，需要坚持，但是很多高端产品品牌没有成熟，价格先降下来，消费者不敢买，经销商不敢卖，还有什么高端品牌？2021/9/2120 成功的高端品牌的价格策略如何制定呢？一是精准价格定位。一是精准价格定位。二是坚持价格定位。二是坚持价格定位。水井坊、国窖1573价格定位就是超越茅台、五粮液，这是他们成功的关键。2021/9/2121误区三：重视广告知名，没有稀缺品牌价值误区三：重视广告知名，没有稀缺品牌价值有人认为高端品牌，就要大手笔的投入，做高端的形象。然而。大手笔投入，做了大气的广告、高档的设计，市场却仍然不温不火没

9、有长期立得住脚的品牌价值,就无法形成品牌资产的积累!2021/9/2122高端的品牌，品牌核心价值的占位，是高端的品牌，品牌核心价值的占位，是品牌的，统领品牌建设！品牌的，统领品牌建设！品质概念化、品牌联想、口碑传播国窖1573品牌核心：不可复制的国宝窖池！水井坊 中国白酒第一坊口子窖真藏实藏王老吉-怕上火2021/9/2123误区四：大量广告投入，却没有持续的传播整合误区四：大量广告投入，却没有持续的传播整合有人认为，高端品牌建立，就要大量的广告投入.金剑南、王者风范等产品，为什么会昙花一现？一是传缺乏持续性，虎头蛇尾；二是传播缺乏整合，与高端消费群体没有形成有效沟通！2021/9/2124

10、高端酒的传播，更要求整合：高端酒的传播，更要求整合：首先，至少三年的传播规划，而且持续递增加！第二，阶段性地传播重点第三，围绕着核心消费群体的媒介组合，高端媒体的形象广告与高端杂志、机场传播、新闻传播、事件营销高度整合，才能完成品牌的消费者沟通！2021/9/2125误区五：重团购，轻公关，没有高端人群深度沟通误区五：重团购，轻公关，没有高端人群深度沟通很多高端产品采用针对目标消费群体大量赠酒、以公关团购为主渠道切入市场，但能够销售，却难以形成市场影响力？核心消费群体的针对性不强；没有找到核心消费群体沟通的方式！2021/9/2126公关传播也是一个系统工程！公关传播也是一个系统工程！茅台的消费者俱乐部茅台的消费者俱乐部水井坊的经济年度人物评比水井坊的经济年度人物评比红西凤的品鉴会营销红西凤的品鉴会营销2021/9/2127误区六：重终端，却没有系统投入误区六：重终端，却没有系统投入很多高端酒，大手笔的促销投入，也有的高端酒，以终端盘中盘模式，投入回报率不足而退出市场！重视终端整合运作，是高端酒成功的关键！重视终端整合运作，是高端酒成功的关键！2021/9/2128结语：高端酒有机会，高端酒需要高端而系统的运营！2021/9/2129谢谢！2021/9/2130