关于白酒市场铺市销售方案范文(优选)_1.docx

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1、关于白酒市场铺市销售方案范文(优选)关于白酒市场铺市销售方案范文(优选)的具体活动方案范文参考范本，觉得有用就保藏了，这里给共享给大家沟通运用。 营销方案是一个以销售为目的的安排，指在市场销售和服务之前，为了达到预期的销售目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划。那么你知道营销方案怎么写吗?下面是我为大家带来的白酒市场铺市销售方案，希望大家能够喜爱! 白酒市场铺市销售方案1 白酒市场竞争日趋激烈，但纵观白酒市场的运作，部分企业仍处于粗放式状态，很少进行精耕细作。这为白酒企业的运作留下了有效的空间，只要有企业能在这方面多下功夫，在市场运作的各个环节进行精耕细作，肯定能够取得可喜的成果，获得巨大的

2、收获。依据近几年的市场工作阅历，借鉴其他行业的运作手法，特制定本白酒营销安排方案，以供市场参考动作。 一、铺货：实行地毯式铺货方式 对于终端零售店特别多的日用品、食品店等，在新产品、新品种上市时，实行地毯式铺货方式是一种很有效的营销策略。在产品入市阶段，企业协同经销商主动出击，将货物送达终端，通过实行地毯式铺货的方式快速提升终端的铺货率。 (一)地毯式铺货方式白酒营销安排方案的特点： 1、集中营销安排。集中人力、物力、财力实行地毯式营销安排铺货，其气概宏大，对每一片区域的短期影响力很强，简单让终端客户和消费者记居处推广的品牌。 2、快速营销安排。实行地毯式铺货，铺货时间特别集中，高效快速地在目

3、标区域开拓批发商、零售商，一个目标区域市场完成80%的铺货一般不超过30天。 3、密集营销安排。采纳地毯式铺货方式白酒营销策划方案，在目标区域市场密集开拓食杂店、夫妻店、中小型超市、连锁店等零售店和酒店、餐饮店、即一个门店挨一个门店，铺货不留空缺，从空间上达到密集覆盖。 4、系统营销安排。实行地毯式铺货期间，工作系统而细致，且要求一步到位。 (二)实施地毯式铺货胜利的白酒营销安排方案关键： 地毯式铺货只能胜利，不许失败。假如铺货失败，将会打击业务员和经销商推广产品的主动性，增加后续工作的难度。要使地毯式铺货能胜利，必需做好以下几点： 1、仔细选择经销商 要在短期内快速将产品铺到零售终端，必需有

4、经销商的协作，以经销商为主，同时厂方协作经销商主动出击，充分发挥经销商的网络优势。 经销商要有吃苦耐劳的实干精神，要有学习愿望及销售阅历丰富的业务员。 选择经销商时，要选择有终端经营意识，有发展愿望的成长型经销商。营销策划不能选择坐等顾客上门的“坐”商。 2、制定明确的铺货目标和安排 在“铺货”之前，应由业务员进行踩点调查，驾驭目标区域批发市场和零售市场的特征，包括产品批零差价，货款支付方式，同类产品的促销方法，消费趋势及其共性等，驾驭铺货对象的分布状况。 依据调查结果，制定具体的铺货目标与安排，让业务员有章可循。详细明确如下项目： A、要在哪一块区域铺货; B、要花多少时间; C、要铺多少个

5、点; D、铺货率要达到多少; E、终端店的宣扬要达到什么标准; F、给各级客户的供货价格和铺货实惠方式是什么; G、预估铺货产品的数量; H、制定出详细的广告和促销安排。 在制定铺货目标和安排时，白酒营销安排方案要遵循以下法则： (1)明确。“铺货目标”不能笼统，必需详细明确。 如：超市铺货家，酒店家，二批家，县级网点家，公关直销单位个等等。 (2)可达成。依据人力、物力、财力作出合理安排，使目标可以实现。 (3)目标向导。以铺货目标来确定嘉奖标准。在第一次“铺货”时，着重点是“铺货面”而不是销量，考核的主要标准是成交数量(客户数量)。以此对业务员的奖惩制度，提高其工作的主动性。 (4)时辰表

6、。确定各类客户“铺货”完成的详细时间期限。 3、 铺货人员的选拔、训练 铺货人员应具有丰富阅历，有剧烈冲劲、具备娴熟的推销技能、良好的口头表达实力。 在铺货前，对铺货人员进行正规的训练，避开铺货中发生问题及铺货发生负作用，细致探讨分析铺货过程中可能遇到的各种困难，制定相应的应对措施。可实行人员探讨和情景演习两种方式进行训练。 4、铺货人员的组织分工 实施地毯式铺货要做到统筹支配、分工明确、统一指挥。 5、(酒类营销理论)白酒实战白酒营销安排方案 (1)车辆统筹支配; (2)货源的调度，产品出入库限制管理; (3)向客户具体解说、介绍; (4)收款、欠条登记; (5)售点广告张贴; (6)争取最

7、佳货架位置; (7)试用样品; (8)赠送促销物品; (9)口头调查; (10)了解竞品的状况; (11)搬缷货物; (12)填写铺货记录、铺货报表或铺货一览表; (13)铺货的验收工作。 6、 制定“铺货嘉奖”政策 为调动终端客户的主动性，削减铺货主力，须要制定相应的铺货嘉奖政策。“铺货嘉奖政策”既要有吸引力，又要避开负面作用，维持好价格秩序。 “铺货嘉奖政策”有两个方面的内容： A、给终端客户的促销品或依据订货量赠送肯定数量免 费产品或物品; B、业务员的奖惩方法; 在制定“铺货嘉奖政策”时要留意的问题： (1)铺货嘉奖政策不能有漏洞 假如铺货嘉奖政策不完善，有些客户可能会钻政策的空子。如

8、“一箱送一瓶”活动的本意是激励零售商，提高零售店的“铺货率”，但有些客户可能会大量进货以赚取赠品利益， 从而使活动背离了企业的初衷，白白地增加了促销成本。 为防止批发商降价“倾销”，“铺货”时赠品以不能兑现现金的礼品为佳。 (2)避开造成低价进货的印象 在面对零售商以实惠实施“铺货”时，肯定要留意精确沟通，不要给零售店造成“低价位”的相识误区，否则会给经销商以后出货工作带来障碍。 (3)协调好经销商 铺货嘉奖政策是通过经销商来执行的，要求经销商要有远见，不能侵占促销品，使其落到实处。 7、 地毯式铺货要有相应的广告支持 铺货时协作当地的广告宣扬，以引起终端爱好，削减铺货阻力，使铺货工作顺当进行

9、。广告以成本较低的店面横幅、跨街横幅、巨幅等为主。 8、 做好铺货的后期服务与跟踪管理 铺货到位以后，产品进入客户的仓库。为了能进入正常的销售轨道，必需对其进行刚好回访和有效管理。回访一般在第一次后三四天内。 回访的目的是销售动态，让客户感到你的关切，也给客户鼓劲加油。看看消费者和零售商对产品的反映，找出存在的问题和不足，为以后推广思路的调整找到依据。 同时加强理货工作，理货工作同铺货一样重要。一个店内每类产品都有多家产品，店主很难关照到每一个产品，因而须要业务员主动出击。每个店每周至少理货一次，好的店每两三天理一次，要把产品摆放得整整齐齐，将产品摆放在醒目的位置，和货架端头、与视线同等高，增

10、加产品的可视性，给消费者强有力的视觉冲击，会使零售点的销量增加。 假如铺货以后，对其不再理睬，这货就等于白铺了。一方面零售商很反感，好卖找不到人进货，不好卖找不到人退货。另一方面，假如下次该产品还去铺货，确定会被零售商拒之门外，等于自己给自己断了退路。 二、促销：常年不断、追求创新 通过形式不同，常年不断的促销活动，增加产品销售量，提高市场占有率，为企业和商家创建更多的利润。 促销的分类：促销分为常规性促销、特别渠道促销和传统节日主题促销三大类 A、批发商、零售商、超市、餐饮业，其业主关切的经济利润，对其促销应从利益方面考虑。通过对市场进行调查，了解其经营其它品牌的利润，然后制定详细的促销政策

11、，使其经营本产品的利益大于其它同类产品，形式上可实行赠送当地市场上较为畅销的与本产品有关联的产品或较为好用的物品。由于赠品属批量选购，可同商家协商，获得最低价格，从而降低促销成本。如啤酒、饮料、电器、打火机等。 B、消费者促销在于让消费者获得意外的收获和增加消费者的乐趣，可设计一些互动性活动，让消费者在消费时参加活动当中，增加其记忆力，带动二次消费。 C、服务员与营业员，产品进入端后，须要通过服务员或营业员向消费者举荐，因此须要对服务员与营业员赐予肯定的好处和加强感情建设。方法可实行赠送好用或有保藏价值的小礼物，开展销售竞赛活动等。 特别渠道促销：指对机关、企事业单位的团购、会议、宴席等的促销

12、 对机关、企事业单位可实行赠送贵宾卡、消费等形式，达到公关、引导消费的目的 宴席促销可与机关的专业酒店、大中型酒楼等联合开展，树立宴席用酒第一品牌的形象。 传统节日主题促销：依据传统节日，开展不同主题的促销活动，提高产品知名度和品牌形象 白酒市场铺市销售方案2 20_年，在中国白酒全行业业绩下滑的大背景下，内蒙某国营白酒企业，其市场节节失守，经销商普遍信念不足的状况下，如何重新焕发品牌活力，逆势而上，再现昨日辉煌。 一、营销诊断 20_年初，泛太起先和该白酒生产企业正式合作。合作起先，项目组首先进行深化的企业内部诊断和外部市场调研，发觉低价格产品占销售额的大部分，企业利润微薄;经销商信念严峻不

13、足，部分业务人员对市场前景缺乏把握;市场上串货乱价现象，品牌形象老化;消费者感受：喝该白酒有点落伍了;产品线混乱，产品种类竟多达100多种。 该白酒须要全面、系统的启动，是一个特别浩大的系统工程，但是之所以出现以上种种问题，根源就是没有建立一套系统的真正以市场为核心，以消费者为导向的市场经营运作机制。假如亦步亦趋的按安排分步实施改良和变革，品牌的建立更是须要系统规划，从长计议，但是市场不等人，竞争品牌在步步紧逼，市场份额在下降，经销队伍信念在下降，市场迫切须要启动，客户迫切须要新的局面。 二、启动营销 启动意味着变革，如何让该白酒快速的复苏，同时又不会引发市场动荡，这是放在我们面前的一道难题。

14、依据泛太多年和中国本土企业共同成长，共创辉煌的实战阅历，我们逐步形成了以小的投入快速提升客户业绩的营销模式。 通过抓关键驱动因素，让企业以小的投入快速获得大的回报，帮助企业在市场上快速建立竞争优势，真正实现“四两拨千斤”。 三、策略制定 该白酒企业要在市场上快速获得优势，可能将战线拉得很长，拿出大量的财力物力。但我们认为最为相宜的营销策略就是采纳“集中化”、“差异化”的竞争策略，即针对竞争对手的薄弱环节和地区，集中力气，运用整合营销传播，使全部的市场运作都能够在在一个点上产生积累，真正做到“花小钱，办大事”，使企业的战略目标得以顺当的实现。 (一)集中的策略 1、产品开发的集中 抓重点品种，树

15、明星产品。整合产品线，砍掉滞销产品，将100多种产品缩减到10-20种。 2、目标市场的集中 将目标市场分为 A、B、C三类市场。首先选择一个或二、三个A类城市进行推广，运用区域市场抢占第一战术快速在市场上抢占战略制高点，建立样板示范市场。 3、传播与促销的集中 以整合营销传播为手段，以产品的核心价值和形象为整合点，使公关、促销、广告活动的力气有效集中，使消费者能够对该白酒形成显明的识别和记忆。 (二)差异化策略 1、形象差异 塑造显明品牌形象，强化突出该白酒系列产品的形象识别。为此，我们重新为该白酒设计了全新的标识。 2、营销差异 经销商消费者平常难以获得白酒学问，而一般白酒生产企业在白酒学

16、问服务方面往往疏于耕耘，我们领先提出白酒学问营销。 3、价格差异 针对不同品种的市场竞争状况，不同产品之间适当拉开价格差距，以不同的价格策略进行销售。 4、品牌传播差异 白酒在市场运作时，利用不同凡响的整合传播的方式，快速建立了品牌知名度，确立市场的领导地位。 5、终端差异 业务人员终端促销粗放，不能深化了解消费者的心理和需求，因此难以更为有效的开拓市场。我们通过加强对业务人员的培训教化，使之成为专家型销售人员。 6、销售管理差异 明确流程和规范，加强管理，强化企业对销售网络的限制力度，使经销商的利益和公司的利益紧密结合起来，成为利益共同体，实现双赢的目的。 四、策划成效 1、市场重新启动，经

17、销商感到普遍有信念，起先主动销售该白酒系列产品，并主动协作和支持企业实行的各种活动，20_年秋季订货会突破性的达到_万，当年销量历史性的增长了_万，实现x亿的营业收入。 2、产品结构日趋合理，企业抓大放小，主流产品销量大幅提升，利润空间大为提高，中档产品成为市场中势头猛烈的黑马。 3、差异化的市场竞争快速使该白酒从同档次产品中脱颖而出，重新回到了领跑的位置上。在白酒行业普遍低迷的今日，这个成果是令人惊异的。 白酒市场铺市销售方案3 今年初秋一到，_白酒市场就起先喧闹了起来。那么究竟谁能在_市场中能分得一杯汤水，谁又能在_市场充分显示自己别出心裁的魅力，那得看各家企业的各种市场营销方案是否贴近消

18、费者，是否符合整个消费系统的规律，假如有了这两条，那么今年的市场至少你可以分得丰收的一小杯，天山剑来了，带着一种志气和魄力来到这个的大城市，它又将是扮演一个什么样的角色进入这个市场呢?这就是策划的关键，本案旨在解决以下问题： 1、营销队伍的基础建设; 2、_营销网络的设计; 3、_市场的营销导入; 4、_市场的广告策略; 5、_工作排期执行。 一、营销队伍的基础建设 建立一支强硬的，有战斗力的营销队伍特别重要，这是赢得销售市场的基础。但天山剑目前还谈不上营销队伍基础，还是属于一张白纸。为此，建立一个有肯定素养的营销队伍是特别有必要的，我们对营销队伍的按排，将走以下几步： 第一、于本月x日起对现

19、招的营销人员进行营销基础培训，培训的主要课程有： 1、营销理念和白酒市场终端开发的要求; 2、终端开拓的基本步骤 3、营销网络的基本构架 4、服务营销的心理观念 5、白酒营销的基本技巧 培训的主要方法采纳互动、倒置的反逆向培训方式进行实践性培训，时间须要一个星期，市场模拟一个星期。 其次、定于本月x日起先进行队伍分工及市场自我完善： 1、实际操作过程，完成月工作安排，周执行安排和自我心得完善，和市场的基本操作。 2、完成服务与沟通的软性实践，进行全面与终端商的沟通实践，与兄弟片区的总结沟通，完成心理的沟通总结分析。 3、市场排期表制作的基本技能操作。 第三，营销队伍的区域划分，完成营销队伍的组

20、织合成。 二、_营销网络的设计 营销网络是营销队伍在市场中运作的战场，网络建立的科学与否，是企业走向胜利的关键，为此，我们对营销网络进行初步设计。 营销网络的分类： 1、基础零售终端分为a、b、c三类 基础酒店终端分为a、b、c三类 2、基础酒店的市场网络方案基本属于市场基础层消费，而乌市的特点是基础零售终端由于区域的不一样，其投入的方式也不同。 首先，我们从c类终端即零售小店和小超市起先抓起，而这类终端还要分为abc三类，a类是属于人气旺、销量大的终端，b类是属于有肯定量的终端，c类是属于店小生意轻，一天的营业额没有超过_x元以上的终端。 尔后我们把区域也分为abc三类战区，我们的基本思路是

21、a类战区是指偏远的，网络渗透性差的区域，但又是白酒主消费区域，因为这些区域，假如我们启用诓钓差异法营销方案，简单进入市场终端。b类战区如_x区、_区，由于靠近城市边缘，业主对诓钓差异法简单接受，上货快。c类是_区、x区，这两个区域是城市的中心区，是高价位消费的集散地，天山剑酒要攻克这个区域有很多难度，只能渐渐啃，我们为什么把区域划得如此之细，关键是要打好这第一场硬仗。 现在我们的初步区域网络划分为：第一战区_x区、_区、_x县三个地方为第一攻克区，人员配备8名，在二十天内完成六百家的网络配货任务; 其次战区是_区和_区，在第一个时间内配备x人，摸清市场状况，完成意向市场调查，并开展逐步铺货工作

22、。等第一战区完成第一阶段工作后，抽调6名人员，集中攻克其次战区，后续在_天内完成_x家的铺货。 第三战区为_区、x区，在第一时间内配备x个人员，在_天内完成市场终端和初步铺货工作。进入第三阶段后再配入x名业务实力极强的能手，进行大面积的攻克，达到第三阶段完成该战区_x家的铺货量，最终合计完成_的终端铺货任务。 酒店终端市场在零售终端完成1500家后，组织十个人的.酒店开发队伍，起先主攻c类酒店终端，主打产品为248ml天山剑窖，铺货策略运用双品牌弹空方案(方案另案供应)。主要广告传播突破点为五条乌市美食街。每一条街上的全部酒店支配不少于四个促销小姐。同时其它人员分到各个片区进行铺货，须要留意的

23、是酒店肯定不能和其它终端合在一起或一个人同时管辖二个不同类型的终端，以便造成业务人员占市场价格的孔子，乱打价格战。 这些任务的完成，要依靠以下几个营销策略： 1、指标量化，现阶段铺货期不能讲总任务，而要按天任务、三天任务、一周任务、十天任务、十五天任务、二十天任务、二十五天任务，和三十天任务来量化。这样，不但在第一时间发生问题，可以极时补救，不伤筋骨。业务员完成的任务也比较轻松，为后续的营销任务完成带来保证。 2、其量化指标为：第一阶段每天三件(双品牌计为6件)，主要方向向各大小区零售店、小超市铺设，再次是向各散住区铺设，最终铺向商业区。并进行难易四分法，对各自的片区实行分类，达到最速率有效攻

24、克。 其次阶段，即四个星期后每天增加到5件，主要向办公区域和小酒店铺设;第三阶段任务5件，但主要集中打攻坚战，向中心区域铺设;对其次步酒店的铺设从其次阶段起先，并与零售分开，采纳与零售进行工作竞争，但不能渗入零售的策略。当然，酒店先铺设c类，也可铺设一部分b类，但不能铺设a类，这是策略，必需遵守嬉戏规则。 白酒市场铺市销售方案4 一、运作平台 公司设置了特地的机构负责全新产品的市场销售策划方案调研、开发以及制定营销策略、销售方案，用市场销售方案经济观念全面打造白酒的第一终端网络。配备市场销售方案管理和财务人员，打破传统的用人机制，从社会上聘请若干名业务精英。确 定区域市场销售方案业务代表、业务

25、主管、业务主任、业务经理，组成专业的营销团队，建立重点市场销售方案销售分队，对客户实行专人管理，对单品实行承包销 售，在新产品上市前完成营销团队的组合。 二、方案产品的设计 由于老产品的价格非常透亮、产品结构老化，难以满意现代消费者的高需求，也难以支撑昂扬的营销等费用，产品无法形成市场销售方案优势，因此，须要开发组合产品。 1、按白酒的香型来开发，力求产品特性化明显，使其成为主打品牌。 2、按白酒的度酒开发产品，形成中学低度系列产品。 3、有针对性的开发产品，在销售过程中不断进行市场销售方案调查，跟进产品，达到产品结构的最佳组合。 4、按市场销售方案价格来开发产品，建立合理的产品价格体系。 三

26、、网络系统建立销售策划方案 对原有的经销商网络进行有效的整合，先帮助原有的经销商进行助销，驾驭第一手资料，摸清市场销售方案底细。为下一步营销工作打好基础。新产品上市工作可按下列销售方案策划步骤向市场销售方案推动。 1、 确立主攻市场销售方案，建立可行的县级目标市场销售策划方案，制定市场销售方案开发规划。销售人员干脆为一级商服务，由一级商对业务人员进行考核，在销售 区域市场销售方案选择信誉良好的酒店、商超、商店，对产品进行全面集中铺市。打造样板市场销售方案，力争市场销售方案的铺货率达到80%以上。通过一个月 的铺市后，强化和筛选客户，确定一、二级客户，建立和完善客户的档案。 2、对一级经销商管理

27、的下线客户由业务人员帮助管理，实行一、二级客户供货卡管理制度;对一、二级客户印制并发放供货卡。目的是驾驭与限制市场销售策划方案货物流向，有效的限制市场销售方案砸价、窜货，彻底杜绝假货的出现。 3、对一、二级经销商的嘉奖政策进行合理的区分，爱护一级经销商，扶植和支持二级客户。视业绩大小嘉奖二级客户。 4、对客户实行晋级管理的方法。当二级客户业绩达到或超过一级经销商时，二级客户可以干脆晋升为一级经销商，享受的待遇随之改变。最终形成强大的、具有拓展实力的销售一、二级网络。 四、销售策划方案市场销售方案资源的利用 1、配置送货车辆，制作车体形象广告。 2、业务人员统一服装、名片，佩带胸卡。 3、任命业

28、务代表、业务主管、业务主任、业务经理。 4、公司可以掌控的资源统一调度，统一管理。 五、产品利益安排和销售策划方案的费用 (一)产品利润安排销售策划方案 合理的安排各个环节的利益关系，做到资源的最大利用，对此，将根据产品价格的空间关系予以层层安排。 1、 制定统一的市场销售策划方案销售价，包括酒店价、商超价、零售店价等，合理安排利润空间，按月返利和年嘉奖两种形式对经销商进行嘉奖。 2、销售产品进行的 有机组合，制定单品的市场销售方案操作方法。 3、对于阶段性的促销活动按出货的总量设置嘉奖标准。4、随着市场销售方案逐步成熟，各个环节上的费用相应的 予以削减或者取消。 (二)销售策划方案营销费用的

29、管理 1、对销售产品采纳费用包干的方法，公司担当业务人员的基本工资、出差费用、电话 费用等。 2、车辆费用、办公费用、库房费用。 3、业务人员的待遇实行底薪+提成+嘉奖的方法予以发放，基本任务保基本工资，业务提成上不封顶。 4、易拉 宝、招贴画、公益性广告等宣扬费用。 5、铺市阶段的宣扬和造势活动以及阶段性的销售活动产生的费用。 (三)销售策划方案直销工作的步骤 1、计直销操作方法(一品一策); 2、公开聘请业务人员，进行短期培训，支配详细岗位; 3、制定直销产品上市造势活动方案; 通过直销运营可以有效的对市场销售策划方案进行掌控，对市场销售方案的进行不断的补充和完善，达到太白酒网络的扁平化，

30、为运作大市场销售方案打下坚实的基础。 白酒市场铺市销售方案5 一、在市场大环境中找寻突破点 白酒市场浩大的消费需求和巨大的利润空间，竟引多数英雄杀戮其间。品牌多如牛毛，你方唱罢我方登场。几大名酒稳坐江山，手持白酒武功秘籍，杂牌白酒目前很难撼动。但是在中国巨大的市场范围和宠大的消费人群支撑下，还是有着自己的地盘和财宝源泉。 白酒的消费目前看似有萎缩的趋势，其主要缘由是其他酒类的发展竞争结果。特殊是啤酒与红酒的发展，消费者的需求越来越多样化。消费者对健康的看法和需求已发生了改变、提升。但是白酒消费还是有着其他酒类不行代替的地位和作用。所以，白酒市场还是有着相当大的潜力和开发空间。 白酒市场的消费需

31、求在改变，消费认知在变更，变者通。其市场空间还有着巨大的容量，市场运作的秩序将越来越来规范，竞争手段将更加多样化，变换速度也将更为频繁。怎样生存将是进入白酒市场的首要课题。 面对这样的环境，这样的市场，“a品牌”要有自己的空间，自己的位置，自己的形象即给“a品牌”品牌贴上区分与其他的显著标签。从“情感”中去挖掘，从“情感”去升华。虽然，“情感”已经不是什么簇新的观点，虽然，已经有太多的案例;但是其魅力仍旧无限，还有许多的买点可挖掘。中国人重情重义，讲亲情，讲报恩这些都是“a品牌”坚实的发展基础。 做有“情感”的产品;做有“情感”的营销;建立“a品牌”中国第一“情感白酒”的品牌形象。 二、启动情

32、感按钮，塑造情感品牌 (一)、产品定位：抓住凹凸档两端，向中档挤压，发展礼品空间 依据“a品牌”产品和品牌特点，同时在分析市场的基础上作出这样的策略。所谓抓住两端就是，“a品牌”主题形象产品走高端市场，“a1”产品走低端和通路市场。向中档挤压，就是依据市场须要和竞争目的定点定量开发“a2”产品。发展礼品空间，目的就是做“情感营销”，让a品牌真正的成为中国第一“情感”礼品酒。 (二)、品牌定位 1、品牌概念：a品牌，作为一个新兴的白酒品牌，没有明晰的历史可追根溯源，由此，它可以彻底抛开中国白酒市场泛滥成灾的“白酒历史牌”，转而以针对现代消费者的广泛心理为切入点，全力以赴营建自己的品牌文化。 2、

33、品牌形象定位：“a品牌”是表现真情的酒。所以形象上应当像一个亲人、一个挚友、一个知己每一瓶酒都代表着一个真情流露的故事。“a品牌”酒植于中国传统美德的基础上，体现泱泱中华千年文化的一隅;以传播“a品牌”文化为锲入点，追求的激荡消费者内心的真情感动，发散消费者心中对真情的表达和渴望;她植根于人们丰富的精神世界，繁茂于真情珍贵的物质社会，旨在让消费者借酒抒情，荡漾着人与人之间的情深意重，达到真情的沟通。 (三)、目标消费人群定位 依据a品牌产品所确立的价格体系，两种产品“a品牌”与“a1”分属于两个不同的档次，其中a品牌以馈赠为主要方式，走礼品路途，为中高档产品;而“a1”主攻市场通路，以量取胜，

34、定位为中低档产品。这两种不同的消费定位，依据不同的目标消费人群而确立。 1、形象特征 a、“a品牌”目标消费人群形象特征：a品牌锁定的消费人群，从年龄上分析应当在2550岁之间，受过良好的教化。参与工作的时间在两年以上，收入较为丰厚、稳定，并拥有独立的经济自主权。这类人常常参加各种社会活动，有充分的机会接触、消费白酒，由此也形成了对白酒品牌的初步相识。 b、“a1”目标消费人群形象特征：“a1”针对的消费人群，主要是普罗大众，年龄在2080之间，参加社会分工，但由于分工属性，经济收入比较有限。在这类人中，很大一部分对白酒情有独钟，又鉴于经济缘由，少有机会享受定价昂扬的高品质高档白酒。 2、心理

35、特征 a、“a品牌”目标消费人群心理特征：因为良好的教化背景，这类人知书达理，具备礼尚往来、尊师崇长的道德操守。他们追求高品位的生活，高品质的享受，某些个体在群体中的影响力明显，相互之间简单制造出种种“口碑流行”，形成跟风现象。 b、“a1”目标消费人群心理特征：这一类消费者是将生活放在第一位而将享受推后的群体，由于现实生活的详细和繁复，他们的心力不得不更多地放在如何改善生活这一环节上。他们同样也具有礼尚往来、尊师崇长的道德观念，但受客观经济条件限制，他们考虑任何事都会本着合理、划算的基本原则。 3、消费形态 a、“a品牌”目标消费人群消费形态：由于有肯定的经济基础与消费主动权，他们的消费较为

36、为所欲为。除开日常必备的开销之外，经常为一时冲动与心头所好一掷千金。他们有投资概念，无论是经济投资还是感情投资，他们大都能以发展的眼光看待事物。他们舍得向家人、挚友馈赠礼品，认为这是沟通相 互感情的重要方式，并且依恋、享受于这种精神上的愉悦，认为这是比物质更为让人欢乐的事情。 b、“a1”目标消费人群消费形态：比之a品牌的消费人群，a1酒的目标消费群基本具有理性消费的特征。他们总是将日常的开销筹划得清清晰楚，哪些是必要的，哪些是额外的。对于理性的消费者而言，在日常规划之外的消费项目，他们会加以慎重的比较与分析，最终敲定一种最为物美价廉的产品。对于情感沟通，他们将其生活化、详细化，呈现出一种平民

37、化的独特风貌，反而并不非常介意外在形式的优劣。 (四)、品牌创意表现策略探究 1、策略概述 “a品牌”的品牌创意表现策略，将从平面、电视、软性文字、网络、终端等几个方面进行综合规划，这几个方面相互协作、相互弥补、相互作用，最终达到推广产品、传播品牌的效果。 、平面表现策略的内容主要针对硬性广告，通过创意、设计、展示、传播精致的平面形象，来达到传播产品与品牌的目的。平面形象分为产品形象与品牌形象两类。其中，产品形象指的.是画面中以产品外型为主体的平面形象，令受众直观地接收、记忆产品的外型，达到宣扬产品的目的;而品牌形象指的是画面中不出现或少出现产品外型，转而以品牌文化内涵为画面表现主题，它可以是

38、抽象的图形，也可以是与品牌文化相关的内容，配以精道的文字，其目的在于令受众通过视觉与少量阅读对品牌的文化内涵形成初步相识，从而对产品留下深刻的印象。平面形象可用于多种宣扬形式，包括户外广告、报章杂志平面广告以及产品画册等。 、软性文字传播的内容主要是软性广告。一般报纸与杂志媒体可利用节庆日，如春节、元旦、重阳节、中秋等节日，以问候庆贺等形式进行品牌文化内涵的传播。而在专业媒体上，从企业实力、品牌文化、产品品质、营销实惠等多方面进行软性炒作，以达到吸引经销商的目的。除此之外，还包括招商手册、形象画册等的文案创作，一本创意新奇、风格独特的画册与产品本身具有同等重要的作用。 、电视媒体宣扬是另一项重

39、要的创意策略形式。一个好玩味的广告不仅是对产品的一次宣扬，同时亦是品牌内涵的直观透露。电视广告形式敏捷、外延广泛、交互便捷，是广告创意中最为生动的一种。a品牌的电视广告，将着力以情打动人、以趣吸引人。另外，依据a品牌产品的发展阶段，协作各类公关活动，制作纪录性的电视专题片，在电视媒体上播放，或制作成光盘附送，能进一步让经销商与消费者了解产品、理解品牌，形成业界与消费群体的口碑。 、网络在现代人生活中占据着越来越重要的地位。现代企业，可以不订报纸，但不能没有网络，它担负着信息收集、传递的重大责任;而一般消费者当中，有的人可以不看电视，但是离不开网络，获得信息、人际沟通、心灵沟通都在无形的网络空间

40、中变现为可供触碰的现实。建立产品网站、在各大站投放广告、与具有肯定影响力的网站合作主办各类活动，可以在潜移默化中起到推广品牌的作用。 、终端历来是酒类营销兵家必争之地，终端恶战也在经年累月的商业竞争中愈演愈烈。作为终端营销的首要条件，即是构建统一、优秀的终端形象。出众的终端形象能令消费者在众多的叫卖声中脱颖而出，鹤立鸡群。形式的创新、内容的生动确定着终端形象的优劣，也干脆影响终端营销的态势。 、促销品很小，小得好像微乎其微，然而往往就是这小小的一件促销品，在日以继夜的传递过程中发挥了不行小觑的传播作用。礼不在贵，而重于情，若是无情，黄金万两也只能是万两的黄金。设计制作与品牌文化内涵相附合的促销

41、礼品，使小礼载满大情，既节约了成本，又起到了传播推广的重要作用。 2、策略分类概述 a、平面表现策略 、户外广告 目的：通过宣扬产品和品牌形象，普及大众知名度。 方式：通过设计独特的各种户外广告，选择时间、地点适时发布，在相对迅捷的时段形成宣扬强势，直观形象地宣扬a品牌品牌文化、形象、特点等，扩大受众影响面和企业、产品知名度。详细形式，包括： 海报：宣扬企业产品、品牌文化 台卡：放置于专柜，小巧便于阅读 宣扬单：易于传播，展示产品形象 喷绘：设置于人群密集、商业旺盛的地方，或者视野广袤、醒目之处，传播产品形象、塑造企业形象，塑造品牌文化; 灯箱：设置于公交车侯车站等处，前期以产品形象为主，将产

42、品第一时间内传播到消费者视野里，后期以品牌形象主题平面设计广告为主。 、报媒、杂志广告 目的：主要针对目标受众(包括经销商与消费者)进行的集中宣扬。 方式：选择目标受众最常接触的报纸、杂志进行广告宣扬。 、招商手册、形象手册 目的：针对经销商利于产品招商工作的开展，或者散发给消费者以传播产品信息。 方式：设计精致的体现企业文化、品牌形象、产品形象的画册，以系统的品牌理念、品牌文化、经销支持等生动、详实的内容吸引经销商关注。 b、文字传播策略 、报章杂志上发表软文，投放时间集中在各类节庆日等送礼高峰期，以问候庆贺的形式进行推广告，软文版面支配要表现出唯一性，文章体现温情与关怀。 、专业媒体的专业

43、报道与炒作，进行a品牌的品牌文化、产品宣扬。 、招商手册、形象画册的文案，以精致、恳切可信的文字包装定位a品牌品牌和产品，以强大独特的品牌特质打动经销商，以生动、优厚的经销条件吸引经销商，促使其成为a品牌营销体系中的关键一环。此外，对招商、形象手册的定位应依据a品牌所处的发展阶段进行包装文字的重新整合，与时俱进、敏捷地洞察市场反应，以确立不同阶段的品牌诉求点。 、展会形象文案，展会策划方案：协作产品平面形象进行品牌文化的文字传达，以达到形象与意义相结合的宣扬效果;年度交易盛会的方案策划，以带有显明品牌风格的展览方式、流程、炒作点进行展会的策划工作，并规划展会期间公关活动的方式方法，以期通过展会

44、，达到品牌的一次全方位展示，为下一步的招商奠定基础。 c、电视媒体宣扬策略 、发布电视广告片，创意表现品牌内涵和品牌消费诉求，契合目标消费群的心理需求，以情动人。 、拍摄专题短片，结合a酒业a品牌生产基地三方面信息与特点进行构思拍摄。 、以赞助、冠名形式等出现在电视台某热点栏目或者剧集的黄金播出时段，加深影响力度。 d、网络推广策略 、选择影响最广泛的大型网站：新浪、搜狐、网易等网站发布flash广告; 、进行“a品牌”冠名的网络情感问卷调查; 、设置a品牌的网站，内容详尽丰富，便于消费者查询，也便于经销商了解。 e、终端宣扬品 、大中型商场、超市、酒店：在商店外墙采纳相对大型的喷绘、挂画，直观醒目，消费者远远就可以看到;在店内或店门口醒目处，设置专卖柜台，配置pop广告、展架等，促销小姐身着体现特地设计的促销服，传播a品牌的品牌文化与诉求。柜台整体设计新颖，与a品牌产品形象、色调和谐，与其他商品具有差异化。或者在客流量大的地方设置醒目专柜，配置展架，台卡。设置展台，色调相对纯粹、干净、暖和。 、小型超市、饭店：制作店招、设置x展架、