广告策划方案案例.docx

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1、广告策划方案案例药品系列产品的全盘广告作业，至今已将届两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业看法，为该系列产品的市场行销及广告策略等做主动的擘画，在广告上除了力求表现外，更时时协作蒸蒸日上的业务，促进产品销售。值得可贺的是，贵公司更荣获今年企业家杂志主办的十大西药工业第一名。本公司代理西药部广告，第一年的广告重点是放在百服宁上，打出百服宁爱护您的强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不行轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖创意奖其次名。其次年为协作贵公司的经营方针，前半年度以感冒百服宁为广告的主力商品，强调感冒不行忽视，不行拖延，应在一有征兆时，即实行行动，我们选

2、用的标题是应付感冒要先下手为强，教化消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖创意，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖创意优胜奖。然而，依据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，要有取较高的市场占有率，殊非易事。但百服宁则不然，据调查西药房老板指出，多数百服宁的消费者是指名购买，可见百服宁在消费者的心目中具有较高的信服度，若能接着加强广告知求，应不难在止痛市场中建立唯我独尊、一枝独秀的局面，所以本公司建议明年度销售及广告知求重点，应放在指名购买及连接1997年及1998年广告投资重点上，并以百服宁为主，感冒百服宁

3、则协作时机性做有效的诉求。以下即本公司依据市场及消费者心理各项因素所研拟的1997年百服宁及感冒百服宁广告企划案，尚请不吝指正。(二)广告商品以百服宁为主：感冒百服宁视时机性的须要弹性协作。(三)广告目的1.促进指名购买2.强化商品特性3.连接1997年、1998年广告传播影响程度：不知名知名了解信服行动(四)广告期间1997年1月12月(五)广告知求地域全省(仍以都市、城镇为主)都市化愈甚，头痛人口愈多。(六)广告知求对象以企业界、教化界、脑力劳动者为主(偏重于男性)较易产生Opinion Leader的功效。(七)策略构思一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法：1.新市场的开发市场大

4、小的改变状况有两种：A量的改变-随着人口的自然增减而改变B质的改变-随着社会型态(如农业进入工业)、价值观念、文化水准等而改变。 在这两种改变中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均露，而且改变多是渐进的，也非单独某一厂牌的力气所可左右的。2.旧市场占有率的提高(即袭夺它品牌的市场)3.运用及购买频度的增加。就百服宁而言，因是属镇痛药品，为病痛欲求的商品，消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的，必需有此须要(解除苦痛的欲求)才会实行购买行动，与一些会导致冲动购买的商品不同，故新市场的开发甚为不易，只得利用旧有市场的相互告知，以增加新市场，而市场本身量与质的改变所扩增的市场也洒中能独占。在运用及购买

5、频度的增加方面亦因百服宁系药品，不行随意多服用，即使强调一次购买，家庭备用也仅能提高销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让吾人加以发挥努力的只有旧市场上占有率的提升一途，亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购用我牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：(1)促使消费者指名购买百服宁(2)促使药房老板主动举荐百服宁(八)广告策略1.针对消费者方面-(1)针对各阶层消费者，运用不同媒体做干脆有效的诉求。(2)制作P.O.P.悬挂于西药房，使消费者在购买时易于马上指名。(3)制作STICKER张贴于计程车上、公共汽车椅背上及公共电话或公司行号的

6、电话机上，以随时随地提示消费者留意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益及PR作用。(4)制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，譬如置于西药房、医院或各办公大楼的柜台(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。(5)为加深固有印象，原先稿内的百服宁博士及百服宁、爱护您Slogan,今后在广告稿件中均应接着沿用;百服宁与感冒百服宁为使消费者能辨别清晰，今后在稿件上亦应有不同的风格形态。(6)CF中始终未曾有百服宁博士出现，新拍CF应将其加入，使之能与印刷媒体广告相互重叠，看到它就想到百服宁。(7)除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采纳游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛

7、广告)和中国工商时报、经济参孝报的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，照旧有很大的效果，美商海陆公司即曾运用此一策略。2.针对药房老板方面-(1)召开经销商会议，寻求激励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店的嘉奖方法。(2)每逢年节，赠送成果较佳的经销店压克力月历或具纪念性的奖品并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情意，加强零售商关系。(3)每至年终，召集全省各地绩优经销零售商聚餐或参观美国总公司。(4)赠送急救箱(药房消费者)为促进与消费者之间的关系，可以制作精致好用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者。(九)广告

8、主题文案表现及媒体运用1.百服宁部分本公司所拟1997年百服宁广告策略，旨在连接1997年、1998年广告投资，使消费者有一整体的持续印象，以及促进消费者指名购买为主，因此，本公司1997年所撰拟的广告文案策略除了给消费者统一持续的印象外，并将以促进消费者指名购买为目标，针对不同的消费阶层运用不同的媒体，做干脆而有效的诉求。为了使百服宁广告深植消费者心中，进而促使其指名购买，我们建议今年度(1998年)的广告文案应采下列数种方式加以运用：(1)连接策略文案标题百服宁、爱护您、无痛健康欢乐第一阶段以百服宁爱护您无痛健康欢乐-持续1997年及1998年的百服宁、爱护您做为一种连接，告之消费者服用百

9、服宁后的一种感受，它不含剧药，但由于其温柔自然、有效，服了之后，可使您无痛健康欢乐。此为整年度广告的涵盖表现，运用媒体有T.V.、N.P.、M.G.及Radio等四大媒体别。(2)市场分化交互运用策略2.文案标题对策此一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层，选定对象运用不同的媒体，做干脆有效的诉求，在此一阶段中我们选定消费者，对职业性或生活上最感头痛的事情做广告的诉求标题，引起其留意，而后赐予开导，进而产生共鸣，在此状况下，百服宁的广告知求，将可得到事半功倍之效，更供应消费者一个的-对策。(1)针对工商企业头痛人士午后三点半，怎么办?股票跌停，怎么办?(2)针对学问分子学问大爆炸，怎么办?(3)

10、针对一般易患头痛的消费者人车大作战，怎么办?分秒追挤赶，怎么办?(4)针对一般妇女消费者每月一痛，怎么办?以上不同的文案配以适当的媒体，交互运用。3.迂回策略文案标题敬告医师(百服宁的优点，医师最清晰)此一广告策略，主要的是借医师在患者心中的感，以迂回方式，唤起消费者乱服含有剧药的镇痛成药产生的不良后果，强调特效速效并非良药，而百服宁不含剧药，不伤胃，是止痛退烧的良药。其次为了加深消费者对百服宁的印象度，以最经济的方式，以清爽宜人的百服宁稿穿插其间，或者运用经济日报各版做插排广告，将弥补大幅广告的缺失。兹将各项立案内容，叙述于后：百服宁爱护您无痛、健康、欢乐健康是华蜜人生的根本。一个人若常常与

11、病魔为伍，则不论他有多显赫的地位，多强大的权势，多浩大的财宝，都无法享有人生的乐趣，那将多么可悲啊!广东必治妥公司以维护国人的健康为标记，所出品的百服宁即为有效的镇痛良药，能解除各种缘由所引起的头痛、牙痛、风湿痛、神经痛、女性生理痛等苦恼，并且因含有专利的ADA成份，不伤胃肠，可安心服用。随着时代的改变，社会竞争愈趋激烈，生活环境日益紧迫，在此改变、惊慌繁忙的生活型态里，难怪人们的各种痛楚也有慢慢增多的迹象。若不慎重选择药品，而误服伪药、劣药，则不能刚好解除病痛，且有严峻危害健康的可能。故此，广东必治妥公司以信誉为保证，向您慎重举荐镇痛良药-百服宁。当您有上述头痛等痛楚时，请明智选择百服宁，让

12、百服宁来爱护您，使您免除苦痛，复原健康，重享欢乐的人生!午后3点半，怎么办?滴答滴答壁上的时钟豪不留情地走着，老张额头上的汗珠也越流越多，打电话四处求救兵，却均无结果，眼看3点半就快到了，怎么办?对很多工商界人士而言，午后3点半是最敏感的时刻，调头寸、轧票子，急得团团转，真如热锅上的蚂蚁。工商业社会，由于到处讲求时效，分秒必争，留铢必较，因此弄得人人惊慌，无怪乎喊头痛的人也会愈来愈多了。头痛有损健康，更阻碍事业，因为失眠、倦怠、留意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对您的为人做事都会产生不利的影响。午后3点半如何过关?我们恕难给您一个满足的答复。但是若您有了头痛的麻烦，我们

13、却能提供您一个的对策-由必治妥大药厂细心研制的百服宁具有两大特色：(1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进汲取，快速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果等。(3)百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙剂!百服宁爱护您无痛、健康、欢乐!股票跌停，怎么办您参观过证券交易市场吗?那是个最能表现快节奏的现代生活的场所，在鼎沸的叫卖中，涨、涨、跌、跌、跌每个人的心情也跟着忐忑不安。现代人生活在高度竞争、急迫、繁忙的环境里，时时处于惊慌担心的状况下、难有一丝喘息的机会，无怪乎头痛的人士愈来愈多了。头痛不但损害健康，更阻碍事业，因为失

14、眠、倦怠、留意力不集中、记忆力衰退、食欲不振、烦躁易怒、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对于您的为人，做事都有不利影响。股票停，怎么办，我们恕难给您一个满足的答案。但是如您患了头痛，我们却能贡献一个的对策-由必治妥大药厂细心研制的百服宁具有两大特色：(1)不含剧药(如此林系，非那西汀，咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进汲取，快速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。(3)百服宁治头痛效力快是您的锦囊妙剂!百服宁爱护您无痛、健康、欢乐!学问大爆炸，怎么办?这是一个日新月异的时代，时时不断地有新技术、新方法、新观念问世，人们必须不停地汲取、相识，

15、才能适应千变万化的社会，才能胜任其所从事的工作。尤其印刷术的革新，使出版物如山洪决堤般涌现，学问的大爆炸已带给人们莫大的压力。案头上积累如山的书报、期刊、资料有待我们去汲取、消化，但我们总觉得时间不够用，总觉得力不从心。现代人长期生活在这种惊慌、忙录的学问大竞赛中，无怪乎头痛的人也愈来愈多了。头痛损害健康，更阻碍事业，因为失眼、倦怠、留意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而生，对您的为人、做事、治学都有不良影响。学问大爆炸，怎么办?我们请这方面的专家恕难给您满足的答复，但是假如您患了头痛，我们却能供应您一个的对策-由必治妥大药厂细心研制的百服宁具有两大特色：(1)不含剧药(如此林

16、系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进汲取，快速渗入血液，发挥疗效且对胃酸有缓冲效果。百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙剂!百服宁爱护您无痛、健康?欢乐!分秒追、挤、赶，怎么办?一骨碌翻身起床、洗脸、刷牙、吞早点、挟皮包，奔出门外追交通车、挤公共汽车、赶上学、赶打卡这就是现代人生活的写照，紧迫、急促、分秒必争、难得喘息一天之始，就这么惊慌匆忙了，长此以往，无怪乎头痛之士愈来愈多了。头痛不但损害健康，更阻碍事业，因为失眠、倦怠、记忆衰弱、精神涣散、食欲不振、敏感易怒、心神不宁等现象都常与头痛结伴而来，对于您的读书、做人、处事都会有不利的影响

17、。时代的巨轮把我们导向一个追、挤、赶的社会，除了适时调整自己生活的步调，尽可能松驰一下身心外，实别无其他方法。但是，假如您患了头痛，我们却能供应一个的对策-由必治妥大药厂细心研制的百服宁具有两大特色：(1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体健康的镇痛良药。(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进汲取，快速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。百服宁治头痛效力快是您的锦囊妙剂!百服宁爱护您无痛、健康、欢乐!人车大作战，怎么办?人潮汹涌、车水马龙，已不足以形容现代繁忙、困难的交通状况了，您若有爱好，请于上下班时刻，站在广东街头，体验一下人车大战的壮丽场面吧!保证您怵目惊

18、心。然而，这只是整个惊慌、迫促的现代生活的一面而已，人们每天要迎接的挑战和承受的压力又何止于此?长期的焦虑担心，栖栖惶惶，无怪乎头痛的人士愈来愈多了! 头痛不但损害健康，更阻碍事业、学业，因为失眠、倦怠、留意力不集中、记忆减退、食欲不振、敏感易怒等现象也常和头痛随之俱来，对于您的为人、处事、治学都有不利影响。人车大作战，怎么办?我们不是交通问题专家恕难给您满足的答复，但是假如您头痛了，怎么办?我们却能给您一个的对策-由必治妥大药厂细心研制的百服宁具有两大特色：(1) 不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体健康的镇痛良药。(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进汲取，快速渗

19、入血液，发挥疗效且对胃酸有缓冲效果。百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙剂!百服宁爱护您无痛、健康?欢乐!每月一痛，怎么办?每月一次的周期性痛楚困扰着你，它使你变得落落寡欢、心神不宁、躲避畏缩为什么要受苦痛熬煎?为什么要让苦痛束缚你?人生原本应当高兴奋兴、欢高兴喜的，不是吗?百服宁是美国必治妥大药厂细心研制的镇痛良药，能在温柔自然中解除您经期的痛楚，并且含有A.D.A成份，对胃酸具有缓冲效果，不刺激胃肠，全国的女孩都知道它是克服经痛的有效良药。把昨日的痛忘掉吧!从今日起让百服宁来爱护你，使你在经期中仍能如平日一般轻松欢乐，逍遥自在!由必治妥大药厂细心研制的百服宁具有两大特色：(1)不含剧药(如此林

20、系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进汲取，快速渗入血液，发挥疗效且对胃酸有缓冲效果。百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙剂!百服宁爱护您无痛、健康?欢乐!敬告全国医师(药剂师)(百服宁的优点医师最清晰)现代的医疗观念讲求的是对症制药，即某药是完全针对某病症而研制，尽可能避开其他不良副作用的产生。当然，这种观念已为您所充分了解，并于开配处方时也特殊留意到对症下药，以使病人早日复原健康。然而国内仍有很多患者存在一种错觉，总认为速效、特效、强效的药物，就是的，却不知道每一种药物都有肯定的强度和产生效用所需的肯定时间，未必速效、强效的药就是的药，

21、因此，有些制药厂商为了迎合病患求愈心切的心理，竟不顾商业道德，在很多药品中加入了剧药的成份，以使药效更强、更快，然而剧药的成份，以使药效更强加速，事实上，却也相对地带来了更多的麻烦问题，譬如产生不良甚至危害人体的副作用等等。剧药往往会顾此失彼，造成一病未愈他病又起，或治好了甲病却引发了乙病的现象，类此饮鸩止渴式的药品，带给病患者的只是得不偿失而已。兹举百服宁为例，以说明良药与剧药之别：(1)由美国必治妥大药厂出品的镇痛剂百服宁含有A.D.A.胃酸缓冲剂，能减除阿司匹灵对胃肠的刺激作用，克服了一般镇痛剂损害胃肠的副作用。(2)百服宁不含比林系、咖啡因、非那西汀等剧毒成分，不损害造血机构，无习惯性

22、，平安度。比林系在人体内易与亚硝酸根反应而生癌物质。咖啡因。非那西汀有鉴于国内很多患者于药物观念的错误和混乱，为维护全民健康，我们真诚地呼喊担负起救人济世神圣使命的您，能多多利用与病患者接触的机会，教化正确的药品常识及医疗观念，并共同抵制伪药、劣药，主动推介运用优良药品，使我们全国同胞均能享受健康、华蜜的人生。感谢您!百服宁 爱护您 无痛、健康、欢乐广东必治妥股份有限公司 谨启广播电台播词30电台播词社会越进步，生活越劳碌，头痛的人也越多，头痛会影响健康、阻碍事业，所以请您不要忽视。由美国必治妥大药厂出品的百服宁，是治疗头痛的有效良药，能快速产生效果，并且不伤胃肠。当您头痛时，请服百服宁，百服

23、宁爱护您!电视CF企划内容(加附CF脚本)感冒百服宁部分1.感冒百服宁因受季节性影响较大，故平常不列入正常广告预算，仅于感冒流行或季节改变较易感冒的时刻，俟机推出广告，如此费用较省，他较能和消费者的欲求(解除病痛)适切协作。2.报纸、杂志广告，可以用公益广告与商品广告相互协作的方式来做，一则能引起较大留意，减低抗斥力，再则公益广告不用送卫朝气构审查，限制少，发挥易。3.电视广告也可以采纳两段式的做法，譬如第一张的Slide,纯为呼大众预防感冒，其次张Slide再推介感冒百服宁。4.若预算富裕时亦可于感冒旺季时，在全省推出(类似防风、防火、消退脏乱等活动)。期间约一个月，请每一家西药房悬挂本活动

24、的布旗，在报纸、杂志、电视上也刊播公益性的广告，呼呈大家留意预防感冒，提示应当留意的防范措施，仅于一角落轻描淡写地摆上百服宁医生及感冒百服宁随时爱护您这句Slogan。此方式尚无其他厂商用过，若能有效运用Publicity相协作当可制造一个高潮，使大众对必治妥及感冒百服宁留下良好的Image。5.接着沿用1994年感冒百服宁的广告稿件。6.报纸主Slide播词如下：感冒警报感冒正在全国各地扩散，敬请各位多加当心预防依据专家最新分析报导，型感冒正在广东地区流行，目前病患者日增，尤以儿童居大多数，敬请父母亲及老师们善加照看儿童的起居生活，以维护全民健康。现谨将预防感冒应留意事项列之于下，希望能对各

25、位有所帮助-(1)早、晚气温降低时，应多添加衣服，避开着凉。(2)夜晚睡觉时门窗要关好，不要踢被。(3)多吃簇新水果、蔬菜，留意饮食卫生。感谢大家合作，共维国人健康!(以上公益广告由广东必治妥公司供应)感冒百服宁 随时爱护您应付感冒要先下手为强感冒拖不得，若不及早治疗，往往会导致其它如肺炎等严峻的并发症。所以，当您一有感冒现象时(譬如：发烧、头痛、打喷嚏、流鼻水、鼻塞、喉痛、咳少量白痰等)就应当快速实行行动(1)每日1-4次各服感冒百服宁1粒。(2)多休息、多喝开水，留意养分及身体的保暖，勿去公共场所。感冒百服宁 祝您健康!感冒百服宁Slide播词S1 各位观众，流行性感冒正在广东地区扩散，敬

26、请多加当心预防。(当心!当心!流行性感冒来了!)S2 当您一有感冒、鼻塞、流鼻水等现象时，请服感冒百服宁，感冒百服宁祝您早日康复。(应付感冒要先下手为强，感冒百服宁随时爱护您)(十)其他建议事项1.为便于消费者随身携带，以便能在头痛时，立即取用，特建议贵公司将目前百服宁、感冒百服宁的包装形态，做大胆的变更，将之改成类似芝兰口香糖的包装盒，取名袖珍型或贴身型即时髦奇妙，又便利易藏，更可除掉吃药的感觉，打开包装吃一粒，别人还以为是口香糖呢，多神气!2.编印一本头痛十诫的小册子，免费印赠各界参阅(或随百服宁附送)(本公司试拟头痛十诫内容如附件)3.与本公司合作探讨在公司电话亭、公共汽车站牌、标准信封

27、上制作广告的可行性。头痛十诫(1)应常常保持轻松平和的心情，最忌过分焦虑、惊慌。心情惊慌是造成头痛的最常见缘由，在全部头痛的病人当中，几乎90%是惊慌性头痛的患者。(2)尽量避开在喧哗嘈杂的环境中逗留。在热闹或人潮汹涌的环境里简单使人烦躁、焦虑、惊慌、兴奋、疲乏，这些都是常见的引起头痛的触发因素，因此应尽力避开的。(3)不行烟酒过量。扩张头部血管，也会造成身体脱水和心情惊慌，均能引起头痛，而吸烟过度更会加重酒精引起的头痛。(4)不要在烟雾充满的房间里呆太久。冗长的会议、烟雾充斥、通风不良的环境均可能造成高浓度的二氧化碳，而导致头痛。应改良通风设备。(5)保持正确舒适的姿态。长期的不良姿态，如看

28、电影仰着颈项太久，或在一种不舒适的位置看电视，睡觉姿态不当等，都会引起肌肉收缩，刺激神经而产生难受。(6)冷气不行吹得太久。感冒、湿度的变更，均易引起过敏或增加头部的血流，而导致一连锁的反应，引起偏头痛的症状。(7)慎防感冒或中暑。感冒、发烧或中暑，由于体温上升流经大脑的血流增加，血管变粗，牵引四周组织而引起头痛。 (8)保持规律正常的生活。很多头痛的触发因素都是由于生活不正常而造成的，譬如失眠、酗酒、过劳、便秘等，因此保持规律正常的生活是最重要的。(9)确立正确的观念，祛除错误的流传。头痛是人类最古老也是最常见的毛病之一，由于它困扰人类如此悠久，因而一般民众在辗转流传，街谈巷议之下，衍生了很多错误甚至荒诞不经的观念。其实头痛的致因许多，它也并非一无所取，至少它是一种讯号，告知您，再不放轻松点，您可能就要有麻烦了。所以假如您有了头痛的现象，不行大意忽视，但也不必太过惊慌，应先细致找出它的的确缘由来，再对症下药(寻求对策)(10)随时携带百服宁。目前市面上可买到的头痛药许多，但为了爱护您的健康，我们以公正、诚意的立场向您举荐百服宁。因为百服宁是不含剧药，不伤胃肠，不危害人体的有效镇痛良药，全球人士一样采纳。若您常常患头痛，我们建议您：请随身携带百服宁，让百服宁来爱护您。