商业物业开发的切入点.doc

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1、商业物业开发的切入点一、商业物业的开发理念 入世后的中国零售业市场的竞争将日趋激烈。有数据表明，在过去10年中，国内零售业平均年增长9.7%；今年上半年，国内零售增长10.1%，如果加上物价负增长因素，实际增长为12.7%，表明我国国内商业零售业发展速度相当迅速。国内外的零售业巨子也看到了中国市场的广阔，纷纷加快扩大中国国内市场份额的步伐。国内零售业市场的巨大的发展空间，必将为商业零售业的空间载体商业房地产提供难得的发展机遇。在本世纪80年代末与90年代初兴起的购物中心（ShoppingCenter/Mall），由于提供了一次性购足、娱乐休闲兼具的多样化商业组合环境，风靡欧美、日本、东南亚，逐

2、渐被认为是将来零售业的主流形态。购物中心是一群建筑上组合在一起的商业设施，其在建设地段的规划、开发、所有和经营上是作为一个操作单体，这个单体的位置、规模、商店类型都和它所服务的区域相关，这个单体通常提供与其性质和总体规模相适应的即时停车或辅助停车设施。购物中心是商业房地产的一种形态。 商业物业的特点是：投资方需要整合房地产开发和商业经营管理两大资源；商业经营具有“统一管理、分散经营”的特点；投资收益高；市场风险高。目的是通过投资营造具有舒适方便购物、休闲等功能的建筑空间，进而通过租售商铺获利。要达到以上目的，商业物业项目的开发理念须从项目选址、前期定位、规划设计，到后期的销售定价、楼盘推广等方

3、面有所突破。 项目选址和市场调查要注重地段的商业价值 调查消费人口、消费群体、消费模式、购买力、消费偏好的现状和发展状况 调查目标地块的所处商圈（商圈比单个商业建筑的影响更大） 调查竞争者分布、经营状况、租金状况现状和发展趋势 调查目标城市近、远期城市规划和商业规划 调查目标地块的商业价值和机会点 调查商铺置业者投资购买力、投资心理 项目定位须有差异性。 项目定位的差异性影响建筑规模上的差异性。 建筑规模覆盖商圈 市级购物中心3万平方米以上覆盖整个城市，服务人口30万以上 地区购物中心13万平方米覆盖城市局部，服务人口1030万人 居住区购物中心300010000平方米覆盖城市的一个居住区，服

4、务人口15万人 邻里型购物中心3000平方米以下服务人口1万人以下。 项目定位的差异性与主题的创新相辅相成。 如运动主题的购物中心、科幻主题购物中心、娱乐主题的购物中心、文化主题的购物中心等，都为项目的定位提供了创新的思路。 项目定位的差异性与品牌店组合差异性密切相关。 品牌店的组合差异性对项目经营中消费人群、消费档次影响很大。比如时尚精品店品牌组合北京新东方广场，与传统老字号店组合北京琉璃场步行街，在消费人群、档次上就有明显差别。这对建筑的风格和经营风格的要求也截然不同。 规划设计坚持创造高质量的商业空间 商业项目非常注重整体规划、细部处理和创新设计意识，以营造富含商业气息的高质量空间。 符

5、合城市的总体规划的商业布局规划。 城市总体规划对街道、交通、市政、公共设施、居民住宅以及其它建设和改造规划，将影响拟建购物中心的近远期的优劣势，甚至成败。 商业项目要求易达性 商业项目必须具有易达性。需要有合理交通组织和足够的停车位，使购物者在交通上花费的时间和精力最少。根据交通工具的不同，应有不同的交通组织和停车方式。 商业项目要求合理的空间形式。 商业物业可以采用以下四种空间形式： （1）室内大开间。无街道，商铺间没有完全隔绝。 （2）露天步行街。上空无顶棚，空间开敞的步行街； （3）回廊式步行街。步行街的两侧或一侧为回廊，步行街局部遮盖； （4）室内步行街。步行街在室内，完全遮盖；由于步

6、行街是一种线状的建筑空间，能更利于消费者的购物、休闲、交流、娱乐，更能感受到繁荣的商业氛围，也利于商场的经营管理，因此，步行街购物中心是最受欢迎的空间形式。购物中心在追求宽敞舒适的空间的同时，对实际使用面积率K（实际使用面积/销售面积）也要控制，不能过小。室外步行街购物中心的K能达到7580%，室内购物中心K要小得多，因中庭、过道（街道）、休闲区等等共享面积的不同而不同，一般在45%65%之间。在建筑设计时，实际使用面积率K是很重要的评价空间形式合理性的指标。 购物中心内部动线组织要求引导性。 动线规划方案是在总体上考虑了商业业态的总体平衡，使通过所有承租户的人流通行量达到最大，达到购物中心的

7、整体人气平衡。在规划设计上常用手法有： （1）以主力店引导人流。一般将主力店的出入口安排在动线终端，尽可能的延长购物中心的人流通过线； （2）以局部的造景、中厅引导人流；（3）以餐饮休闲娱乐区引导人流； （4）出入口数量和位置的设置调节人流量均衡； （5）无障碍设计。购物中心要为轮椅使用残疾人提供使用的便利设施； 购物广场建筑设计讲求店招和标示两种方式合理运用 购物中心的室外、外立面和室内的处理，要处理讲究建筑的个性风格，同时要追求商业气氛和娱乐性。比较常用的是店招和标示两种方式。 （1）屋顶和外立面的合理处理店名招牌广告位，既满足经营期购物气氛的营造，又能取得可观的广告位出租收入。 （2）建

8、筑细节中溶入标志和图示，也能完美的将建筑美和商业味融合。 商业项目讲求无障碍设计。 商场应为残疾人、老人、孕妇、儿童等弱势群体提供良好的平等的购物环境，在建筑设计体现“以人为本”的思想。比如自动步道的运用、平进平出出入口、自动门、有高差处设坡道、残疾人专用电梯、专用厕所、专用停车位等。 商业项目讲求内部绿化景观。 丰富的绿化能创造舒适休闲的购物空间和温馨气氛，给购物者购物赏景的感觉。如同其它设计一样，景观绿化设计在项目开始时就要拿出方案来，比如对种植花树的荷载的考虑、与空调出入口的关系、现场植被的围护问题、浇灌系统的设计、避免强光光源的影响等等因素。商业项目讲求商业灯光照明。 商业灯光照明对创

9、造舒适的购物环境极其重要。如突出商品立体感和质感的重点照明；注重情调表现，用在餐饮、娱乐、休闲等服务区域的装饰照明等等。良好亮度的商业灯光照明还能明显改善空间感。在室内空间感较小的购物中心尤其要采用良好的灯光照明，使室内空间显得宽敞。要达到良好的购物中心室内灯光效果，在设计时要处理好照明的色温、照度、显色性与室内装修的质感、色彩的关系，使灯光和装饰相映生辉。商业业态分布规划也会影响局部规划设计 商业物业内的经营户较多，购物中心必须将承租户经营业态、业种进行统一商业规划，这样必将影响购物中心内部个经营户区域的设计，建筑、结构、水电、暖通、装修等方面的设计要与经营户的要求相配套。 二、商业物业的招

10、商租赁购物中心的决算 商业物业的开发必须预测开业之后的收入，并和资本投入结合起来考虑。在可行性研究阶段已经做过项目成本预算，在建筑设计阶段的最后可以进行更为准确的决算，计算购物中心的开发费用和成本，进行投资和受益的经济分析，制定开业后的经营目标，并以此作为店面出租的依据。 招商和承租户选择 在招商过程中，有必要对每一个承租户进行评价，预测它们的经营前景，作为店面出租的指导。第一，承租户的选择要保证租金的来源。购物中心的店面出租和租金关系密切。开发商的目标是选择合适的零售商，获得足够的租金，最大限度地出租营业面积，获得最大的利润来源。以往的经验并没有给选择承租户和预测未来收入提供可靠的指导，问题

11、在于获得长期稳定的租户和短期高回报是有矛盾的，在某些情况下难以两全其美。开发商把面积大量出租给信誉好的零售商，可以保证租金来源的稳定性，但是这些承租户可能达不到预期的销售额，所以难以让业主和金融投资机构满意。开发商由此面临协调一个长期收益和迅速收回投资的问题，反映在承租户是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。在一些地方，购物者对某些承租户具有很高的接受程度。虽然信誉一般，但是它们商品销售量大，所以，购物中心中一些非常好的位置，常常被这些购物者接受程度很高但信誉一般的小规模承租户占据。知名的全国性连锁店虽然经营能力很强，有时候却只能得到较低租金的位置

12、。因此，购物中心在选择承租户时，需要在利润和稳定性之间做出选择。 第二，需要保证商场商品种类的完整性。购物者对购物中心中只有一家商店出售某种商品不会感到满意，他们希望能够像在城市商业区购物一样，方便地进行款式、质量和价格的比较。开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中布置，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比较，提供与城市商业区一样的竞争性和便利性，创造“购物气氛”。 承租户租金 店面租金与商场的规模有关，一般大型购物中心的租金高，小型购物中心的租金相对低一些。如果规模相同，由于位置不同，租金也有差别，即使在同一购物中心，付出较多的租金能够得到较好的店面位置。 由于经营商品的种类和利润不同，并非

13、每个承租户都能够交纳同样的租金。收取的租金一般分为两部分，一部分是按面积收取基本租金，称为抵押保证金或抵押租金，另一部分按销售额以一定的比例抽取，称为百分比租金。 百货商店是商业物业的核心，常常能够获得较低的租金，特殊的情况还能够有所增加，并随着面积增加而递减。小型百货商店常常作为大型购物中心的次级核心承租户，在中型购物中心中可能成为核心承租户，它介于传统的百货商店和综合商店之间，其商品经营范围和百货商店大致相同。因为小型百货商店对购物中心也很重要，所以它可以通过谈判获得较低的租金，但不会低于百货商店。 超级市场是商业物业的重要补充，多数情况下是全国性或竞争力很强的地方连锁店，它有良好的信誉，

14、能够缴纳足够的租金。超级市场对中型购物中心和邻里中心的地位更重要，所以租金更低。超级市场提供的是方便购物，虽然在区域中心，购物者的兴趣不在比较购物方面，但研究表明，超级市场对于吸引人流的作用非常大，所以，在大型购物中心，超级市场还是必不可少的。除了超级市场之外，还有风味食品、糖果店、面包店、熟食店、肉店、鱼店等食品商店，面积从50一200mz，井有较好的销售额。 综合商店一般占整个区域商业物业营业面积的49，单位面积的销售额非常低，但它是购物中心必不可少的组成。它们常常是全国性的连锁店，具有良好信誉。它们对于小型购物中心可能非常重要，因此收取的租金较低。 服装店要尽量创造比较购物环境。大的女装

15、店和男装店是购物中心的重要成员。具有地方特色的服装商店数量很少，而且多数对购物中心不感兴趣。因此，它们在谈判中占据主动，能够获得比小服装店更低的租金，虽然它们不是全国性的连锁店，但是多数信誉好。商店规模是影响租金的另一个因素，一般小商店支付的租金高，全国性连锁店的租金低。 家具店对位置的要求不高，但是由于这种商店要求仓库和展示空间面积大，主要位于地下室，在主要营业层只需要小面积展示空间。 购物中心的餐饮设施分为三类，即快餐、自助餐厅和高级餐厅。快餐为员工和购物者提供餐饮。高级餐厅对购物中心来说非常重要，它能够吸引汽车交通，所以最好放在靠近停车场和道路的独立建筑中，同时又不能脱离主要步行人流。

16、礼品店、珠宝店、收藏品商店、运动用品商店、箱包店、音像制品商店和照相机商店通常由地方承租户经营，也可能包括一些信誉好的全国性珠宝连锁店。它们能够有效地增加购物中心的吸引力，其销售收入也很高，收取的租金也相对高一些。 服务设施包括理发店、美容店、减肥沙龙、修鞋和修理店等等，在购物中心中占的比例很小，不超过2，但却是购物中心的必备成员。由于面积小，故抵押保证金比较低。 三、商业物业的管理理念 对于商业物业开发商来说，开发商铺是前提，但只有开发是不够的，还必须成立专门的商业管理公司对购物中心进行管理，才能长久发展。目前国内商铺购买者有很多是依靠收取租金，归还银行商铺按揭贷款，在这种情况下，开发商对购

17、物中心的管理更为重要。如果购物中心商业管理不力，影响商铺业主的租金收益，业主不能归还按揭贷款，最终风险还是要落到开发商的头上。综观国外购物中心，开发商成立商业管理公司管理购物中心是一种通用的模式。 具有“统一管理，分散经营”的特点 商业物业的商铺是有计划的聚集,对商场进行“统一管理,分散经营”是商业物业区别于其它房地产的核心特点。“统一管理”，要求商场必须由代表业主权利的、受业主委托的管理公司统一管理，没有统一管理的购物中心则难以经受激烈的零售业市场竞争。“分散经营”，是商场消费者和经营者间的交易提供场所，但商场的管理者不能直接进行商业经营，只是在消费者和经营者之间搭建桥梁。 商业物业的统一管

18、理的理念在于统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管。 为了达到“统一管理,分散经营”的管理模式，在购物中心销售合同中都应该约定承租户必须服从管理公司的统一管理。另外，某些购物中心通过在租赁合约中直接借用国际购物中心协会（ICSC）的标准格式，在法律上确定购物中心管理公司的管理地位。 1、“统一招商管理”要求招商的品牌审核管理和完善的租约管理。 所谓“品牌审核管理”是指：招商对象需经品牌审核后才能进入。 审核包括对厂商和产品的审核，须具有有效的营业执照、生产许可证、注册商标登记证、产品合格委托书（适用于批发代理商）、品牌代理委托书（适用于专卖代理商）、税务登记证、法人授权委托书等。 “完

19、善的租约管理” （1）租约管理包括约定租金、租期、支付方式、物业管理费的收取等，还有其它比较关键的租约条款管理（可以借鉴国际购物中心协会（ICSC）的标准格式），比如：承租户的经营业态是受到整个购物中心的统一商业规划的限制，如果发生重大变化，须经业主委员会的认可（业主委员会成立之前，经开发商认可）； （2）营业时间的确定； （3）承租户的店名广告、促销广告的尺寸大小、悬挂位置、语言文字方面须接受统一管理； （4）为整个购物中心促销承担的义务； （5）承租人对停车场的使用，确定有偿还是无偿，有无限制； （6）投保范围事宜； （7）是否统一的收银。 购物中心的招商钟情于知名连锁商业企业。 一个超级

20、连锁店或超级百货公司的入驻，常常带动整个购物中心的顺利销售与管理。但是近年来，商业物业与连锁商业企业往往更能达到较好的合作。因为对商业物业来说，其一，连锁商业企业因为有规模、有足够的店铺做支撑，故而其商品销售价格会低于非连锁型店，而低价格也是购物中心想要吸引消费者购物的“法宝”之一；其二，购物中心对进驻商户的管理虽属统一规划，但只要商户遵纪守法，购物中心的商业管理公司不会如同百货公司那样对商户干涉过多。因此，选择自律性高、有固定经营模式的连锁企业，对购物中心的管理来说，是相当省心和放心的。 另外对连锁商业企业来说，选择商业价值高的地段和足够大的面积经营是至关重要的。购物中心由于选址慎之又慎，多

21、选在人气最旺的区域或最有潜力的区域，因此进驻购物中心的连锁企业，就等于不费力气找到经营的好地段；其二，购物中心采取入驻商户独立经营的模式、多功能商业规划，人气上有保证，故连锁商业企业也希望入驻商业物业。 “统一的营销管理”有助于维护和提高经营者的共同利益。由于目前购物中心竞争激烈，打折降价的促销竞争手段比较流行，以吸引购物者光顾。管理公司应该为购物中心策划好1年365天的天天营销计划，所谓“大节大过、小节小过、无节造节过”，组织策划相关的促销活动，所发生的费用应预先与业主沟通预算，经业主同意后，对实际发生的费用按照承租户销售额的一定比例进行分摊。如果购物中心统一收银管理，就能较好地执行按销售额

22、分摊费用。“统一的服务监督”有助于经营者间的协调和合作。 购物中心须设立由开发商领导、商业专家组成的管理委员会，指导、协调、服务、监督承租户的经营活动，保证购物中心的高效运转。常见的方式有： （1）指导项目：培训售货员、卖场布置指导、促销活动安排； （2）协调项目：协调经营者之间的紧张关系，增进经营者之间合作； （3）服务项目：行政事务管理； （4）监督项目：维护购物中心的纪律、信誉，协助工商、税务、卫生、消等部门的管理。 a)“统一的物业管理”有助于建筑空间的维护和保养。 购物中心的物业管理内容包括：养护建筑、维护设备、保证水电气热正常供应、公用面积的保洁、保安防盗、车辆管理、绿化养护、意外事故处理等。 从房地产的开发类型的收益比较来看，购物中心的开发收益是最高之一（另外是豪华别墅），但是其风险也最大。如果对购物中心的开发与经营没有成熟的经验和模式，购物中心的开发将如无椽之木，无水之鱼，难以为继，只有把握其中的规律，勇于创新，才能笑傲江湖。