《RIM和黑莓手机》PPT课件.ppt

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1、RIM和黑莓手机和黑莓手机RIM创始人迈克拉扎里迪斯年轻时就读加拿大滑铁卢大学电子工程系。对于自小热爱工程学的拉扎里迪斯，大学里提供的大量工程项目资源让他兴奋。23岁那年拉扎里迪斯创办了自己的公司，在考虑过好几个名字之后，最终他将公司命名为ResearchInMotion。早期的RIM与一般初创公司无异：狭小的办公室，通宵达旦的工作。公司开发出的DigiSync胶片条形码阅读器解决了电影剪辑师的头疼问题。为此公司获得艾美奖和奥斯卡技术成就奖。虽然广受赞誉，但DigiSync并不是拉扎里迪斯的兴趣所在，他感兴趣的是无线数据。上世纪90年代RIM取得重大成功具有两方面的原因：一方面是拉扎里迪斯在无

2、线数据通信方面孜孜不倦的创新。其他大公司在这一领域也尝试过，但遭到失败。他看到了机会，并为此疯狂的工作去实现。另一方面就是1992年RIM雇佣了哈佛MBA吉姆贝尔斯利（JimBalsillie）。在贝尔斯利到来之前，RIM在工程方面非常出色，但在合同和合作方面缺乏经验，这让RIM看起来群龙无首，贝尔斯利带来了纪律，并把公司管理地井井有条，让拉扎里迪斯可以毫无顾虑的去创新。1996年秋季，RIM推出了900Interctive传呼机。这款产品除拥有双向传呼功能外，还提供点对点信息功能，可以发送传真和文本短消息，并可以作为电子邮件和互联网网关。虽然这款设备有点笨重，并不能算是RIM十分成功的产品，

3、但显示了公司的创新成就，随后RIM发布了后续机型950。950的速度更快，而且更为重要的是它具有始终在线的电子邮件功能。拥有无线连接和出众的键盘，它是首款能代替台式机和笔记本电脑的设备，用一节5号电池就可以续航两个礼拜。产品的好评如潮让RIM获得了许多利润丰厚的合同，合作伙伴包括BellSouth、IBM和松下。但大部分用户还是将它作为传呼机使用，由于它的名字就是叫传呼机，因此这也是可以理解的，但拉扎里迪斯和他的工程团队并不仅仅满足于这些。Interctive中的“”暗示这款产品的杀手级应用是电子邮件，但市场对此却很难理解。拉扎里迪斯发现了问题：他们拥有技术，他们之前交谈的都是理解这些复杂的技

4、术或是参与这些技术开发的人：工程师或是IT主管。但要真正获得成功，就要跳出这个圈子，需要让广大消费者理解，需要营销。RIM聘请操刀苹果Powerbook和英特尔奔腾处理器宣传的营销公司LexiconBranding为它的产品取名。由于产品表面的QWERTY键盘形似草莓（strawberry）的种子，但“straw”是个慢音节，产品需要一个快速、活力的前缀，因此Lexicon团队最终将产品定名为黑莓（Blackberry），也呼应了产品的黑色外观。即便是犹豫不决的拉扎里迪斯也很喜欢这个名字。1999年1月，RIM在北美推出了首款黑莓无线电子邮件服务，并提供具有PDA功能的手持设备和可以和现有地址

5、同步的加密电子邮件。它可以和公司网络整合，因此便于IT部门采用。这只是开始，贝尔斯利清楚他可以利用这项服务吸引任何人，所以他向华尔街和国会山大肆推销这款设备，获得了专业人士、律师、政客和记者的注意。自此黑莓不仅是电子邮件阅读器，还成为了身份的象征，它彰显出了用户的重要性。黑莓成为RIM的营收大头，为它赚取了大额的利润。1999年RIM公开上市，筹得2.55亿美元。自此黑莓已经成为“持续连接”的代名词。911事件中，在纽约和华盛顿特区的电话系统无法使用的情况下，黑莓网络为通讯提供了后援，更是为公司赢得了声誉。与此同时，黑莓设备更改的速度越来越慢。这正是拉扎里迪斯想要的，通过一代代设备加以改善并满

6、足运营商的需求，缓慢的开发过程也让消费者保持熟悉的状态，这样他们就不会为新外观和功能困惑。这种策略很简单：让现有用户开心，然后让黑莓品牌搞定其他事。这种方法让RIM到2007年中获得了700万用户，并以每季度100万的速度增加。它还和全球120国家的300家运营商达成合作协议，公司市值高达420亿美元。由于有先前的经验，RIM开始将目标对准消费者，但拉扎里迪斯认为消费者会认同RIM，因此外观无需做出大的改观，这种概念的产物就是黑莓8100的诞生，它是首款搭载摄像头和媒体播放器的黑莓设备。虽然摩托罗拉、Palm和三星等厂商的智能手机拥有质量更好的摄像头和更佳的视频回放功能，但RIM希望在不脱离之

7、前产品基础的前提下，增加其吸引力。黑莓8100是“专业消费者”智能手机：黑莓专业通信能力加上基本的多媒体功能。8100的销量不错，RIM也在稳定地推出后续版本。随着RIM开始吸引消费者，将要重新定义智能手机产业的竞争对手出场，那就是iPhone2007年1月9日史蒂夫乔布斯（SteveJobs）发布革命性产品iPhone。乔布斯在展示中提到了市面上的四款智能手机：摩托罗拉MotoQ、PalmTreo、诺基亚E62和黑莓8100。乔布斯称，这些手机的问题在于为了键盘缩小屏幕，iPhone所作的就是取消这些按钮，扩大屏幕。屏幕将键盘变成了软件。虽然拉扎里迪斯一直很尊重苹果敏锐的设计，但他表示：“不

8、是每个人能在玻璃上打字，每台笔记本电脑和其他手机都有触觉键盘，我认为我们的设计是一大优势。”拉扎里迪斯相信，优秀的硬件将会胜出。两家公司在于战略方向的区别，苹果核心上是一家由非工程师主导的消费者电子公司，RIM是由电子工程师创立的无线技术公司。拉扎里迪斯相信数字和公式中的合理数字。他常常解释，RIM内在的就是相信数字、相信数学、相信物理限制，以及对物理的一般理解。如果不理解这些限制，那就不能设计出在这些限制下工作良好的产品。将这种理念放到智能手机设计上，拉扎里迪斯和他的公司充分考虑了各种限制。有尺寸限制，手要足够小，便于携带，但又要足够大，便于使用。有电池续航时间限制：没电的设备毫无用处。最后

9、还有带宽设备：拉扎里迪斯认为必须根据网络规模，按比例保留带宽，大量攫取带宽资源的设备会搞垮整个网络。随着iPhone越来越流行，AT&T已经认识到了这个问题。苹果则无视这种自废武功的限制，iPhone的续航时间相对更短，利用的带宽也更多。苹果认为网络利用是运营商的问题，而不是苹果的。它打赌消费者会因为手机拥有众多的功能而忍受较短的电池续航时间。显然苹果取得了成功。2011年4月，就在苹果推出iPhone的四年后，黑莓智能手机之父、RIM联席首席执行官迈克拉扎里迪斯（MikeLazaridis）在接受英国BBC采访时，不满记者提出的印度和中东国家对黑莓安全性的质疑，提前中止了采访。采访中拉扎里迪

10、斯回复称：“你暗示我们有安全问题，但实际上我们根本没有安全问题我们只是正好被人当了靶子，因为我们在全世界获得了成功。这是一个很具标志性的产品，商务人士在使用，.者在使用，名人在使用，消费者在使用，年轻人在使用，我们只是被人当了靶子。”而在采访之后的一个月内，RIM更是遭遇连串打击。外界对于它的平板电脑产品Playbook充满失望之情，尽管硬件设计出色，但软件部分落后于竞争对手，缺乏日历、联系人和原生的电子邮件功能。虽然RIM承诺后续的升级会提供这些功能，但它竟然漏掉了自己标志性的电子邮件功能，简直让人无法想象。不过RIM仍然辩称，用户对于缺乏电子邮件功能的反应有点过激，对于企业用户或网络邮件人

11、群来说，这根本不是什么核心功能。事实证明消费者并不买账，Playbook的销售情况非常惨淡。伴随产品销量不佳，员工士气在同年七月遭到打击，RIM宣布裁减两千名员工，占到了总雇员人数的10.5%。此外大批高管也相继离职。首席营销官KeithPardy三月离职。首席运营官DonMorrison在长期病假后，于七月退休。数码营销和媒体副总裁BrainWallace投奔三星移动。Playbook高级产品经理RyanBidan之后也加盟三星。开发者关系主管MikeKirkup八月离职。全球联盟和开发者关系副总裁TylerLessard九月也离开了公司。尽管遭遇Playbook销量不佳、裁员和高管离职，但

12、RIM依然有可靠的黑莓网络服务。但到了10月，黑莓服务器遭遇了四天的全球当机。前两天，RIM的公关实质处于沉默状态，直到第三天拉扎里迪斯才发表视频表示道歉，但消费者的怒火已经无法消除。根据当年夏天财报会议公布的数据，RIM为此损失了5000万美元的营收。随着众人期待的黑莓10操作系统发布时间推迟到2012年，以及所谓的“超级手机”的延后。到了2011年末，RIM股票已经缩水75%，创下七年来新低。屋逢连阴偏漏雨，境况糟糕的RIM真是到了喝凉水都会塞牙的地步。虽然RIM北美市场出现萎缩，但在全球仍占据强有力的地位。2011年11月，RIM在印尼雅加达开售黑莓9790手机，并规定前一千名购买者可以

13、享受半价优惠。此举引发人群骚乱，并导致多人受伤。雅加达的骚乱虽然是公关的噩梦，但至少证明还是有人想买黑莓手机，但2011年最后一条有关RIM的坏消息却让公众对它的负面印象更加加深。12月5日两名RIM高管醉酒登上加拿大航空从多伦多飞往北京的班机，飞机飞行后，他们的行为有些不受控制，开始撒酒疯，加拿大航空的飞行员随即决定返航，以便让其他乘客下机。随后这两名高管因为行为不检遭到逮捕。就在RIM宣布裁员之前，科技博客BGR公布了公司高管至首席执行官的公开信。信中称公司的“过度”非常“混乱”，员工也因为缺乏.而变得消极。信中还写道：“由于过度自信的决策，让我们在四年前的一月份就错过了对iPhone的威

14、胁采取强硬应对措施的机会。我们只是笑笑说，他们竟然想要把电脑放到手机里，这是不可能的。实际上我们当时应该做出像现在QNX一样的转变。现在我们已经慢了3-4年。这确实是痛苦的事实是重大的决策疏忽，并且我们知道谁应该为此负责。”但RIM并没有认真反思，而是质疑这封公开信的真伪，它的回应将面临的挑战轻轻带过，反而花费大量时间为自己辩护。RIM并未直接解决公开信作者提出的RIM管理层、企业文化、创新、同开发者和客户关系等体系问题。在移动世界RIM正被苹果和谷歌超越，显然RIM不会也不愿承认这一事实。拉扎里迪斯和贝尔斯利不再担任RIM的首席执行官。但两个人仍留在公司董事会内，拉扎里迪斯仍是.，但表示会抽

15、出更多时间陪伴家人。德国人托斯滕海因斯（ThorstenHeins）接任RIM首席执行官。虽然RIM的局面仍然混乱，但并不是每个人都认为公司需要发生剧变。黑莓星球作者AlastairSweeny认为RIM不需要改变发展方向。他们需要的是停止言过其实，无法兑现的行为；停止认为自己是宇宙的中心，回过头好好的服务客户。最终的分析来自于2007年挑战RIM智能手机王位的人。在2010年末，他说：“他们必须离开自己的温柔乡，进入一个陌生的领域，使自己转型成为软件平台公司。我认为创建竞争性平台和说服开发者为这个平台开发软件，对他们来说是一大挑战。苹果应用商店有30万个应用，RIM面前有一座高山等待他们去攀

16、爬。”毫无疑问，这个人就是史蒂夫乔布斯。2012年2月，作为美国联邦政府的采购部门，美国总务署已决定为1.7万名政府工作人员采购iPhone和Android手机。对RIM来说，这是又一次重大打击。尽管美国总务署不会将采购决定强加给其他部门，但这一采购协议的条款很可能被其他政府部门当作蓝本。美国总务署首席信息官凯西科尔曼(CaseyColeman)周二表示：“我们积极寻求引入新技术，从而获得经验。我们将向客户部门提供这些信息，而它们也寻求同样的发展路线。”RIM的黑莓手机曾是美国联邦政府的唯一选择。在企业界，许多公司已开始允许员工在工作中使用自己的设备，或是向员工提供除黑莓手机之外的其他选择。美

17、国总务署管理着5000亿美元的政府资产，包括电信设施、IT系统和不动产等。该部门还在效仿多家企业的做法，尝试让政府工作人员在安全的网络中使用自己的智能手机和平板电脑。这将有助于削减成本。科尔曼表示，到目前为止，黑莓手机仍是美国总务署中被使用最多的智能手机，而iOS和Android设备仍不到所有此类设备的5%。她同时表示，个人携带的智能手机不会代替政府统一发放的手机，而是会成为补充。美国总务署也没有计划放弃RIM的服务器。RIM对于客户使用其服务器和数据中心收取一定费用。这些服务器用于压缩及加密电子邮件和其他敏感数据。而美国总务署此次举措将是对RIM的又一次打击。美国另一家政府部门，即美国国家海

18、洋及大气管理局上周表示，为了削减成本，将于今年6月前放弃黑莓服务器。此外，油田服务公司Halliburton计划将员工使用的4500部黑莓手机转向iPhone，并称这符合该公司的需求。而多家银行也已经转向了黑莓的竞争对手。美国国家海洋及大气管理局此前还决定，从桌面软件转向政府版的GoogleApps应用套件。科尔曼表示，美国总务署将于今年6月转向GoogleApps。相对于传统桌面软件，使用GoogleApps能够使成本削减一半。美国总务署计划提供一项服务，帮助其他政府部门快速引入基于网页的电子邮件服务。科尔曼表示：“这是一个不断变化、快速发展的领域。随着市场的改变，我们将继续向员工提供最好的设备，帮助他们更好地完成工作。”