《企业战略》PPT课件 (2).ppt

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1、教学内容 通过学习使学生系统掌握分析企业外部环境的主要方法，包括企业宏观环境分析，行业竞争力分析，行业内战略群体分析，行业中主要竞争对手分析，重点掌握波特的五力分析模型和竞争对手分析的主要内容。第二章第二章 企业外部战略环境分析企业外部战略环境分析 教学重点 波特的五力分析模型和竞争对手分析的主要内容。教学难点 波特的五力分析模型 外部环境的特点：唯一性，变化性，环境的复杂性外部环境的特点：唯一性，变化性，环境的复杂性第一节第一节 企业宏观环境分析企业宏观环境分析 政政治治法法律律环环境境（Political&law）政治制度，政府政策，政府管制，立法，国家政局等技术环境（Technologi

2、cal）：技术总体水平，技术突破，技术变迁，技术变化速度等社会文化环境(Social&cultural)：教育水平，生活方式，社会价值观，工作习惯，社会习俗等经济环境（Economic）：GDP增长率，政府赤字水平，中央银行的货币供给量，利率水平，失业率，消费者收入水平，通货膨胀率等企业图2-1 宏观环境分析图或：PEST分析模型 第二节第二节 行业环境分析行业环境分析 一、几个重要的概念一、几个重要的概念 1 1、经经验验曲曲线线：指指当当某某一一产产品品的的累累计计生生产产量量增增加加时，产品的单位成本趋于下降。时，产品的单位成本趋于下降。行业环境分析行业环境分析行业竞争力分析行业竞争力分

3、析行业壁垒分析矩阵行业壁垒分析矩阵行业内战略群体分析行业内战略群体分析行业中主要竞争对手分析行业中主要竞争对手分析经验效益的来源：书上经验效益的来源：书上P101P101劳动效率的提高劳动效率的提高劳动分工与重新设计工作方法劳动分工与重新设计工作方法新的生产工艺新的生产工艺生产设备效率的提高生产设备效率的提高产品的标准化和产品的重新设计产品的标准化和产品的重新设计有效地利用资源有效地利用资源 2、规模经济：指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。规模经济与经验曲线的区别：规模经济与经验曲线的区别：第一、导致成本下降的原因不同。经验曲线是在一定期间内生产产品的累

4、计数量，而规模经济是在某个时间里生产产品的绝对数量。第二、促使成本下降的方式不同。规模经济导致成本下降的原因是产品绝对量增加后，分摊到每个产品的固定成本金额减少；经验曲线导致成本下降的原因是企业在管理上取得了明显的效果，如果是管理不善，成本有可能上升。3 3、范围经济、范围经济：指随着企业生产经营的多样化，所生产的产品多样化，从而使企业的成本减少。二、行业竞争力分析二、行业竞争力分析 1 1、分析的基本原理、分析的基本原理行业内竞争者行业内竞争者现有企业之间竞争现有企业之间竞争潜在的进入者潜在的进入者新进入者的威胁新进入者的威胁替代品替代品购买者购买者供应商供应商替代品的威胁替代品的威胁讨价还

5、价能力讨价还价能力讨价还价能力讨价还价能力波特的五力分析模型波特的五力分析模型 2 2、潜在进入者分析潜在进入者分析 进入障碍主要表现在：进入障碍主要表现在：a a规模经济：规模经济：b b产品差别化产品差别化 c c资金需求：资金需求：d d 转换成本转换成本 e e分销渠道：分销渠道：f f与规模经济无关的成本优势：与规模经济无关的成本优势：按按照照波波特特的的说说法法，“替替代代品品的的存存在在限限制制了了一一个个产产品品的的潜潜在在回回报报，因因为为替替代代品品行行业业为为该该行行业业产产品品能能够够索索取取的的价价格设定了上限。格设定了上限。”主要分析：主要分析：1 1、是否存在替代

6、品、是否存在替代品 2 2、替代品的价格水平：、替代品的价格水平：价格高，压力小；价格低，压力大。价格高，压力小；价格低，压力大。3 3、替代品：、替代品：4 4、购买者讨价还价能力：、购买者讨价还价能力：购买者通过以下手段获得力量：购买者通过以下手段获得力量：压价；要求更高的质量；周旋于数家企业等压价；要求更高的质量；周旋于数家企业等 以下情况下，购买者的讨价还价能力较强。以下情况下，购买者的讨价还价能力较强。a a、购买者的购买力集中购买者的购买力集中 b b、购买者的采购量占购买者成本的很大比例：购买者的采购量占购买者成本的很大比例：c c、产品标准化或差异很小产品标准化或差异很小 d

7、d、更换供应商的转换成本不高更换供应商的转换成本不高 e e、购买者赢利低购买者赢利低 f f、购买者采用后向一体化购买者采用后向一体化 g g、供供应应商商的的产产品品对对购购买买者者最最终终产产品品或或服服务务的的质质量量或价格没有重大影响或价格没有重大影响 h h、购买商掌握供应商的充分信息购买商掌握供应商的充分信息5 5、供应商讨价还价能力、供应商讨价还价能力：供应商通过以下手段获得力量：威胁提高价格或降供应商通过以下手段获得力量：威胁提高价格或降低质量。低质量。如果具备以下因素，供应商讨价还价的能力会很强如果具备以下因素，供应商讨价还价的能力会很强 a a、供应商行业由少数几家公司控

8、制供应商行业由少数几家公司控制 b b、替代品不容易获得替代品不容易获得 c c、购买者企业不是供应商的主要主顾购买者企业不是供应商的主要主顾 d d、供供应应者者的的产产品品是是购购买买者者从从事事生生产产经经营营的的一一项项重重要要投入投入 e e、供应商的产品存在着差别化供应商的产品存在着差别化 f f、供应商实行向前一体化供应商实行向前一体化6 6、行业内现有竞争者之间的抗衡、行业内现有竞争者之间的抗衡 激烈的竞争常表现为以下几种途径激烈的竞争常表现为以下几种途径1 1、价格战、价格战 2 2、广告战、广告战 3 3、提高对消费者的承诺或改善服务、提高对消费者的承诺或改善服务 4 4、

9、引入新产品、引入新产品下列情况下，行业内竞争会很激烈：下列情况下，行业内竞争会很激烈：a a、众多的或势均力敌的竞争者众多的或势均力敌的竞争者 b b、行业增长缓慢行业增长缓慢 c c、高固定成本或库存成本高固定成本或库存成本 d d、缺少产品差别化缺少产品差别化 e e、生产能力大幅提高生产能力大幅提高 f f、竞争战略的多样性竞争战略的多样性 g g、行业对企业兴衰至关重要行业对企业兴衰至关重要 h h、退出障碍高退出障碍高 退出障碍包括：退出障碍包括：固定资产高度专业化。固定资产高度专业化。退出成本过高。退出成本过高。战略上的相互关系。战略上的相互关系。感情障碍。感情障碍。政府和社会的限

10、制。政府和社会的限制。7 7、研究五种竞争力量的战略意义、研究五种竞争力量的战略意义 五五种种竞竞争争力力量量模模型型深深入入透透彻彻地地阐阐述述了了某某一一给给定定市市场的竞争模式。场的竞争模式。最最无无情情的的竞竞争争情情形形是是：进进入入障障碍碍很很低低，从从而而每每一一个个新新进进入入者者都都可可以以获获得得一一个个市市场场立立足足点点；替替代代品品的的竞竞争争很很强强烈烈；供供应应商商和和顾顾客客都都有有相相当当的的谈谈判判优优势势；行行业业内内竞竞争争白白热热化化，但但退退出出障障碍碍又又很很高高。那那么么从从利利润润的的角角度来看，行业是没有吸引力的。度来看，行业是没有吸引力的。

11、最最理理想想的的情情况况是是：供供应应商商和和顾顾客客都都处处于于谈谈判判劣劣势势，没没有有很很好好的的替替代代品品，进进入入壁壁垒垒相相对对较较高高，现现有有企企业业间间的的竞竞争争也也比比较较温温和和。那那么么从从利利润润的的角角度度来来看看，行行业业就就是是有有吸吸引引力力的的。但但是是，即即使使其其中中几几类类竞竞争争力力量量很很强强大大，对对于于那那些些市市场场地地位位和和战战略略可可以以防防御御竞竞争争压压力力的的企企业业来来说，该行业仍旧可能是有吸引力的。说，该行业仍旧可能是有吸引力的。要要想想成成功功地地与与竞竞争争力力量量展展开开竞竞争争，管管理理者者可可以以通通过过一一个个

12、成成功功的的竞竞争争战战略略，创创造造一一个个防防御御五五种种竞竞争争力力量量冲击的有利位置。冲击的有利位置。主要的方法：主要的方法：选选择择一一个个合合适适的的定定位位，尽尽可可能能地地摆摆脱脱这这五五种种竞竞争力量的影响；争力量的影响；通通过过战战略略行行动动来来影影响响各各种种力力量量的的平平衡衡，使使其其向向着有利于本企业的方向改变；着有利于本企业的方向改变；建立强大的安全的优势。建立强大的安全的优势。三、三、行业壁垒分析矩阵行业壁垒分析矩阵 进入壁垒与退出壁垒的关系矩阵，也是行业分析的进入壁垒与退出壁垒的关系矩阵，也是行业分析的一个重要方面。一个重要方面。进入障碍决定着行业的收益大小

13、，退出障碍进入障碍决定着行业的收益大小，退出障碍决定着行业风险的大小。决定着行业风险的大小。低低 进入壁垒进入壁垒 高高 高高退退出出壁壁垒垒 低低低收益低风险低收益低风险高收益高风险高收益高风险低收益高风险低收益高风险高收益低风险高收益低风险 1、进入壁垒高，退出壁垒高的行业。例如：银行业、进入壁垒高，退出壁垒高的行业。例如：银行业、电信业。电信业。2、进入壁垒低，退出壁垒低的行业。例如：副食店、进入壁垒低，退出壁垒低的行业。例如：副食店、服装店服装店第三节、行业内战略群体分析第三节、行业内战略群体分析一、战略群体概念：一、战略群体概念：行行业业内内执执行行同同样样或或类类似似战战略略，并并

14、具具有有类类似似战战略略特特性的一组企业。性的一组企业。二、意义二、意义 在在战战略略群群体体之之间间存存在在着着竞竞争争，在在同同一一战战略略群群体体内内部部也也存存在在着着竞竞争争。一一般般说说来来，在在行行业业战战略略群群体体图图上上，同同一一战战略略群群体体内内部部企企业业之之间间的的竞竞争争最最激激烈烈；战战略略群群体体之之间间相相距距越越近近，企企业业之之间间的的竞竞争争越越激激烈烈；两两个个相相距距遥遥远的战略群体内的企业几乎没有什么竞争。远的战略群体内的企业几乎没有什么竞争。三、绘制战略群体图的方法三、绘制战略群体图的方法 a a 选择本行业两个比较显著的特征；选择本行业两个比

15、较显著的特征；b b 将将这这两两个个特特征征作作为为战战略略变变量量，分分别别作作为为横横轴轴和和竖轴，根据这两个变量，在图上定位各公司；竖轴，根据这两个变量，在图上定位各公司；c c 把把那那些些相相邻邻公公司司圈圈起起来来，作作为为一一个个战战略略集集团团，圆圆圈圈的的大大小小与与该该战战略略群群体体占占行行业业总总销销售售额额的的份份额额成成正正比。比。有限菜谱有限菜谱 完整菜谱完整菜谱 产品品种数产品品种数美国连锁饮食业战略群体示意图美国连锁饮食业战略群体示意图高高价价格格低低阿阿比比斯斯，温温迪迪斯斯，多多米米诺诺斯斯，皇皇后后奶奶，哈哈迪斯，麦当劳迪斯，麦当劳肯肯德德基基，必必胜

16、胜客客，约翰长银约翰长银潘德罗莎，潘德罗莎，波拿沙波拿沙萧萧尼尼斯斯，邓邓尼尼斯，乡村厨屋斯，乡村厨屋伯伯金金斯斯，薄薄烤烤饼饼国国际际屋屋红红龙龙虾虾，奥奥利利弗弗花花 园园，吃吃 吃吃 喜喜chichischichis第四节第四节 行业中主要竞争对手分析行业中主要竞争对手分析一、识别主要竞争对手一、识别主要竞争对手 现在，谁是主要的竞争对手，这一点通常很明显。现在，谁是主要的竞争对手，这一点通常很明显。要要注注意意下下列列潜潜在在的的竞竞争争对对手手：可可以以轻轻易易克克服服进进入入壁壁垒垒的的企企业业；进进入入本本行行业业后后可可产产生生明明显显协协同同效效应应的的企企业业；其其战战略略

17、的的延延伸伸必必将将导导致致加加入入本本行行业业的的企企业业；可可能能通通过过一一体体化化进进入入行行业业的的客客户户或或供供应应商商；可可能能通通过购并而快速成长的企业等。过购并而快速成长的企业等。二、主要竞争对手分析的主要内容二、主要竞争对手分析的主要内容 1 1、竞争对手的长远目标、竞争对手的长远目标 以下信息有助于弄清竞争者的目标体系：以下信息有助于弄清竞争者的目标体系：竞竞争争对对手手的的价价值值观观或或信信念念，对对待待风风险险的的态态度度，组组织织结结构构，控控制制和和激激励励系系统统，领领导导层层的的构构成成，该该业业务务单单位位在在母公司中的地位，母公司的业务组合等。母公司中

18、的地位，母公司的业务组合等。2 2、竞争对手的假设、竞争对手的假设 竞争者的战略假设有两类：竞争者的战略假设有两类：第第一一类类，竞竞争争者者自自我我假假设设，是是竞竞争争者者对对自自己己的的力力量、市场地位、发展前景等方面的假设。量、市场地位、发展前景等方面的假设。第第二二类类是是竞竞争争者者对对自自己己所所在在行行业业及及行行业业内内其其他他企企业业的的假假设设，包包括括竞竞争争者者对对产产业业构构成成、产产业业竞竞争争强强度度和和主主要要产产业业威威胁胁、产产业业发发展展前前景景、产产业业潜潜在在获获利利能能力力等等方面的认识和判断。方面的认识和判断。应应分分析析竞竞争争对对手手的的战战

19、略略假假设设是是否否正正确确，错错误误的的或或过时的假设常常会使企业找到战略契机。过时的假设常常会使企业找到战略契机。3 3、竞争对手的现行战略、竞争对手的现行战略 4 4、竞争对手的资源和能力、竞争对手的资源和能力三、预测主要竞争对手下一步行动三、预测主要竞争对手下一步行动 思考题：思考题：1 1、简述、简述PESTPEST分析模型。分析模型。2 2、什么是经验曲线？、什么是经验曲线？3 3、什么是规模经济？、什么是规模经济？4 4、简述波特的五力分析模型、简述波特的五力分析模型5 5、战略群体概念以及绘制战略群体图的方法、战略群体概念以及绘制战略群体图的方法6 6、简述主要竞争对手分析的主要内容、简述主要竞争对手分析的主要内容本章内容到此结束 谢谢大家！