CIS战略与公共关系.ppt

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1、第八章第八章 CISCIS战略与公共关系战略与公共关系一、为什么要搞一、为什么要搞CI战略战略二、二、CIS战略的几个问题战略的几个问题三、三、CIS战略的策划战略的策划一、为什么要搞一、为什么要搞CICI战略战略（一）国际竞争背景（一）国际竞争背景（二）国内企业竞争（二）国内企业竞争（三）市场经济要求（三）市场经济要求国际竞争背景国际竞争背景 1.国家的竞争优势，主要是靠经济国家的竞争优势，主要是靠经济实力，关键要看主要的几个经济指标。实力，关键要看主要的几个经济指标。这几个指标就标志着（这个国家的）这几个指标就标志着（这个国家的）经济实力到底怎么样。现在国务院基经济实力到底怎么样。现在国务

2、院基本上一年要颁布一次。比如经济增长本上一年要颁布一次。比如经济增长指标。当然，并不是说经济发展的增指标。当然，并不是说经济发展的增长指标越大越好，可以允许有的地方长指标越大越好，可以允许有的地方经济增长可达经济增长可达10%。在国际上比较有权威的洛桑管理在国际上比较有权威的洛桑管理学院每年排定的国家竞争力排行榜，学院每年排定的国家竞争力排行榜，314基本内容测评标准评选最具国际竞基本内容测评标准评选最具国际竞争力争力49个国家和地区。从这几百个指个国家和地区。从这几百个指标中可以看出，其中有一些我们属于标中可以看出，其中有一些我们属于竞争力不强的。竞争力不强的。关键，是企业的科研研发能力太关

3、键，是企业的科研研发能力太弱。弱。从国家的竞争优势来讲，从国家的竞争优势来讲，21世纪的趋向世纪的趋向是重视环境工作。是重视环境工作。2.企事业单位的竞争优势企事业单位的竞争优势 国家经贸委对国家经贸委对10个行业，个行业，26种重点产种重点产品调查入世以后与国际同行竞争实力的品调查入世以后与国际同行竞争实力的摸底。主要问题：摸底。主要问题：A.规模问题；规模问题；B.结构问题，结构包结构问题，结构包括组织结构和产品结构；括组织结构和产品结构；C.投资问题；投资问题；D.研发能力问题；研发能力问题；E.市场环境问题；市场环境问题；F.债债务负担问题。务负担问题。G.产品问题；产品问题；国家和企

4、业核心竞争力中最重要国家和企业核心竞争力中最重要的是创新。通用电气总裁曾经说过：的是创新。通用电气总裁曾经说过：“企业最终的竞争优势在于不断地学企业最终的竞争优势在于不断地学习，不断地创新。习，不断地创新。”时间是一种资源。时间是一种资源。利用智力资本来获得竞争优势。利用智力资本来获得竞争优势。国内企业竞争国内企业竞争 有有3个层次竞争，个层次竞争，1.生产力竞争；生产力竞争；2.行销力竞争；行销力竞争；3.形象力竞争。形象力竞争。时代提出新的要求：时代提出新的要求：1.面临能源，面临能源，信息、新技术三大挑战。信息、新技术三大挑战。2.市场经济市场经济变化；变化；3.注意力信息。注意力信息。

5、二、二、CISCIS战略的几个问题战略的几个问题（一）（一）CI与企业形象与企业形象（二）（二）CI战略概念战略概念（三）中外（三）中外CI概念比较概念比较（四）如何建立中国特色的（四）如何建立中国特色的CI（一）（一）CICI与企业形象与企业形象 1.两者名称不同两者名称不同 企业形象可称为企业形象可称为“公司形象；公司形象；”CI称为称为“企业身份企业身份”或或“企业识别企业识别”。2.两者涵义不同两者涵义不同 企业形象指各类社会公众对特定企业形象指各类社会公众对特定企业综合认识后形成的最终形象和评企业综合认识后形成的最终形象和评价，是企业留给人们的一种总形象。价，是企业留给人们的一种总形

6、象。企业身份指企业在行业结构和社会结企业身份指企业在行业结构和社会结构中的特定地位和个性化特征。构中的特定地位和个性化特征。3.两者构成因素不同两者构成因素不同 企业形象由信誉形象，管理形象，企业形象由信誉形象，管理形象，机构形象，领导形象，风格形象和机构形象，领导形象，风格形象和环境形象等组成。企业身份则是由环境形象等组成。企业身份则是由理念身份；行为身份和视觉身份等理念身份；行为身份和视觉身份等构成。构成。（二）（二）CICI战略概念战略概念 CIS是表示企业的身份，是指确是表示企业的身份，是指确立企业理念，并渗透到全体员工行立企业理念，并渗透到全体员工行为之中，同时把它转换成可见形式为之

7、中，同时把它转换成可见形式而具有具体表证凤，显示该企业在而具有具体表证凤，显示该企业在行业和社会结构中的特定地位或个行业和社会结构中的特定地位或个性化特征。性化特征。CIS具有两个必有的基本特征：具有两个必有的基本特征：独特的识别性、同一的系统性；独特的识别性、同一的系统性；CIS一般包括三个系统：理念识一般包括三个系统：理念识别系统、行为识别系统、视觉识别别系统、行为识别系统、视觉识别系统。系统。三个系统三个系统 MIS（理念识别系统）理念识别系统）反映企业理念的企业精神、经营反映企业理念的企业精神、经营宗旨、战略策略等，比较抽象宗旨、战略策略等，比较抽象 BIS（行为识别系统）行为识别系统

8、）反映企业对内、对外的行为规范、反映企业对内、对外的行为规范、工作氛围，涉及大量具体工作，比较复工作氛围，涉及大量具体工作，比较复杂杂 VIS（视觉识别系统）反映企业名称、视觉识别系统）反映企业名称、品牌、店容、厂貌、广告、建筑、装潢品牌、店容、厂貌、广告、建筑、装潢等，比较直观等，比较直观中外中外CICI概念比较概念比较 1.美式美式“视觉型视觉型”CI 通过对企业的标志，标准字等视觉通过对企业的标志，标准字等视觉要素的系统化，标准化的设计整合，来要素的系统化，标准化的设计整合，来沟通企业理念和文化，统整企业形貌，沟通企业理念和文化，统整企业形貌，达到社会大众迅速认识识别的目的。达到社会大众

9、迅速认识识别的目的。美国型美国型CI的设计者主要是负责视觉的设计者主要是负责视觉统筹设计，而较少参与企业理念系统和统筹设计，而较少参与企业理念系统和行为系统的设计开发工作，它属于一种行为系统的设计开发工作，它属于一种运用美术设计手段为企业美容的运用美术设计手段为企业美容的“企业企业化妆术化妆术”。2.日式日式“文化型文化型”CI 日本型日本型CI的核心的核心企业理念。为了企业理念。为了整合和强化全体员工的归属意识，它属整合和强化全体员工的归属意识，它属于以自我推广为基础的企业文化活动。于以自我推广为基础的企业文化活动。3.中式中式“自律型自律型”CI 其创始人贺懋华先生，采美日两家其创始人贺懋

10、华先生，采美日两家CI之长，结合中国国情提出了属高度实战型之长，结合中国国情提出了属高度实战型的的“自律型自律型”CI战略体系。他把中国型战略体系。他把中国型CI划分成两个部分划分成两个部分MI与与BI合为合为“软件系统软件系统”，主要是市场调查，企业诊断、产品分，主要是市场调查，企业诊断、产品分析、经营方针、企业精神、市场战略、竞析、经营方针、企业精神、市场战略、竞争策略、营销计划与促销活动，公关事务争策略、营销计划与促销活动，公关事务策划等；策划等；VI为为“硬件系统硬件系统”，主要是企业，主要是企业商标，标准学等视觉系统的设计制作。商标，标准学等视觉系统的设计制作。4.如何建立中国特色的

11、如何建立中国特色的CI 对对CI这个国外进口的全新概念，必须这个国外进口的全新概念，必须要合理地要合理地“消费消费”，既不能，既不能“偏食偏食”只读只读VI，也不能企图包揽企业所有的问题。也不能企图包揽企业所有的问题。CI设计中涉及企业理念的筑沟，行为规范设计中涉及企业理念的筑沟，行为规范的建立，机构体制的改造等，但它主要是的建立，机构体制的改造等，但它主要是从形成统一的全方位的企业形象的角度切从形成统一的全方位的企业形象的角度切入，针对企业的经营基础进行准备，而不入，针对企业的经营基础进行准备，而不直接参与生产经营，行销的具体运行。直接参与生产经营，行销的具体运行。三、三、CISCIS战略的

12、策划战略的策划（一）提案准备阶段（一）提案准备阶段（二）调研宣传阶段（二）调研宣传阶段（三）设计开发阶段（三）设计开发阶段（四）实施管理阶段（四）实施管理阶段（一）提案准备（一）提案准备建立导入计划的领导机构建立导入计划的领导机构制定一份详细的作业时间表制定一份详细的作业时间表编制科学、合理的预算编制科学、合理的预算草拟提案报告书草拟提案报告书（二）调研宣传（二）调研宣传1.行业发展趋势的调查。行业发展趋势的调查。2.市场的调查。市场的调查。3.企业内部的宣传调查企业内部的宣传调查4.企业形象的外部调查企业形象的外部调查 认知度调查表认知度调查表 信赖与好感的调查表信赖与好感的调查表 媒体效果

13、调查表媒体效果调查表 企业标志的好感调查表企业标志的好感调查表认知度调查表认知度调查表你不熟悉的公司有哪几家？你所熟悉的公司有哪几家？公司名称询问项目信赖与好感的调查表信赖与好感的调查表你最喜欢的公司是哪一家？将来有发展前景的公司是哪一家？如果买股票的话，你买哪一家的？你有信赖感的公司是 哪一家？公司名称询问项目媒体效果调查表媒体效果调查表电视汽车广告户外广告商品包装杂志广播其他媒介报纸公司名称媒介种类企业标志的好感调查表企业标志的好感调查表最引人注目的标志最引人注目的标志简洁而具有现代感的标志简洁而具有现代感的标志最能给人以亲和感的标志最能给人以亲和感的标志呆板的标志呆板的标志你喜欢的企业标

14、志你喜欢的企业标志公司名称公司名称询问项目询问项目（三）设计开发（三）设计开发 CIS策划目标：策划目标：短期当年、中期短期当年、中期2-3年、长期年、长期3-5年。年。要达到三名五度：要达到三名五度：名产品名产品 名名 人人 名企业名企业 知名度知名度 指名度指名度 忠诚度忠诚度 美美誉度誉度 定位度定位度（四）实施管理（四）实施管理.建立相应的领导机构建立相应的领导机构.CI系统的发布系统的发布.企业理念的学习与认同企业理念的学习与认同.行为识别的执行与拓展行为识别的执行与拓展.CI效果的评价效果的评价公共关系与企业文化公共关系与企业文化（专题讲座）（专题讲座）一、企业文化产生的时代背景一

15、、企业文化产生的时代背景二、面对二十一世纪企业文化的几二、面对二十一世纪企业文化的几点思考点思考一、企业文化产生的时代背景一、企业文化产生的时代背景 1.不同国家的企业文化体现了不同的不同国家的企业文化体现了不同的价值观。价值观。德国透过奔驰名牌，在世人面前展示德国透过奔驰名牌，在世人面前展示了一个严谨科学务实向上的民族形象；了一个严谨科学务实向上的民族形象；日本透过索尼、松下和丰田等名牌凸日本透过索尼、松下和丰田等名牌凸现了勤奋好学；灵活自信的日本民族现了勤奋好学；灵活自信的日本民族性格。性格。美国和日本的企业文化价值观比较美国和日本的企业文化价值观比较 规范美国企业文化的价值体系和人规范美

16、国企业文化的价值体系和人文精神是以加尔文为核心的基督新教。文精神是以加尔文为核心的基督新教。首先，新教所倡行的个人首先，新教所倡行的个人“自由意自由意志志”。其次新教鼓吹利益原则。其次新教鼓吹利益原则。在这一价值观念的支配下，个体自在这一价值观念的支配下，个体自由和个人富有成为美国人的价值观的由和个人富有成为美国人的价值观的两个支点，这两个支点为美国企业既两个支点，这两个支点为美国企业既提供了原初动力，也提供了发展动力。提供了原初动力，也提供了发展动力。日本原始宗教是神道教，国家主日本原始宗教是神道教，国家主义主宰了人们的信仰。以此为根基，义主宰了人们的信仰。以此为根基，加入从大陆传来的儒家的

17、加入从大陆传来的儒家的“忠忠”“孝孝”观念，禅宗观念，禅宗“苦行苦行”意识，衍生了意识，衍生了日本人和武士精神。日本人和武士精神。在美国企业中，员工更能发挥自在美国企业中，员工更能发挥自己想象力，才智和创造力，由个人成己想象力，才智和创造力，由个人成就驱动企业的发展；在日本企业、员就驱动企业的发展；在日本企业、员工则尤其能在集体的感召下形成稳定工则尤其能在集体的感召下形成稳定秩序的团队，并将组织的优越性发挥秩序的团队，并将组织的优越性发挥得淋漓尽致。得淋漓尽致。2.利益标准和奉献标准利益标准和奉献标准 与新教伦理相适应的是，利益标准与新教伦理相适应的是，利益标准成为美国人衡量自我行为的价值尺度

18、。成为美国人衡量自我行为的价值尺度。美国企业的高工薪和高奖励，在日美国企业的高工薪和高奖励，在日本企业就很难看到美国企业的这种现本企业就很难看到美国企业的这种现象。如任天堂公司是日本乃至全世界象。如任天堂公司是日本乃至全世界首屈一指的游戏软件开发公司，年人首屈一指的游戏软件开发公司，年人均利润高达均利润高达100万美元（公司仅万美元（公司仅960人，人，总利润常在每年总利润常在每年10亿美元上下）而员亿美元上下）而员工收入在日本企业界却处于中下等水工收入在日本企业界却处于中下等水平，连奖金也很少发放，因为员工的平，连奖金也很少发放，因为员工的信念是集体的创进，而非个人的发财。信念是集体的创进，

19、而非个人的发财。二者的作法却鼓励了职工的参与二者的作法却鼓励了职工的参与意识，日本企业是调动集体参与，稳意识，日本企业是调动集体参与，稳定了团队的和谐；美国企业则为优秀定了团队的和谐；美国企业则为优秀员工的脱颖而出创造了便利的制度环员工的脱颖而出创造了便利的制度环境。境。3.利益共同体与情感共同体利益共同体与情感共同体 五十年代中期以后，美国企业界五十年代中期以后，美国企业界出现了一个新气象即通过合法手段将出现了一个新气象即通过合法手段将企业利润的一部分用于职工持股，名企业利润的一部分用于职工持股，名称是称是ESOP（Employee Stock Own-ership Plans。这种被美国人

20、称为这种被美国人称为“利益共同体利益共同体举措大大加强了员工的归属，调动了举措大大加强了员工的归属，调动了员工的参与意识，提高了他们的工作员工的参与意识，提高了他们的工作积极性。积极性。日本所采用的不是利益共同性而日本所采用的不是利益共同性而情感共同体，连接企业与员工的是情情感共同体，连接企业与员工的是情感纽带而不是经济杠杆。日本企业有感纽带而不是经济杠杆。日本企业有三大法宝，即年功序列制、终身雇佣三大法宝，即年功序列制、终身雇佣制和企业工会，通过这三者，密切与制和企业工会，通过这三者，密切与工人情感联系。工人情感联系。六、七十年代，日本人将美国的六、七十年代，日本人将美国的科学管理理论和方法

21、引入日本；八科学管理理论和方法引入日本；八十年代美国也借鉴了日本企业的团十年代美国也借鉴了日本企业的团队文化，在交错、竞争和借鉴中逐队文化，在交错、竞争和借鉴中逐步走上相互融合的轨道。步走上相互融合的轨道。二、面对二十一世纪的企业文化二、面对二十一世纪的企业文化 的几点思考的几点思考 1.创造力价值观创造力价值观 为什么要提创造力，其依据水资为什么要提创造力，其依据水资源、土地、能源、人口膨胀等。源、土地、能源、人口膨胀等。人的因素要大力挖掘，体现在公人的因素要大力挖掘，体现在公关上、组织上、管理上，形成创造力关上、组织上、管理上，形成创造力的价值观。的价值观。2.竞争力价值观竞争力价值观 要

22、树立竞争力观念，在发展同时要树立竞争力观念，在发展同时考虑衰落时候。考虑衰落时候。3.重塑企业形象价值观重塑企业形象价值观 国外（美国）提出一个新观念员工第一。国外（美国）提出一个新观念员工第一。4.可持续性发展价值观可持续性发展价值观 （1）资源贫乏不可能的持续性。）资源贫乏不可能的持续性。（2）人才贫乏也是不能持久发展的。）人才贫乏也是不能持久发展的。5.用组织创造力来提高企业竞争力价值用组织创造力来提高企业竞争力价值观。观。强调科学的组合，形成组织的创造力。强调科学的组合，形成组织的创造力。有一句叫做联合才有出路，不联合，别人有一句叫做联合才有出路，不联合，别人钻你的空子，最后只能是俯首称臣。钻你的空子，最后只能是俯首称臣。复习思考题复习思考题1、CIS战略的三大构成要素是什么？其战略的三大构成要素是什么？其相互关系如何？相互关系如何？2、简述、简述CIS战略的特点。战略的特点。3、企业在导入、企业在导入CIS战略时应注意哪些问战略时应注意哪些问题？题？4、择一个你所了解的、择一个你所了解的选选企业，进行模企业，进行模拟拟CIS设计。设计。5、结合企业、结合企业CIS策划案例进行分析，谈策划案例进行分析，谈谈你对谈你对CIS战略的认识及体会。战略的认识及体会。