微观市场营销环境.ppt

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1、第三节 微观市场营销环境 商业组 屠艳案例：抱着“金山”垮台的武汉无线电厂武汉无线电厂垮了，多达8千万元的闲置资金对于闲置的8千万元资金如何使用，厂决策层一直犹豫不决有人主张投资VCD，因为厂里的技术人员早在1995年就开发出了新产品，但是领导决策时被否决。武汉无线电厂的经历告诉我们什么？微观市场营销环境与宏观市场营销因素相比，微观环境对企业营销活动的影响往往是更直接、更具体的，而且微观因素相对宏观因素而言可控性更强。微观环境会直接影响企业的营销方式、营销策略和营销效果。公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业自身企业自身企业自身企业自身市场营销市场营销市场营销市场营销渠道企业渠道企业渠道

2、企业渠道企业顾客顾客顾客顾客竞争者竞争者竞争者竞争者(一一)市场营销渠道企业市场营销渠道企业（一）供应商（二）代理商（三）批发商和零售商（四）市场营销服务机构（五）金融机构（六）物流企业（一）供应商（一）供应商供应商是指向企业供应各种资源的工商企业和个人。这些资源包括原材料、燃料、其他辅助材料、设备、消费品等。如果没有这些资源作为保障，企业就根本无法正常运转，也就不可能提供给市场所需要的商品。肉鸡提供商:圣农集团:肯德基公司江南诸省最大的肉鸡供应商、全国第二大供应商华都肉鸡:北京的主要供应商1.供应商供应商对企业的影响供应商对企业的影响价格的高低价格的高低供货是否及时供货是否及时货源是否充足货

3、源是否充足质量是否有保证质量是否有保证如何选择供应商？企业应力求降低采购成本企业应力求降低采购成本n与数个供应商保持业务关系与数个供应商保持业务关系n大批量购买、分期提货大批量购买、分期提货n与最佳供应商加强合作与最佳供应商加强合作n争取获得优惠价格争取获得优惠价格n提高采购时讨价还价的能力提高采购时讨价还价的能力眼镜供应商选择案例（二）代理商（二）代理商代理商是指按约定代理销售商品，不拥有商品所有权的中间商。1.企业代理商：在一定区域内负责代理销售商品，无仓库。2.销售代理商：代理销售全部商品，一家生产企业一个销售代理商。3.寄售商：有店铺、有仓库，没有商品所有权。4.经销商：从企业进货后转

4、卖。国内四大游戏代理商：腾讯、网易、盛大网络、世纪天成 腾讯游戏近年来代理了多款次时代大作，如剑灵、上古世纪、地下城与勇士、英雄联盟以及第九大陆等等。（三）批发商和零售商中间商经销商取得商品所有权，通过买卖差价获利批发商零售商 代理商不取得商品所有权，通过提取佣金获利企业代理商经销商销售代理商寄售商（四）市场营销服务机构（四）市场营销服务机构市场营销服务机构包括营销咨询公司、广告公司、会计师事务所、律师事务所等。（五）金融机构（五）金融机构金融机构包括银行、保险公司、信托投资公司。（六）物流企业（六）物流企业物流企业是从事物流活动的经济组织，是至少从事运输（含运输代理、货物快递）或仓储一种经营

5、业务，并能够按照客户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织和管理，具有与自身业务相适应的信息管理系统，实行独立核算、独立承担民事责任的经济组织。自营物流、第三方、第四方物流企业第四方物流是1998年美国埃森哲咨询公司率先提出的，是专门为第一方、第二方和第三方提供物流规划、咨询、物流信息系统、供应链管理等活动。第四方并不实际承担具体的物流运作活动。营销中介中间商中间商（代理商、经销商）（代理商、经销商）营销服务机构营销服务机构（市场调研公司、财务公司、（市场调研公司、财务公司、广告公司、广告公司、营销咨询公司）营销咨询公司）实体分配单位实体分配单位（仓储公司、运输公司

6、）（仓储公司、运输公司）金融机构金融机构（银行、信贷公司、保险公司）（银行、信贷公司、保险公司）产品生产过程采购目标市场销售服务财务状况综合实力国际和国内竞争者同种产品和服务的竞争者提供替代产品或相近产品的竞争者来自不同企业的竞争者当前的竞争者和潜在的竞争者分类分类竞争者分析要注意的问题竞争者分析要注意的问题二、竞争者二、竞争者竞争者我想满足我想满足哪种欲望哪种欲望购买何种购买何种耐耐 用用 品品购买何种购买何种娱乐设备娱乐设备购买哪种购买哪种电视机？电视机？选购哪种选购哪种品牌？品牌？欲望竞争欲望竞争买耐用品买耐用品外出旅游外出旅游装修住宅装修住宅 ：属类竞争属类竞争产品竞争产品竞争品种竞争

7、品种竞争品牌竞争品牌竞争 液晶彩电液晶彩电 背投彩电背投彩电 等离子彩电等离子彩电 晶体管彩电晶体管彩电 ：音响设备音响设备大屏幕彩电大屏幕彩电 摄摄 像像 机机 ：娱乐设施娱乐设施新式家具新式家具健身器材健身器材 ：长虹长虹 TCL 康佳康佳进口产品进口产品 ：从消费者需求角度，分以下五种：从消费者需求角度，分以下五种：判断：下列分别属于那种竞争？全自动洗衣机与传统洗衣机冰箱与电视机保健与出国深造三星手机与诺基亚手机国内旅游与出国旅游1.按购买的最终用途划分消费者生产者转卖者2.按国别划分国内顾客国外顾客二、顾客二、顾客顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。消

8、费者市场消费者市场生产者市场生产者市场国际市场国际市场非营利非营利组织市场组织市场政府市场政府市场中间商市场中间商市场企业企业海尔集团开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，解决了江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20%以上，它选择的是水质较硬的北方市场，受到北方消费者的欢迎。不可忽视的公众环境企业的公众主要有企业的公众主要有：（一）金融公众（一）金融公众（二）媒体公众（二）媒体公众（三）政府公众（三）政府公众（四）市

9、民团体（四）市民团体（五）地方公众（五）地方公众（六）一般群众（六）一般群众（七）内部公众（七）内部公众 公众（Public）：对企业实现其目标有实际或潜在利害关系和影响力的群体。相关利益群体相关利益群体东航事件东航事件公公 众众市民行动公众市民行动公众市民行动公众市民行动公众：消费者权益保护组织消费者权益保护组织环保组织等环保组织等政府公众政府公众政府公众政府公众融资公众融资公众：银行、投资公司银行、投资公司媒体公众媒体公众媒体公众媒体公众：报纸、杂志、报纸、杂志、广播、电视广播、电视地方公众地方公众地方公众地方公众：企业附近居民群众企业附近居民群众地方官员地方官员一般群众一般群众企业内部公众企业内部公众企业内部公众企业内部公众：董事会、经理、职工董事会、经理、职工作业中韩贸易战大蒜与手机之争