NO4企业与市场环境分析.ppt

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1、企业与市场环境分析企业与市场环境分析4SWOT分析分析S企业所拥有的资源优势企业所拥有的资源优势W企业所欠缺的资源劣势企业所欠缺的资源劣势O企业所面临的营销机会企业所面临的营销机会T企业所面对的挑战企业所面对的挑战4实例：某一热水器制造企业的实例：某一热水器制造企业的SWOT分析分析4问题：本公司的问题：本公司的SWOT分析分析企业与市场环境分析企业与市场环境分析4某一热水器公司的某一热水器公司的SWOT分析分析优势优势全新的市场全新的市场优质的美国产品优质的美国产品强劲的财力支持强劲的财力支持现代化的装备现代化的装备Combi产品的巨大潜力产品的巨大潜力4某一热水器公司的某一热水器公司的SW

2、OT分析分析劣势劣势品牌名声不够响品牌名声不够响销售政策不灵活销售政策不灵活产品开发周期缓慢产品开发周期缓慢广告预算低广告预算低产品某些特性不适合市场产品某些特性不适合市场售后服务不健全售后服务不健全分销渠道不畅通分销渠道不畅通没有专业的销售力量没有专业的销售力量企业与市场环境分析企业与市场环境分析4某一热水器公司的某一热水器公司的SWOT分析分析机会机会住房项目的增长住房项目的增长热水器总市场的扩大热水器总市场的扩大个人收入和生活水准的提高个人收入和生活水准的提高天然气和液化管道气的普及天然气和液化管道气的普及企业与市场环境分析企业与市场环境分析4某一热水器公司的某一热水器公司的SWOT分析

3、分析威胁威胁市场上越来越多的国际竞争对手市场上越来越多的国际竞争对手国内厂家提供的低价位产品国内厂家提供的低价位产品经销商的短期行为经销商的短期行为多样灵活的销售政策多样灵活的销售政策顾客仍以价格为导向顾客仍以价格为导向企业与市场环境分析企业与市场环境分析4SWOT矩阵矩阵企业与市场环境分析企业与市场环境分析内部劣势内部劣势W内部优势内部优势S外部机会外部机会O外部威胁外部威胁TSO战略依靠内部优势抓住外部机会ST战略利用内部优势抵制外部威胁WO战略利用外部机会克服内部弱点WT战略减少内部弱点回避外部威胁4公司可选择的四种业务：公司可选择的四种业务：理想的业务：机会多、威胁少理想的业务：机会多

4、、威胁少风险的业务：机会多、威胁多风险的业务：机会多、威胁多成熟的业务：机会少、威胁少成熟的业务：机会少、威胁少麻烦的业务：机会少、威胁多麻烦的业务：机会少、威胁多企业与市场环境分析企业与市场环境分析企业与市场营销环境企业与市场营销环境4营销调研营销调研定义：定义：调研内容：调研内容：第第8版版 第第9版版业务业务/经济与公司研究经济与公司研究 67.3%75%行业行业/市场特征与趋势市场特征与趋势/购并与多元化购并与多元化/市场占有率市场占有率/内部员工内部员工定价定价 59.4%66%成本成本/利润利润/价格弹性价格弹性/需求需求/竞争性定价。竞争性定价。产品产品 47.8%59%观念开发

5、与测试观念开发与测试/品牌名称产生与测试品牌名称产生与测试/市场试销市场试销/包装设计。包装设计。分销分销 24.3%32%渠道行为渠道行为/渠道覆盖渠道覆盖/工厂及仓库地址工厂及仓库地址促销促销 52.7%51%媒体媒体/广告效果广告效果/公众形象公众形象/销售激励销售激励/推广策略。推广策略。购买行为购买行为 59.3%81%品牌偏好品牌偏好/产品满意度产品满意度/采购行为采购行为/市场细分市场细分/品牌知晓度。品牌知晓度。企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（公司宏观环境分析（PEST）人口统计环境人口统计环境经济环境经济环境物质环境物质环境技术环境技术环境政治法律环境

6、政治法律环境社会文化环境社会文化环境企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（公司宏观环境分析（PEST）人口统计环境人口统计环境人口总量仍在增加人口总量仍在增加人口老龄化现象已经出现人口老龄化现象已经出现三率（晚婚、离婚、再婚）上升三率（晚婚、离婚、再婚）上升DINK增加增加非家庭户增加非家庭户增加人口流动性增大人口流动性增大受教育程度在逐步提高受教育程度在逐步提高企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（公司宏观环境分析（PEST）经济环境经济环境（购买力（购买力）实际收入持续增长实际收入持续增长高增长、低通涨、高失业率高增长、低通涨、高失业率高储蓄高储蓄消费支

7、出模式变化消费支出模式变化贫富差距加大现象明显贫富差距加大现象明显企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（公司宏观环境分析（PEST）技术环境技术环境技术更新加快技术更新加快技术导向与市场导向相结合技术导向与市场导向相结合技术开发的投入日益加大技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显技术垄断的现象日益明显新技术所带来的破坏性增加新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合技术开发与产品开发的结合企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（公司宏观环境分析（PEST）政治（策）与法律环境政治（策）与法律环境政治体制与市场体制政治体制与市场体制政治稳定性政治稳定

8、性法制体系的建立与完善法制体系的建立与完善国内法国内法国际法国际法国际惯例以及通行准则国际惯例以及通行准则行业法律法规行业法律法规等等等等 企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（公司宏观环境分析（PEST）社会文化环境社会文化环境变化趋势变化趋势工业社会工业社会 信息社会信息社会技术导向技术导向 市场市场/技术导向技术导向国内经济国内经济 全球经济全球经济短期行为短期行为 中长期行为中长期行为集权集权 分权分权等级制度等级制度 网络系统网络系统一元或两元结构一元或两元结构 多元结构多元结构消费者购买行为分析消费者购买行为分析关于消费市场的关键问题关于消费市场的关键问题该市场由

9、谁构成？该市场由谁构成？（购买者）（购买者）该市场购买什么？该市场购买什么？（购买对象）（购买对象）该市场为何购买？该市场为何购买？（购买目的）（购买目的）谁参与购买行为？谁参与购买行为？（购买组织）（购买组织）该市场怎样购买？该市场怎样购买？（购买行动）（购买行动）该市场何时购买？该市场何时购买？（购买时间）（购买时间）该市场何地购买？该市场何地购买？（购买地点）（购买地点）消费者购买行为分析消费者购买行为分析4消费者购买行为模型营销刺激营销刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的社会的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的反应 产品选择品牌选择经

10、销商选择购买时机购买数量消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析文化（文化、亚文化、社会阶层）文化（文化、亚文化、社会阶层）参考群体参考群体家庭家庭角色和地位角色和地位年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段职业职业生活方式生活方式心理因素心理因素消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析文化因素文化因素文化文化:人类欲望和行为最基本的决定因素人类欲望和行为最基本的决定因素具体表现为人的价值观具体表现为人的价值观亚文化亚文化:每一文化所包含的更具有认同感和社会每一文化所包含的更具有认同感和社会化的较小的群体化的较小的

11、群体民族群体、宗教群体、地理区域等民族群体、宗教群体、地理区域等次文化次文化:文化的价值观念随时间变化所体现出的文化的价值观念随时间变化所体现出的特征差异特征差异中国：中国：50年代、年代、60年代、年代、70年代。年代。消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析文化因素文化因素社会阶层社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和持久性的在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式特征特征相似性相似性层次性层次性综合性综

12、合性可变性可变性消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析社会因素社会因素参考群体参考群体主要群体、次要群体、崇拜性群体、隔离性主要群体、次要群体、崇拜性群体、隔离性群体群体家庭家庭丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共同支配型同支配型角色和地位角色和地位人们在购买商品时往往结合自己在社会中所人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。处的地位和角色来考虑。消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析个人因素个人因素年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段大部分网民的

13、年龄阶段：大部分网民的年龄阶段：15-35岁岁职业职业IT行业、白领一族、金领阶层以及大中学生行业、白领一族、金领阶层以及大中学生经济状况经济状况差异较大，总体较高差异较大，总体较高生活方式生活方式上网就是一种生活方式上网就是一种生活方式个性和自我概念个性和自我概念自信、自主、顺从、交际、开放、保守等自信、自主、顺从、交际、开放、保守等消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析心理因素心理因素动机动机弗洛依德的动机理论（无意识：判断真实的弗洛依德的动机理论（无意识：判断真实的动机）动机）马斯洛的动机理论（理性：需要层次论）马斯洛的动机理论（理性：需要层次

14、论）赫茨伯格的动机理论（双因素论：满意因素赫茨伯格的动机理论（双因素论：满意因素和不满意因素）和不满意因素）知觉知觉选择性注意、选择性扭曲、选择性保留选择性注意、选择性扭曲、选择性保留信念和态度信念和态度广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应消费者购买行为分析消费者购买行为分析4实例分析实例分析 (1997年底年底)Hanson，男，男，31岁，岁，已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算添置一台打印机。添置一台打印机。Han

15、son希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物质享受。质享受。由于经常上课，其讲义均为手书，由于经常上课，其讲义均为手书，Hanson希望能是打印稿，希望能是打印稿，这样看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所这样看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所从事的职业的责任（从事的职业的责任（虚荣心？）虚荣心？）虚荣心？）虚荣心？）Hanson处于社会的中上层，有稳定的职业和处于社会的中上层，有稳定的职业和“有希望的职业有希望的职业前途前途”，大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使其，大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使

16、其心理阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此心理阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此不惜花费不惜花费他周围的一些同事已拥有计算机和打印机，并有少数同事已他周围的一些同事已拥有计算机和打印机，并有少数同事已注册上网，这对他影响很大注册上网，这对他影响很大,Hanson希望自己也成为其中的希望自己也成为其中的一员，在名片上印有自己的一员，在名片上印有自己的E-mail.消费者购买行为分析消费者购买行为分析4实例分析实例分析(续续)Hanson的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，妻子为主，但在耐用品的购买上，妻子为主，但在

17、耐用品的购买上，Hanson占主要地位，但会占主要地位，但会广泛而深入地征求妻子的意见。广泛而深入地征求妻子的意见。Hanson提出购买一台打印机，妻子建议他去了解一下。提出购买一台打印机，妻子建议他去了解一下。Hanson于是前往珠江路电子一条街进行于是前往珠江路电子一条街进行“调查调查”，走访了，走访了4-5家经销商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作家经销商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作了了解，在一家商盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最了了解，在一家商盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最畅销的打印机，畅销的打印机，HP和和Canon，专为家庭用，且均为专为家庭用，

18、且均为1080元。元。Hanson对两种机型的打印效果表示满意，价格也适中，但他对两种机型的打印效果表示满意，价格也适中，但他希望购买一台能在投影胶片上打印的机器，经理说能，但需希望购买一台能在投影胶片上打印的机器，经理说能，但需要专用胶片，要专用胶片，10元元/张，张，Hanson有些犹豫，索要了一些资料有些犹豫，索要了一些资料Hanson对调查的资料作了认真的比较，总觉得不太满意，因对调查的资料作了认真的比较，总觉得不太满意，因为他需要能在普通胶片上打印的功能，用于课堂教学，并且为他需要能在普通胶片上打印的功能，用于课堂教学，并且需求量较大，虽然可以用复印的方法获得，但需求量较大，虽然可以

19、用复印的方法获得，但Hanson喜欢一喜欢一次性在家完成，而不愿增加完成的环节。次性在家完成，而不愿增加完成的环节。Hanson征求了妻子的意见，妻子建议暂时别买，打印之事她征求了妻子的意见，妻子建议暂时别买，打印之事她可帮助解决。可帮助解决。消费者购买行为分析消费者购买行为分析4实例分析实例分析(续续)Hanson接受了这一建议，因为在他的潜意识中，他已想好了接受了这一建议，因为在他的潜意识中，他已想好了另一个解决办法，打印可到学校去，节省下这笔钱用于购买另一个解决办法，打印可到学校去，节省下这笔钱用于购买调制解调器，在没有好看的电视节目或没有心思看书备课的调制解调器，在没有好看的电视节目或

20、没有心思看书备课的时候能浏览网上世界。时候能浏览网上世界。Hanson又向妻子提出此请求，妻子表示支持，但建议说，最又向妻子提出此请求，妻子表示支持，但建议说，最近单位要分房子，是否等到解决了房子问题，条件好了，再近单位要分房子，是否等到解决了房子问题，条件好了，再将打印和上网之事一并解决。将打印和上网之事一并解决。Hanson觉得有道理，于是不再提这两件事，但仍经常关注打觉得有道理，于是不再提这两件事，但仍经常关注打印机和上网的信息，同时，由于工作挺忙，似乎也没有多少印机和上网的信息，同时，由于工作挺忙，似乎也没有多少空闲时间，直盼着房子早一点儿到手。空闲时间，直盼着房子早一点儿到手。买件东

21、西真难啊！买件东西真难啊！买件东西真难啊！买件东西真难啊！4购买者特征影响因素一览表购买者特征影响因素一览表消费者购买行为分析消费者购买行为分析文化因素 文化亚文化社会阶层 社会因素参考群体家庭角色/地位个人因素 年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我概念 心理因素激励知觉学习信念和态度购购买买者者业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4关于业务市场的关键问题什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？组织购买者面临的是什么购买形势？谁参与业务购买过程？在组织采购中的主要影响是什么？业务购买者是如何作出其采购决策的？业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4什么是业务市场？什么是业务

22、市场？由一切购买产品或服务的组织所组成。其购买的目由一切购买产品或服务的组织所组成。其购买的目的是为了销售、增值、出租或供应别的组织，而非的是为了销售、增值、出租或供应别的组织，而非消费。消费。4分析分析业务市场由各种组织（用户）构成；业务市场由各种组织（用户）构成；业务市场涉及几乎所有的行业；业务市场涉及几乎所有的行业；组成业务市场的组织有盈利和非盈利组织；组成业务市场的组织有盈利和非盈利组织；业务市场主要有：制造业、建筑业和服务业业务市场主要有：制造业、建筑业和服务业业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场与消费者市场的比较业务市场与消费者市场的比较业务市场 消费者市场购买者少购

23、买者少 购买者多购买者多购买量大购买量大 购买量小购买量小供需双方关系密切供需双方关系密切 供需双方关系松散供需双方关系松散专业采购（理性采购）专业采购（理性采购）非专业采购（非理性采购）非专业采购（非理性采购）需求弹性弱需求弹性弱 需求弹性强需求弹性强影响购买决策的人员多影响购买决策的人员多 影响购买决策的人员少影响购买决策的人员少衍生需求衍生需求 最终需求最终需求直接采购直接采购 间接采购间接采购互购效应明显互购效应明显 一般没有互购现象一般没有互购现象业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4影响购买决策的角色分析影响购买决策的角色分析发起者：提出和要求购买的人；发起者：提出和要求购买的

24、人；使用者：组织中将使用产品或服务的人员；使用者：组织中将使用产品或服务的人员；影响者：一般情况下为公司的技术人员；影响者：一般情况下为公司的技术人员；决定者：有权决定采购计划与否的人；决定者：有权决定采购计划与否的人；批准者：有权决定采购与否的人；批准者：有权决定采购与否的人；购买者：采购计划的执行者；购买者：采购计划的执行者；干扰者：有权对采购行为产生正面或负面干扰的人干扰者：有权对采购行为产生正面或负面干扰的人业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场营销经理思考：业务市场营销经理思考：谁是主要决策的参与者？谁是主要决策的参与者？对哪些决策他们具有影响力？对哪些决策他们具有影响力

25、？其影响决策的程度如何？其影响决策的程度如何？每一决策参与者使用的评价标准是什么？每一决策参与者使用的评价标准是什么？业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4影响业务市场的主要因素分析影响业务市场的主要因素分析环境因素环境因素需求水平需求水平经济前景经济前景利率利率/汇率汇率技术变化状况技术变化状况政治稳定性政治稳定性竞争状况及发展竞争状况及发展社会责任社会责任业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4影响业务市场的主要因素分析影响业务市场的主要因素分析组织因素组织因素目标：目标：质量导向、价格导向、性价比领先。质量导向、价格导向、性价比领先。政策：政策：集中采购、分散采购、招标采购。集中采

26、购、分散采购、招标采购。程序：程序：采购（工程）部决定、总经理决定。采购（工程）部决定、总经理决定。组织结构：组织结构：集权制、事业部制、松散制。集权制、事业部制、松散制。制度：制度：公司制度的有无以及执行力度。公司制度的有无以及执行力度。业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4影响业务市场的主要因素分析影响业务市场的主要因素分析人际因素人际因素利益利益职权职权地位地位神态神态说服力说服力业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4影响业务市场的主要因素分析影响业务市场的主要因素分析个人因素个人因素年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化业务市场购买行为分析业务

27、市场购买行为分析4业务市场的购买过程业务市场的购买过程问题识别问题识别总需求说明总需求说明产品规格产品规格寻找供应商寻找供应商征求供应建议书征求供应建议书供应商选择供应商选择常规订购的手续规定常规订购的手续规定绩效评价绩效评价业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场拓展案例分析业务市场拓展案例分析中石化南京销售公司中石化南京销售公司中石化南京销售公司是从事成品油销售的专业公中石化南京销售公司是从事成品油销售的专业公司，公司的主要客户是南京以及周边地区的工矿司，公司的主要客户是南京以及周边地区的工矿企业和各类酒店等大型建筑物，年销售量在企业和各类酒店等大型建筑物，年销售量在6万万吨左右

28、。吨左右。由于市场竞争环境的变化（中石油、部队以及个由于市场竞争环境的变化（中石油、部队以及个体商户参与竞争），公司感到必须改善其固有的体商户参与竞争），公司感到必须改善其固有的营销理念和营销体系，其具体做法就是将营销理念和营销体系，其具体做法就是将“销售销售公司公司”改制为改制为“配送公司配送公司”。业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场拓展案例分析业务市场拓展案例分析中石化南京销售公司（续中石化南京销售公司（续I）2001年年6月份，公司开始实施改制方案。具体进月份，公司开始实施改制方案。具体进行了如下事项：行了如下事项：在全公司进行销售体制改革的宣传，名曰：洗脑；在全公司进行

29、销售体制改革的宣传，名曰：洗脑；申请配备专门的油罐车，选配司机和押运员；申请配备专门的油罐车，选配司机和押运员；改组销售队伍，成立针对宾馆饭店的销售组改组销售队伍，成立针对宾馆饭店的销售组H组；组；H组由组由8名销售经理组成，其组成与管理与以往所不同名销售经理组成，其组成与管理与以往所不同由副经理直接负责，向经理汇报；由副经理直接负责，向经理汇报；业务开展前先进行业务培训和制定营销计划；业务开展前先进行业务培训和制定营销计划；根据计划进行周密的市场调查，获得第一手资料；根据计划进行周密的市场调查，获得第一手资料；据此确定目标市场，进行市场渗透。据此确定目标市场，进行市场渗透。业务市场购买行为分

30、析业务市场购买行为分析4业务市场拓展案例分析业务市场拓展案例分析中石化南京销售公司（续中石化南京销售公司（续II）在市场调查前，公司对调查人员进行的专业培训，在市场调查前，公司对调查人员进行的专业培训，绘制客户资料调查表，以保证调查的质量；绘制客户资料调查表，以保证调查的质量；调查结果令人吃惊且可喜：南京地区酒店等大型调查结果令人吃惊且可喜：南京地区酒店等大型建筑物年消耗柴油近建筑物年消耗柴油近4万吨，但该公司此一细分万吨，但该公司此一细分市场的份额仅数千吨；市场的份额仅数千吨；根据公司目标、政策以及准客户的具体情况，公根据公司目标、政策以及准客户的具体情况，公司确定了其中的司确定了其中的60

31、家为家为A类客户，分别交由具体类客户，分别交由具体的销售经理负责，责任到人；的销售经理负责，责任到人；此项工作仍在进行，进展状况良好。此项工作仍在进行，进展状况良好。业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场拓展案例分析业务市场拓展案例分析中石化南京销售公司（续中石化南京销售公司（续III）销售经理们接受培训的根本目的是改变固有的销售观念，销售经理们接受培训的根本目的是改变固有的销售观念，代之以现代营销观念，具体而言就是以客户为中心，以市代之以现代营销观念，具体而言就是以客户为中心，以市场为导向；场为导向；实例：一位销售经理接到一位刚从该公司购近柴油的客户实例：一位销售经理接到一位刚从

32、该公司购近柴油的客户的电话，该客户说锅炉出现的电话，该客户说锅炉出现“噼噼啪啪噼噼啪啪”的声音，怀疑是的声音，怀疑是油的质量有问题。按照以往的处理方式，该经理会毫不忧油的质量有问题。按照以往的处理方式，该经理会毫不忧郁地说：我们的油绝对没有问题。而这次他却请那位客户郁地说：我们的油绝对没有问题。而这次他却请那位客户稍侯，以最快的速度感到客户那里，一起帮助客户找到问稍侯，以最快的速度感到客户那里，一起帮助客户找到问题的原因。原来是以前的柴油质量有问题。该客户非常感题的原因。原来是以前的柴油质量有问题。该客户非常感激，说：油老大变了嘛？！结果是该客户与公司签定了今激，说：油老大变了嘛？！结果是该客户与公司签定了今年冬季的供油合同，所需油料全部从公司进货。年冬季的供油合同，所需油料全部从公司进货。本章结束本章结束谢谢！谢谢！