2022年房地产项目定位报告-模板 .docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 附件五：工程定位报告模板 工程定位报告荣盛房地产进展股份有限公司营销策划部 年 月 日第一部分工程决策背景及摘要1目录一、外部环境 1 二、内部因素 2其次部分工程地块整体情形分析 2一、地块位置 2 二、地块现状 2 三、工程交通出行状况 3 四、工程周边社区配套 3 五、工程周边环境（依据个案特性描述,没有的可以不写）3 六、市政配套（都要说明距宗地距离、接入的可能性）3 七、主要经济技术指标 3第三部分市场分析 4名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 一、宏观市场

2、 4 二、房地产市场 4 三、区域房地产市场 4第四部分工程地块 SWOT 分析 5一、工程地块优势分析 5 二、工程地块劣势分析 5 三、工程机会点分析 5 四、工程威逼点分析 5第五部分工程市场定位分析 5一、工程定位的原就、战略与蓝图 5（一）、基本原就5（二）、战略构想5（三）、小区蓝图5 二、工程整体定位 6（一）、我们的工程是什么样的住宅？6（二）、定位论证6 三、市场位置定位 6 四、小区功能定位 6 五、形象定位 6（一）、我们的住宅以什么样的形象显现？6（二）、定位论证6 六价格定位 6 七户型面积配比定位 7 八目标客户定位及分析 7 九小区配套功能的定位 9第一部分 工程

3、决策背景及摘要一、外部环境1、城市进展规划与宗地的关系及对工程开发的影响,如：交通捷运系统的规划与建设、城市功能规划与布局、局部区域开发重点、政府重大政策即将颁布等；2、宗地所属地域在该城市的历史、经济、文化、战略进展等方面的位置；3、工程渊源,特殊的政治或文化背景,如：危房改造、高新技术区生活住宅配套、文化园、政府重点工程等；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 二、内部因素 1、工程启动对公司将来几年进展战略、进展规划的意义（一般 35 年）,在公司进展中的位置（是否核心工程）,如石家庄水泵厂 工程要说明该工程对公

4、司再省内进展布局的重要战略意义；2、公司进入重点区域市场、工程合理布局,对公司提高市场掩盖 率、提升品牌形象、降低经营风险、扩大社会影响力的作用；3、从公司将来的利润需求、可连续经营等角度描述立项的意义；其次部分 工程地块整体情形分析一、地块位置宗地所处城市、行政区域地理位置（包括是否是商业中心、文化 中心、训练中心或行政中心等）；附图：工程在该城市的区位图,标 记出宗地区域位置,与标志性市政设施、建筑物（如市中心商圈、机 场等）的相对位置和距离、地段的定性描述（与主要中心区域办公 / 商 务/ 政府的关系）；二、地块现状 1、四至范畴；2、地势、地表现状,包括宗地内是否有水渠、较深的沟壑（小

5、峡 谷）、池塘及高压线等对开发有较大影响的因素,并运算因此而缺失 的实际用地面积；3、地块地表是否涉及到居民拆迁、旧厂搬迁或其他改造等,并说 明拆迁对工程开发进度的影响；4、地下情形,包括管线、地下电缆、暗渠、地上建筑物原有桩基 及地下建筑结构等,地上地下都要留意有没有受爱护的历史文物古 迹、可利用的构建；5、土地地势及完整性,地势是否规整,有否市政代征地、市政绿 化带、市政道路、名胜古迹、江河湖泊等因素分割土地；附图：平面地势图,标记四至范畴及相关数据；地势地貌图,主名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 要反映宗地地

6、面建筑、河流、沟壑、高压线等内容；地下状况图,包 括地下管线、暗渠、电缆等；三、工程交通出行状况 1、公交系统情形,包括主要线路、行车区间等；2、宗地出行主要依靠的交通方式,是否需要进展商自己解决；3、现有交通捷运系统,近期或规划中是否有地铁、轻轨等对交通 状况有重大影响的工程；附图：交通状况示意图,包括现有和将来规划的城市公共交通和 快速捷运系统；四、工程周边社区配套 工程周边社区配套一般是指以工程可辅射范畴（3km）内的训练（大中学校及训练质量情形）、医院、购物（大型购物中心、主要商 业和菜市场）、邮局、休闲（文化、体育、消遣、公园等等设施）、银行以及其他配套设施；附图：生活设施分布图,具

7、体位置、距离；五、工程周边环境（依据个案特性描述,没有的可以不写）工程周边环境一般包括区域治安情形、空气状况、噪声情形、污 染情形（化工厂、河流湖泊污染等）、 危急源情形（如高压线、放射性、易燃 易爆物品生产或仓储基地等）、周边景观、风水情形以及近期或规划 中周边环境的主要变化,如道路的拓宽、工厂的搬迁、大型医院、学 校、购物中心或超市的建设等；六、市政配套（都要说明距宗地距离、接入的可能性）说明工程的道路、上水、下水、电信、水、暖、电、气等基础市 政配套情形,一般重点需要说明的道路现状及规划进展,包括现有路 幅、规划路幅,规划实施的时间,与宗地的关系（影响）；七、主要经济技术指标 工程的基本

8、用地情形（总占地面积、代征地面积、净用地面积、绿化面积、道路面积）、建筑面积（住宅建筑面积、公建建筑面积,名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 公建的内容,并区分经营性和非经营性公建的面积）、容积率、容积 率、建筑密度、控高、绿化率以及其他规划指标,特殊需说明关键性 或难度较大的指标对工程规划、建设的影响；第三部分 市场分析一、宏观市场宏观市场一般是指包括城市经济状况、人口、收入及支出、城市 中长期规划进展目标等方面在内的宏观背景,具体到分项有 GDP及增 长率、固定资产投资、市区人口及增长率、人均可支配收入及增长 率

9、、消费性支出、城市中长期进展规划（经济、城市功能区域、人口 规划以及市政交通体系等）；二、房地产市场 房地产市场一般重点从城市房地产市场总体市场供需、价格水平以及 进展趋势三个大方面进行描述分析；三、区域房地产市场 1、区域房地产现状：描述区域房地产的市场供需、价格水平以及在 城市房地产市场的位置等基本状况；2、区域房地产市场特点：重点描述区域房地产市场的产品特点及走 势、主力客户群体及消费分析；3、区域房地产市场竞争：区域房地产市场产品（户型配比、面积区 间、户型结构）、价格、营销方式等方面的竞争描述与分析；（个案分析将采纳表格的形式）4、区域房地产市场个案分析：重点描述区域内在开经典工程、

10、直接 竞争工程或销售状况较好的工程,重点对个案进行产品、价格、营销手法 等方面分析；5、区域房地产市场分析：基于上述区域房地产市场四个方面的分 析,明确区域市场现有产品特点,确定区域市场产品需求热点,精确定位 区域市场的价格水平和走势等；名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 第四部分 工程地块 SWOT 分析一、工程地块优势分析 二、工程地块劣势分析 三、工程机会点分析 四、工程威逼点分析第五部分 工程市场定位分析“ 胜利的营销应从好的产品开头” ；好的产品取决于其是否能有效地满意市场的需 要,也取决于其是否提倡了一种

11、符合人性的生活追求；工程定位也就是为工程制订总体战略目标,并尽量具体地论证这样的立项“ 行” 仍 是“ 不行” ；定位的基本思路具体分析如下；一、工程定位的原就、战略与蓝图（一）、基本原就 1从消费者的心理谋求定位,而不是从生产或销售者的立场定位；2针对特定目标市场,而非整个市场；3充分考虑市场风险和市场潜力；4结合本工程区位特点,充分发挥区位环境优势；5寻求差异化的产品,制造出工程所在地的样板品牌；（二）、战略构想 1 建立精品小区 2 服务城市居民 3 树立品牌效应（三）、小区蓝图 对小区的档次、景观、生活和消遣配套,以及物业服务等以文字、图片、音像等进 行描述；名师归纳总结 - - -

12、- - - -第 6 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 二、工程整体定位（一）、我们的工程是什么样的住宅？从工程特点、地块优势、小区配套、自然环境与人文环境等方面对 工程作出总体描述；（二）、定位论证（1）从工程所处宏观环境分析（2）从工程自身情形分析（3）从所在城市房地产市场的调研分析（4）从开发商的实力分析 三、市场位置定位1、市场领先者 2、市场挑战者 3、市场创新者四、小区功能定位 1、我们的住宅具备什么功能？2、定位论证 五、形象定位（一）、我们的住宅以什么样的形象显现？（二）、定位论证1）与所在城市的建筑特点和历史文化底蕴相结合；2）符合市场主流审美

13、观点；3）适当超前,做出创新；六 价格定位我们的住宅能卖到什么价格？定位论证可以从以下几个方面绽开：1）工程规模 通常大型工程的一期是以相对低价入市,快速吸引买家,集合人气,打响品牌；随名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 着住宅小区的日益成熟,配套设施逐步完善,小区知名度提高,在后面几期中可以不打 或少打广告,提高售价,猎取更高的投资回报；2）市场调研分析 依据所在城市房地产进展趋势,确定合理的市场均价,使目标客户相对最大化,市 场承接力较强,而且能够保证进展商取得中意的经济效益；3）开发周期 开发周期较长的工程,从

14、整体销售来分析,为了取得刚进入市场就赢得先机的良好 势态,为工程在后期有较大调价空间,树立工程价格和形象整体逐步走高市场印象,一 期均价不宜太高；4）工程所处区域 工程所处区域的市政配套、规划前景,人们认知程度等；七 户型面积配比定位 我们的住宅要做到多大？1）工程整体户型定位原就：迎合主流,适当超前；2）户型面积配比表 例：户型面积比例平面形式（M2）二房二厅80 110 19% 平面三房二厅100 125 30% 平面130 145 20% 平、错层四房二厅145 175 25% 平、错层五房三厅180 280 6% 复、跃复合体3）面积配比定位分析 我们为什么如此定位？定位论证：八 目标

15、客户定位及分析 1）目标市场范畴定位名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2）目标客户细分 我们的住宅将会吸引什么人来购买？一般来讲,可以依据以下几种分类进行细分：A、以购买户型分： 购买二房以经济情形较好的青年夫妇和单身贵族为主,年龄在 30 岁左右,具有 稳固的收入,购买一般为自用；购房心理以偏好环境（大规模高尚社区,景观整体规划 好）,地段较好（交通便利）为主； 三房在中年夫妇（子女已上学）和部分经济条件好的青年夫妻为主,年龄集中 在 40 岁左右,收入较高,事业已有肯定成就；二次置业为主,购房心理多以地段偏好（

16、交通便利）,偏好环境（大规模高尚社区,整体规划好）和休闲享受（各类休闲设施 比较齐全）为主； 四房及四房以上的房子,总价较高,客户来源较为复杂,也更为狭小,可能来 自中年夫妇家庭结构和极少数青年夫妻,甚至是单身贵族；但都是经济实力雄厚,追求 时尚和讲求尊贵、气派；以二次或多次置业,自用为主；购房心理以休闲享受和商品偏 好为主；B、按区域和职业可分 一般来说有以下几种： 本市区胜利人士和周边市、县事业有成者或私营企业主； 外地投资的私营老板,外资企业高级治理人员； 市区特殊行业的高收入人士,如律师、金融、保险以及高科技人士； 本市区企事业单位中高层领导和主管； 本市区政府部门公务员；以上中主要以

17、购买三房为主,少量是二房、四房和复式单位的目标客户 群；是购买二房单位的主要目标客户群；中有部分会购买四房,跃复式单位；C、目标客户定位分析 小区价格要在目标客户经济才能承担范畴之内的；名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 小区的规划设计、生活配套要符合目标客户的生活和享乐要求； 小区所包蕴的人文精神要符合目标客户的生活理念；九 小区配套功能的定位 目的：如何表达工程内在价值？营造楼盘个性,形成较强的差异性,可以在以下几个方面突出特色：1、居家品位：环境特殊、格调高雅、舒服温馨居家空间；2、服务品位：优良、专业、齐全,以人为本的酒店式治理；3、生活品位：讲究室内设计理念（如少装修、多装饰）居家配备齐全（如工人 房、书房、健身房、贮存间等）的高质素生活（泛会所、大型人文主题生态公园）；4、社区品位：小区中庭的绿化美化、休闲活动空间、协作轻松的背景音乐,步入 其中,心情舒缓,享受自然；5、文化品尝：在小区内设置各种文化设施,增强小区的文化内涵,提升小区文化 品尝；名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 10 页