2022年渠道管理复习资料 .docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 渠道治理复习第一章 一、渠道运筹的十大误区 1、自建网络要比利用中间商好；2、中间商数量越多越好；3、渠道越长越好；4、网络掩盖面越广越好；5、中间商实力越大越好；6、选好经销商就高枕无忧了；7、渠道合作只是权宜之计；8、渠道冲突百害而无一利,应当根除；9、渠道政策越优惠越好；10、渠道建成之后,至少能管几年；二、渠道价值 1、疏通生产者和终端用户之间的阻碍；2、提高交易效率,降低交易成本；3、接近终端用户；4、发挥协同作用,共享渠道资源；分摊广告成本,信息共享,确定合理库存量,合用订货系统,共用物流基础设施,共同选购和配送,内部融资5、逃避市

2、场风险；6、企业的无须资产；三、渠道运作的主要内容一、渠道的合理布局：1、渠道成员的挑选：市场开拓才能,资金实力,销售才能,人员素养,商业信誉,相关体会,仓储才能2、渠道结构；A、渠道密度与广度 B、渠道长度与宽度C、直接渠道与间接渠道 D、垂直渠道与水平渠道 3、分销方式；二、明晰渠道成员关系名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 治理型、公司型、契约型、松散型、共生型三、市场动态运作1、流程治理：物流、全部权流、资金流、信息流、谈判流、促销流；2、化解冲突,促进合作：A、共同商讨市场开发策略 B、有效地鼓励中间商 C、

3、厂家助销 D、资源共享四、监控1、中间商的忠诚度；2、窜货；3、销售区域交叉或重叠；4、低价倾销；5、消费者的需求状况；6、竞争对手动态；7、行业变化；五、评估和调整1、评估 : A、渠道运作环境评估；B、渠道战略战术评估；C、渠道运作绩效评估；D、中间商及销售人员评估；对中间商的评估；渠道销售人员业绩评估指标：1、定额完成情形；2、肯定时期新客户增加与老客户失去数目；3、拜访客户次数及平均时间；4、拜访成效；5、销售成本；6、助销次数及成效；7、客户投诉率；8、遵守渠道政策情形；9、资金回笼情形；10、市场信息反馈情形；2、调整 A、找出调整缘由；B、确定渠道调整目标；C、明确调整幅度；D、

4、挑选调整方式；1、调整渠道结构；2、调整分销方式；3、调整渠道政策；4、调整渠道成员关系；5、调整局部市场区域的运作；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 6、更新整个分销网络；其次章 一、消费者渠道运作中的位置 1、渠道的神经末梢；2、渠道服务的最终受益者；3、渠道建设成效的最权威评判者；4、渠道的爱护者和推动者；5、营销信息的原始供应者；二、批发商的冲击及是否会退出历史舞台一冲击来自哪些方面：大制造商、零售业连锁店的进展、形形色色的直销方式、入世后外资的冲击；三、代理商与经销批发商的区分 经销商：与厂家是一种买卖关系

5、,以独立法人的身份签合同,收入是买卖差价,保持适 当内存,自行承担售后服务项目,有自己的固定门面,定价的自由权小；代理商：与厂家是托付代理关系,以厂家名义签合同,收入是佣金,依订单进货,托付 其他机构进行售后服务,可没有固定门面,定价自由权大；四、代理商的类型 1.制造业公司代理商 2.销售代理商 3.选购代理商 4.佣金商 5.进口和出口代理商 6.信托商二几种典型的代理方式1、独家代理与多家代理；案例：黑马商务通的小区域独家代理制2、总代理与分代理总代理的权益最大3、佣金代理与买断代理名师归纳总结 买断代理的风险最大第 3 页,共 9 页- - - - - - -精选学习资料 - - -

6、- - - - - - 三如何战略性使用独家代理、多家代理？1、企业产品线数量一条产品线对应一个代理商2、市场范畴市场范畴过大就挑选多家代理3、产品特点、产品市场生命周期投入期,亲密沟通,独家代理；成长期4、代理商才能高低 5、企业治理才能 五、经销商代理商？的挑选与标准 1.经销商的经营理念和思路 2.经销商的网络实力 3.经销商的信誉度 4.经销商的销售实力 5.经销商的地理位置 6.经销商的社会公关才能 7.经销商代理其他相关产品的现状 六、零售商有店铺、无店铺-成熟期,宽泛占据,多家代理第三章 一、如何把握渠道的主动权？1、供应热销产品或优质服务；2、制定合理的渠道规章和政策；3、促进

7、渠道合作,鼓励渠道成员；4、和谐渠道冲突；5、帮助中间商开拓市场；6、不断创新；7、以实力和影响力掌握渠道；8、对渠道做全盘规划；第四章 一、五种渠道成员关系高接触、低接触一松散型的渠道关系：-即整个渠道由各个相互独立的成员组成,没有哪一个成员拥有足以支配其他成员的才能,每一个成员只关怀自身的最大利益,共同执行分销功能；二共生型渠道关系-是指两家或两家以上公司通过联合开发新的市场时机而形成的渠道关系,目的是 通过联合,发挥资源的协同作用或逃避风险；三治理型渠道关系-是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响,通 过强有力的治理而将众多分销商集合在一起而形成的渠道关系；应

8、当当心防范的地方：1、治理者的拖累；2、狼烟四起的威逼；名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3、治理者的胁迫；4、贡献与收益不对等；四公司型渠道关系-是指通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产、供、销一体化战略而形 成的渠道关系；如何加强治理？1.、公司渠道关系的组建：2、业务治理：3、销售人员治理：4、加强客户治理：五契约型渠道关系-是指在商品流通过程中,参加商品分销的各渠道成员通过不同形式的契约来确定彼此的分工协作与权益义务关系而形成的一种渠道关系；第五章 一、渠道挑选的三个原就一渠道与顾客购买行为相匹配原就

9、：1、识别客户的渠道偏好和购买行为 2、按关键的购买准就确定销售渠道 3、供应敏捷的渠道挑选方案 4、监控购买行为的变化二渠道和产品的适应性原就 动身点：产品复杂性和渠道接触性产品 渠道 适应性的衡量1、产品的可定义性；2、按客户要求定制；3、聚合性；4、排他性；5、客户训练；6、替代性；7、客户风险；8、谈判；三利润预先定义现实的渠道范畴 渠道赢利才能1、一般平均订单金额简单确定,而平均每笔交易成本却不简单得到；2、建立渠道费用模型；3、不管间接费用是否包含在成本模型中,在评估每种渠道的盈利才能时 应分摊同样的成本因素；4、确定采纳哪种渠道；渠道才能 渠道挑选的收益方面 二、渠道的制约因素一

10、产品：1、单位价值；名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2、体积和重量；3、大众化程度；4、专用程度；5、季节性；二市场1、市场容量；2、市场密集度；3、市场成熟度；4、地理位置；5、顾客性质；6、购买习惯；三竞争战略1、对抗型竞争战略；2、共生型竞争战略；3、逃避型竞争战略；四制造者1、掌握才能 2、制造商产品组合 三、网络化布局的基本套路布置网点,疏通网线,扩大网面一四处撒网型：二重点突破型：三蚕食型：四、渠道设计与开发环境分析细化运作目标确定层次结构界定等级结构安排职责 选择中间商 评估中间商及确定合同一细化运作

11、目标1、顺畅 -最基本的功能,直销或短渠道较相宜；2、增大流量 -追求铺货率,广泛布局,多路并进；3、便利 - 应最大限度地贴近消费者,广泛布点,敏捷经营；4、开拓市场 -一般较多地倚重经销商、代理商,待站稳脚跟之后,再组建自己的 网络；5、提高市场占有率-渠道保养至关重要；6、扩大品牌知名度-实际就是争取和维系客户对品牌的忠诚度与信任度；7、经济性 -要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益；8、市场掩盖面积及密度-多家分销和密集分销；9、掌握渠道 -厂家应扎扎实实地培植自身才能,以治理、资金、体会、品牌或所 有权来把握渠道主动权；二确定渠道的层次结构名师归纳总结 - - - - -

12、- -第 6 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 三界定渠道等级结构1、渠道领导 2、渠道追随者 3、力争上游者 4、拾遗补缺者 5、投机者 6、挑战者第六章 一、如何胜利回款 二、信息沟通路径一内部报告制度；二建立客户数据库；三销售代表例行巡察、拜望；四渠道成员会议；五互联网络；六公司简报；第七章 一、渠道掌握的主要内容厂家对渠道掌握的方式1、供应优质产品；2、细致的售后服务；3、品牌；4、为中间商供应营销培训；5、助销；6、规模经济；名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 7、直营,直接面对

13、消费者；8、特许经营；9、个性化服务；10、一体化战略；11、多个产品线；12、敏捷的渠道政策；13、拥有肯定数量的客户；14、越过中间商,直接掌握终端 二、渠道冲突的类型一不同品牌的同一渠道之争二同一品牌的渠道内部冲突水平冲突、交叉冲突三渠道上下游冲突垂直冲突三、渠道冲突解决的一般方法 进展超级目标,沟通,协商谈判,诉讼,退出 四、窜货形成的缘由及解决计策一经销商窜货的缘由：1、多拿促销费、多拿回扣；2、处理品；3、带货销售；4、市场报复；二厂家导致窜货的缘由：1、利润空间过大；2、不适当的业绩评估和鼓励机制；3、销售治理不力 .三解决窜货的计策 1 、完善价格政策 2 、建立合理稳固的营销

14、网络 3 、全面合理的业绩评判和鼓励措施 4 、实现产品外包装区域差异化 5 、适当的硬性措施 例：1、发往不同市场的货打上不同的编码一撕了之；2、要求经销商缴纳市场保证金不认帐或以不仍款相威逼；3、实行级差价格体系相互窜价；4、掌握促销全过程,防止促销过后的降价后遗症制造虚假场面；5、明确经销、代理合同双方的权益、义务,信守合同厂家不保证专营权；6、设立市场总监,建立市场巡察职工作制度收买、勾结；7、建立严格的惩处制度要挟；产品外包装区域差异化,适当的硬性措施 五、渠道成员的鼓励一鼓励中间商销货的措施1、价格折扣；2、供应市场基金；3、库存爱护；4、开拓市场；名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 9 页精选学习资料 - - - - - - - - - 5、设立奖项；6、产品及技术支持；7、补贴；六、中间商挑选标准 ：1、中间商的经营实力；包括中间商的资金状况、人员素养、营业面积、仓储设施等；2中间商的经营水平；包括中间商适应市场变化的才能、推销商品的创新才能和对顾客购 买商品的吸引力；3中间商的资金运营才能；主要指分析中间商筹集资金的才能、合理使用资金的才能、资 金周转的才能、偿债才能,以及债权的收回才能等；名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 9 页