2022年某深层洁净洗发露上市策划专业技术方案 .docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 沙宣深层干净洗发露- 新 产 品 上 市 （ 2001 年度）林普整合营销传播机构二 00 一年三月八号市场背景目前在中高档次的洗发水市场竞争特别猛烈,各品牌不断推出新奇的细分市场,并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能,巩固现USP,再次对现有市场进行市场细分,重新争取新的潜在消费群；宝洁在多个品牌策略的胜利运用上,已基本占据了中档以上的洗发沙宣品牌定位在时尚专业的角度,赐予同品牌新产品系列的丰富供应了时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵,在新的世纪,消费赐予新的懂得,因此沙宣同样需要不停地跟进着内涵的变更,使产品系沙宣深层干净洗发露

2、的USP：在时尚专业的基础上,更深一层次地透亮干净配方,温顺有效等概念,具有新意；名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATIONSWOT分析优势分析：1. 沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度,可以为新产品供应 度；2. 沙宣已经形成洗发护发的系列产品,可以适合多种需求的目标消劣势分析：1. 新产品上市消费者对其功效明白不多；2. 价位属高档（ 200ML,20 多元）,而同档位的产品竞争相当猛烈 市场已很困难；3. 原沙宣忠诚消费者接受新产品需

3、要一段时间,而潜在目标消费群SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION 续SWOT分析机会点：1. 目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域,亦未有深层干净,USP上,进行细分目标群竞争；2. 新春刚入很大一部分消费群将重新开头寻求品牌转换；名师归纳总结 1.威逼：正值旺季来临,其他竞争品也开头有新的市场行动,因此而亦将对第 2 页,共 23 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 推广目标策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销方案让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、成效,缩短新产度（约 1-2 个

4、月）,尽快进入成长期,制造效益使目标消费群产生试用的欲望,并逐步培育成品牌忠诚者15%于提高现场售点的产品的销量（沙宣品牌销量在三个月内增长提高新产品知名度,丰满沙宣品牌的产品系列,增加陈设货架,助,使终端陈设、展现更加生动化,活化售点的气氛巩固通路经销商的客情关系,抢占通路、终端的高铺货,提升经性,有效挤占通路商的流转资金,最大程度地挤兑竟品介入竞争SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION目标消费群定位名师归纳总结 重点目标消费群：“ 18 30 岁的青年女性 ”第 3 页,共 23 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - -

5、- - - SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION推广策略借助沙宣品牌的推广力和人员促进,抢占通路商、终端商、消费者的 出以连续宣扬品牌定位“ 时尚、专业” 的各种主题活动解决新产品入市的产品功能宣扬告知、排除潜在目标消费者和目标消 虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段,常用派发、演示促销等手段）刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功 施,宜采纳回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）营造品牌声势（让消费者感觉沙宣品牌始终在“ 时尚、专业” 上的努 好,离消费者更近的理念,使目标消费者通过对品牌的信任而接受新产品 所公益、社会效

6、应性宣扬活动）名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION策略定位SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION 活动形式派发（能产生试用欲望的刺激）通过样品小包装,宣扬单页的派发,使主要目标消费群能够在最短的时间效有一个清楚的熟悉和懂得,并在活动后认可、接受沙宣新产品演示（功能的宣扬）通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动,让准消费者亲身感受到产利益,从而信任产品,信任品牌名师归纳总结 - - - - -

7、 - -第 5 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION（续）活动形式主题促销在销售旺季,为达到有效的销售增长,推动购买高潮,设计符合品牌式的促销,协作节假日的让利回馈,成效将更显著；沙宣新品“ 形象小姐” 选拔赛正对目标消费群的消费特点和需求期望,通过与专业美容美发店联合进行发质和发型综合评比“ 形象小姐” ,此活动可以与终端发廊美发师推出,点出沙宣的的品牌主见：造势（建立形象）“ 专业、时尚”在适当的时机,为达到强化品牌形象,推广品牌主见目的,在不同的时 推广主题,以期完善一个完整的

8、沙宣品牌形象,同时产生积极的销售反应SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION（续）活动形式 EVENT 炒作：名师归纳总结 在 2001 年的 5-10 月份中,将会有不少的EVENT机会显现,如：九运第 6 页,共 23 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 8SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATIO时间规划时间目标策略活动01 年 3 月USP告知宣扬告知宣扬单叶派发- 消费认知免费试用试用样品派发01 年 4 月消费尝试专业体验大型售场演示01 年 5 月接受购买利益

9、诱惑节假日店面促销- 产品信任完善概念系列主题营造01 年 10 月销售增长时机把握季节转换促销消费依靠公益大事政治经济大事炒作01 年 11 月强化品牌形象大型宣扬造势- 品牌忠诚亲和品牌个性品牌产品形象大使02 年 2 月品牌保护维系品牌忠诚消费联盟营运利益增长消费情结归属荣誉“ 沙宣人”注：详细阶段性的活动目标、活动策略、活动执行方案、活动SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATIO名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - 推广范畴 目标范畴：全国五大片区：华东地区 华南地区 华中

10、地区华北（含北京、东北三大城市）西南（含西北） 范畴方案：上海、广州、北京属第一类推广城市（2001 年 3 月-5 月）华东（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地区）东、湛江、海南）,华中（武汉、长沙、南昌）,西部（成都、重庆、（沈阳、哈尔滨、长春）等为其次类推广城市（2001年 6 月-2002 年 2 月其他中小城市为三类推广城市（2002年 3 月以后）SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION 推广预算 总预算：各类活动的总费用掌握在： 910 万元以内预算分解：推广期 （2001年 3 月- 4 月）开展 1-2 类活动：演示：

11、30 万 + 派发： 3 6 万 = 48 万元 3 个城市 =144 万元 成长期 （2001 年 5 月-10 月）开展 4-5 类活动：名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATI监控评估监控：建立执行审核、审计、监督组织和系统建立信息反馈、流通组织和系统建立决策修正系统和修正方案备选资料库评估：对每一个个案实行目标与结果的吻合度测算进行年终投入产出比运算：投入产出比 = 20 5% = 投入金额 / 产出金额SHINING INTEGRTE

12、D MARKETING COMMUNICATION名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - 附页演示活动 目的：1. 让消费者亲身感受产品的功效和利益2. 消费者对新产品的USP 有清楚的明白,并信任产品3. 刺激消费者的购买欲望,实现售点销量的增长 对象：主要目标消费群： 18 30 岁的青年女性 次要目标消费群： 30 40 岁的中年女性 地点：大型商场或 Key Account 门口及交通要地 方法、内容：1、選擇影响面廣、人流次數多的商場场外,空間位置較寬 敞的場合,搭建舞臺；2、聘请由体会的理发护发师,随机邀请现

13、场观众上台,用 沙宣新品洗护发,感受新产品带来的新感觉和新变化；3、穿插一些舞蹈、音乐、演唱等节目,同时加入新产品功 效和 USP的问卷,或现场有奖抢答的方式；4、试验新产品的幸运观众,在使用以后支配用后感觉分 享,并赠送试用装样品,即或现场尝试的气氛；附页名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - -

14、 - 附页名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - 售点促销目的：提升零售店的销售量（利用节假日、消费者逛游商场的时机,通过让利、参加性嘉奖、长期优惠券,或其他吸引性活动刺激顾客的冲动性购买行为的发生）扩大沙宣新产品的知名度对象：追求时尚、喜爱逛店的年轻女性范畴：城市：广州、北京、上海地点：主要大商场、 Key Account、大型超市时间：2001 年 5 月-10月间的重大节庆（ 5.1 、10.1 等）夏天是洗发水的旺季,由此推出各种主题或让利性、参加性、激 励性等现场促销活动；方法：1、让利性活动直接与让利幅度有

15、关 2、参加性活动：设立现场有奖活动,奖品应当足够吸引顾客 的参加热忱；附页（续）售点促销名师归纳总结 （续）方法：第 14 页,共 23 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 附页名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - 主题促销 目的：1、1、加深购买者对新产品的功效明白、刺激即时冲动购买2、2、满意消费者在消费时的心理满意需求3、 3 、让新产品在短时间内增长销售份额 时间、地点、对象1、时间宜在 5-10 月份2、全部零售终端3、全部沙宣目标消费群 方法、内容：1、在包装、

16、或优惠装的中包装上,打出鲜明的主题促销内容,可以实行远期抽奖方式2、利用报纸、电视、电台、POP、宣扬单页、跳卡、货架插页等综合媒体的整合运用传播 3、奖项的活动具有参加性,并与主题息息相关； 促销道具：沙宣 VS台、立牌、传单、 POP、通稿、地面宣扬物料 促销范畴：主题促销的开展范畴宜在全国同时运行,相对于费用的投入附页（续）主题促销 奖项的设置：名师归纳总结 每一主题均可以依据目标消费者的心理需求而设置奖项：第 16 页,共 23 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 造势活动 主题造势活动的主题是整个活动的灵魂,因此每一个主题必需与产名师归纳总结

17、 - - - - - - -第 17 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - （续）造势活动 活动内容：2、支配活动节目单以及活动程序名师归纳总结 3、设计相关的宣扬资料、和促销用具第 18 页,共 23 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - “ 荣誉沙宣人” 活动 目的：通过培育目标消费者对沙宣品牌的忠诚度,以及对使用沙宣新品的消费者建立一种对企业、对品牌的归属感,从而建立坚固的品牌情名师归纳总结 - - - - - - -第 19 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - （续）“ 荣誉沙宣人” 活动 活动内容：名师归纳总结 4、假如和沙宣形象大使协作推出,就在五个月共150名选手中进第 20 页,共 23 页行初、决赛,选出沙宣形象大使优胜奖6 名,形象大使奖3 名分别为冠、亚、季军；- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 21 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 22 页,共 23 页精选学习资料 - - - - - - - - - 预祝：名师归纳总结 - - - - - - -第 23 页,共 23 页