2022年打印市场营销学简答题和论述题期末考试必备 .docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 二、简答题、排序题部分如何懂得市场营销；（简答）答：美国营销专家菲利浦 .科特勒认为：“ 市场营销是个人和团体通过制造以 五、简答题和论述题：1、 企业战略规划的主要内容 1 ）规定企业的任务；2）制及与别人交换产品和价值来满意其需要和欲望的一种社会和治理过程；” 由 定为实 现企业任务的长期目标和短期目标；3） 制定出指导企业实现目标,选此,我们可以从以下几个方面懂得市场营销的涵义：择和实施战略 的方针； 4）打算用以实现企业目标的战略；第一,市场营销与推销、销售的含义不同；其次,市场营销活动的核心是交换； 2 、市场营销学的性质和争论对象

2、是一门建立在经济学、行为科学、现代管 理第三,市场营销的范畴不仅限于商品交换的流通过程,而且包括产前和产后的活 学科、社会学和计量学等学科基础之上的 以企业的市场营销活动过程为争论对动；象的一 门跨学科的边缘学科,是一门应用科学；概 括地说,市场营销学的争论第四,市场营销的内涵随社会经济的进展而不断变化和扩充；对象 “应当是以 消费者需求为中心的市场营销关系、市场营 销规律及市场营销策企业战略规划过程（排序题或简答题）略” ；争论企业的市场营 销活动并为企业的营销治理服务,这是本学 科的基本立企业战略规划过程是企业及各业务单位为生存和进展而制定长期总战略所实行 足点,是本学科存在和进展的基 础

3、；市场营销学要争论的中心问题,是企业 的的一系列步骤；企业战略规划由规定企业的任务、确定企业目标、选择业务组 营销治理,即在买方市场条件下,营销者 如何适应其营销环境,捕获市场机合、制定增长战略等四个部分有序组成；会,设计、生产试销对路的产品或劳务,并在最适当的 时间和地点,以最适当市场营销战略治理过程 的价格、最敏捷的方 式,将其送到消费者或用户手中,从而获得 赢利；答：市场营销战略治理,就是企业市场营销部门依据战略规划,识别、分析、评价外部环境,结合企业内部资源状况,确定目标市场,选择相应的市场营销策 3、市场、市场营销的含义 市场、市场营销争论中的具体的市场,指的是具 有略组合,并予以有

4、效实施和掌握的过程；特定的需求或欲望,而且情愿并能够通过 交换来满意这种需要和欲望的全部现市场营销战略治理过程包括五个环节,即分析市场机会、选择目标市场、制 实的潜 在顾客构成的；市场营销学家：市场人口购买欲望购买力；菲力定市场营销战略、实施市场营销战略 , 市场营销战略掌握；普科特勒的定 义： “市场营销是个人或组织通过制造并同 他人或组织交换产品消费者购买决策过程（排序）和价值以获得其所需所 欲之物的一种社会过程” ；答：典型的购买决策过程一般包括五个阶段,即确认需求、收集信息、选择判断、购买决策和售后评判；4、企业市场观念及其进展 市场观念即企业的经营指导思想或营销管 理哲学；在竞争者分

5、析；（排序题或简答题）西方国家工商企业的营销活动中,先后显现了五种营销观念,即生产观念、产答： 竞争者分析有以下步骤：品观念、销售观念、市场营销观念和社会市 场营销观念； 1、生产观念,又称生1）竞争者的识别 产导向；这是一种传统的、古老的经营思想；它认为 消费者可以接受任何买得2）竞争者目标与策略的识别 到和买得起的商 品,企业的主要任务就是努力提高生产效率,降低成本,扩大3）竞争者的优势与劣势 生产；其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心,以产定销,从 扩大生4）竞争者市场反应的识别 产中获得规模经济效益；这种观念适 用于以下两种条件：一是市场商品供应短5）选择竞争者 缺, 供不应求；

6、二是单位成本高、售价高,因而销路不畅的产品,必需通过提6）设计竞争情报系统 高生产效率来 降低成本、扩大市场；2、产品观念；认为消 费者欢迎质量最优、差异性营销策略的适用的条件（简答）性能最好和特色最多的 商品；因此,企业只要致力于提高产品质量,就肯定能适用的条件：企业实力强、产品差异性大、异质市场、产品进入成熟期及竞争激 畅销和获利；这种观念适用于商品 经济不甚发达的时代；3 、销售观念；本世纪烈时采纳；20 岁月末,西方国家市场形势变得愈来愈严 峻,特殊是 “大萧条 ”时期,大量产产品整体概念（简答）品供大 于求,销售困难,竞争加剧；销售观念主见 强化推销的观念,强调运用产品是一个整体概念

7、,它由三个层次构成,即核心产品、形式产品和附加产 推销技巧,千方 百计诱使消费者购买更多产品,而不顾其是 否真正需要； 4、市品；场营销观念；这是一种与 上述几种观念截然不同的全新的经营思想,虽然在很核心产品是指产品供应应消费者的实际利益和效用；久以前它就开头萌芽,但直到本世 纪 50 岁月中期在美国新的市场形势下才得以形式产品是核心产品所展现的外部特点,也就是核心产品借以实现的形式；主要 形成并快速获得推广和进展；市场营销观念 是一种以顾客需要和欲望为导向的包括产品的品质、特点、造型、商标和包装等；经营哲 学,它把企业的生产经营活动看作是一个不 断满意顾客需要的过程,而附加产品是指消费者购买

8、某种产品时所获得的全部附加服务和利益,包括修理、不仅仅是制造或 销售某种产品的过程；运输、安装、保证等；产品生命周期成熟期的特点及营销计策（简答） 5 、文化环境的概念及其主要内容营销人员对文化环境的争论,一般从以下几这一阶段的特点是：个方面入手：训练状况、宗教信仰、审美观念、语言、亚文化群等第一,市场趋于饱和,产品销售量增速趋缓,并逐步趋于下降；其次,生产成本低,产量大；第三,销售费用增加,企业利润下降；第四,生产同类产品企业竞争加剧；在这一阶段企业的主要营销目标是争取稳固市场份额,延长产品市场寿命；具体的营销策略有：第一,市场改良；其次,产品改良；第三,营销组合改良； 6 、 企业营销活动

9、新旧两类观念的区分企业营销活动新旧两类观念的区分在于： 1.企业营销活动的动身点不同；旧观念下企业以产品为动身点,新的观念下企 业以消费者需求为动身点；2.企业营销活动的方式方法不同；旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品,新观念下就是从消费者需求动身,利用整体市场营销组合策略,占据目标市场；3.营销活动的着眼点不同；旧观念下企业的目光短浅,偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小,而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外,仍考虑潜在的消费者的需要,在满意消 费者需要、符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润；常用的定价目标有哪些（简答）答：可供选择的定价目标1）爱护企业生存 2）

10、当期利润最大化 3）市场占有率最大化 7 、 企业进展战略方案的主要内容 企业可供选择的进展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营；1 密集性增长策略；实行这种策略通常有三条 途径：市场渗透、市场开发、产品开发；一 体化增长策略； 2 一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化； 3 多角化增4）扩大销售长策略；多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化；5）稳固价格目标6）产品质量最优化 8、产品投资组合与波士顿询问集团方法 大多数企业,包括规模较小的企业,都撇脂定价策略的优缺点；（简答）有 可能同时经营如干项业务；每项业务都会有 自己的特

11、点,面对的市场、环境优点是：第一,有利于生产者尽快收回投资并获得较高利润,以快速扩大生 也会有差异；产品投资组合,指企业将资金投入本企业内 部以产品为单位的各产,满意市场需要；其次,具有较大的降价空间；假如预先估量有错误,高价 部门的比例；换言之,就是如何把有限的人力、物力、财力资源,合理安排给影响了销售量时,可以降价销售；第三,以高价来提高产品身份,在顾客心目 现状、前景不同的各个战略业务 单位；这是企业战略规划中的重要工作；战 略中树立高价、优质、名牌的印象；但高价策略同时也存在不少缺点：第一,当 业务单位（ SBUs ）就是企业值得为其特地 制定一种经营战略的最小经营单位；新产品的声誉仍

12、未建立起来时,实行高价投放不利于占据和稳固市场；其次,区分 SBU 的主要依据是各项业务之间是否存在共同的 经营主线,留意贯彻市场高价导致的高利润会吸引竞争者加入,刺激替代品、仿制品的显现；导向,保证切实可 行；美国的波士顿询问公司提出了闻名的对 企业战略业务单产品因素对渠道结构的影响（简答）位分类和评判的方法；其主 张企业用 “市场增长率 市场占有率矩阵 ” 对企业现有答：第一,产品价值高,选用短而窄的分销渠道,反之,就可选用长而宽的渠 的产品或服务进行分类和评判；矩阵图把企业全部的战略业务单位分为四种 不道；同的类型： A 类（问题类）类（明星类）、B 、 C 类（金牛类）类（狗类） 、其

13、次,产品易腐或保质期短的尽量缩短分销渠道,反之可长些；D ；对应这四种类 型的 SBU 应当能够选择不同的投资策略；第三,产品体积过大或过重的可选择较短、较窄的分销渠道；反之,就可选择长而宽的渠道；9、市场营销治理过程的含义及其主要步 骤 企业市场营销治理过程是市场营销管第四,产品时尚性快的,实行少环节的短渠道；理 的内容和程序的表达,是指企业为达成自身 的目标辨别、分析、选择和进展第五,产品标准化程度越高,渠道长而宽；市场营销机 会,规划、执行和掌握企业营销活动的全过 程；它包含着以下五个第六,产品技术较强的,选择短而窄的渠道；相互紧密联系的步骤：企业市场机会分析、争论与选择目标市场、制定战

14、略性第七,处在导入期的新产品,选择短而窄的渠道可能性大；而老产品就渠道长而 市场营销规划、规划与执行市场 营销策略、实施与掌握市场营销活动；宽名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 10、 市场营销组合的概念是现代营销学理论中的一个重要的新概念； 1950 年存在着某种需求；消费者需求方面的问题来源很多,一般有：（1）商品不足；前后,由美国哈佛高校的尼尔. 鲍顿教授第一提出来的,指的是企业在选定的目（ 2）新的信息；（3）需求扩大； 2寻求信息；消费者的信息来源包括消费者标市场上,综合考虑环境、才能、竞争状况对企业自身可

15、以掌握的因素加以最的个人体会、资料、相关群众影响、大众媒体等方面,企业要留意利用以上诸因佳组 合和运用,以完成企业的目的与任务；素为消费者供应信息,同时,仍要考虑到影响消费者对信息猎取的因素；3估价比较、打算购买；在比较复杂的购买行动中,消费者对已经到手的信息进行估11、 市场营销方案的概念与内容 市场营销方案是在对企业市场营销环境 进行调 价、比较,以便于作下一步的打算；企业应不断开发满意消费者不同需求的产研分析的基础上按年度制定的企业及 各业务单位的对营销目标以及实现这一目 品,并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象,以便于消费者的标 所应实行的策略、措施和步骤的明确规定和 具

16、体说明；一个完整的市场营销 选择与比较； 4购后评判；消费者购买商品以后,购买的决策过程仍在连续,方案,一般 包括八个部分,即：内容概要、当前营销状 况、风险与机会、目 他要评判已购的商品；企业对这一步仍须赐予充分的重视,由于它关系到产品今标、营销战略、行动方案、营销预算、营销掌握；后的市场和企业的信誉；以上步骤说明,消费者的购买活动,先于购买行为而发 生,后于购买行为而终止；售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一12、市场营销环境、宏观环境、微观环境的市场营销环境、宏观环境、含义 市步,企业切忌以一概全,必需争论整个购买过程,才能有效地开展工作；生产者市场购买行为类型由于企业选购的目

17、标和需要不同,生产者购买行为可分 为三种类型： 1 、直接续购；即购买一方企业为满意生产活动的需要,按常规方 式订货；由选购部门按过去的订货目录向原先的供货方连续订购过去选购的同类 产品； 2、修正重购；即购买方企业,部分地转变要选购的商品的规格、质量、场营销环境,泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素；依据对企业活 动的影响程度来区分,可以把营销环境分为宏观环境与微观环境,微观环境对企业产生直接的影响作用,宏观环境对企业产生间接的影响作用；宏观营销环境,也称总体环境、一般环境或间接环境,指影响企业营销活动的社会性力量与因素,包括政治、经济、社会文化、法律及科技状况；微观营销环境,又称个

18、体环境、市场环境、直接环境或作业环境,指与企业的营销活动（营销管价格或供应者；3、新购；即指购买方企业第一次选购某种生产资料；以上三种理功能之外的力气和因素）直接发生关系的组织与行为者的力气和因素,包括类型中,第一种直接续购属惯例化购买,一般由选购部门担任；第三种新购表示 出最复杂的购买情形；其次种修正重购就介于这两者之间；生产者购买决策过程的主要阶段生产者选购生产资料的过程一般可分为以下八个企业内部环境、供应企业、后续经销企业、消费者或客户、竞争企业等；13、政治环境的概念及其主要内容政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响；一般分为国内政治环境阶

19、段 ：1确认需求；即熟识需求和提出解决需求的方法；2打算需求工程的特与国 际政治环境两部分；经济环境的概念及其主要内容经济环境指企业市场营点和数量； 3 具体说明需求工程的特点和数量；4 查找和判定潜在的供应来销活动所面临的外部社会经济条件；一般包括以下内容：1） 经济进展状况；源； 5接受和分析供应企业的报价；6议报价和确定供应企业；7 支配订货2）人口与收入；包括：人口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构程序； 8执行情形的反馈和评判；上述八个阶段中,新购型一般要依次通过,并可能增加一些具体步骤,而其他类型的购买可以缩减一些步骤；成、人口的密度和地理分布、收入；在懂得收入概念的时候要

20、留意区分个人收入、 个人可支配收入、个人可以任意支配的收入三个概念； 3 ）消费状况； 4 ）影响生产者购买行为的因素1环境因素；指企业外部因素的影响；2组织因物质环境状况；素；指企业自身的选购目标、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行14、 企业对市场营销环境威逼的计策 面对环境对企业可能造成的威逼,企业常用的方法有三种：1）对抗策略,也称抗争策 略；即试图通过自己的努力限制或为的影响； 3人际因素；通常指企业中人事关系对购买行为的影响；生产资料 的购买,常常由企业各层次不同的部分组成一个“ 选购核心” 所打算；“ 选购核扭转环境 中不利因素的进展；如通过各种方式促使（或 阻挡）政府

21、通过某种法 心” 中一般有使用者、影响者、选购者、决策者及掌握者；4个人因素；全部令或有关权威组织达 成某种协议、努力促使某项政策或协议的形 成以用来抵销 组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为；参与购不利因素的影响；）减轻策 略,也称减弱策略；即企业力图通过转变自 己的 买决策的个人,在购买决策中又难免受个人情感的影响,个人情感又是由购买者某些策略,达到降低环境变化威逼对企 业的负面影响程度；3）转移策略,也称 个人年龄、收入、受训练程度、职位、性格及对待风险的态度所影响、打算的,转变 或回避策略；即指企业通过转变自己受到威 胁的主要产品的现有市场或将 因此,生产资料

22、营销活动的对象应当是具体决策的参与者,而不应当笼统地看成投资方向转移 来防止环境变化对企业的威逼；一个企业；什么是市场信息？市场信息有哪些特点？市场信息是一种特定信息,是企业所处15、 影响消费者行为的主要因素：内在因素、影响消费者行为的主要因素：内在因素、外在因素 1 内在因素：是指消费者的个性心理特点,包括动机、感的宏观环境和微观环境的各种要素进展变化和特点的真实反应,是反映它们的实 际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称；市场信息主受、态度、学习；1）动机；动 机与行为有直接的因果关系,动机导致行为；消 要有以下特点： 时效性； 分散性和大量性；可压缩性； 可存贮费者

23、行为的直接缘由是动机；消费者动机 可分为两部分：生理动机和心理动 性； 系统性；机；要注 意把握马斯洛的需要层次理论的主要内容；马斯洛指出人类的需要可以由低到高次序排 列成不同的层次,即生理需要、安全需要、社会需要、自尊 什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？市场营销信息系统,是由需要、自我实现需要,前两 个层次需要属生理的和物质方面的需要,后 三个层 人、机器和程序组成,为营销决策者收集、选择、分析、评估和安排其所需要次主要是心理的、精神方面的需要；2） 感受；指消费者在其明白的范畴内,的、准时的和精确的信息综合系统；由以下个子系统构成：1内部报告系通过其 眼、耳、鼻、舌、身接受外界

24、色、形、味等 刺激或环境所形成的心理上 统；是营销人员运用的最基本的信息系统；这是一个反应企业的生产才能、规的反应,是个体 对于社会和物质环境的最简洁、最初的懂得； 3 ）态度；通常指 模、布局,产品的产量、质量、品种、型号、性能、价格等,产品的销售情形、个体对事物所特有的一种协 调一样的、有组织的、习惯性的内在心理反 应； 4）库存情形、产品的成本信息以及和利润有关的信息的系统；通过这种分析,营销学习；即指 “在相像的情形下,由过 去的行为所引发的行为转变” ,换言之,学习 治理者能发觉重要的机会和问题；市场营销情报系统；是公司经理用以获得是指由于体会而引起的个人行为的转变；外 2 在因素：

25、主要有相关群体、社会 日常的关于营销环境进展的恰当信息的一整套程序和来源；通过这一系统,将环阶层、家庭 状况、文化状况；1）相关群体；相关群体指 能直接或间接影响一个 境最新进展的信息传递给有关的治理人员；市场营销调研系统；是指系统地人的态度、行为或价 值观的团体；相关群体可分为参与群体与非 所属群体；相 设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关关群体对消费者购买行为的影 响；主要有以下方面：向消费者展现新的 生活 的调查争论结果；其主要任务是搜集、评估、传递治理人员制定决策所必需的各方式和消费模式；相关群体能够影响 人们的态度,帮忙消费者在社会群体中 种信息；市

26、场营销决策支持系统；是用先进的统计程序和模型,对市场营销熟识 消费方面的 “自我 ” ；相关群体的 “仿效 ” 作用,使某群体内的人们消费行为 信息进行分析,以便从资料中进展更精确的争论结果,指导营销人员制定更好的趋于一样 化；相关群体中的“看法领导（或看法领 导者） ”的示范作用； 2）社 决策的系统；会阶层；指一个 社会依据其社会准就将其成员分为相对稳固 的不同层次； 3）家庭状况；家庭对消费者购 买行为的影响很大；我们要争论家庭中不同 的购买角 什么是市场营销调研？市场营销调研的主要内容与程序如何？市场营销调研,就色、分析家庭生活周期阶段；4）文 化状况；文化是社会精神财宝的结晶,它使

27、是运用科学的方法,有目的、有方案、有系统地收集、整理和分析争论有关市场人们建立起一种是非观念,从而影响消费者 行为；文化状况有时对消费者购买 营销方面的信息,并提出调研报告,以便帮忙治理者明白营销环境,发觉问题及行为起决 定性的作用,企业必需予以充分的重视；机会,作为市场猜测和营销决策的依据；营销调研涉及营销活动的各个方面,主 要有：产品调研、顾客调研、销售调研、促销调研、竞争者调研等；营销调研一16、消费者购买行为的主要类型与企业的营销计策1、常常性的购买,也叫惯例般包括五个步骤：（1）确定问题和争论目标；（2）制定调研方案；（3 ）收集化的反应行为,是一种简洁的、频度高的购买行为,通常指购

28、买价格低廉的、经信息；（ 4）分析信息；（ 5）撰写调查报告,提出调研结论；常使用的商品；面对这种情形,企业要保证商品的质量和肯定的存货水平,保持价格的相对稳固,仍要利用胜利的商品陈设和别出心裁的促销方式吸引潜在的消确定市场营销调研的范畴和搜集资料的方法主要有哪些？确定调研对象通常有两费者； 2 、选择性的购买,也叫有限地解决问题；这种类型复杂于前一种；消费 者对于这类产品有过购买经受,有些基本学问,但是由于对新的商标、厂牌不熟悉,有风险感；企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息,增加顾客对新产品种选择：全面调查和非全面调查；后者是营销调研中常用的方法；企业应依据调 查的内容、目的和企业的实力

29、,合理确定调查范畴及调查样本和调查对象,主要 有以下选择：抽样调查、重点调查、典型调查等；搜集资料的方法主要有：问案的明白和信任感,促使其下决心购买；3、探究性购买,也叫广泛地解决问题；调查法、观看法、询问法、拜访法、试验法；指消费者对自己需要的商品一无所知,既不明白性能牌号特点,又不清晰选择标准和使用养护方法；此时企业要突出宣扬商品的特点,使消费者在普遍明白大类什么是市场猜测？市场猜测程序如何？市场猜测；就是在市场调研的基础上,利商品的基础上,建立起对某具体牌号商品的信心；17、消费者决策过程的主要阶段的特点及相应的营销计策 消费者的决策过程可以 分成四个连续的步骤,即确认需求、寻求信息、估

30、价比较打算购买、购后评判；1确认需求；消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“ 问题” ,即用肯定方法或技术,测算将来肯定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化,从而为企业的营销决策供应科学的依据；市场猜测应遵循以下程序（1）确定目标；（）拟定猜测方案；（3）收集和整理资料；（4）建立猜测模型,并进行分析评判；（5）进行猜测,估量误差；（6）审查猜测结果并进行修正；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 10 页精选学习资料 - - - - - - - - - 市场需求猜测方法主要有哪两类？1 定性猜测方法；主要是通过社会调查,采 是盲目、被动地单纯追随领先者,它的首

31、要思路是,发觉和确定一个不致引起竞用少量的数据和直观材料,结合人们的体会加以综合分析,作出判定和猜测；它 争性报复的跟随策略；以下是三种常常被跟随者选择的跟随策略：1 、紧密跟随是以市场调研为基础的体会判定法；具体方法主要有：购买者意向调查法、销售 策略；这种策略的突出特点是“ 仿效” 和“ 低调” ；跟随企业在各个细分市场和人员看法综合法、专家看法法、市场试销法；2定量猜测方法；是依据市场调 市场营销组合中,尽可能仿效领先者；2 、距离跟随策略；这种策略的突出特点查所得的比较完备的统计资料,运用数学特殊是数理统计方法,建立数学模型,用以猜测经济现象将来数量表现的方法的总称；运用定量猜测方法,

32、一般需具有 大量的统计资料和先进的运算手段；定量猜测方法大致可分为两大类,即时间序 列猜测方法和因果分析猜测方法；是合适地保持距离；跟随者在市场的主要方面,如目标市场、产品创新与开发、价格水平和分销渠道等方面都追随主导者,但仍与主导者保持如干差异,以形成 明显的距离； 3选择跟随策略；这种策略的突出特点是选择追随和创新并举；跟随者在某些方面紧跟主导者而在另一些方面又别出心裁；什么是竞争者？分析竞争者的主要步骤如何？竞争者是那些生产经营与本企业提 什么是市场补缺者？一个正确的“ 补缺基点” 应具备哪些特点？市场补缺者的竞供的产品相像的或可以相互替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业；争策略

33、如何？ 市场补缺者,就是指细心服务于总体市场中的某些细分市场,躲开企业分析竞争者需要经受以下步骤：1 、发觉竞争者；企业第一需要从本行业出 与占主导位置的企业竞争,只是通过进展独有的专业化经营来查找生存与进展空发来发觉竞争者；供应同一类产品或服务的企业,或者供应可相互替代的产品的 间的企业；其取胜的关键在于专业化的生产和经营状况；1、补缺基点的特点 ,一企业,构成一个行业；企业需要全面、透彻地明白本行业的竞争状况,从市场和 个正确的“ 补缺基点” 应具有以下特点：1 有足够的市场潜量和购买力；2 利润消费者需要的角度动身来发觉竞争者；凡是满意相同的市场需要、或者服务于同 有增长的潜力； 3 对

34、主要竞争者不具有吸引力；4 企业具有占据该补缺基点所必一目标市场的企业,无论是否属于同一行业,都可能是企业的潜在的竞争者；从 需的资源和才能；5 企业已有的信誉足以对抗竞争者；2、市场补缺者策略；作这个角度分析,可从更广泛的角度熟识企业的现实竞争者和潜在竞争者；为了更 好地发觉竞争者,企业应当同时从行业和市场这两个方面,结合产品细分和市场为市场补缺者,企业往往从自己的优势或善于动身,依据不同的分类进行专业化 营销；最常见的是依据顾客的分类进行专业化营销；此外,仍可以依据服务工细分来进行分析；2、判定竞争者战略和目标；主要包括以下内容的分析：1）竞 程、配送渠道、乃至依据顾客的订单进行专业化营销

35、；争者的市场目标 2）竞争者的竞争策略；3、评估竞争者的实力；即把握竞争者的优势与劣势；竞争者的优势与劣势通常表达在以下方面：产品、销售渠道、市 什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？市场细分,是指依据消费需求的差场营销、生产与经营、争论与开发才能、资金实力、组织、治理才能等；4、估 异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程；这是 50 年计竞争者的反应模式；一般来说,竞争者的市场反应可以分为以下类型：迟钝型 代中期由美国闻名市场学家温德尔 .斯密（ Wendell R.Smith ）提出的新概念；这竞争者、选择型竞争者、剧烈反应型竞争者、不规章型竞争者；企业竞争战略主要有

36、哪两种基本形式企业之间的竞争战略主要为价格竞争与非价一概念的提出,说明战后西方市场营销思想和战略进入了一个新的阶段；市场细 分和目标市场营销已成为企业市场营销战略的一个核心内容,是打算企业营销成 败的一个关键性的问题；市场细分对企业有重要的意义,概括地讲有以下三个方格竞争两种基本形式；随着竞争的进展,企业的竞争战略越来越多地转向非价格面： 1有利于企业发觉和比较市场机会；2有利于企业有效地安排人、财、物竞争； 1 价格竞争成本优势战略；即生产经营同种商品的企业为猎取超额 利润而进行的竞争；一般认为,消费者进行购买的唯独目的是从他的货币资源中力； 3有利于企业自身的应变和调整；获得最大的满意；因

37、此,企业可以通过降低商品的价格,来扩大自己商品的销售 有效的市场细分必需具备哪些条件？细分消费者市场,除选择和把握最能反映消量；企业进行价格竞争的条件是成本的降低；要想在价格竞争中居于有利的地 费者需求特点的标准外,仍需要留意以下五方面的要求：1、要做到分片集合位,企业就必需努力降低生产和经营成本；在市场价格竞争中,企业的价格竞争 优势,实际上就是企业的成本竞争优势；传统的观念认为,企业经营治理的中心化；市场细分的过程应从最小的分片开头,依据消费者的特点先把总体市场划分 为一个个较小的片,然后把相类似的小片集合到一起,形成一个个较大的片；对任务是提高生产效率和降低生产经营成本,市场竞争的法宝是

38、以最低的价格占据 这个集合后的相对大一些的片要求特点明确,每个片 即细分市场 必需有各自的最大的市场份额；2非价格竞争多种竞争战略；即通过产品差异化进行的 构成的群体、共同的特点和类似的购买行为；2、细分后的子市场要有足够的购竞争；它一般是在不转变产品价格的情形下,通过转变产品的某些属性,形成本 企业产品与竞争企业产品之间的某些差异,以吸引更多的消费者购买；在不忽视 价格竞争的同时,很多企业将非价格竞争作为常规的竞争手段；非价格竞争被人买潜力；这既要求细分后的子市场具有与企业营销活动相适应的规模,仍要求子 市场不仅具有现实的购买力,仍需要具有相当的购买潜力,这样的子市场才有发 展前途； 3 、

39、细分后的子市场要有可接近性；主要指企业能够有效地集中营销力们认为是企业竞争手段的进一步进展,是企业市场竞争的高级形式；主要有：量作用于所选定的目标市场的程度；4、市场细分要有可衡量性；主要表达在两1）高质量竞争战略；即通过以优质的产品和高水平的服务赢得顾客和公众取得 竞争优势；优质高价是此类竞争策略的特点；2）差异优势竞争战略；是企业通方面,其一,作为细分的标准应当是能够得到的,有些消费者特点虽然重要,但 不易猎取或衡量,不相宜作细分的标准,其二,细分后的消费者市场片的人数、过差异化进行的竞争；通过转变产品的某些属性或培植产品的新的特点,形成本购买量及潜在购买才能应当是可以衡量的,否就,细分就

40、被视作不胜利；5、市企业产品与竞争企业产品之间的某些差异,以吸引更多的消费者；3）集中优势场细分要有相对的稳固性；每一个分片划定之后,要有一个相对的稳固期,具体竞争战略；是通过充分熟识自己的优势、集中发挥自身优势取胜的竞争战略；采 取此战略的企业,着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥,而把其它条件期限的要求要依据市场的变化和商品的特点而定；一律降到次要的位置；消费者市场细分的依据主要有哪几类？一般从事消费品市场营销的人员,常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境因素、人口和社会经济状况因什么是市场领先者？其竞争策略如何？市场领先者是行业中在同类产品市场占有 素、心理因素、购买行为因

41、素等；1地理环境因素；即依据消费者的地理环境率最高的企业；通常实行的策略主要有：1、扩大需求量策略；通常可从三种途 来分析市场； 2人口和社会经济状况因素；人口、社会经济状况因素包括消费径扩大市场需求总量：第一,不断发觉新的购买和使用者；其次,不断开创产品 者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受训练程度、宗教信仰、民族、家庭的新用途；第三,设法增加产品的使用量；2、爱护市场占有率策略；通常可 所处生命周期阶段这些具体工程；3心理因素；即依据消费者的心理特点来细供市场领先者选择的防备性策略有以下六种：（1）阵地防备阵地防备就是在 分市场；心理因素特别复杂,包括生活方式、个性、购买动机、价值取向

42、等变企业现有阵地四周建立防线；（2）侧翼防备；指市场主导者除保卫自己的阵地 数； 4）购买行为；购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度外,仍建立一些基地或前哨,以爱护现有的薄弱防线和作为必要时作为反攻基 及敏锐因素等方面判定不同的消费者群体；地；（ 3）先发防备；即在攻击者尚未动作之前,先主动攻击并挫败它；（4）反攻防备；当市场领先者面对竞争对手发动降价或促销攻势,无论是侧翼攻击仍是 生产者市场的细分依据主要有哪几类？生产者的购买行为不同于消费者的购买行先发制人的攻击时,都必需作出反击,而不应被动承担；（5）运动防备；运动 为,因此,其细分的标准、方法与消费者市场的细分存在着不小

43、的差异；除了使防备策略是在防备目前的阵地的基础上,把自己的势力范畴扩展到新的领域中 用与消费者市场共同的细分标准外,仍要依据生产者市场的特点,补充必要的细去,而这些新扩展的领域可能成为将来防备和攻击的中心；（6）收缩防备；即 分标准,主要有：1用户行业；产品最终用户的不同要求,是生产者市场细分舍弃某些疲软的市场战线,把力气集中用于主要的市场战线上去；3、提高市场 的最通用的标准；工商企业要依据生产资料用户的要求来细分市场,把要求大体占有率；指市场领先者设法通过提高企业的市场占有率的途径来增加收益、保持 相同的用户集合成群,以便企业开展针对性营销,设计不同的合适的市场营销组自身的成长和主导位置；

44、合方案； 2 用户规模；用户规模的大小,也是生产者市场细分的重要依据；企什么是市场挑战者？其攻击策略如何？市场挑战者即在市场上居于次要位置,但 业对大用户市场和小用户市场应分别实行不同的营销组合；3用户地点；用户担心于现状,向领先者挑战,争取取而代之的企业；其可选择的策略主要有：1、正面攻击；正面攻击就是集中全力向对手的主要市场阵地正面发动攻击,即 攻击对手的强项而不是它的弱点；2、侧翼攻击；侧翼进取就是集中优势力气攻 击对手的弱点；具体可实行两种策略：一种是地理性的侧翼攻击,即在全国或全 世界查找对手力气薄弱地区市场,在这些地区市场发动攻击；二是市场细分性侧地点涉及当地资源条件、自然环境、地

45、理位置、生产力布局等因素；按用户的地 点来细分市场,选择用户较为集中的地区作为自己的目标市场,不仅联系便利,信息反馈快,而且可以更有效地规划运输路线,节约运力与运费,同时,也能更 加充分地利用营销力气,降低营销成本；翼攻击,即查找仍未被领先企业掩盖的商品和服务的细分市场,在这些小市场上 企业的目标市场营销策略如何？1、无差异性市场策略；即企业不考虑细分市场快速填空补缺；3、围堵攻击围堵攻击是一种全方位、大规模的攻击策略,挑 的差异性,用一种商品面对全部消费者；采纳此策略的企业把整个市场看成一个战者拥有优于对手的资源,并确信围堵方案的完成足以打垮对手时,可采纳这种 策略； 4、迂回攻击；即完全躲开对手的现有阵地而迂回攻击；具体做法有三 种：一是进展无关的产品,实行产品多角化：二是以现有产品进入新地区的市整体,不进行细分,或是在企业作了细分化的工作之后,打算把整个市场作为目 标市场；这种策略的优点在于能够节约成本；但在具体实施中会遇到很多困难；一般企业难以开发出让全部消费者都感到中意的产品；实行无差异营销的企业一场,实行市场多角化：三是进展新技术、新产品以取代现有产品；5、游击进 般针对市场中的最大细分市场供应单一产品,当