2022年电大本科市场营销学案例分析题库 .docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - （一）休布雷公司巧定酒价休布雷公司在美国伏特加酒市场上,属于营销杰出的公司,它所生产的史密诺夫酒,在伏特加酒的市场上占有率达 23； 20 世纪 60 岁月,另一家公司推出新型伏特加酒,其质量不比史密诺夫酒低,每瓶价格却比它低 1 美元；依据惯例,休布雷公司的面前有三条计策可用： 请仔细阅读以上案例,回答以下问题（在每道题后的备选答案中挑选一个或一个以上正确的,将其序号填入题后括号内；）1. 产品定价需要考虑哪些因素？（ B C D ）A企业的组织结构 B市场竞争状况 C消费者心理特点 D产品自身的特点2面对竞争者的价格挑战,企业理性的竞争计策

2、应当是（ C ）； A凭借自身的优势,不予理睬B针锋相对,降低成本和价格 C通过产品差异化绽开非价格竞争 D依据需求特点,制定敏捷的价格策略3休布雷公司在与对手的竞争中采纳的是什么定价策略？（ D ）A折扣价格策略 B新产品价格策略 C心理定价策略 D相关商品价格策略4休布雷公司的定价策略为什么获得了胜利？（ B ）A产品的质量提高了 B 迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略C转变企业在消费者心目中的形象 D加强了销售网络（二）乐凯公司的渠道策略1996 年以来,国际闻名感光材料跨国公司大举攻击中国,他们依靠雄厚的实力,在中国一方面加大营销投入,大建专卖店、连锁店,一方面投入巨资合资组

3、建新的生产线,这给乐凯带来了严肃的挑战；乐凯以市场为导向,系统谋划,依据产品特点和市场需求,制定了自己的渠道策略,取得了较好的成效；胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性,它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务,因而,掌握营销网络和销售渠道往往是国外公司竞争的杀手锏；几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此； 请仔细阅读以上案例,回答以下问题（在每道题后的备选答案中挑选一个最优的,将其序号填入题后括号内；）1. 消费者购买胶卷属于（ A ）类购买行为；A惯例化的反应行为 B有限地解决问题 C广泛地解决问题 D都不是2你认为胶卷这种产品是（ B ）类产品？A纯有形产品 B有形加

4、服务型产品 C无形产品 D生活必需品3依据胶卷这种产品的特点,你认为,乐凯公司应采纳（ A ）种分销策略？A密集分销 B挑选性分销 C独家分销 D直接分销4目前乐凯公司采纳的是（ D ）渠道结构；A个别式 B垂直式 C水平式 D个别式与垂直式相结合5. 你认为除了目前的销售网络,在以下几种渠道方式中,乐凯应以哪种方式作为下一步的工作重点？（ B ） A. 邮寄 B. 网上销售 C. 独家销售 D. 人员推销（三）戴尔为何频获选购大单5 年前,世界最大的运算机生产商戴尔公司打算在厦门建立中国客户中心,不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑,仍首次将其特殊的直销模式引入中国；今日,戴尔

5、的产品已经在国内市场崭露头角,其中运算机的市场销售额已排名第三,而最新的市场调查显示,戴尔的服务器也在今年其次季度首次荣获市场榜首；同时,戴尔在政府市场上收成亦颇丰；只是短短的 取得如此骄人的业绩？ 1 / 18 5 年时间,戴尔何以能在中国市场名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 18 页精选学习资料 - - - - - - - - - 请仔细阅读以上案例,回答以下问题（在每道题后的备选答案中挑选一个或一个以上最恰当的,将其序号填入题后括号内；）1. 戴尔公司执行的是哪一种市场观念？（ D ）A生产观念 B 产品观念C销售观念 D 市场营销观念2戴尔公司以其特殊的直销模式闻

6、名于世,请指出以下哪些情形相宜采纳直销？（ A B D ）；A技术性强且对服务要求较高的产品 B产品专用性强,且企业有较强的销售才能的产品 C季节性较强的消费品 D产品的单位价值较高且更新换代较快的产品3戴尔的“ 按需定制、接单生产” 说明它实行的是：（ A ）A挑选性市场策略 B集中性市场策略 C无挑选性市场策略 D市场渗透策略4戴尔公司的营销策略为什么获得了胜利？（ A C ） A适合顾客需求的高质量的产品 B迎合了消费者心理的低价策略 C准时周到的服务 D充分的厍存和巨大的销售网络5请你用自己的语言总结一条戴尔胜利的体会；10、戴尔为何频频获获大单1）批量大的定单和用户要求配置比较特殊的

7、相宜直销；2）戴尔公司直销的胜利因素有：从市场环境来看,中国目前是世界上 IT 产品选购增长最快和潜力最大的市场,戴尔赶上了中国加快信息化建设的大好时机；中国国内招标选购市场的规范化趋势,像增加政府和集团选购的公开性与透亮度等市场行为,为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参与竞争制造了更加公正的市场环境；戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受,也是戴尔在中国市场取得胜利的重要因素；胜利的体会归纳为直销模式、标准化产品和服务意识；（四）三洋公司的双门电冰箱创意来源日本三洋公司的电冰箱曾一度滞销,开发部部长为探究其缘由,召集了几十名家庭主妇到公司征求看法；有一位妇女说：“ 现在的冰箱都是

8、单门的,每次打开冰箱取食物时,冰箱冷气大量往外跑,很惋惜；要是能将冰箱的外门制成上下两半,取东西时只需打开所需的那一半,将肯定能节约很多冷气,大家确定很欢迎；” 部长依据这一条看法,立刻组织人员进行讨论、设计,没隔多久,“ 三洋双门冰箱” 便问世了,成为饮誉全球的新产品；无独有偶；有一次,安徽美菱股份有限公司总经理到北京出差,在一家商场观察一位小伙子摸着“ 美菱” 冰箱自言自语道：“ 这冰箱好倒是好,就是冷冻室太小了；” 总经理听到此话如获至宝,回厂后立刻组织力气攻关,很快开发推出了 181 型大冷冻室冰箱,投放市场后特别热销；请仔细阅读以上案例,回答以下问题（在每道题后的备选答案中挑选一个或

9、一个以上正确的,将其序号填入题后括号内；）从这两就事例中,可以看出,三洋公司和美菱公司是以（ D ）为指导思想；改进产品 D.新牌子产 A. 产品观念 B.销售观念 C.生产观念 D.市场营销观念2. 这两家公司推出的新产品属于（ C ）； A. 全新产品 B.换代产品 C.品3. 这两种新产品的“ 构想” 来源是：（ A B C D ）； A. 消费者 B.竞争者 C.供应商 D.专家4. 从这两就事例,你认为一个胜利的新产品应具备（ A B C ）特点；有较低的价格 A. 优越于现有产品 B.能刺激新的需求 C.适合社会的经济和技术水平 D.案例 五 随着手机的日益普及,一个新兴行业手机回

10、收翻新利用在英国悄然显现,这不但减轻了环境负担,而且给相关企业带来了可观收益；英国一家多年从事通信设备治理的公司丰拜克 Fonebak ,自从 2001 年开拓手机修理和回收业务后,生意日渐兴隆；公司首席执行官凯西 . 伍德沃德女士最近宣布,今年公司已实现税前利润 370 万英镑,约合670 多万美元；同时仍削减了废弃物对环境的危害； 2 / 18 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 18 页精选学习资料 - - - - - - - - - 请仔细阅读以上案例,回答以下问题 : 1. 英国丰拜克公司如何从废弃手机的处: 理方面发觉了商机.试用市场营销学的有关原理评判这些措施

11、；答：环境包含机会和威逼两方面的影响作用,分析环境的目的在于发觉机会,防止和减轻威逼；欧盟的环 保法令和措施,要求生产者、进口商和代理商共同负贵产品的回收和再利用,并为此埋单；从一个角度 看,这是对生产厂商的一个环境威逼,但是,从另一个角度来说,它同时也是一个市场机会；丰拜克这样 的环保型公司即是捕获到这个机会,开展手机的回收和再利用开发 . ,为他带来无限商机；2. 通过这个事例,你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与和谐过程中应留意哪 些问题 答：任何企业都置身于复杂的影响环境当中；企业对于环境不是无能为力的,企业在分析环境的基础上,可以增加适应环境的才能,防止和减轻威逼,甚至可以在肯

12、定条件下将威逼转化机会,利用这种机会求得 自身进展；案例分析 6 通用汽车“ 输” 在哪里 近日,来自美国的一就消息颇为引人注目：曾经拥有美国汽车市场近一半份额的汽车制造帝国通用汽 车的债券评级日前被贬为垃圾级；2004 年,这个世界上最大的汽车制造商之一,竟显现了 8900 万美元巨 额亏损,其市场份额也跌至 25.6 ；与其相对应的是,丰田汽车的制造商却由于市场订单太多而显得有些忙不过来了；为什么会有如此大的反差呢？排除市场需求变动、历史包袱繁重等影响因素,业内人士认为,导致通用汽 车现状的一个重要缘由就是,通用汽车将自己的将来“ 押宝” 在了能源消耗巨大的运动型多功能车等车型 上；而从汽

13、车市场的进展趋势来看,将来的市场将肯定会是低油耗、低排放车的天下；事实上,丰田之所 以如此受追捧,主要仍是得益于其领先研发出的低耗电油两用车； 问题：试从市场营销环境分析的角度分析通用汽车显现巨额亏损的缘由；从通用汽车与丰田汽车的对比中 你得到哪些启示？答：通用汽车显现亏损的缘由主要是把握住市场的进展方向,没有向市场供应满意消费者需求的产品；通 用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车,这不符合汽车的市场进展趋势,没有满意消费者对低能 耗、低排放的要求；这种观念属于旧的市场观念,主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高,没有 考虑到消费者的现实需求；而丰田公司领先研发出的低耗电油两用车,满

14、意了消费者对节能环保的要求,市场上受到消费者的追捧；这属于新的市场观念,除了考虑现实的消费者需要外,仍考虑潜在的消费者需 要,再满意消费者需要、符合社会长远利益的同时,求得企业的长期利润；2通用公司和丰田公司的经营结果告知我们：（1）以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济进展 的必定结果；（2）企业经营指导思想经受的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化,依靠于市场状 况的变化；（ 3）由生产观念经过销售观念再进展为市场营销观念的这种演进次序,也显示出肯定的规律；（4）随着我国市场经济的进一步进展,现代市场观念必定会取代我国很多企业过去和现在仍在奉行的旧市 场观念；11、美国福特汽车公司

15、和通用汽车公司的早期竞争 答：美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争他们分别代表两种不同的市场观念；福特代表的是一种 生产的观念,企业把降低成本和扩大产量追求利润的最大化放在首位,忽视了消费者需求的多样性,而使 消费者的挑选空间很小,使消费者只能有什么产品就买什么产品；通用代表的是常常营销的观念,把消费 者的需求作为经营活动的核心使不同消费者的需求得到最大限度的满意；1、美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争；（试从“T 型车” 最初的胜利到后来其在市场上的失利,以及通用汽车后来居上,推行“ 汽车形式多样化” 方针获得胜利,从而在市场上远远超过福特公司,谈谈企业经营思想应如何适应市场形势的

16、变化,从而引导企业走向胜利；）答： 20 世纪初,福特公司的“T 型车” 经营胜利,是由于其一系列经营决策顺应了当时的市场环境；在供 不应求的卖方市场上,“T 型车” 靠着低成本、低价格、广分销的优势,使福特公司快速成为美国汽车行3 / 18 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 18 页精选学习资料 - - - - - - - - - 业的领先者；20 世纪 20 岁月,美国汽车市场发生了变化,通用汽车公司快速成长起来与福特公司相抗 衡；其推行“ 汽车形式多样化” 的经营方针,击败了只有一种“T 型车” 的福特公司,后来居上,成为美 国最大的汽车公司；这个故事给我们的启示是

17、,市场总是在不断变化,竞争无处不在、残酷无情；任何一个企业,不论其在市场上处于何种位置,风险是相伴始终的；因此,企业必需亲密关注环境的变化,准时 调整自己的经营观念,提高自身的应变才能,才能在市场上立于不败之地；1. 通用汽车“ 输” 在哪里（资料：经济日报 05 年 6 月 1 日,谷子）问题一：通用汽车显现巨额亏损的缘由是什么？要点：亏损缘由主要是没能顺应全球节能、环保的外在环境大趋势,在公司进展战略方向上作出了错误的 判定,把产品定位在油耗巨大的运动型多功能车上,导致大败；问题二：从通用汽车与丰田汽车的对比中你得到了哪些启示？要点：从通用汽车与丰田汽车的失败和胜利的对比中我们可以体会到企

18、业进展战略具有外在性、预应性、风险性、竞争性的特点,所以企业在制定进展战略、产品定位时肯定要用“宏观环境,并用“ 五力竞争模型” 分析竞争对手,做出正确判定；案例分析 7 不断创新是杜邦胜利的隐秘PEST 模型” 仔细分析企业外部1802 年,法国移民德鲁莽 .爱雷内 .杜邦在美国特拉华州威明顿市邻近的白兰地河畔创建了杜邦公司；他没 想到的是,在企业走过两个世纪后,杜邦成了位居美国 500 强第 13 位的大跨国公司,并被幸福杂志评 为当今世界化工行业最胜利、最受推崇的公司；997 年销售收入达 450 亿美元,盈利 41 亿美元；在猛烈的市场竞争中,企业“ 其兴也勃,其亡也忽” ,已经司空见

19、惯；杜邦为什么能在其经营的领域内长 盛不衰 .不断创新,正是杜邦胜利的隐秘所在；面对不断变化的外部环境,不断地进行技术创新、产品创 新、制度创新,使杜邦始终与市场同步前进； 2请摸索： 1杜邦公司的产品不断创新依靠什么. . 结合以上案例,谈谈为什么说不断创新是企业进展的动力答: 杜邦公司的不断创新依靠的是企业追求不断创新的经营理念、对科研的重视和投入、较强的科学技术优 势和对市场的关注等等；创新是人类社会的永恒主题,更是企业进步的根本途径；要想在竞争中保持赢家位置,必需面对更多 的压力和挑战,不断创新,才能保持长期不衰的生命力,才能赢得市场、赢得生存和进展的空间；所以,产品创新是企业的生命力

20、所在；.杜邦公司的胜利恰是实践创新的典范； 此题请依据同学的观点、回答的思路、阐述的清楚以及论证的充分程度酌情给分； 案例分析 8 肯德基准时处理苏丹红大事 2005 年 3 月 15 日,上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时,发觉新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“ 苏丹红一号” 成分16 日上午,百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“ 从16 日开头,立刻在全国全部肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品,同时销毁全部剩余 调料；” 资料来源： 2005 年 3 月 29 日经济日报,陈小力 请仔细阅读上述资料,回答以下问题 . 1 面对“ 苏丹红一号” 大事给肯德

21、基带来的环境威逼,百胜集团都实行了哪些计策 .试用市场营销学 的有关原理评判这些措施； 2 通过这起大事,你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与和谐过程中应留意哪些问题 回答此题应包含一下要点：答： 1 环境包含机会和威逼两方面的影响作用,分析环境的目的在于发觉机会,防止和减轻威逼； 2 企业对于环境不是无能为力的,企业在分析环境的基础上,可以增加适应环境的才能,防止威 胁,也可以在肯定条件下转变环境4 / 18 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 18 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3 本案例中,肯德基公司面对威逼,实行了减轻策略,重新赢得了消费

22、者的信任；本案例中,百胜集团面对威逼,实行了以下措施： 1 停止销售含有苏丹红的产品,销毁剩余调料；, 2 公开致歉,追查责任； 3 公布检测结果,并保证其全部产品都不含苏丹红 4制定措施,排除隐患；上述措施均属于减轻策略的范畴,通过这些措施,企业逐步排除了大事的影响,重新赢得了消费者的 信任； 4 在错综复杂、动荡多变的营销环境中,企业必需不断打造自己的核心竞争力,增强应变力,随时 把握环境动态,准时发觉问题,快速、妥当地解决问题,才能够防止和减轻环境威逼,使企业健康进展；案例分析 9 强生公司 生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药,1981 年就销售 435 亿美元,占强生公司总销售额 的.,占总

23、利润的 17； 1982 年 9 月末的一天,一位叫亚当 .杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一 天,另一对服了泰乐诺的夫妇,也在两天后死掉了；消息快速传遍了美国；强生公司在止痛药市场上的份 7,公司面临巨大危机；强生公司快速做出反应： 额一度从 353下跌到不足 请分析： 1 强生公司遇到如此严峻的环境威逼,却能在短短的 8 个月后就将危机化解,重新赢得市 场；请用有关企业对环境营销的计策的原理对此作出分析；2 从这起大事中我们能得到什么启示 . 答： 1 此题分析应包含以下要点： 环境包含机会和威逼两方面的影响作用,分析环境的目的在于发觉机会,防止和减轻威逼； 企业对于环境不是无能为力的

24、,企业在分析环境的基础上,可以增加适应环境的才能,防止威逼,也可 以在肯定条件下转变环境； 本案例中,强生公司面对威逼,实行了减轻策略,重新赢得了消费者的信任；2 此题由阅卷老师依据同学答题情形酌情给分；9、“泰乐诺中毒大事” 给强生公司构成了营销环境威逼；答：面对威逼,强生公司实行了对抗策略,不惜耗资查明大事真相,通过做广告宣扬、赠送促销等活动,扭转性、刺激性、开发性、复原性等策略并举,解除了购买者的疑虑,重新赢得了市场,摆脱了困境；2）强生公司处理这件的胜利体会,给我们的启示是：这充分说明企业生存与进展与市场营销环境亲密相关；企业一旦遇到营销环境威逼,不能乱了陈脚,而且是要冷静地分析市场营

25、销环境,找准问题,有的放矢地实行恰当的策略,转危为安；案例分析10 国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点大连韩伟集团用于鸡等产品的“ 咯咯哒,商标被认定为驰名商标；在难以计数的商品中,很少有产品像鸡蛋一样老百姓的生活起着 如此重要的作用,但是鸡蛋的商标被认定为驰名商标仍是破天荒的第一,这标志着在中国鸡蛋等初加工的农产品已经进入了品牌时代；消费者认牌购货是市场经济进展到肯定程度的必定现象；在我国,假冒伪劣产品的猖獗和食品安全问题的存在,更使认牌购货有了特殊的意义；“ 咯咯哒” 为消费者和专家认可,并不是靠铺天盖地的广告,而是靠让消费者放心的产品服务,靠的是真正的绿色食品和先进的科

26、学技术与治理；经过20 多年的奋斗,韩伟集团已进展为年产鲜蛋5800 万公斤的全国最大的鸡蛋生产企业；韩伟集团是我国唯独的世界蛋协会国家级成员； 请仔细阅读以上案例,回答以下问题：l 鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代,这说明白什么 . 答：随着经济的进展和人们生活水平的提高,品牌的重要性日益凸现；消费者在丰富的商品面前,认牌购 物的的意识越来越强,范畴越来越大；企业在竞争日益猛烈的市场上,努力制造产品差异化,树立自己的品牌,并为其品牌富于深厚的内涵,是 增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键；2企业应如何为其品牌赐予内涵,从而使消费者赐予足够的信任5 / 18 名师归纳总结

27、 - - - - - - -第 5 页,共 18 页精选学习资料 - - - - - - - - - 答：近年来,鸡蛋这类产品的污染日益严峻,使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康安全,这种 情形给生产企业供应了巨大的商机；“ 咯咯哒” 靠着先进的科学技术与治理,生产无药物和激素、抗生 素、重金属残留的绿色鸡蛋,再经过相应的促销活动,将品牌信息准时传出去,牢靠的产品品质与企业适 度的品牌沟通,建立了消费者与商家的信任,使“ 咯咯哒” 获得了巨大的胜利；案例分析 11 星巴克 是一家 1971 年产生于美国西雅图、靠咖啡豆起家的咖啡公司；1987 年 3 月,星巴克的 主人打算卖掉星巴克咖啡

28、公司在西雅图的店面及烘蜡厂,霍华德 .舒而兹买下了星巴克,同自己创立于 1985 年的每日咖啡公司合并改造为星巴克企业；二十年时间里,该公司以童话般的奇迹让全球瞩目；1996年,星巴克开头向全球扩张,第一家海外店开在东京；现在已经遍布全球 10000 余家 截至 2005 年底 ； 30 多个国家和地区,连锁店达到请仔细阅读以上案例,回答以下问题:1 你认为星巴克咖啡胜利的关键是什么. 2 试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价值的途径的懂得 1 星巴克的胜利在于它把一般而普遍的咖啡消费变成了文化消费,进人星巴克的顾客会感觉到轻松开心并 会享受到 紧急生活之余的一种神奇和浪漫的感觉 ,要达到这种

29、感觉,员工的服务态度和服务质量至关重 要,在星巴克,服务就是一切；也可以说,星巴克为消费者供应的不仅仅是咖啡,更是一种精神体验,正 是这种体验提升了咖啡消费的价值；由此可见,一种一般产品的消费一旦包含了文化的价值,它的价值延伸可以是元限的,关键在于是否有聪明去发觉这种价值所在,并能够提炼升华它；2 服务的特性主要有 4 个方面 : 无形性；不行分别性；可变性；不行贮存性；服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满意程度的综合表现；在打造服务品牌质量、提升服务品牌价值的过程中,非产品自身因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的 作用；16、星巴克咖啡与文化；（ 1、简要归纳星巴克咖啡胜利的体会；

30、2、服务营销的价值如何表达？）答：星巴克咖啡的胜利得益于其先进的营销理念；这主要表达在以下方面：1、建立关系资产：留意与员工的关系、与顾客的关系、与供应商的关系；2、体验营销：推行文化营销；星巴克抓住了咖啡消费者的需求 特点,留意适应不同的地域文化,推出适应当地市场的文化营销；服务营销的品质表达在整个消费过程 中,服务的环境、氛围、产品以及服务人员的态度和技巧等共同构成了服务的质量,表达出服务价值；因 此,服务企业在策划营销策略时,必需留意全方位的设计；案例分析 12 全聚德 : 老店新理念 北京前门全聚德烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源店（老店）,创建于 1864 年,以经营传统挂 炉烤

31、鸭 请仔细阅读以上案例,回答以下问题：1 全聚德烤鸭店的产品整体概念是什么？全聚德单卖烤鸭是否确定赔钱？2 全聚德为什么在产品延长上,即服务,营销,创新和文化方面下狠功夫？其对餐饮企业经营者有何帮忙 及启发？答：餐饮行业供应产品的过程和载体区分于其他产品销售的最大特点,是餐厅产品具有很强的时效性；要 求产品在适时间内,最大化地满意顾客需求并达到利润最大化；需要强调的是,目前顾客需求的餐厅产品 已并不单指产品本身,而是从进入餐厅开头到用餐完毕的整个过程；顾客看到的餐厅设施,闻到的气味,品尝到的菜品,感受到的服务,以及对餐厅整体印象的心理感知等等,都属于产品范畴；餐厅产品在这些 方面是否能够被顾客

32、接受,是餐厅产品能否胜利销售的关键；全聚德前门店是一家百年老店,核心产品是 挂炉烤鸭,由于核心产品的知名度极高,导致竟争对手增加；如今,北京销售烤鸭的餐厅数不胜数,并且 价格很低,使老店核心产品的竟争力降低；在这种情形下,老店在坚持核心产品“ 古老” 、“ 正宗” 、“ 原汁原味” 的前提下,从改造产品的其他方面入手,提高了自己的核心竟争力；全聚德前门店在餐厅面 积不变的情形下,在硬件设施改造上承袭传统文化,将老店变成了人们心目中的“ 正宗全聚德老店” ；在6 / 18 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 18 页精选学习资料 - - - - - - - - - 服务上,制

33、造出“ 攻击型服务” ,提高了单位面积的含金量；在创新上,结合中西方现代习惯,以市场为 检验标准,制造出很多受顾客欢迎的创新菜；从全聚德前门店经营案例可以看出,如今产品销售已经进入 到“ 满意顾客全方位” 需求的时代,单卖烤鸭确定赔,产品的其他方面往往打算一家餐厅的成败；案例分析 13 大宝 是北京三露厂生产的护肤品,在国内化妆品市场竞争猛烈的情形下,大宝不仅没有被击 垮,而且逐步进展成为国产名牌；在日益增长的国内化妆品市场上,大宝挑选了一般工薪阶层作为销售对 象画既然是面对工薪阶层,销售的产品就肯定要与他们的消费习惯相吻合 请仔细阅读以上案例,回答以下问题: .试用购买行为分析的有关理论评判

34、大宝的营销策略；消费者购买化妆品属于哪一类购买行为答：消费者购买化妆品通常属于常常性购买行为；企业制定营销策略、开展营销活动之前,必需明确他们的营销对象是哪- 类型的消费者,这些消费者有哪些 特定的需求和行为,这样才能有的放矢,更好地满意消费者需求；大宝的胜利在于 :1 将产品定位于适应 工薪阶层和中老年消费者,并依据这一类消费群的心理需要和收入状况,在保证产品质量的前提下,制定了合理而低廉的价格,使产品在猛烈的市场竞争中能够独树一帜； 2销售渠道的挑选以直销、零售、批发并举,尽量拓宽销售渠道,使消费者在任何地方都便利购买；景平易近人,贴近大众生活,并与产品定位吻合；3 广告宣扬的媒体挑选恰当

35、,广告制作场案例分析 14 智强集团 答：企业实行的是差异化市场营销策略；通过分析差异化策略的优点、策略的挑选影响要素等对案例进行 分析；智强集团实行的是集中性目标市场策略：即立足于某个细分市场,并为其供应专业化的产品或服务；在我国液态奶市场竞争如此猛烈的情形下,智强集团实行集中性目标市场策略是比较明智的,由于：1. 智强集团的市场细分工作特别精确；2. 该集团对竞争对手及市场竞争状况的分析特别到位；3. 智强集团供应更加专业化的服务与产品,把核桃的延长产品做强、做深、做细,这样很简洁打入市场,在较小的市场内获得较大的份额；4. 集团给产品实行了避强定位,有利于防止与其他强手抗衡；5. 为了防

36、止产品过于单一化、投资风险过大,智强集团要加强产品类型多样化、提高产品质量及品牌形象 的建设,同时仍要提高分销渠道的销售才能；18、智强集团的细分策略（请你对智强集团的目标策略作一个评判；）2、该企业采纳差异化 答： 1、奶制品在中国具有很大市场潜力,挑选这一市场作为利润增长关是正确的；策略可使企业的产品更简洁显现其特色,更简洁产生独有的消费群体,企业可在下一步的进展中考虑利用 自身技术和市场优势,进一步深化市场细分,推出更加适销对路的细分产品和附属产品；3、奶制品市场目 前正处在进展阶段,市场需求也将显现较大拨动,企业应考虑要如何把握这一形势,以及实行敏捷的目标 市场策略加以应对；智强集团的

37、细分策略 问题：请你对智强集团的目标市场策略作一个评判；答案要点：智强集团的市场竞争策略从总体上说应当是集中差异化；通过对液态奶市场进行市场细分,找 出花色奶这一细分市场作为自己的目标市场；实行市场集中化策略,先把这一目标市场作为作为突破口,集中人力、物力、财力、技术去攻克；同时协作这一策略在产品开发上实施差异化战略,利用自己在核桃 粉产品中的技术优势开发不同于其它企业产品的核桃奶；这一策略应当是正确的,符合目前智强的特点 及液态奶行业竞争特点的；案例分析 15 派克钢笔 答：派克全球一体化战略失败的缘由 派克笔本是高端钢笔的代表,它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精致、造型之高雅,

38、均成7 / 18 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 18 页精选学习资料 - - - - - - - - - 为各竞争对手学习的标杆；但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝采；当竞争对手运用其他技术（如 一次性的圆珠笔和水笔）对它进行围剿时,它的市场份额下降就成了必定趋势；这正是派克公司实施全球 一体化战略的背景；派克的全球一体化战略看起来是有充分预备的,它几乎集中当时全球最出名的专业人士组成它的战略团 队；而且运用全球统一战略,期望运用整合营销传播这种新的营销模式,重新制造辉煌；然而,结局是令 人懊丧的；派克公司这一战略失败的根本缘由,依旧是对市场分析的错误,或者说并没

39、有真正懂得全球市场；尽管从 八十岁月开头,全球化浪潮就已呈现苗头,但是全球各地的市场仍旧存在巨大的差异,这些差异并不是表 面的使用书写工具方面的差异,更多的是一种文化的差异；派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品 牌形象,恰恰忽视了,世界各地因文化的差异,确定不会对某种形象产生共同的认同；更何况全球各地消费者在使用习惯方面仍未得到统一,不象今日的消费者对 克的这种无差异营销的策略注定不能获得胜利；mp3、 mp4 的使用一样具有广泛的共性；所以派习惯可以渐渐转变,但文化的融合却可能是一个漫长而痛楚的过程,这一点,任何一家公司都无能为力,只能是适应这种环境因素的变化规律；派克公司全球一体化战略

40、的失败的另一个重要缘由是它的生产出了问题,质量品质下降,完全破坏了它固 有高品质与高端产品的形象,这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任,从而给公司带来灾难；这 对我们产生一个重要的启示：即任何营销战略都必需建立在产品品质牢靠的基础上；17、派克钢笔 ：全球一体化（1、为什么派克钢笔不能像可乐、牛仔裤等商品那样成为“ 全球性产品” ？2、派克钢笔全球一体化战略失败的缘由主要在哪里？你得到什么启示？答：美国营销大师劳特明所创的 4C 理论指出,企业的产品定位和销售应以消费者为导向,即市场营销活动 的初衷应是讨论消费者的需要和欲求,考虑如何与消费者进行最好的沟通；企业产品的定位源自于产品本 身

41、和顾客的认可；派克以不变的策略和定位去对待不同国家的市场明显是有悖于此原理的；市场营销是一 项系统工程,需要参与营销活动的人共同“ 协奏” ,而派克的子公司和分销商这两个最贴近市场的成员都 不同意总公司的营销策略,派克全球化试验怎能不失败呢？！派克钢笔：全球一体化 答案要点：通过分析案例,我们认为派克钢笔全球一体化战略失败的主要缘由在于,他们这一战略忽视了各地细分市 场的消费差异,忽视了地方宣扬的敏捷性,在全球性销售运动中要求一切都应有“ 统一模样、统一声 响” ,全部方案都由总部制定,每一项同销售有关的工作都要标准化,没有依据各地市场的不同在实施一 体化战略的时候进行本土化改造,从而造成了他

42、们的失败；从案例中我们可以得到以下启示：在市场营销中,充分讨论细分市场的特点,对公司统一战略依据细分市 场的特点进行本土化改造是特别必要的；特殊是对跨国公司的经营显得特殊重要,由于各国的跨文化差异 是很大的；案例分析 16 答：新产品的构想是在企业战略基础上形成的,新产品构想主要来源于购买者、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员；企业要善于查找构想、勉励构想和完善构想；企业搜集构想可 采纳以下方法：特点排列法、强迫关系法、多角度分析法及头脑风暴法等；要点：亲密关注消费者需求的变化；学会制造消费者的需求；关注生活明白生活1、通过三菱帕杰罗大事,我们认为日本企业应当吸取的教训

43、有：答： 1）应深刻反醒对华产品出口策略,以公平的态度对待中国公众；随着中国消费者对世界的熟识和需求 不断提高,日本企业必需从根本上重视中国消费者的权益；否就在中国消费者眼中,不仅是“ 日本制造”神话的破灭,而且对日本产品最基本的信任都将不复存在；2）日本企业应当以积极、恳切的态度对待中国8 / 18 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 18 页精选学习资料 - - - - - - - - - 消费者的看法和要求；仍有什么比危机大事发生后的推诿、欺诈更损害消费者,更能激怒消费者的呢？日 本企业只有用积极、恳切的态度,才能抚平消费者所受到的损害；日本企业（或公司应）多学一点危

44、机公 关的学问,以使缺失削减到最小；3）面对中国经济的日益增长,面对中国巨大的潜在汽车市场,世界各主 要汽车公司均逐鹿中国；此时,谁失掉中国用户的信任,谁就意味着丢失中国的市场；日本企业你情愿放 弃中国市场吗？4）对于中国的消费者来说,也应当吸取教训：其一是除了真正的技术,不要迷信任何“ 制造” ,由于迷信中暗藏着巨大的危急；其二是要增强自我爱护意识,遇到自己的权益受到侵害时,必 须拿起法律武器,向损害你的人讨个说法！2、这是利用组织外部的什么关系所开展的公关活动？对你有什么启示？答：这是利用“ 名流关系” 所开展的公共关系活动；它是公共关系传播中常用的一种行之有效的方式,主 要是借助有知名度

45、的学者、某些方面的权威人士、社会名流或影视 , 这是运用名流关系,搞好组织外部公共 关系的典型案例；长岭集团公司邀请社会形象好、公众信任度高的学者做广告,打破了以影视明星定位产 品、打广告的策划模式,创意新颖,能给公众耳目一新的感受；这项“ 证言” 系列广告策划得奇妙而高 明；由于这些教授、学者本身就是长岭冰箱的老用户,以他们的身份、名望,绝不至于公开的对消费者说 谎,从这个意义上说,“ 专家学者证言” 广告,可信度更高,说服公众的才能更强；3、你从今案例中得到什么启示？方 式？2 为什么说“ 制造新闻” 是一种最有效、最主动、最经济的传播信息的答：制造新闻是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所想传播出去的信息而特地策划的活动；我 们说“ 制造新闻” 是一种积极主动的传播方式；是由于“ 制造新闻” 是在社会组织充分熟识新闻媒介的地 位、作用和特点的情形下,为扩大知名度和美誉度,抓住一切可利用的契机“ 制造” 新闻,以激起