2022年牙膏广告策划书 .docx

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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 广告策划书范文目录一 市场分析 一）牙膏中国品牌市场进展历程 二）现有市场竞争格局进展 三）消费者分析 四）市场进展趋势分析 五）将来产品进展趋势 二 产品分析 一） ”佳洁士 -节省 “牙膏分析 二）竞争对手牙膏分析 三 销售与广告分析 一）宝洁公司销售与广告现状二）宝洁公司的市场销售现状 四 主要品牌定位策略分析 一）高露洁 二）中华 三）冷酸灵 五 企业营销战略 一）营销目标 二）市场策略 1 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 六 广告表现 一）非媒

2、介 二）媒介 七 公关营销策略 一）目的 牙膏中国市场品牌进展历程1998 年,全国牙膏产量达到 28.07 亿支,比 1949 年增长了 133.6 倍, 2000 年产量达到了 36 亿支,年人均使用量提高到了 2.8 支,有关专家估计, 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支, 2022 年将达到 54 亿支；近二十年来,中国牙膏市场大致经受了四个阶段：第一阶段 19491992 年）：国内品牌三足鼎立1949 年到 1992 年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌始终共享了中国巨大的牙膏市场；但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事；其次阶段

3、19921996 年）：洋品牌小试牛刀1992 年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场, 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国；在这一阶段,由于外国品牌的价格过高约为国产品牌的 3 倍左右）,他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场；第三阶段 19962000 年）：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全转变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了 中华 和 美加净 的品牌经营权；另一方面通过杰出的营销手段及价格调整,让大众接受自己； 1996 年,国内牙膏 10 强品牌中外资品牌仅占两席,到 1998 年已经增至四席,而 2000 年更是增加到了 6

4、 席；而 蓝天六必治 、 芳草 、 两面针 等往日国产名牌整体陷入颓势；回复 1：广告策划书范文谁给一份第四阶段 现有市场竞争格局进展1 、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部；在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词；短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌；而老品牌 中华 经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光荣 2 、二线品牌竞争猛烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依旧占据了一席之地,而不少国外品牌如 LG 、黑人、安利也开头瞄准中国市场大力推广,由此造成了

5、二线品牌的猛烈竞争态势；从成长指标来看,新兴国外品牌可 谓是后劲十足,进展前景良好； 三消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构 上开头显现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者就偏向 于使用国外品牌的牙膏；造成以上差异的缘由可能有以下两点：1； 1 ）不同年龄段的消费习惯不同；对于中老年人来说,使用习惯是很难转变的,特殊 是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事 物唯恐很难； 2 ）中外品牌价格有差距；尽管高露洁等品牌在近几年产品线延长到了各消费层,但相 对于国产品牌

6、来说,价格仍是高了些许；对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以 满意基本的清洁需求,也算得上是 价廉物美 了；2 、消费区域特点分析 1 ）一线品牌掩盖全国各地；高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场位置；4 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 市场进展趋势分析目前,彩电、空调等的价格战正打的如火如荼；其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一 些大件商品的竞争；两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波；但面对两 面针此次的降价行动,业内人士称牙膏市场暗战猛烈,但整体价格却难波动；中国牙膏市场长

7、期以来被国有品牌所垄断；中华、黑妹、两面针等三大品牌始终以来共享 了中国巨大的牙膏市场；外资品牌面对牙膏这一高利润的行业,当然不情愿舍弃这个共有12 亿人口的大蛋糕,近一两年来,一下子冲出了几个外资品牌,如高露洁、佳洁士、洁诺等,其以巨大的广告费作为辅垫,誓要与国产品牌争一高低；中国消费者的健康观念在不断的转变,对自已及家人的照料从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为,从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等,各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现,令人一时眼花缭乱；中国市场从原先的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落,显现了各品牌重新洗牌的现象；牙膏市场价格战是否打起来

8、现在仍是未知数,广告战已是不争的事实；据央视调查询问中心对全国 340 多个电视频道的监测所得,2000 年 1-5 月牙膏电视广告总投放量为 38932万元,比上年同期增长了 37% ；前几年,整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分,但据统计,1999 年 1-5 月牙膏电视总投放量为 28326 万元,中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的 32% ,外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占 42% ；由于国产品牌受到合资品牌的外来压力,为了巩固已有的市场份额,争夺战一触即发,2000 年 1-5 月各国有品牌的电视广告费用都有所上升,由于中华与联合利华兼

9、并,广告费比上年同期猛增接近 6 倍；在此期间,中华中草药牙膏以5773 万元的广告费高居各产品之首；从媒体挑选来看,国产牙膏相对比较集中在中心台,全国各省的投放面也相对松散,实行 一网打尽的广告投放方式；但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区5 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 99 年 1-5 月基本没有广告投入,这是其它一些外资品牌所没有的；是否就是自己的领地就自顾不暇呢？而面对合资品牌的广告疯狂入侵,特殊一提的是中华一改以往作风在上海地区 投入 220 多万元；2000 年 1-5

10、 月在以上地区相对有所增加；2000 年 1-5 月已投入 500 多万元,北京地区广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品,但前者进展较快；两面针中药牙膏依旧是近段时间广告首推产品；99 年 1-5 月这一产品已投入了近450多万元；但面对中华中草药牙膏的强劲推出,两面针不敢怠慢,快速推出两面针强效中药牙膏加入竞争,2000 年 1-5 月的广告投入了1852 万元,但面对中华中草药牙膏的巨大广告冲击,又显得是有心无力了；但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域；多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点；报纸作为其次大的广告媒体,各牙膏品牌却显得不顾一屑；据央视调查询问

11、中心对全国 380 多份报刊的监测所得,99 年 1-5 月只有高露洁一个品牌高唱独角戏；投入广告费达262万元,其它牙膏品牌基本没有投放广告；此局面爱护到了2000 年 1-5 月显现了新的改变；两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元；也算占了一席领地；面对其它品牌的加入,高露洁不但没有加入广告战,反而比上年同期节省了50% 的广告费；令人费尽思考；另一合资品牌佳洁士依旧按兵不动；据统计,2000 年 1-5 月牙膏的报刊广告总投放 费用是 338 万元,占电视的 0.9% ,显得是微不足道了；面对此次风波,牙膏同行众多品牌表示不跟进,靠单一的降低来换取销售量的上升,是极 其危急的营销

12、手段；有关人士指出,在消费层次多元化,消费观念国际化的今日,会有越 来越多的人接受价高质优的观念,国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时,也不要把高消费群体市场消极舍弃；五将来产品进展趋势几年前,国外品牌的进入从根本上转变了中国牙膏市场的竞争格局,今日,这些已经奠定 了坚固市场根基的国际品牌依旧保持着旺盛的生命力,而又一批国外品牌也来到了中国,预备掀起新一轮的竞争；相比之下,国产品牌就显得后势不足；在今后的牙膏市场中,上 演的应当是国外品牌之间的争夺,市场份额将被重新划分；二: 产品分析 一佳洁士 -节省 牙膏分析6 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 1

13、6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计特殊设计,牙膏口是其它产品的1 倍,牙膏是液体 ,情愿粘在牙刷上 ,这样的设计为了便于消费者使用 ,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型 ,薄荷型 ,能 24 小时全天为您服务 ,白天让您口气清爽 ,散发自信的魅力 ,夜晚它会为您毁灭牙齿中的病菌 ,爱护您牙齿的健康 ,有各种克数的牙膏为您服务二竞争对手牙膏分析1.两面针牙膏薄荷香型 预防 :牙本质过敏、牙周炎 、牙痛 120 克水果香型 预防 :消炎 、 止痛 、 牙龈出血 180 克冰凉薄荷型预防 :清除牙垢 、 使牙齿

14、雪白、 全新易挤软管 120 克自然水果香型预防 :牙周炎 、 口腔异味、拖敏防驻 100 克清爽薄荷 预防 :缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血 120 克水果香型 预防 :清爽口气 、 牙痛 180 克2.中华牙膏长效防驻 预防 :防驻 、 坚固牙齿 170 克 清爽口气中草药 预防 :发炎 、驻牙 、口腔溃痒 120 克 清爽口气长效防驻 预防 :坚固 、 120 克 清爽口气金装全效 预防 :含氟、钙 、强齿素 CAGP 、坚固 、拒绝驻牙 100 克 口气清爽3 蓝田六必治牙膏7 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 16 页精选学习资料 -

15、- - - - - - - - 绿茶 预防 :抑治口腔病菌、 阻挡牙菌斑生成、 清热去火除口臭冰茶茉莉香型生物酶 预防 :口腔菌平稳、 防止口腔牙周疾患、 修复组织 、 抑制出血中草药 预防 :口腔炎症、 牙龈出血 、 疼痛、 异味 水果香型全效 预防 :口腔炎症、牙龈出血 、肿痛 、口臭 、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型4 黑人牙膏水清爽 富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国自然香水、独有水拧清爽分子+ 三 销售与广告分析 一宝洁公司销售与广告现状1.宝洁公司的知名度 .美誉度与企业形象一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 - 广州宝洁有限公司,从今开始了宝洁投资中国市场的十四年

16、历程；为了积极参加中国市场经济的建设与进展,宝洁公 司已间续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业；十四年来,宝洁公司一贯奉行“生产和供应世界一流产品,美化消费者的生活”的企业宗旨,在华生产出了众多质量一流、深受消费者宠爱的产品；宝洁的飘柔、海飞丝、潘 婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌；迄今为止,宝洁在华投资总额已逾10 亿美元,拥有约4000 名员工；自一九九三年起,宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业；宝洁公司历来崇尚消费者至上的原就,在中国也不例外；为了深化明白中国消费者,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统

17、；开展消费者追踪并尝试与消费者建立长久的 沟通关系；宝洁公司在中国的市场讨论部建立了巨大的数据库,把消费者看法准时分析、反馈给生产部门,以生产出更适合中国消费者使用的产品；8 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 宝洁公司是一个创新型的现代化企业,一贯重视科学讨论、技术开发及人才培育,注重产品质量及加速原材料本地化的进程；宝洁公司在全球建有19 个大型技术讨论中心,拥有 8,300 名科学技术讨论人员,其中有 2,000 名具备博士学位的讨论员；公司每年科研经费的投入在 17 亿美元以上,平均每年申请专利达

18、20,000 余项；在中国,为了使宝洁在技术上有更大的进展,宝洁与清华高校共同创建的全球第18 个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成；这将确保利用宝洁全球的技术优势,讨论开发先进的产品技术,制造设计出更适合中国消费者需要的产品；公司高度重视人才培育,向员工供应了独具特色的培训方案,公司的目标是尽快实现员工本地化,方案在不远的将来,逐步由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位；在争取尽早实现原材料本地化的进程中,宝洁公司积极帮忙中国吸引外资,加速原材料工业的进展；在宝洁的影响下,已有众多国际原材料供应商来华投资,宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例；宝洁公司十四年来一贯恪守“

19、取诸社会,用诸社会”的原就,做有高度社会责任感的企业公民；近几年来,宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币,用于支持进展训练、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业；例如：宝洁 1996-1998年向期望工程累计捐款 1200 万元,在全国 27 个省、自治区兴建了 76 所期望学校； 1997年仍向春蕾方案捐款 50 万元,支持女童训练,帮忙她们重返课堂；一九九八年四月,在宝洁公司董事长来华拜访期间,宝洁向清华高校捐款 1,070 万元人民币,引进目前世界上最先进的试验仪器,帮忙完善学校的教案试验设施及用于承担宝洁与清华高校共同合作的科研工程；同时向训练部捐款700 万元

20、人民币,用于支持中、小学青春期健康训练；此外,宝洁公司仍向野生动物爱护基金会捐款 150 万元人民币,以保 护国宝大熊猫；宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于快速进展的中国经济和日臻完善的投资环 境,离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持；宝洁将一如既往地为提高中 国消费者的生活质量而不懈努力,同中国一起进展,一起富强,以实现宝洁的承诺：让我 们尽心尽力,让每一天尽善尽美；2.宝洁公司的市场销售现状A: 1 产品质量 :佳洁士 -节省 牙膏 ,将以品质为第一位9 / 16 ,为消费者生产出放心的商品名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 16 页精选学习资料 - -

21、 - - - - - - - 2 价格定位 :佳洁士 -节省 牙膏 ,2-4 元不等3 渠道策略 :佳洁士 -节省 牙膏 ,全国各地的大 .中.小超市B: 4 品牌定位 :佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年,始终处于步步落后的境地,近几年来,佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态；虽然和高露洁一样,佳洁士都是定位在了高端市场,但是与高露洁的专业形象不同的是,佳洁士将营销目标瞄准儿童,广告上频繁显现的是一张张儿童 没有蛀牙 的笑脸；通过在儿童心目中树立的良好品牌形象,来影响父母挑选牙膏品牌；宝洁公司仍想让少年儿童在 佳洁士四 主要品牌定位策略分析1 、 高露洁 高露洁始终占据着牙膏高端市

22、场；近年来,由于人们生活水平的提高和消费习惯的转变,消费者对品牌的偏好程度加强,对价格的敏锐程度下降,高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置；通过与中国牙防协会等医疗机构的合作,以及广告中身着白大褂的 牙医 对消费者的谆谆诱导,高露洁在中国消费者心目中树立起了 牙科专家 的品牌形象；2 中华 1994 年,欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂实行 商标使用许可 的合作方式,租赁了 中华 的商标使用权；联合利华很看重 中华 的品牌知名度和在中老年人群中的影响力； 2001 年 5 月,联合利华更换了中华牙膏的标识,并推出了各种不同口味的中华牙膏,使之消费群体向年轻化拓展；3、 冷酸灵

23、冷酸灵是重庆市闻名的牙膏品牌,它能在竞争猛烈的市场中生存下来,起初的产品定位和广告宣扬功不行没；冷酸灵的广告主题在很长时间里始终集中在向受众表达,冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛楚；这使得冷酸灵品牌被坚固定位于药物牙膏上,并成为了这方面的第一品牌； 90 岁月中期以后,在高露洁、佳洁士等品牌的大举攻击下,冷酸灵仍旧坚持了已有的正确主题与定位,提炼出了一句带给受众直接利益的口号： 想吃就吃,冷酸灵牙膏 ,进一步强化了产品的诉求点,从而守住了市场自己的市场份额；但惋惜的是,其后来 坚忍不拔,冷酸灵 的口号,以及 大象篇 、 立起篇 等广告策略的失败,让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额；五 企业

24、营销战略10 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1 营销目标1 短期目标 :通过宣扬令消费者熟悉此产品 ,并且购买2 长期目标 :令消费者对此产品拥有品牌忠诚度2 市场策略1 产品定位 :让消费者节俭 ,从产品动身让消费者能做到节俭2 诉求对象 :单身青年和青少年3）广告主题： ”佳洁士 -使节省 ”六 广告表现1 . 非媒介1 针对青少年：1 ）用儿童作节省的宣扬各种,把活动编成儿歌,歌颂节省美德；2 ）在各学校树立节省美德,评比节省美德先锋队员例如：颁发证书,奖品等）3 ）节假日儿童自己购买“佳洁士

25、 -牙膏 ”儿童装,可以半价购买销售地点：各学校门口,公交车站）2）针对青年1 ）产品推出一段时间后,可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏； 电视 : 全国性 CCTV-1 、 CCTV-5 、 CCTV-6 、 CCTV-8 地方性 北京电视台、 青岛电视台、 哈尔滨电视台 . 2 报纸 : 专业类 、 等；综合类 、 、 、 地区性日报、地区性晚报等 . 3 杂志 : 专业类 等；综合类 、 、 、 等4 户外广告 :各个目标市场的路牌 .灯箱和车身 . 5 媒体广告预算报纸广告预算 :10 万元人民币杂志广告预算 :5 万元人民币电视广告预算 :35 万元人民币户外广告预算 :15 万元人民

26、币合计 :65 万元人民币七 公关营销策略 一目的12 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,奉献社会 .详细的目的是让公众明白 宝洁 ,让宝洁明白公众,明白他们的真正需要,公众对产品的看法反馈和建议. 二活动策划1.产品上市新闻发布会以提倡节省新起点为主题进行 ,向公众宣布一种新起点 的产生 ；2.牙膏试用 向目标市场的消费者发放10000 管牙膏,并记录下使用者的数据,宣扬”提倡节省新起点 “为主题；八 成效猜测、评估售前：我们采纳向消费者促销的方式

27、售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士 -节省 “牙膏售后：对广告成效进行整体评估附：电视广告脚本消费者市场调查问卷“佳洁士 -节省 ”牙膏电视广告脚本系列“佳洁士 -节省 ”牙膏 儿童篇）画面一：大熊左手拿着牙刷,右手拿着牙膏,大熊说：拿一管新的牙膏；转镜头：多啦 A 梦拼命的去接仍掉的牙膏；“牙膏没有了 “,顺手仍了牙膏,去13 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 画面三：多啦A 梦走到大熊旁边说：”你为什么要把牙膏仍掉“,”牙膏用完了 “大熊说道,多啦 A 梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏,大熊睁大

28、了眼睛看着,大熊不禁的说道：”我刚才看没有牙膏了,你怎么仍会挤出这么多牙膏呢？“多啦 A 梦说到： ”你看看有没有,要是没有我怎么会挤出这么多牙膏,只有成为好孩子才能成为好人,人们才会敬重你,你相成为好孩子吗？ “大熊说道： ”我想,我想！ ” “那你只要能成为一名懂得节省的儿童,你就可以成为一名好儿童好人 ”；画面四： “佳洁士,始节省”；“佳洁士 -节省 ”牙膏 青年篇）画面一：夜晚,屋子里唯独的光亮是桌子上的台灯,一个男青年在灯光下写着东西；画面二：男青年在写信声音：男青年写信的声音,哭泣的声音特写：妈妈我已经找到一份工作了,近几天,找工作的历程让我学到了许多,到过几家公司都是由于我不懂

29、得为公司着想-不懂得节省,把我解雇了,记得小时侯开头回忆小时侯）；画面四：牙膏仍没完,我喊：“ 妈妈,没有牙膏了,”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上,递给我说：“看牙膏不是仍有吗！你已经 11 岁了,你肯定要懂得节省,父母工作都容易,你要懂得节省,”我很不兴奋的说了声：”知道了 “,妈妈说： ”你现在或许不懂得,等你以后工作的时候你就知道了“；画面五：写信的纸被男青年哭的浸湿了一块,男青年连续在欣信上写到,妈妈我现在懂得你的苦心了,我知道节省了画面六： ”佳洁士,始节省“消费者市场调查问卷14 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 16 页精选学习资料 - -

30、- - - - - - - 本公司为调查一下消费者对”佳洁士 -节省 “牙膏的宠爱程度,这次调查不会给您带来任何麻烦,请您放心填写,感谢您对我们工作的支持；一请您在以下选项中只能挑选一个结果：1 您觉得当今社会应不应当连续节省？A 应当 B 不应当 C 任凭2 你是否宠爱佳洁士产品？A 宠爱 B 不宠爱 C 仍可以 D 没印象3 你宠爱 ”佳洁士 -节省 “牙膏的外姓设计吗？A 宠爱 B 不宠爱 C 仍可以 D 没印象4 你宠爱 ”佳洁士 -节省 “牙膏的那种香型？A 水果香型 B 幽香型 C 薄荷型 D 都不宠爱5 你觉得 ”佳洁士 -节省 “牙膏的价格怎么样？A 高 B 不高 C 仍可以6 你能够买到 ”佳洁士 -节省 “牙膏吗？A 能 B 不能7 你宠爱什么时候购买？A 节假日 B 促销 C 没有牙膏的时候15 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 15 页,共 16 页精选学习资料 - - - - - - - - - 16 / 16 名师归纳总结 - - - - - - -第 16 页,共 16 页