顾客消费决策影响因素分析.docx

《顾客消费决策影响因素分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《顾客消费决策影响因素分析.docx（13页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、顾客消费决策影响因素分析内容摘要：顾客在做出消费决策时，其将同时感受到支付金钱的苦痛以及购置商品的欢乐，当欢乐削减程度较慢时，顾客获得的欢乐更多，因此其更情愿做出消费决策。当痛苦削减程度较慢时，其获得的苦痛更多，因此其不倾向于做出消费决策。因此，确定消费决策的重要因素便是个人的心理账户。为证明双通道心理账户在消费决策中的作用，本文对378位被试进行了情景试验，在试验过程中激发了被试的哀痛、欢乐、安静心情，并通过填写问卷收集被试相关信息。结果说明：消费挥霍程度显著促进消费决策。在消费挥霍程度和消费决策的关系中，欢乐消减起到完全中介作用。在消费挥霍程度和消费决策的关系中，苦痛消减起到部分中介作用。

2、在消费挥霍程度和消费决策的关系中，消费效用起到部分中介作用。在双通道心理账户作为消费挥霍程度和消费决策的中介变量时，心情状态并未起到调整作用。关键词：双通道心理账户；消费决策；消费挥霍程度；影响因素；苦痛消减讨论基础本文主要变量包括消费习惯、双通道心理账户、心情状态和消费决策，在讨论基础中将阐述主要变量的内涵，试图把握变量间关系，从而有利于问题的提出。一双通道心理账户心理账户表达了人们在进行消费决策时的认知过程，它是指人们在做出消费决策之前评价消费行为花费的本钱以及带来的收益，并依据整体效用确定是否做出消费决策。而双通道心理账户是有关怀理账户的理论之一，主要聚焦于支付现金带来的负向作用、消费利

3、益带来的正向作用以及两者的互动作用。现金本钱将带来消费的痛感，而获得商品将带来消费的快感，两者相互叠加形成消费效用。因此，在双通道心理账户中主要存在两种作用，即欢乐消减作用和苦痛消减作用。欢乐消减作用是指消费带来的欢乐被支付现金带来的苦痛消减的程度，苦痛消减作用是指支付现金带来的苦痛被消费带来的欢乐消减的程度。而欢乐消减和苦痛消减的程度随着商品特性、个人特质的不同而发生改变。当个人的欢乐消减程度较小，而苦痛消减程度较大时，其在消费决策中感受到的欢乐大于苦痛，因此通常会做出更多消费决策。反之，当个人的欢乐消减程度较大，而苦痛消减程度较小时，其在消费决策中感受到的欢乐小于苦痛，因此通常会做出更少消

4、费决策。在不同商品中，个人感受到的欢乐消减、苦痛消减程度同样有所不同，因此这也确定了面对不同商品，不同个体将做出不同消费决策。李爱梅等2022基于双通道心理账户理论对于消费者决策进行了实证分析，讨论结果说明：先付费后消费的欢乐弱化系数更小，而先消费后付费的苦痛钝化系数更小；奢侈品的欢乐弱化系数更大，而生活必需品的苦痛钝化系数更大；吝啬型消费者的欢乐弱化系数更大，而挥霍型消费者的苦痛钝化系数更大。惠钧阳2022探究了移动支付方式对消费者双通道心理账户与消费行为的作用机制，讨论结果说明：对于选择移动支付的消费者而言，面对扫码与付款码支付两种方式，其一般存在不同的双通道心理账户系数，这一系数对消费行

5、为与后续体验会产生重要影响。假如选择付款码支付，则消费者更倾向于进行非理性消费，同时更易获得欢乐感受。二消费习惯消费习惯是指个人在生活过程中积累形成的消费规律，通常来说，个人以往的收入水平、消费水平以及社会总消费水平都将影响消费习惯。而消费习惯将对每一次消费决策产生影响，这是因为个人更喜爱熟识的事物或场景，而厌烦不熟识的事物；同时消费习惯是基于个人状况长期积累而形成的，因此通常能够做出最合适的消费决策。在以往消费习惯的讨论中，共经受过五个阶段：通过消费频率探究消费习惯，如对某个商品的消费频率；通过划分频率强度探究消费习惯；探究不同频率强度的消费者特征，如收入、价值观等；探究消费习惯形成的缘由；

6、依据消费习惯制定相关营销策略，通过迎合消费者到达营销目的。由此可见，在消费习惯的相关讨论中，主要将消费频率作为反映消费习惯的指标。然而在实际状况中，消费习惯具有多种维度的内涵，如消费挥霍程度能够表达个人习惯的消费金额和频率。因此，本文主要采纳消费挥霍程度代表消费习惯。三心情状态对消费决策的影响在个人认知决策中起到关键作用的因素之一便是心情状态。多数讨论认为，个人在消极心情下的认知决策更谨慎，对事物的评价更客观、更接近事物的本质；而在主动心情下的认知决策较不谨慎，对事物的评价通常高出事物的本质。哀痛心情则是刺激个人进行消费的重要因素，当个体处于消极心情时，其盼望通过其它行为补偿自己，因此便会试图

7、借助消费削减消极心情，激发主动心情。因此，此时的消费者更简单做出与平常相反的消费决策。依据宝洁讨论院讨论数据说明，95%的消费者购置行为是非理性购置，只有5%的购置行为出于理性，这说明了非理性心情主导了个人对消费行为的选择与推断。而在商业实践中，多数商家已经广泛采纳心情策略来刺激个人消费行为，如通过激起焦虑心情售卖相关产品。目前在探讨心情状态对消费决策影响的讨论中，对心情的划分更加细致，如哀痛、欢乐、安静等。有讨论说明，在哀痛心情下，个体更依靠原有的学问结构进行决策，这可能是因为在哀痛时，个体认为自己当前没有精确做出决策的能力，因此通常更情愿借助以往的推断。而在欢乐心情下，个体更情愿收集更多信

8、息以精确做出推断。将这一结果推论到哀痛心情对消费决策的影响便会发觉，当个体处于哀痛状态时，其更依靠以往的消费习惯确定本次消费决策。当个体处于欢乐状态时，其会全面考虑商品特性以做出更好决策。因此，在不怜悯绪状态下，个体有不同决策特点，从而影响个体的消费决策。问题的提出与讨论设计通过对现实状况和变量概念的把握提出讨论假设，在提出假设的基础上设置情景试验以获取分析数据。一问题的提出消费挥霍并不是一次性行为，而是个体长期形成的消费习惯。当个体在以往消费中较为吝啬时，说明个体更情愿积攒钱财而非消费，因此可推断其通常不会做出消费决策。而随着消费挥霍程度的增加，说明个体以往的消费行为更频繁，因此可推断其更简

9、单做出消费决策。因此，过往消费挥霍程度能够正向促进消费决策。基于此，本文提出以下假设：H1：消费挥霍程度显著促进消费决策。在双通道心理账户中，个体将为购置商品付出金钱、丧失欢乐计为本钱，而将购置商品带来的快感计为收益。在做出消费决策之前，个体将比对购置商品的本钱和收益以形成消费效用，并依据效用确定消费决策。依据前文所述，双通道心理账户可划分为欢乐消减、苦痛消减和消费效用。欢乐消减是指在消费过程中因付出金钱本钱而使得欢乐削减；苦痛消减是指在消费过程中因获得快感而使得苦痛削减；消费效用是指欢乐消减和苦痛消减的叠加。因此，当个体需要做出消费决策时，便会依据以往消费挥霍程度确定本次消费的欢乐消减程度和

10、苦痛消减程度，并得出最终消费效用，以此确定是否做出消费决策。由此可见，消费挥霍程度需要通过双通道心理账户才能对消费决策产生作用。基于此，本文提出以下假设：H2：双通道心理账户在消费挥霍程度和消费决策的关系中起中介作用。在不怜悯绪状态下，个体认知决策路径不同，因此便有可能影响最终消费决策。由于个体是追求欢乐的，当处于欢乐状态时，其不需要从消费中额外获得欢乐，因此此时的消费决策更理智；当处于哀痛状态时，其需要通过消费追求欢乐，因此此时的消费决策更不理智，更脱离以往的消费习惯。因此，在不怜悯绪状态下，个体消费决策有差异。基于此，本文提出以下假设：H3：心情状态调整双通道心理账户在消费挥霍程度和消费决

11、策的关系中的中介作用。二讨论设计本文讨论目的可分为三个层次：其一是探究在顾客消费有用品时，消费挥霍程度对消费决策的作用；其二是探究双通道心理账户在消费挥霍程度和消费决策的关系中的中介作用；其三是心情状态在双通道心理账户的中介作用中的调整作用。因此，本文将探究有调整作用的中介关系，主要包括：探究双通道心理账户如何影响消费挥霍程度对消费决策的作用；探究心情状态如何调整有中介作用的变量关系，以及调整在何时产生影响；深化对消费挥霍程度与消费决策关系的理解，探究在哪种状况下关系最强，哪种状况下关系最弱。实证分析一分析方法本文通过情景试验法收集讨论数据，试验过程中共召集了422名被试，其中男性135名，女

12、性287名。422名被试在5年之内未参加过类似试验，同时视力或矫正视力正常，能够完成试验中的操作。之后将422名被试划分为高兴心情组、安静心情组、哀痛心情组，剔除未能胜利诱发其心情的被试，以及对有用品的理解与其他人不一致的被试，最终剩余被试378名，男性112名，女性266名。在正式试验中，通过播放特定视频诱发被试的特定心情状态后，观看结束后回答关于被试的消费挥霍程度、消费决策、双通道心理账户和心情状态评定等问卷。之后由被试选定是否购置该商品，以及购置该商品后的心理感受。在整个试验完成后，共收到114份高兴心情组问卷、129份哀痛心情组问卷、135份安静心情组问卷。二实证分析在完成问卷回收后，

13、本文使用SPSS软件对数据进行分析。首先将通过对试验数据进行相关分析，从而初步检验假设，结果如表1所示。依据表1可知，消费挥霍程度与消费决策的相关系数为0.177，系数在1%水平上显著，说明消费挥霍程度与消费决策的确存在显著正相关关系。心情状态与消费决策的相关系数为-0.174，系数在1%水平上显著，说明心情状态与消费决策的确存在显著负相关关系。欢乐消减、苦痛消减、消费效用与消费决策的相关系数分别为-0.532、0.443、-0.591，系数在1%水平上显著，说明双通道心理账户与消费决策的确存在显著相关关系。消费挥霍程度与欢乐消减、苦痛消减、消费效用的相关系数分别为-0.224、0.119、-

14、0.208，系数均在1%水平上显著，说明消费挥霍程度与双通道心理账户的确存在显著相关关系。心情状态与消费挥霍程度的相关系数为-0.129，系数在1%水平上显著，说明心情状态与消费挥霍程度的确存在显著负相关关系。由此可见，相关分析初步确定了讨论假设中的关系，因此可通过进一步回来分析进行中介作用和调整作用检验。在检验过程中，首先需要检验消费挥霍程度对消费决策的作用是否显著；其次检验消费挥霍程度对双通道心理账户的作用是否显著；再次检验双通道心理账户对消费决策的作用是否显著，以此推断中介作用是否存在；最终检验心情状态与双通道心理账户的交互项对消费决策的作用是否显著，以此推断调整作用是否存在。本文首先检

15、验以欢乐消减为中介变量时的变量关系，数据结果如表2所示。依据表2可知，消费挥霍程度对消费决策的作用系数为0.153，系数在1%水平上显著，说明消费挥霍程度显著促进消费决策。消费挥霍程度对欢乐消减的作用系数为-0.204，系数在1%水平上显著，说明消费挥霍程度显著抑制欢乐消减。在同时引入消费挥霍程度和欢乐消减后，消费挥霍程度对消费决策的作用系数变为0.049，系数不再显著；欢乐消减对消费决策的作用系数为-0.502，系数在1%水平上显著，说明欢乐消减显著抑制消费决策。由于消费挥霍程度的作用不再显著，说明欢乐消减起到完全中介作用。心情状态*欢乐消减对消费决策的作用系数为0.039，系数不显著，说明

16、当中介变量为欢乐消减时，心情状态的调整作用不显著。之后将检验以苦痛消减为中介变量时的变量关系，数据结果如表3所示。依据表3可知，消费挥霍程度对消费决策的作用系数为0.161，系数在1%水平上显著，说明消费挥霍程度显著促进消费决策。消费挥霍程度对苦痛消减的作用系数为0.108，系数在1%水平上显著，说明消费挥霍程度显著促进苦痛消减。在同时引入消费挥霍程度和苦痛消减后，消费挥霍程度对消费决策的作用系数仍旧为0.108，系数显著性略有下降；苦痛消减对消费决策的作用系数为-0.418，系数在1%水平上显著，说明苦痛消减显著抑制消费决策。由于消费挥霍程度的作用依旧显著，说明苦痛消减起到部分中介作用。心情

17、状态*苦痛消减对消费决策的作用系数为-0.063，系数不显著，说明当中介变量为苦痛消减时，心情状态的调整作用不显著。之后将检验以消费效用为中介变量时的变量关系，数据结果如表4所示。依据表4可知，消费挥霍程度对消费决策的作用系数为0.172，系数在1%水平上显著，说明消费挥霍程度显著促进消费决策。消费挥霍程度对消费效用的作用系数为0.188，系数在1%水平上显著，说明消费挥霍程度显著促进消费效用。同时引入消费挥霍程度和消费效用后，消费挥霍程度对消费决策的作用系数变为0.049，系数不再显著；消费效用对消费决策的作用系数为-0.572，系数在1%水平上显著，说明消费效用显著抑制消费决策。由于消费挥

18、霍程度的作用不再显著，说明消费效用起到完全中介作用。心情状态*消费效用对消费决策的作用系数为0.023，系数不显著，说明当中介变量为消费效用时，心情状态的调整作用不显著。综上所述，H1、H2成立，H3不成立。结论本文在梳理变量概念的基础上提出讨论假设，通过情景试验收集数据，并对数据进行相关分析和回来分析，最终得出以下结论：第一，在相关分析中，消费挥霍程度与消费决策存在显著正相关关系。在进一步回来分析中，消费挥霍程度显著促进消费决策，这说明消费挥霍程度能在很大程度上影响个人消费决策。当个人消费挥霍程度越高时，那么其越可能产生消费行为。第二，在消费挥霍程度和消费决策的关系中，欢乐消减起到完全中介作

19、用。当消费挥霍程度越高，则欢乐消减程度较小，因此个人付出金钱的欢乐削减程度较少，越简单产生消费行为。在消费挥霍程度和消费决策的关系中，苦痛消减起到部分中介作用。当消费挥霍程度越高时，苦痛消减程度越高，因此个人在消费时感受到的苦痛越小，越简单产生消费行为。在消费挥霍程度和消费决策的关系中，消费效用起到部分中介作用。当消费挥霍程度越高，则个人认为消费效用较大，因此越简单产生消费行为。由于有用品通常是生活必需品，属于必需购置的物品。因此，在消费决策时，个人支付金钱时感受到的苦痛较少，欢乐降低程度较小，所以达成消费决策的概率更高。而苦痛消减只起到部分中介作用也说明，在有用品消费过程中，无论个人感受到多

20、大程度的痛苦，也需要付出金钱购置有用品。因此，在苦痛消减作为中介变量时，存在消费挥霍程度对消费决策的直接作用。第三，在双通道心理账户作为消费挥霍程度和消费决策中的中介变量时，心情状态并未起到调整作用。这说明无论在哀痛、欢乐抑或安静的心情状态下，个人做出的消费决策不存在差异。这主要是因为无论在何种心情状态下，个人对待有用品的看法较为一致，即必需购置有用品以维持生存。 赵宜萱 博士生 巩振兴 单位：菲律宾远东大学 聊城大学本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第13页 共13页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页第 13 页 共 13 页