公益广告的文化内涵与文化精神_李江.doc

《公益广告的文化内涵与文化精神_李江.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公益广告的文化内涵与文化精神_李江.doc（1页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、探索研究 公益广告的文化内涵与文化精神 李 江 公益广告是门艺术 。 艺术就要有创意，在 “创 ”字上 有思想，在 “意 ”字上有韵味，赋予公益广告以思想性 、 哲 理性和文学艺术性 。 公益广告作为现代文明形式，具有 积极的文化内涵和文化精神 。 因此，探讨公益广告的文 化内涵与 文化精神乃 是提高公 益广告创作 的一项重 要 内容 。 公益广告作为现 代文明形式，具有积极的文化 内涵 和文化精神 。 第一，公益广告可以培养一种社会公共精神 。 可以 说，公益广告的多与寡 、 层次的高与低 、 品位的俗与雅不 但反映社会的精神形象，而且 还代表了一种具有深远意 义的文化内涵 。 例如，希望工

2、程广告中那些渴望上学的 孩子，那双渴 望读书的眼 睛，令多少有良 知的人们 难以 释怀 。 当下，有人感叹道德滑坡 、 人情冷漠，如何通过先 进的文化 形式把人文 关怀注入 人们的灵魂 深处，可 以 说，公益广告不失为一个很好的途径 。 第二，公益广告 可以增强人 们的问题 意识 、 公 民意 识 和主体意识 。 例如，下岗再就业的公益广告，刘欢的一 曲 “从头再来 ”使人们对再就业进行思考，对重新选择生 活的价值目标起到了巨大的引导作用 。 其实，公益广告 并非向人们灌输什么绝对道理，其主旨是引人深思 、 发 人深省，把社 会中的一些 状态呈现到 社会层面 来，让大 家共同思考和理解 。 第

3、三，公益广告可以提升人们的亲情意识和情 感关 怀 。 辽宁广播电视台曾播映过一则 老人篇 公益广告， 片中讲述了 “一小时 ”对年轻人和老年人的不同意义 。 对 年轻人来说一小时很短，对老年人来说一小时却很长， 最后点明不要让电视成为老人的唯 一陪伴 。 作者以亲情 做切入点，讲述同样一小时，儿女的欢乐和老人的孤独， 从而形成强烈的对比 。 这则广告所倡导的亲情意识，引 起了社会的共鸣，激发了人们对老年人的情感关怀 。 由此可见，公益广告所注入的人文精神和社会 关怀 在很大程度上影响了人们的价值观，这就是公益广告的 文化精神所在 。 公益广告要有创意性，其实这一观点本身没错 。 商 业广告需要

4、商业语言去叫卖，公益广告更需要有创意的 文化内涵去感染 。 一部公益广告作品如果失去了文化内 涵做底蕴 ，那 么它就没有 支撑，亦就无法 产生生动 的感 染力，更谈不上文化 精神了 。 公益广告的创作，是一种独特的语言艺术与技巧 。 要写得生动，就需要较高的文学修养和美学修养 。 那么， 怎样才能使公益广告更加生动呢？ 其一，公益广告的生动美有赖于文学语言的运用 。 公 益广告毕竟有别于商品广告，具有一定的艺术品位 。 因 此，通过文学语言感染受众，是增强广告韵味和艺术性的 有效主张 。 在公益广告中，可以借用诗歌 、 词赋 、 民俗谚语 等，来突出广告的主题和内涵 。 例如用 “谁知盘中餐，

5、粒粒 皆辛苦 ”，劝诫人们爱惜粮食，岂不比 “不 要浪费粮食 ”的 口号性语言更为生动？更具感染力？让受众既能领略古诗 的文 化韵味，又能领悟收获粮食的万般辛苦，从而感染受 众，唤醒人们 “爱惜粮食 ”的思想意识和心理行动 。 其二， 公益广告 的生动美还 有赖于 修辞手 法的运 用 。 古 人云 “情欲信，辞欲 巧 ”，恰当使 用对偶 、 排比 、 拟 人 、 比喻 、 双关 、 引用 、 反问等修辞手 法，可以增添语言的 活力 。 把广告词修饰得生动 、 感人，于平淡中见瑰奇，于 沉着中出轻颖，不落俗套 。 例如 环境篇 公益广告中的 “小草对您微微笑，请你把路绕一绕 ”就运用了拟人手 法

6、，远比 “严禁在 此行走，违者 罚款 ”之类的禁 令式广告 语要生动得多 。 巧妙地运用修辞手法 ，用亲切的 、 人性化 的语言提醒受众，使人们既受到劝诫，又感 到亲切，更益 于接受 。 其三，公益广告的生动美还有赖于含蓄的语言 。 同 样的内容，以含蓄的语言出之，更能加深受 众的印象 。 “所谓含蓄，就是不要把主题思想都摆出来 ，不要把所有 的话都讲完，要留一些让读者去想 。 ”含蓄并非不说，而 是将不尽之意溢于言外，让人思考 。 德国有一则电视公 益广告，讲述了三个人在超市购物的情景 。 第一组镜头： 一 个人用 塑料 袋提着 东西 ，走出超 市，画 外音 “这 样不 好 ”。 第二组镜头：一个人手上抱了一大堆 东西，走出超 市 ，画外音 “这样还不错 ”。 第三组镜头：一个人提着装满 东西的竹篮，走出超市，画外音 “这样很好 ”。 三组镜头， 三句旁白，内容简练，语言含蓄，令人回味 。 公益广告是时代文化的窗口，它体现着时代文化的 发展水平 。 因此，探讨公益广告的文化内涵与文化精神 乃是提高公益广告创作的一项重要内容 。 （作者单位：葫芦岛广播电视台） 50 2012.06