华为手机营销策划.doc

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1、-_华为手机营销策划书系（部） 工 商 管 理 系 专 业 市 场 营 销 班 级 市营 1042 学生姓名 张 景 国 学 号 201011208208指导教师 吕 朝 晖 2012 年 4 月 24 号-_内容摘要内容摘要 随着手机市场竞争的加剧，全球手机厂商都在加大力度提高自己手机品牌的知名度和占有率，从而增加自己的收益，华为终端如何增加自己的收益，提高自己的市场占有率，提升自己的品牌知名度，本文对华为手机的分析和国际各手机品牌和厂商进行分析，确定手机的市场定位和品牌树立，从而使华为在以后的竞争中占据有利的地位关键词 ： 华为手机 品牌树立 目标市场 消费群体 市场细分-_目目 录录前言

2、第一章 华为手机当前营销状况1. 公司内部环境 2. 公司外部环境第二章 SWOT 分析1 华为的优势 2 华为的劣势 3 华为面临的机遇 4 华为面临的威胁第三章 营销目标1.总体的目标 2 市场占有率目标 3 销售成本目标 4 利润目标第四章 营销策略 1 目标市场 2产品广告 3. 质量和价格优势 4 高端品牌树立 5 建立完善的售后服务体系第五章活动程序1 市场调查 2 市场细分 3 总结市场情况和各类人员的需求第六章预算1 规模预算 2 人员预算 3 成本预算 4 收入预算第七章控制1 成本控制 2 人员控制 3 规模控制-_前 言华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产

3、销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于 1987 年由任正非创建于中国深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和解决方案。在 2011 年 11 月 8 日公布的 2011 年中国民营 500 强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界 500 强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商第一章 华为手机当前营销状况a) 公司内部环境华华为为核核心心理理念念聚聚焦焦：新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导向， 持续为客户创造

4、长期价值的核心理念； 创创新新：新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取 的心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方 案，共同面对未来的机遇与挑战； 稳稳健健：新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职 业化； 和和谐谐：新标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐， 表明华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长华华为为科科技技力力量量-_华为公司科技力量雄厚，拥有87000 名员工中的 43%从事研发工作，截至2009 年 12 月底，华为累计申请专利 42,543 件。在 3GPP 基础专利中，华为占 7%，居

5、全球第五。华为数据通信认证提供从 数据通信工程师 到数据通信专家的三级通用认证体系。HCDA（华为认证数据通信工程师）、HCDP（华为认证数据通信资深工程师）、HCDE，华为认证数据通信专家b) 公司外部环境手机市场前景广阔，人们对手机需求越来越旺盛，手机已经成为人们必不可少的物品，手机的功能也越来越强大（1） 运营商加大补贴力度推动手机市场发展业内人士透露 2011 年中国联通、中国移动和中国电信三大运营商对于 3G 的话费补贴高达 570 亿元-600 亿元，而按照三大运营商加紧部署更廉价的智能手机等消息来看，三大运营商在 2012 年用于发展 3G 用户的花费补贴将会超过 2011 年。

6、而有运营商的补贴推动之下，2012 年中国中高端手机市场将会迎来更有利的发展环境。（2） 运营商积极推动千元手机发展助推本土品2011 年中国手机市场中显现出明显的中高端产品走俏趋势，但随三大运营商协同众多手机厂家大力推广千元智能手机，未来智能手机市场的格局仍将生变。另外，从三星、HTC、摩托罗拉等几大国际品牌的动作也可以明显看出他们的竞争热点在中高端智能手机市场，而华为、中兴等本土品牌则主打价格牌，在中低端领域不断发力，走差异化竞争的路线。再加上运营商的联合助推，未来一段时间本土品牌将在中国手机市场中获得更为良好的生存环境。（3）3G 市场不断成熟，智能机比例不断上升目前中国移动互联网领域已

7、经日趋成熟，涉及到手机安全、行业规范等方面也都日趋完善。同时国内外厂家联合运营商为消费者提供了低中高端的丰富的产品选择。2012 年中国手机市场将延续置换新手机的高峰，更多的 2G 普通手机用户将会通过签约运营商等方式选购 3G、智能手机。预计 2012 年末中国手机市场中 3G、智能手机产品的关注比例将会稳定超过 95%-_C）竞争情况2012 年中国手机市场上新品主要集中在三星、摩托罗拉、诺基亚等传统品牌身上， 国产手机品牌鲜有新品推出。从手机类型看，智能手机仍为市场的绝对主流，不论是新购 机用户抑或换机用户，均将目光集中到了智能手机身上，与上月相比，智能手机用户关注 度大幅提升。整体来看

8、，中国手机市场的竞争仍在进一步加剧第二章 SWOT 分析（一）华为的优势1规模优势华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，也是全球第六大手机厂商，有 87000 名员工中，华为累计申请专利42,5432低成本优势劳动生产效率高，规模大，科技含量高。协作化程度高。3先发优势华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。4 国际市场优势国际市场份额大，价格低。 华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运营商 50 强中的 45 家及全球 1/3 的人口5 国内市场优势国内市场份额大，价格极具竞争

9、力。-_（二）华为的劣势1 营销网络的劣势华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。2 产品档次组合劣势产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少，梯度力分配不明显3 品牌劣势华为的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中高档手机较少，市场认可度不高（三）华为面临的机会1 我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大2 国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大3 可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场占有率。4 利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀手机，大力提高

10、品牌形象和价值-_5 利用全球资源优势，合理和利用资源，减少手机产品价格，扩大手机市场占有率、（四）华为面临的威胁1 国内竞争对手多（1）中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是强劲的对手（2） 老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力（3） 新兴品牌不断崛起：魅族，小米，oppo 等迅速发展，知名度提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱2 国际竞争对手实力强劲（1）国际手机品牌像诺基亚，三星，LG htc 等品牌他们手机优势明显，品牌知名度较高，深的国人的喜爱。（2） 手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须付高昂的专利费（3）手机核心技术和关键部

11、件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较高，讨价还价能力小第三章 营销目标-_1 总体的销售目标在 2012 年华为分析师大会上，华为终端 CMO 邵洋透露，华为终端预计今年所有手机的出货量将超过 1 亿部，其中包括 6000 万部智能手机。而在 2011 年华为手机的出货量为 5500 万部，智能手机则为 2000 万部2.市场占有率目标2013 年在智能手机的硬件方面做到全球第一华为终端在其未来三年的目标是，成为全球三大手机品牌之一3 销售成本目标华为的销售华为本目标是减少百分之三销售指出4 利润目标华为利润目标是增加百分之五的利润第四章 营销策略1目标市场（1）低档收入市场这一群体

12、收入不高，但热爱新事物，对手机又有迫切的需求，想要手机座一些网上购 物，浏览网页的必要功能，针对这一群体，应该制定功能相对齐全，价格便宜，质量 较高的产品以满足这类人的需求。（2）中高档收入市场这一群体收入较高，追求名牌和精品的顾客和具有高消费能力的顾客在明显增加。他们喜欢功能强大，价钱较高，能显示出自己身价的手机。这一群体购买的手机价格都在2000 元以上，喜欢买的高品质、高品位著称的手机。 -_因此华为公司在目标市场选择上以收入水平作为变量时，应该选择以中高收入和高收入人群作为目标市场。（3）时尚人群市场 随着社会习俗的不断变迁， 有很多人逐渐倾向于一种比较时尚的生活、消费方式，这群人在手

13、机的使用用上的表现就是比较注重品位、质量达标时代潮流化的品的手机。 华为手逐渐发力，市场份额不断扩大，一定努力开拓时尚型人群的市场2 产品广告华为手机加强了对品牌的树立，不但对低端机做了适当的宣传，而且还对中端手机做了足够的宣传，列如：华为荣耀和最新高端手机 华为 p1 P1 被作为华为终端 2012 年“面向消费者转身”的战略性产品，将成为华为终端布局高端智能机市场，全面参与智能手机市场竞争的重要标志，使华为品牌形象得到不断加强，知名度不断地提升3 质量和价格优势华为手机向来以质量著称，高品质的手机质量造就了华为手机的品牌和口碑，严格的工业制造程序，精准的市场手机定位，公司将“普及型”智能手

14、机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发展思路相契合。今年年初中国电信宣布将采购 500 万部中档价位 3G 手机，并表示 2010 年的重点是“发展千元 3G 智能手机” ；中国联通副总裁李刚也表示，中国联通将从 6 月中下旬力推 1000-1500 元左右的 3G 智能手机；而中国移动董事长王建宙也认为，中国移动推广 1000 元甚至 1000 元以内的 3G 手机将是大势所趋。在-_此背景下，终端厂商和芯片厂商力推“普及型”智能手机也就顺理成章。华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的

15、吸引力4 高端品牌树立华为图谋高端市场，Ascend P1 等高端产品目标拉升华为终端品牌，长久以来，华为从未生产过零售价高于 2500 元的手机，其渠道策略主要走运营商定制路线，这种策略使得华为手机不用进行高额的市场宣传就可以迅速扩大出货量。2010 年华为终端出货量为 1.2亿部，其中智能手机超 300 万部；2011 年出货量增至 1.5 亿部，智能手机出货 2000 万部。华为终端董事长余承东预计，2012 年华为智能手机出货量将达 6000 万部，继 2011 年同比增长 500%后，增长率再次超过 300%。随着被寄予厚望的 Ascend P1 正式开售，在向 B2C 品牌转型的华

16、为终端终于拿到了一块够分量的“敲门砖”：Ascend P1 采用1.5GHz 双核处理器、4.3 英寸 AMOLED 高清触摸屏幕，800 万像素摄像头，搭载了 Android4.0 系统，机身厚度达 7.69 毫米，被余承东称为“全球最薄的智能手机公司将手机终端划分为三大层面，形成一个“金字塔”结构，其中以 Ascend P1 为代表的高端机型将占据金字塔顶层，以 Honor为代表的 4 英寸产品位于规划中层，以 C8650 为代表的千元机将成-_为华为终端力推的入门级智能手机产品。据其介绍，华为终端计划在今年年内陆续推出多款高端智能手机，Ascend 已成为华为终端的中高端手机品牌，包括G

17、（Gold） 、P（Platinum） 、D（Diamond）等系列，其中 D（Diamond）被规划为最高端系 列 ” 5 建立完善的售后服务体系华为终端的电子商务渠道华为商城日前上线，开始销售华为的手机、移动终端等产品。华为商城相关负责人称，华为在互联网和消费者领域上都将面临着来自内外部的挑战华为公司想在 3G 手机市场取得一席之地，除了一方面通过广告媒体的投放和宣传，加强普通消费者对华为手机产品的认知度，加强华为产品对消费者对的拉力，还必须改变工业品大客户的营销模式，加强营销队伍的建设，强化终端促销的能力，加强产品在销售终端与消费者的见面率、成交率，实现销量的真正增长进入电商渠道是华为终

18、端销售渠道建设的关键举措。华为终端董事长余承东(微博)此前在接受媒体采访时曾表示，华为终端今年将加大在电子商务领域的投入。除了华为电子商城，华为未来还将与京东、当当等电商渠道加强合作第五章 活动程序1 市场调查（1）性别状况-_手机市场细分的第一个变量首先应该是性别。不同性别的选择手机时，关注点有着明显的区别。男性注重手机的品牌、质量、产地，外观，功能等，因素。而女性一般更注意包装、价格和服务态度，售后保障等因素（2） .年龄结构在不同年龄阶段，人们对手机的偏好和习惯会有很大的不同。因此，年龄是对手机产品市场细分一个重要的变量。根据消费群体的不同年龄段分析，1. 青年人喜欢用的外观靓丽的手机，

19、必须有强大的功能，能玩主流游戏，有高像素的镜头，可以随意拍照片，2 商务人群，喜欢能够显示自己身份的手机，需要强大的功能，最好是双卡双待，一个工作号码，一个生活号码。 3 老年人日渐增多。因此，老年人需要单一功能，只需要能打电话就行，还需要手机按键很大且耐摔（3）收入水平在产品的消费上从价格水平上来看，差距非常大，高档的手机平均销售价格在 4000 元，而一般品牌的国产手机平均价格在 1000-2000 元。总体上讲，收入越高者其购买手机更讲究品牌、包装和质量，而收入低的人则可能更注重价格水平和性能。手机产品的市场细分按照人们的收入水平可以分为如下几个档次：1000 元以下。1000-2000

20、 元 2000-3000 3000-4000 4000 元以上，四个档次。其中 1000-2000 元 2000-3000 这两个手机档次购买的手机数量最多，市场最大-_2 市场种类划分1）低档收入市场这一群体收入不高，但热爱新事物，对手机又有迫切的需求，想要手机座一些网上购物，浏览网页的必要功能，针对这一群体，应该制定功能相对齐全，价格便宜，质量较高的产品以满足这类人的需求。（2）中高档收入市场这一群体收入较高，追求名牌和精品的顾客和具有高消费能力的顾客在明显增加。他们喜欢功能强大，价钱较高，能显示出自己身价的手机。这一群体购买的手机价格都在 2000 元以上，喜欢买的高品质、高品位著称的手

21、机。 因此华为公司在目标市场选择上以收入水平作为变量时，应该选择以中高收入和高收入人群作为目标市场。（3）时尚人群市场 随着社会习俗的不断变迁， 有很多人逐渐倾向于一种比较时尚的生活、消费方式，这群人在手机的使用用上的表现就是比较注重品位、质量达标时代潮流化的品的手机。 华为手逐渐发力，市场份额不断扩大，一定努力开拓时尚型人群的市场3 市场情况和各类人员的需求市场巨大，消费需求旺盛，同时竞争激烈，竞争加剧，利润不断减少，各厂商加大科技力量投入，优秀的销售人员很缺少第六章 预算1 规模预算全国华为有 30 个左右一级代理商（特约维修点）661 个市（包括县级市） ，每个市也有一个特约维修店，同时

22、分布 20 家左右华为手机-_卖场。全国共有 2862 个县，每个县至少有一个华为销售点。全国的规模有 66128621+2862=1894644 个销售点2 人员预算在一个城市做促销，每个促销点最少 3 个人 每个人一天最少 80 元，在一个城市促销最少需要 60 人3 成本预算每人每天最少 80 元，最少促销 3 天，最少需要 60 人，每个城市最少有 20 个促销点。成本=8036020=288000 元4 收入预算每天每个销售点大约能卖出 10-20 部手机，每部价值 1000 元的手机利润在 50-90 元之间。促销期间收入=102050=10000 202090=36000 促销期间的收入大约在 10000-36000 元之间第七章控制1 成本控制合理规划，精细打算，避免浪费大量资金，把成本控制在计划范围内2 人员控制安排合理的人员，不要雇佣太多人员，以免出现人浮于事的现象3 规模控制把规模划定在一定区域内，合理分布销售点，避免出现销售点临近或重合现象