农场品网络营销策略分析(共18页).doc

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1、精选优质文档-倾情为你奉上1、 引言农业是社会发展的基础产业，农业发展现代化关系着我国全面建设小康社会的实现，“十三五”期间是中国全面建设小康社会的攻坚阶段，新的目标提到“农业现代化去的明显进展”。然而，农产品销售模式已经制约的农业发展，当前农产品的销售很大程度上依赖于农产品经销市场。农产品的流通不畅，销售渠道稀少导致的销售困难已经成为了影响我国农业和农村经济健康和谐发展的重要因素。仅靠传统的营销方式已经很难满足新时期农业发展的需要，拓宽农产品的销售渠道已经成为我国农业现代化发展的关键。由于我国经济的飞速发展，人民的生活水平也不断提高，人们对农产品从对数量上的需求逐渐转变为对质量上的需求，食品

2、安全问题已经成为我国当前阶段的重点问题，在优质的农产品价格居高不下的情况下，只有了解市场发展状况，拓宽农产品销售的市场空间，面向市场推出相应的产品，才能抓住市场，以获取更好的收益，农产品的网络营销可以为解决这个问题提供相应的帮助。二、文献综述（一）国外研究现状国外对蔬菜产品营销的研究起步较早，1903年，本杰明H席巴德在威斯康星大学开设了农产品营销课程。1916年，美国学者韦尔德出版了一本书名为“Marketing of farmproducts”之后，农产品营销学一直是欧美学者研究的热点课题，农产品的网络市场营销是以效率和效益为中心的渠道整合的有效方式。二十一世纪以来，随着互联网的快速发展，

3、国外对农产品网络营销热度加剧，2000年，福如林和狄格曼在他们共同创作的文章电子商务对企业级战略的影响中指出，电子商务是指利用互联网来进行的购买和销售商品和服务的活动，同时具备了交流信息的功能。2014年JonesCB,在他创作的论文农业市场名称地理定位基础上的行政管理体制本体论中提出这样一个观点：农产品是具有高度特性的产品，它的质量安全在使用前不能轻易的识别，所以高质量低价格的农产品并不能轻易的赢得市场，而网络营销可以帮助这样的高质量的农产品推广给大众消费者。以上是国外学者对农产品网络营销理论研究的代表性观点，从不同的角度分析的网络营销对农产品市场发展的优势所在，为传统农产品营销在现阶段出现

4、的各种问题提供的一些理论上的解决方案。（二）国内研究现状相比国外学者对蔬菜的网络营销策略的研究，国内研究起步较晚，由于我国传统男耕女织的生活方式影响了蔬菜贸易的发展，新中国成立以来长时期的“集体经济”模式也制约了蔬菜贸易的发展。改革开放以来，蔬菜贸易得以发展，很多国内的学者研究了蔬菜的贸易。2005年陈淑祥在农产品的网络营销思考中提出，我国农产品的网络营销总体水平低，与国外发展有较大差距，目前存在观念的固化，网络营销方式单一，农村网络基础设施不够完善，人才短缺，物流的配套设施不够完善等问题。2007年项朝阳在浅议农产品的网络营销中说到，农产品的网络营销的主体不明确，由于农户的规模较小，资质较浅

5、，且网络营销的能力不足，所以提出了一个农民经纪人的概念。农民经纪人可以作为连接农民与市场的纽带。2009年方成民、李玉清认为网络营销是农产品营销的必然方式，他们认为新世纪的人们消费需求更加个性化，消费者的消费行为更加的主动，消费者更追求便利性。网络营销比传统营销更能满足消费者的个性需求，也更加的便利，同时有利于国内和国外的市场开拓。2010年程佳聪认为农产品的网络营销顺应了市场的发展环境，他认为网络营销可以降低农业的生产和销售成本，农产品存在地区间的供需不平衡的现状，很多农产品由于销售渠道的障碍，即使降低了售价也找不到销路，即使通过中间商把产品销售出去，也需要支付很高的中介费用，这样就对农民造

6、成了额外的开支。2014年陈慧芝在她的论文浅论高端农产品营销中存在的问题与对策中分析了现在农产品营销存在监督管理制度缺失和认证审批不规范，导致了顾客购买高端农产品的信心每况愈下。过分注重短期炒作，急功近利，疏于长期规划。面对营销中存在的突出问题，要分析原因，把握方向，总结经验，动态调整营销策略，不断助推整个行业健康发展。而网络营销具有的个性化、定制化以及强大的数据分析和动态化管理的优势，正是当下农产品营销所缺少的关键要素。最近几年农产品网络营销的研究广泛，其中於志东在从缩短农产品营销环节视角研究农产品网上营销中指出了农产品网上营销具有以下几点优势：第一，网络营销具有个性化、定制化、精准化的优势

7、。第二，网络营销具有强大的后台数据支撑。第三，网络具有快速的信息沟通传递的优势。第四，网络营销还可以进行差异化的产品和服务。这几点为农产品网络营销指明的方向。了解了国内外众多学者对蔬菜的网络营销的优势分析，每一位学者所提出的核心观点都具有一定的说服力，关于如何解决蔬菜产品网络营销所存在的问题，每位学者都有自己的观点。最近几年，陈淑祥认为首先人们要改变营销的观念，加快对网络营销的推广；其次要做好相关网站的建设，使网站具备产品的销售，服务的提供，形象的宣传等功能。再者，加强人员的培养，做好相关的基础设施，物流配送的工作。（三）总结综上所述，国内外许多专家学者对蔬菜农产品的网络营销的内容及影响因素以

8、及改进的方案都进行了全面的研究并且给出了自己的看法，同时也对农产品如何更好的实施网络营销方案提出了系统的解决方案。基于国内外相关研究成果的文献资料调研，有利于本文对蔬菜产品的市场营销策略的深入分析，从大量的研究分析中可以看到，明确品牌推广在蔬菜产品网络营销的地位将有助于农户在推广蔬菜产品的特色与优势，将有助于实现农户在激烈的市场竞争环境中的发展与壮大，有助于农户扩大市场份额，实现销量的丰收。结合实际课题，可以了解到影响蔬菜产品网络营销的因素有很多，包括蔬菜产品的质量，物流配送的速度，口感与地区发展的差异等诸多方面。目前从全国的蔬菜产品的网络营销现状分析可知，蔬菜产品的网络营销发展滞后，农产品的

9、网络销售份额没有与我国网民的增长速度相匹配。网络销售的蔬菜产品份额在蔬菜产品销售总额比例严重偏低。本文想以国内蔬菜产品的网络营销现状分析，深刻剖析蔬菜产品在网络营销中存在的问题，以及网络营销推广上可能遇到的机会和威胁。运用理论和实践想结合的方案为其提出优化策略。提高蔬菜产品的市场运转效率，降低运营成本提出合理的建议，为社会主义新农村建设的发展带来实际有价值的帮助。因此，本文论题具有时效性。三、农产品的网络营销现状分析（一）农产品特点概述本文所指的农产品是指种植或养殖的产品，它们没有经过加工或者只进行过简单的初级加工，主要种类有水果、蔬菜、鱼类、家禽等产品。农产品一般具有以下几个特点：1.由于大

10、多数农产品都是动植物的有机体，所以容易发生霉变、虫蛀、变质等现象。2.随着时间的推移，农产品的生鲜都会逐渐下降，产品质量和安全会出现问题，而广大消费者对农产品的生鲜度有较高的要求。3.农产品主要生产于人员稀少的农村，但是农产品主要的消费场所是人口密集的城镇。4.由于省着条件和自然属性决定，农产品的季节性比较强，相对一般产品来说，农产品的生产周期也比较长。5.市场的供求规律、自然条件及气候的变化对农产品的生产影响显著，风调雨顺时，产量高，品质优；干旱洪涝时候，产品低，品质差。所以农产品也具有产品不稳定的特点。（二）农产品网络营销发展现状1.鲜活农产品网络营销发展现状由于鲜活农产品保质期较短，运输

11、和储藏都有较高的要求，不适合小批量大批次的运输模式，所以鲜活农产品网络营销与蔬果产品有较大的差异。网络营销在鲜活农产品产业中的应用主要是以互联网及网络技术为支持，借助鲜活农产品行业网站、企业网站以及各级政府的农业信息网，实现双向的信息流。即鲜活农产品的生产、流通、加工等企业和农产品的生产商与个体，通过网络及时、形象地发布和获取相关的商品供求及服务信息。在此基础上，以B2B为主要形式，实现网上营销洽谈、网下成交支付。目前，在信用体系和网上支付手段不健全的环境下，这种形式的风险较小，相对来说是比较适合鲜活农产品的网络营销方式。2.蔬果农产品网络营销发展现状网络营销在蔬果农产品产业中有较为广泛的应用

12、，前面提到过蔬果农产品相对于鲜活农产品有比较长的保质期，在贮藏和运输方面没有很苛刻的要求，这就给与了蔬果农产品的网络营销的快速发展提供了条件。于是近几年就出现了拼好货、优果网等具有代表性的蔬果产品网络营销企业。这些企业利用团购、预售等方式，取得了一些阶段性成果，拼好货上线八个月就突破了100万个订单。（三）农产品网络营销存在的问题1. 农产品网络营销还处于初步发展阶段，在进行农产品网络营销的发展涉及到网络、计算机、营销、农业科学、经济学等多个方面，人才是农产品网络营销建设的关键，当前，我国农业参与人员的资历普遍较低，如果没有智力保障，发展农产品网络营销便是空谈。2. 生鲜农产品的网络营销网站的

13、功能不齐全，目前我们接触的网站中，它们的主要功能停留在农产品的展示和产出的信息展现，不能够提供完整的交易流程。3. 农产品物流安全得不到保障，农产品物流和一般的产品不同之处在于农产品具有易腐性，其贮藏十分困难，如果要将产品运到一个比较远的地方去，这就要求物流企业有较为完善的保鲜技术。然而当前我国在农产品物流保鲜技术的没有突破，即使有相应的保鲜技术其成本高昂，然而进行农产品网络营销的目的之一就是降低交易成本，这就违背的农产品网络营销的初衷。4. 当前，我国各种农产品缺乏行业标准，农产品生产者标准化意识非常薄弱，造成产出的农产品质量普遍较低，农产品的内在品质、安全卫生、加工包装等各个方面都普遍存在

14、着较大漏洞。农产品开展网络营销标准化水平比较低表现在两个方面：一是缺乏农产品的质量标准，使农产品生产过程中出现无标可依或有标不依的情况，导致农产品质量缺乏公信力；二是流通环节的标准不健全，表现为缺乏分拣标准、包装标准、配送标准、验收标准以及管理标准。5. 售后服务方面存在较多问题亟需解决，首先，判定农产品质量的好坏没有一个统一的标准，农产品不像一个工具，工具不能工作了，就可以断定他是坏的。农产品的质量有很多个评判标准，比如说产品的大小，产品的口感甚至产品的产地都将会影响客户对产品质量的期望。其次，由于农产品的易腐性，以及是供客户食用的特性，产品回收后很难二次销售，这些问题都阻碍了农产品网络营销

15、发展。（4） 农产品开展网络营销的建议1. 农产品网络营销企业要重视人才的吸收与培养，我国网络营销方面已经有了较长时间的发展，其中各个行业都有优异的网络营销方面的人才，由于农产品网络营销还处于初期发展阶段，那就可以像吸引其他行业网络营销方面的人才，这样有助于农产品网络营销企业快速发展。其次，行业需要的是能解决问题的人才，作为新型行业来说，很难找到一步到位的人才，那么不足之处就得通过学习来完善，再说人的能力不是与生俱来的，是后天学习积累出来的，作为从事农产品网络营销企业，不但要提供人才可学习、成长的空间，更要给人才一个可提升的空间。2. 农产品网络营销企业需要完善网站的功能，完善农产品网络销售与

16、服务系统。农产品网络应用体系的核心是网络销售系统，网络销售系统也是体现农产品网络营销的市场竞争力的地方，一个完善的网络销售系统需要完善的安全机制，其中主要包含了消费者交易信息的安全、支付体系的安全，在此基础之上，才能有效的为消费者提供各项的服务。农产品实现网络销售的方法有很多种，农产品生产者可以直接在自己建设的农业网站上发布销售信息，直接销售自己的产品，或者在专门的农贸网站的交易平台进行产品销售。3. 农产品的物流是一个炙手可热的话题，为此出现一个专有名词叫做冷链物流，泛指冷藏冷冻类食品在生产、贮藏运输、销售，到消费前的各个环节中始终处于规定的低温环境下，以保证食品质量，减少食品损耗的一项系统

17、工程。冷链物流的要求比较高，相应的管理和资金方面的投入也比普通的常温物流要大。农产品网络营销企业可以与第三方物流寻求合作，目前顺丰优选在常温运输已经覆盖全国，24小时内可以将产品运往全国大部分地区。阿里的菜鸟网络采用的整合式的物流配送方式，将物流的干线运输与支线配送相结合，这样创新的物流方式为农产品物流问题提供了新的解决思路。4. 售后问题主要集中在退货补货上，能否退货是客户经常抱怨的问题之一，由于农产品易变质的属性，产品的消耗会将会随着运输的时长而增加，所以农产品网络营销企业一般不接受退货。企业可以尝试用小额退货险这个方式来承担退货的成本。农产品在运输过程中经常会有变质的情况发生，一般的消费

18、者也许会拍照片反馈给企业，企业会根据实际情况补货给消费者，但是经常会遇到客服人员不够专业，反应时间过长等问题，服务要以提高客户忠诚度和客户保有量为目的，既要体现广泛性和规范化，更要突出差异性和个性化。明确职责分工，建立完善的上下协作的客户服务新体制。培养专业的客服人员，提升客户体验。5.农产品的行业标准需要由整个行业来推动，仅仅靠某个企业去制定标准力量是不够的。制定标准可以由企业牵头，争取到政府的支持，提高农产品品质和标准化程度。为了便于农产品的网络营销农产品的生产应制定生产经营技术规范将农业生产的产前、产中、产后全过程纳入标准生产和管理，按照统一、简化、选优的原则制定和实施农产品的加工标准、

19、检测技术标准、包装规格标准以及品质等级标准等从而保障农产品的质量与安全使农产品的商品化过程在标准监控下，以优良外观形象适应市场竞争。4、 蔬果产品网络营销策略分析（1） 蔬果产品网络营销策略现状1. 价格策略（1） 渗透定价法渗透定价法是一种低价格策略，当前，由于我国蔬果产品网络营销刚刚起步，蔬果产品网络营销企业为了培养用户网络购买蔬果产品习惯，同时为了吸引消费者，企业以较低的价格迅速打开市场，扩大市场份额。采用这一策略，企业在快速占领市场的同时，还能有效的阻止其它企业进入该领域。这样的方式让消费者“买了也不会心疼”的亲民价格并追求致力于“低价优质”，而非简单的低价战略，同时不仅限订出低价、被

20、动等待客人上门，而是积极主动地挖掘潜在顾客群。（2） 价格调整战略在社会经济快速发展的大环境下，人力成本上升，造成了蔬果产品生产的成本上升，但是为了确保每一种蔬果产品都有一定的利润空间，除了减少销售环节，降低销售成本之外，价格调整应该是最有效、最直接的的手段。及时对蔬果产品的价格进行调整，有利于蔬果产品网络营销企业节约成本，降低开支，增加收入。我们可以看到现在大多数的蔬果产品网络企业会用一个较低的价格推动某个产品热卖，那样的超低价格是路边水果摊望尘莫及的。这种价格策略是具有很强的攻击性的，低价格的爆款的产品会激起消费者强烈的购买欲望。（3） 折扣定价法如果某个蔬果产品销量不好，会造成库存加压，

21、长时间的滞销会导致蔬果产品变质腐烂，这种时候就会采取折扣定价法，主要采取数量折扣和现金折扣的方法，数量折扣的具体方法包括买一送一、买两斤送一斤等等类似的折扣方案，而现金折扣则直接在订单的价格上付款时免去相应的价格。这样就可以争取消费者的购买欲望，扩大销售量。2. 渠道策略蔬果产品的网络销售渠道非常多，有拼好货这样的专注于水果产品团购的网站，有外卖平台上的蔬果产品专项的服务窗口，有些比较有名的水果产品甚至在天猫淘宝上开设了旗舰店。各个渠道商品陈列以及网页设计的风格都不相同，销售的模式以及结算的方式也各不相同，对于销售平台的建设、运营以及维护更新农产品的生产者都不用操心，全部交给了第三方服务团队。

22、包括产品的定价、形象地设计、产品促销等等方面的营销策划，都是由各个销售平台自己来完成的，蔬果产品的生产者则只需要专注于将产品生产出来，进行下简单的包装处理便于运输就行。现在蔬果产品销售方式多样化的今天，绝大部门的蔬果产品还是选择通过传统渠道交易，寻找分销商，然后再流通到各个地区的菜市场或者水果专卖店。但是传统渠道成本不可控制，而且对其有很强的依赖性。所以必须寻求新的销售渠道。网络销售渠道给与了蔬果产品市场健康发展的益处是多方面的：第一，蔬果产品的生产者可以直接从网上搜集到蔬果产品不同地区的销量状况，这样就可以快速的合理的进行铺货，提高参与人员的工作效率。第二，网络直销可以降低销售成本是行业共识

23、，这样蔬果产品者可以以较低的价格销售自己的产品，消费者则可以花少一点的钱买个称心如意的蔬果产品。这种方式都给双方带来了直接的经济利益。第三，市场营销人员可以使用网络直接和消费者沟通，快速的了解用户的购买愿望和购买需求，并且可以根据用户的需求制定各式各样的促销方案，以提高蔬果产品的销量，快速减小库存积压。3. 促销策略促销策略对于提高蔬果产品的销售量起到至关重要的作用，目前，很多的蔬果产品销售平台都有秒杀活动，就是以一个超低的价格，在某个整点限量发售，这种促销策略可以提升蔬果产品网络营销企业的客户粘性。参与的用户会发现非常实惠秒杀活动想买到是非常难得，但是还是抑制不住自己想要抢的冲动，这样的活动

24、同时会吸引周围人的关注，提升蔬果产品网络营销企业的知名度。4. 口碑营销口碑营销是蔬果产品网络营销企业发展新用户重要的方式，蔬果产品是生活必须品，每个家庭每天都会有大量的需求，蔬果产品网络营销企业提供的产品和服务适用于几乎任何家庭，口碑推广可以让使用过本企业服务的消费者自动传播消费体验，宣扬企业的良好的服务和评价，让普通大众通过口碑了解蔬果产品，树立蔬果产品网络营销企业的品牌，提高广大消费者对企业的认知，最终达到蔬果产品企业销售产品和提供优良服务的目的。用户对潜在用户的推荐，经常能有效的促成交易，当前社会营销发达，一般的广告已经让用户失去了本该有的信任感，口碑营销则成为最有效的宣传方式。同时用

25、户自发的进行口碑传播，无形之中为蔬果产品网络营销企业做了广告，这样的方式是最经济，最有效的广告方式。5. 网页策略蔬果产品网络营销企业如果要在市场上立足，就必须要有独特的品牌网站，建立企业自己的网站也是开拓其他营销模式的基础。目前，“一米鲜”和“拼好货”这两个典型的蔬果产品网络营销企业富有创意的将网站设计和企业的文化有机的结合在了一起，在他们的主页上我们不仅仅可以看到精美的蔬果产品图片，更多的是企业宣扬的绿色生活的理念。打开“一米鲜”和“拼好货”的网站可以发现，其网站的设计巧合的都以简单的纯色做背景，“拼好货”罗列了几个蔬果产品信息排放的简约整齐，内容一目了然。网站整体采用了白色和淡黄色的色彩

26、背景，白色给人一种清新、简约的基调。而淡黄色则给人一种亲近大自然成熟果实的感觉。消费者一打开网站就给人一种这家企业服务理念是简单便捷的想法，让消费者更愿意尝试了解这个网站所要提供的服务。（二）网络营销方案对消费者购买行为影响的问卷调查与分析1.问卷设计（见附录）2.问卷调查情况问题：您的年龄？选项小计比例18岁以下5114.37%19岁28岁15343.10%29岁38岁10429.29%39岁及以上4713.23%本题有效填写人次355这次调查是用网络问卷的方式，一共回收了355份调查问卷，被调查者年龄分布中，19岁28岁占大多数，占比43.10%，29岁38岁次之，占比29.29%，这两个

27、年龄段为蔬果产品网络营销主要的服务对象，他们的反馈具有重要的参考价值。3. 网络营销方案对消费者购买行为影响分析（1）消费者了解蔬果产品网络营销网站的方式问题：您是从哪个渠道了解了蔬果产品网络销售的网站？选项小计比例搜索引擎317.30%弹窗广告239.84%朋友推荐10533.33%社交媒体（微博、微信）15649.52%本题有效填写人次315通过对问卷调查结果的分析整理，我们发现通过朋友推荐和社交媒体这两个渠道了解使用蔬果产品网络营销网站的消费者占比最高，分别达到了33%与35%，由此可见在其他营销渠道上蔬果产品网络营销企业推广力度不足，我们可以在国内新闻媒体网站的科技版看到一些关于水果直

28、销网站发展迅速的新闻，内容大多是行业发展的讨论分析，但是由于蔬果产品的消费者还是女性居多，她们一般对科技板块的新闻不感兴趣，于是直达目标消费者的新闻传播数量和推广力度均不足，不能让这些消费者以更合理更直接的方式了解蔬果产品网络营销企业。（2）当前蔬果产品网络营销企业内容方面存在的不足问题：您认为蔬果产品销售网站在以下哪些方面需要改进？选项小计比例蔬果产品的种类少，无法满足生活需要15549.20%蔬果产品的图片不够形象12339.05%网站的色彩搭配不协调10332.69%网站已经做得很好，不需要改进5617.78%本题有效填写人次315在需要改进的方面选项中，30%的调查对象认为网络店铺的蔬

29、果产品种类偏少，不能满足生活需要，40%的调查对象认为网络店铺的图片不够形象。相比水果产品，蔬菜产品的利润较低，所以在企业的网站上看到产品架上更多的是休闲水果类的产品，蔬菜产品作为日常生活的必须品没有较为合理的展示空间，这会让消费者感觉到网络营销企业的诚意不足，于是更多的去自己周边的农贸市场或者超市等实体店去购买种类繁多的蔬果产品。另外图片质量也是企业应该关注的问题，我们可以看到现在每个网站的产品图片都做的精致无比，让人看了就很有购买欲望，但是图片的完美不代表产品的质量就是完美的，消费者买到手里的东西还需要更具体形象，这也是消费者在网购蔬果产品最大的顾虑。不能亲眼看到蔬果产品的材质，而且蔬果产

30、品的大小差异对产品的内在价值产生很大影响，产品的图片不能够直观的反应出产品的大小。有些图片的色泽与正式产品有较大的偏差，太完美的图片会在潜移默化中提高消费者对产品的期望，但是当消费者拿到具体的商品时，真实产品与图片上产品展示的内容反差太大，消费者的期望变成了失望就会影响网站的体验和口碑。（3）蔬果产品的物流速度与运费问题：您满意当前网购蔬果产品物流配送的速度吗？选项小计比例非常满意4113.02%一般满意22471.11%不满意5015.87%本题有效填写人次315问题：您如何评价蔬果产品销售网站收取的物流费用？选项小计比例价格过高11636.83%价格合理16552.38%无所谓3410.7

31、9%本题有效填写人次315从调查问卷结果反映的数据来看，大部门消费者还是满意当前的蔬果产品的配送速度的，但是浏览蔬果产品的用户评论中会出现一些关于物流速度的差评，这些差评大多都集中在预售模式的蔬果产品中。大多数消费者认为蔬果产品配送费用高昂，前面研究农产品的特性中提到过，蔬果产品对物流配送的速度要求高，运输的时间过长，运输过程中贮存不当等问题都会引起蔬果产品的变质，变质的产品到达消费者手中，一方面消费者的需求达不到满足，影响消费体验。另一方面，变质的产品对商家来说也是经济损失，并且从顾客反馈到企业客服的确认，再到商品的补发，商家需要花费更多人力成本、物流成本去解决这些事件。由于蔬果产品网络营销

32、企业大多数采取直销模式，没有相应的代理商和实体店，这就必然会导致运输成本的上升和运输效率的降低。从消费者的角度讲，蔬果产品更适合小批量大批次的购买，这样每一笔订单的运费在总的费用中占据着很大比较，这必然会影响的消费者的购买意愿。（3） 售后服务问题问题：您对蔬果产品销售网站的客服服务的满意度评价？选项小计比例非常满意11335.87%一般满意12840.63%不满意7423.49%本题有效填写人次315客户服务人员是企业与消费者沟通的桥梁，从问卷的调查结果分析来看，农产品网络营销企业的客户服务质量还有很大的提升空间，由于蔬果产品网络营销正处于蓬勃发展的阶段，客户服务提前还没有做到完善，客服人员

33、的服务水平，专业素养都有待提高，很多客服人员缺乏蔬果产品网络销售售后服务的经验，而目前很多企业都只注重员工的业绩考核，忽视了企业本身的客户服务体系的建设。不利于增强消费者的品牌忠诚度，例如当消费者询问农产品产地以及物流配送的效率问题是，客户人员经常不能准确的回答，或者回答的模棱两口，容易让消费者对企业自身的实力产生质疑，同时，蔬果产品的网络营销企业缺少在线客服，消费者的提出问题后不能及时的得到解答，服务效率不能让消费者满意，严重影响了客户体验。（4）多渠道引发的蔬果产品品牌危机问题：当前蔬果产品网购的渠道众多，您认为在各个渠道购买到品牌的蔬果产品（如：阳山水蜜桃）可信度如何？选项小计比例可信度

34、很高3210.16%可信度一般10533.33%可信度很低15549.21%没有概念，能吃就行237.30%本题有效填写人次315蔬果产品生产者与各类的商户合作模式带来的价值是不可否认的，但是基于蔬果产品品牌价值的考虑，这个模式潜在的问题也慢慢凸显出来。目前，在参与蔬果产品的网络营销渠道除了天猫、淘宝、京东等体量庞大的交易平台之外，还包括了顺丰优选这样专注于物流配送的企业提供的渠道。此外还有类似于拼好货、一米鲜等新兴的蔬果产品网络营销平台，但是这些平台都不属于蔬果产品生产者自己的渠道，以阳山水蜜桃为例，单淘宝上打着阳山水蜜桃的旗号卖桃子的店铺就达到惊人的六百多家（如下图所示）。而这些店铺的所有

35、权不在蔬果产品的生产者，这就很大程度上削弱了生产者的渠道话语权。这样的方式也导致了投机分子用伪劣产品冒充名牌产品以次充好在各个渠道销售，严重影响了品牌蔬果产品的市场秩序，让蔬果产品中的品牌产品声誉造成极大的影响，不利于蔬果产品市场健康发展。（三）提升蔬果产品的营销效果的策略建议1.加大推广规模，开展多种营销方式蔬果产品网络营销企业应该采取多样化的营销方式，建立一个强大的营销推广联盟。企业可以尝试各类的门户网站加强合作，同时还可以在社区类的网站里发一些软文广告，增加消费者了解蔬果产品网络营销企业的机会。还可以与一些视频网站投放广告，当前一些电视节目如奔跑吧兄弟、太阳的后裔深受国内女性观众喜爱，而

36、女性刚好是蔬果产品网络营销企业客户主要来源，在这些节目中适量发布蔬果产品的促销信息和新产品的信息，或者提供一些折扣券或现金券、赠品等，建立多方面的渠道加强与消费者的联系，最大限度的吸引消费者参加营销活动，增进消费者对企业的信任，将会大大提高营销的效果。2.优化蔬果产品的展示方式，提高展示效果企业在提供商品展示的图片目的就是帮助消费者了解自己的产品，蔬果产品网络营销企业可以吸引已经购买产品的用户将自己买到的商品展示出来，并且写上认真的写上自己的评价，甚至贴出蔬果产品的质量，大小等相关数据，另外还可以写出食用的口感等等相关的体验，蔬果产品可以为提供这类优秀评论的用户发放现金券和折扣券吸引更多的消费

37、者参与其中。消费者的直观感受，可以为之后的有购买意愿的消费者提供更有价值的参考。3.寻求与第三方物流公司的合作，优化物流配送方案由于大多数蔬果产品都是网络直销的模式，大幅的降低运费不太可能，但是可以与第三方物流公司达成战略合作，比如顺丰快递的业务量庞大，派送速度在行业处于领先地位，派送范围很广泛，可以与之达成长期的合作协议，进而降低运费。另外，还可以将拼货的方式广泛使用，号召亲朋好友一起购买蔬果产品，蔬果产品本来就是每个家庭的生活必须品，所以这样的方式可行性也比较高，将送的货物集中起来，也是降低运费切实有效的方案。4.提升售后服务水平（1）企业必须重视客服人员的素质培训，客服人员的形象影响了蔬

38、果产品网络营销企业的声誉，企业可以有计划的对员工进行素质考核。当有消费者进行相关的咨询时，可以根据客服的回复速度，服务语言的专业性，进行企业评分考核。同时还可以学习电信公司对客服的回访机制，让消费者对客服人员进行满意度评分，进一步规范加强客服人员的服务态度。（2）退换货服务方面，退换货的速度往往是网友吐槽的方面，蔬果产品有质量问题一般不需要退回，直接补发或者退款，然而企业鉴定消费者的反馈信息的真实性需要人力，所以还需要招募更多的人员提高工作效率。售后服务的目的就是为消费者解决与商品有关的问题以提高客户满意度，从而提高客户忠诚度和客户保有量。体现客服人员的专业化水平的同时，更要突出个性化和差异化

39、的服务理念。5.消除多渠道引发的假货泛滥的问题（1）将有价值的蔬果产品品牌，比如阳山水蜜桃这样全国知名的品牌产品采取多渠道竞标的模式选择渠道商，在配送速度、保鲜水平等方面进行约束，渠道商只有满足这样的条件才可以进行产品的销售。并且制定双方协议，约束渠道商不得以本品牌销售其他地区的同类产品。（2）有能力的地区自建蔬果产品营销网站，建设自己的咨询、支付平台。一方面可以为消费者提供一个了解本产品的窗口，提升品牌的含金量，另一方面减少对其他渠道的依赖程度，掌握从生产到网销一系列的服务体系，能满足蔬果产品明星品牌的长远发展。（3）可以学习其他产品一样建立一套防伪系统，明星品牌的蔬果产品价格比一般的同类产

40、品拥有较高的溢价，有了防伪系统可以让消费者买的安心，吃的放心。五、总结网络营销是现代营销的延伸，网络营销是以互联网技术为手段，为企业的增加利润而采取的营销方式，它的目的就是要增加企业的市场份额、开拓新市场、挖掘潜在用户、降低交易成本、提升企业盈利能力和管理水平、增加企业的核心竞争力，让企业在竞争日益激烈的市场中始终保持顽强的生命力。现在，网络营销的商业趋势越来越明显，互联网的优势交易快捷、沟通迅速、成本低廉、信息反馈及时、交易互动、营销方式的个性化，将为我国不仅是农产品相关企业在全世界的大型市场中发挥自身的竞争优势，增强企业承受风险的能力，提升综合实力，以一种崭新的面貌加入经济全球化大潮流之中

41、。网络营销也为传统企业提供了塑造新的品牌形象地新途径，能否充分利用互联网的特性和优势是成功的关键，让科技、效率与企业产品结合在一起，以新的交互方式，来实现产品的附加值。农产品相关企业在进行网络营销的同时，需要结合我国农业发展的现状进行详细的规划，以终为始树立详细的目标，充分利用互联网这个新兴的工具提升管理经营能力，深化与消费者的互动关系。此外，企业还要与时俱进，根据不断变化的营销大环境，调整网络营销策略。随着时间的发展，人们会更加深刻的了解网络营销的能力和商务机会能够为企业带来强大的收入流。本文对农产品网络营销策略现状研究分析，在对之前学者的理论研究的基础上，以蔬果产品为例，得出了一些国内农产

42、品网络营销企业的发展方向：以顾客的需求为导向，提供多样化的网络营销方式和个性化的服务方式，通过各式各样的方式为提供给消费者最大的附加价值，实现与消费者多种方式的交流，深层次的沟通，进而建立起长期又稳定的客户关系，不断完善企业自身服务水平。并从蔬果产品的网络营销现状分析，该如何制定适合农产品网络营销策略提出了自己的意见和建议。希望通过本文的分析，能为我国尝试网络营销的企业提供具有一定的指导意义和参考价值的营销方式。由于笔者的学术水平的限制，本文分析方法中可能会存在诸多的不规范，本文提出的完善网络营销的多项建议中也会有不全面和不足的地方，并且由于网络环境发展迅速，市场状况瞬息万变，有很多的变化因素

43、，所以本论文具有一定的局限之处，希望得到各位专家的教诲与指导，使之更加完善。参考文献1彭美华.“质优价不优”无公害蔬菜营销策略创新探讨N.中国商贸，2013（36）.P38-39.2陶应虎.与市场经济相适应的农产品网络营销体系的构建J.安徽农业科学2010（38）.P13478-13479.3钟晓军.我国农产品网络营销发展的制约因素和对策探讨J.广东农业科学2009（3）P199-2014罗兰.电子商务环境下农产品网络营销策略分析.N中国农业信息2015（6）5刘铁民.周静.促进我国农产品网络营销快速发展的对策研究-借鉴美国农产品网络营销经验R.20106车愔.中国农产品网络营销的问题与对策J

44、.湖北农业科学 2012(20)P4638-46417王锡明.王立华.王桂楼.钱娣.设施蔬菜示范基地的营销策略及品牌战略J.中国蔬菜.2010(13)P15-178刘铁民.借鉴美国经验 促进我国农产品网络营销快速发展R.农业经济.2012（1）P108-1109陈淑祥.农产品网络营销思考J.农村经济与科技 2005(3)10解蕙.农产品网络营销模式及发展趋势研究J.科技创业月刊 2010(9)11Batte, M.T., and Ernst, S. Net gains from net purchases? Farmers preferences for online and local in

45、put purchases. Agri- cultural and Resource Economics Review,外文期刊. 36(1). 8494.12Fruhling, A.L., and Digman, L.A. The impact of electronic commerce on business-level strat- egies. Journal of Electronic Com- merce Research, 1(1), 13-22.13Zapata, S.D., Carpio, C.E., Isengil- dina-Massa, and Lamie, R.D.

46、 Do Internet-Based Pro- motion efforts Work? Evaluating MarketMaker. Journal of Agribusi- ness, 29(1). 159-180.14Elia, E., Lefebvre, L.A., and Lefeb- vre, E. Focus of B-to-B e- commerce initiatives and related benefits in manufacturing small- and medium-sized enterprises. In- formation Systems and E

47、-Business Management, 外文期刊.5(1). 1-23.15Montealegre, F., Thompson, S., and Eales, J.S. An empirical analysis of the determinants of success of food and agribusiness e-commerce firms. International Food and Agribusiness Manage- ment Review, 10(1).61-81.致谢时光荏苒，岁月如梭，又到了毕业的季节。四年的时间很快即将过去，我将向大学生活告别。四年间，我

48、通过身边的人和事学到了许多。眼看着离校日期已日趋临近，毕业论文也随之进入了尾声。从开始进入课题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友给我热情的帮助。在这里我要特别感谢我的论文指导老师顾黎萍老师！从题目的选择到论文最终定稿，顾老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持，我的论文能够顺利完成，离不开李教授的认真指导。顾老师在论文的选题、研究理论、框架结构、数据整理，直至撰写、修改和定稿等各个环节均严格把关，并投入了大量的时间和精力。甚至在寒假期间也指导我们的论文。值得一提的是，顾老师治学严谨，学识渊博，从她的身上，我可以感受到作为一个学者的严谨和务实，这些都让我受益匪浅。感谢经济与管理学院各位老师！感谢你们对我论文的无私指导与奉