新浪网络广告案例分析.ppt

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2、交互功能的新型网果和交互功能的新型网络广告。广告。表现形式表现形式：集：集视频直播、直播、FlashFlash动画、游画、游戏、网网络链接、接、发表表评论、在、在线调查、网上、网上购物等物等功能于一身，最大特点是具有双向交互性。功能于一身，最大特点是具有双向交互性。特性特性 网网网网络络广告广告广告广告传传播的广泛性播的广泛性播的广泛性播的广泛性网网网网络传络传播信息的播信息的播信息的播信息的非非非非强强迫性迫性迫性迫性网网网网络络信息信息信息信息传传播的播的播的播的交互性交互性交互性交互性广告受众数量的广告受众数量的广告受众数量的广告受众数量的可可可可统计统计性性性性网网网网络络信息信息信息

3、信息传传播的播的播的播的感官性感官性感官性感官性网网网网络传络传播灵活的播灵活的播灵活的播灵活的实时实时性性性性网络广告的优势网络广告的优势网网络广告的心理广告的心理优势广泛的覆盖范广泛的覆盖范围信息容量大信息容量大综合性的合性的视听效果听效果实时性与持久性性与持久性统一一广告投放准确广告投放准确媒体收媒体收费优势效果效果评定定优势网网络广告广告类型型网幅广告网幅广告文本文本链接广告接广告电子子邮件广告件广告赞助广告助广告与内容的与内容的结合广告合广告插播式广告插播式广告Rich MediaRich Media简介简介 新浪是一家服新浪是一家服新浪是一家服新浪是一家服务务于中国及全球于中国及全

4、球于中国及全球于中国及全球华华人社群的人社群的人社群的人社群的领领先在先在先在先在线线媒体及增媒体及增媒体及增媒体及增值值资讯资讯服服服服务务提供商。提供商。提供商。提供商。新浪在全球范新浪在全球范新浪在全球范新浪在全球范围围内的注册用内的注册用内的注册用内的注册用户户超超超超过过3.253.253.253.25亿亿，日平均，日平均，日平均，日平均访问访问量达到量达到量达到量达到13131313亿亿次，日平均到次，日平均到次，日平均到次，日平均到访访人数超人数超人数超人数超过过5800580058005800万，是中国大万，是中国大万，是中国大万，是中国大陆陆及全球及全球及全球及全球华华人社群

5、中最受推崇的互人社群中最受推崇的互人社群中最受推崇的互人社群中最受推崇的互联联网品牌。网品牌。网品牌。网品牌。新浪凭借新浪凭借新浪凭借新浪凭借领领先的技先的技先的技先的技术术和和和和优质优质的服的服的服的服务务，深受广大网民的，深受广大网民的，深受广大网民的，深受广大网民的欢欢迎并享迎并享迎并享迎并享有极高的声誉。有极高的声誉。有极高的声誉。有极高的声誉。向广大用向广大用向广大用向广大用户户提供包括地区性提供包括地区性提供包括地区性提供包括地区性门户门户网站、移网站、移网站、移网站、移动动增增增增值值服服服服务务、搜索引、搜索引、搜索引、搜索引擎及目擎及目擎及目擎及目录录索引、索引、索引、索引

6、、兴兴趣分趣分趣分趣分类类与社区建与社区建与社区建与社区建设设型型型型频频道、免道、免道、免道、免费费及收及收及收及收费邮费邮箱、博客、影音流媒体、游箱、博客、影音流媒体、游箱、博客、影音流媒体、游箱、博客、影音流媒体、游戏戏社区、分社区、分社区、分社区、分类类信息、收信息、收信息、收信息、收费费服服服服务务、电电子商子商子商子商务务和企和企和企和企业电业电子解决方案等在内的一系列服子解决方案等在内的一系列服子解决方案等在内的一系列服子解决方案等在内的一系列服务务。公司收。公司收。公司收。公司收入的大部分来自网入的大部分来自网入的大部分来自网入的大部分来自网络络广告和移广告和移广告和移广告和移

7、动动增增增增值值服服服服务务，小部分来自搜索，小部分来自搜索，小部分来自搜索，小部分来自搜索及其他收及其他收及其他收及其他收费费服服服服务务。网络广告效果网络广告效果传播效果传播效果传播效果传播效果 广告曝光次数广告曝光次数广告曝光次数广告曝光次数 点点点点击击次数与点次数与点次数与点次数与点击击率率率率 网网网网页阅读页阅读次数次数次数次数 转转化次数与化次数与化次数与化次数与转转化率化率化率化率经济效果经济效果经济效果经济效果 千人印象成本（千人印象成本（千人印象成本（千人印象成本（CPMCPMCPMCPM）每点每点每点每点击击成本（成本（成本（成本（CPCCPCCPCCPC）每行每行每行

8、每行动动成本（成本（成本（成本（CPACPACPACPA）新浪广告收入情况新浪广告收入情况广告收入所占比例广告收入所占比例新浪网络广告的商业模式新浪网络广告的商业模式u新浪网新浪网络广告的市广告的市场定位定位差异化差异化产品品一系列的兼并重一系列的兼并重组活活动实现规模模经济不断不断创新提升新提升竞争能力争能力,做到做到1+121+12新浪广告操作流程图新浪的广告产品类型新浪的广告产品类型弹出广告出广告 声音广告声音广告 定向广告定向广告 全流量广告全流量广告 横幅广告横幅广告 擎天柱广告擎天柱广告按按钮广告广告 文字文字链接接 网上直播网上直播互互动广告广告 视频广告广告 通通栏广告广告 流

9、媒体按流媒体按钮 流媒体移流媒体移动图标 鼠鼠标响响应按按钮 鼠鼠标响响应移移动图标 全屏广告全屏广告uu成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位战略目标战略目标战略目标战略目标uu网络信息的浏览者、广告主、企业和消费者网络信息的浏览者、广告主、企业和消费者网络信息的浏览者、广告主、企业和消费者网络信息的浏览者、广告主、企业和消费者 目标用户目标用户目标用户目标用户赢利模式赢利模式uu广告收入广告收入广告收入广告收入 uu其他收入。其他收入。其他收入。其他收入。邮邮箱增箱增箱

10、增箱增值值服服服服务务、游、游、游、游戏戏收入、关收入、关收入、关收入、关键键字字字字竞竞价、网上价、网上价、网上价、网上商城、无商城、无商城、无商城、无线线服服服服务务等等等等 核心能力核心能力核心能力核心能力AA内容建设内容建设内容建设内容建设规模优势规模优势规模优势规模优势 传播能力传播能力传播能力传播能力 BBC C新浪网的核心能力新浪网的核心能力经营模式经营模式 鲜明的差异化服务鲜明的差异化服务 创新的网络销售渠道创新的网络销售渠道推出了推出了“IMPACT”网络营销理念网络营销理念互动性（互动性（互动性（互动性（InteractiveInteractiveInteractiveIn

11、teractive）精准性（精准性（精准性（精准性（TargetTargetTargetTarget）用户粘性用户粘性用户粘性用户粘性（MagnetismMagnetismMagnetismMagnetism）聚合力聚合力聚合力聚合力（PopularityPopularityPopularityPopularity）创意创意创意创意（CreativeCreativeCreativeCreative）公信力公信力公信力公信力（AuthoritativeAuthoritativeAuthoritativeAuthoritative）IMPACTIMPACTIMPACT新浪的技术模式新浪的技术模式

12、采用采用采用采用Force10EForce10EForce10EForce10E系列交系列交系列交系列交换换机提供高密度千兆以太网端口，机提供高密度千兆以太网端口，机提供高密度千兆以太网端口，机提供高密度千兆以太网端口，汇汇接配接配接配接配置了千兆以太网适配器的服置了千兆以太网适配器的服置了千兆以太网适配器的服置了千兆以太网适配器的服务务器，提供无阻塞、高性能的服器，提供无阻塞、高性能的服器，提供无阻塞、高性能的服器，提供无阻塞、高性能的服务务器群之器群之器群之器群之间间的通信。的通信。的通信。的通信。带宽带宽由原来的由原来的由原来的由原来的30M30M30M30M变为变为多条多条多条多条KM

13、KMKMKM级级。先先先先进进的网的网的网的网络络广告技广告技广告技广告技术术 好的广告好的广告好的广告好的广告创创意意意意最佳代理商最佳代理商最佳代理商最佳代理商北京北京北京北京华扬联华扬联众广告公司众广告公司众广告公司众广告公司北京北京北京北京诠释诠释广告有限公司（好耶）广告有限公司（好耶）广告有限公司（好耶）广告有限公司（好耶）北京北京北京北京电电通广告有限公司通广告有限公司通广告有限公司通广告有限公司优优秀代理商，秀代理商，秀代理商，秀代理商，优优秀行秀行秀行秀行业业代理商，特殊代理商，特殊代理商，特殊代理商，特殊贡贡献代理商，献代理商，献代理商，献代理商，优优秀互秀互秀互秀互动动行行

14、行行销销代理商代理商代理商代理商 有一批好的广告代理商新浪网的管理模式新浪网的管理模式客户管理客户管理客户管理客户管理1 2 34 团队式管理团队式管理团队式管理团队式管理资源管理资源管理资源管理资源管理股权分散股权分散股权分散股权分散管理管理管理管理新浪网的资本模式新浪网的资本模式进一步分散股权进一步分散股权上市上市分散的风险投资分散的风险投资新浪广告新浪广告VS百度广告百度广告新浪新浪 凭借丰富的内容凭借丰富的内容凭借丰富的内容凭借丰富的内容百度百度 关关关关键键字搜索（字搜索（字搜索（字搜索（竞竞价排名）价排名）价排名）价排名）百度的关百度的关键字搜索的不足？字搜索的不足？没有没有没有没

15、有进进行客行客行客行客户细户细分分分分经营经营理念需要改理念需要改理念需要改理念需要改变变新浪广告新浪广告VS窄告网广告窄告网广告 窄告网窄告网窄告网窄告网 事件事件事件事件营销营销 中文中文中文中文语义语义智能技智能技智能技智能技术术、互、互、互、互联联网搜索引擎技网搜索引擎技网搜索引擎技网搜索引擎技术术、IPIPIPIP识别识别系系系系统统新浪广告的优势新浪广告的优势新浪广告的优势新浪广告的优势（1 1）价格，新浪网的广告费都比电视、报纸、广告牌等所谓的软广告硬广告）价格，新浪网的广告费都比电视、报纸、广告牌等所谓的软广告硬广告）价格，新浪网的广告费都比电视、报纸、广告牌等所谓的软广告硬广

16、告）价格，新浪网的广告费都比电视、报纸、广告牌等所谓的软广告硬广告的费用要低，当然，价格的高低也需要相对而言。的费用要低，当然，价格的高低也需要相对而言。的费用要低，当然，价格的高低也需要相对而言。的费用要低，当然，价格的高低也需要相对而言。（2 2）准确率，也就是说门户网站，通过成熟的技术可以将广告的产品与相关）准确率，也就是说门户网站，通过成熟的技术可以将广告的产品与相关）准确率，也就是说门户网站，通过成熟的技术可以将广告的产品与相关）准确率，也就是说门户网站，通过成熟的技术可以将广告的产品与相关网站内容进行关联，这要比电视里的广告更具准确率，也就是所谓的广告的到网站内容进行关联，这要比电

17、视里的广告更具准确率，也就是所谓的广告的到网站内容进行关联，这要比电视里的广告更具准确率，也就是所谓的广告的到网站内容进行关联，这要比电视里的广告更具准确率，也就是所谓的广告的到达率。达率。达率。达率。（3 3）灵活性，新浪网的广告投放可选择的方式、投放周期等都比较多。）灵活性，新浪网的广告投放可选择的方式、投放周期等都比较多。）灵活性，新浪网的广告投放可选择的方式、投放周期等都比较多。）灵活性，新浪网的广告投放可选择的方式、投放周期等都比较多。窄告网优势窄告网优势最便宜最便宜最便宜最便宜 传播最广传播最广传播最广传播最广 最可控最可控最可控最可控 发布最快发布最快发布最快发布最快 最受欢迎最受欢迎最受欢迎最受欢迎 应用最广应用最广应用最广应用最广六方面六方面对新浪的建议对新浪的建议uu巩固内容和品牌优势巩固内容和品牌优势巩固内容和品牌优势巩固内容和品牌优势uu准确定位核心业务准确定位核心业务准确定位核心业务准确定位核心业务uu加强创新加强创新加强创新加强创新对广告主的建议对广告主的建议uu判断广告目标判断广告目标判断广告目标判断广告目标uu做好广告预算做好广告预算做好广告预算做好广告预算uu选择合适频道选择合适频道选择合适频道选择合适频道小组建议和结论小组成员：付嘉宏、赵丹、江晓芸、王苗滋