提高市场占有率.ppt

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1、如何提高市场占有率2本讲要点3A.提高市场占有率=提高销售量？4销量为王销售服务债权销售服务债权 忠告：有销售，没有服务，找死！有销售，有服务，没有风险控制，等死！没有销售，马上死！5一.基本理念理念一：赢得厂家的支持代理商就是“厂家的销售部门”，离开了厂家的支持，就无法做好业务理念二：充分理解厂家营销政策将政策用好用活理念三：了解、把握、掌控市场知悉总量、了解对手、了解用户、捕捉珍惜机会理念四：把握、了解对手时刻掌握对手的营销动态理念五：专业地了解产品熟悉产品、知其优劣、推其卖点6基本理念理念六：有忠诚的、富有业务拓展能力的营销团队建立富有激励性的机制或平台；知人善用、共同发展理念七：建立健

2、全的营销网络网络如大树的根系，是代理商做强做大的基础；利润如水分，是业务拓展的动力理念八：拥有庞大的用户资源并善于经营用户资源实现整机销售是代理商和用户之间业务的开始；经营好忠实的、高质量的用户资源是代理商开展业务的最高境界理念九：富有扩张意识做工程机械的代理商及其业务员应向用户及竞争对手展示“霸”气。抢夺用户犹如攻占堡垒，目标指向、所向披靡、势不可挡理念十：注意开发并积累有可靠度的社会关系资源7二.风险理念从结果上看，厂家对代理商最终要求就是：将整机卖出去，将货款按规定全额回笼代理商必须有强烈的风险意识和高度的责任意识；有专门的账款催收部门或责任人，并债权管理部门和人员应具有一定的专业能力；

3、有对信用业务的认识和驾驭能力；有效的风险防范措施或机制：制度健全，责任明确，考核机制到位，催收方法可行有效；拥有一定社会关系资源及雷厉风行、果敢专业的风险处置手段；具有一定的经济实力和融资能力；等等风险控制工作的目标：提高风险管控能力，向厂家回笼货款！8三.服务基本理念售后服务能力的最终体现：快捷+能为用户彻底解决故障问题是否拥有能胜任维修服务的人员；是否拥有做好售后服务的条件；是否具有完善的售后服务工作计划、调度、反馈、跟踪、考核等制度体系，并是否得到有效执行；充足的配件保障性；客户满意度，仅是考核代理商售后服务工作好坏的一个指标。售后服务是代理商经营用户资源的主要手段，是维护客户关系的核售

4、后服务是代理商经营用户资源的主要手段，是维护客户关系的核心要求！心要求！9B.了解行业和用户你有没有感觉到挖掘机市场的变化？一.当前的挖掘机市场1011挖掘机近年来的年均复合增长率达到23.2%。2010年第一季度实现井喷式增长，同比增长约95。挖掘机市场容量变化（20052010）12挖掘机产品结构变化6吨以下所占比例明显下降；613吨所占比重基本持平，略有下降；2025吨通用型挖机所占比重增加明显；25吨以上大吨位挖机的比重上升。13挖掘机月度销量变化趋势与装载机相似，每年3、4、5月也是挖掘机销售高峰期，9、10月进入小高峰。142010年一季度挖掘机市场集中度（按品系分）品系销量同比占

5、有率占有率变化欧美5038112.35%10.77%0.91日系1751297.67%37.43%0.55%韩系1256697.45%26.86%0.37%国产1167681.42%24.95%-1.83%2010年一季度，国产品牌占有率出现暂时性下降，主要是由于受到产能和配套件供应不足的影响，不会改变国产品牌占有率上升的大趋势。152010年一季度挖掘机品牌集中度（按品牌分）排名前几位的依然是日系和韩系品牌，但国产品牌开始崛起，三一已经跻身行业第五位，国产品牌正在改变市场竞争格局。排名品牌销量同比占有率占有率变化1斗山695269.93%14.86%-2.17%2小松690176.81%14

6、.75%-1.50%3日立建机5408103.38%11.56%0.49%4神钢4623128.07%9.88%1.44%5三一重机3415129.66%7.30%1.11%6现代江苏3190140.39%6.82%1.29%7卡特彼勒280098.30%5.98%0.11%8现代京城2424156.24%5.18%1.24%9玉柴220644.754.71%-1.63%10沃尔沃2011163.22%4.30%1.12%11山河智能139872.81%2.99%-0.38%12柳工124474.72%2.66%-0.30%13福田124327.75%2.66%-1.39%行业总计467929

7、4.75%100.00%-162010年一季度挖掘机各地区销量分布江苏、安徽、山东、云南、湖南、浙江、内蒙销量较大，且增长很快17黑龙江、吉林增长很快，值得关注。2010年一季度挖掘机各地区销量分布（续）181.市场需求快速增长且呈现多元化特征p基础设施建设、矿产开发和房地产将在相当长时间内继续主宰中国工程机械市场的需求；p新农村建设和小城镇建设两大领域的需求尚未真正释放；p由于区域经济发达程度差异，中国市场包容性极强，纵向价格跨度很大，横向产品细分刚刚开始启动。p2010年第一季度，工程机械市场异常火爆，挖掘机前两月累计销量增长55.5，推土机前两月累计增长43.1，装载机累计增速36.1，

8、混凝土机械中泵车销量前两月累计增长达到83；p二季度尽管出现销量下滑，仍保持较快的发展速度，但是全年可能形成“前高后平”的销量曲线。192.整体市场仍处于非成熟阶段p简单来看，可以从“品牌集中度不够高”和“销售方式仍以行商为主”两个点来判断；p事实上，无论是制造商、代理商，还是终端用户，均存在诸多欠成熟表现，最核心的问题是“不专业”。203.市场需求增幅回落改变销售思维导向p过去，做销售主要靠市场需求增量，品牌之间的竞争并不是很激烈p现在，市场保有量很大，而新增需求曲线趋于缓和并有下降趋势，品牌竞争肯定会更加激烈，应该学会向竞争对手要销量进 攻214.市场开始进入整体优势竞争阶段p能攻善守不是

9、一句空话，销售、服务和债权之间的联系更加紧密p代理商需要建立新的“三位一体”，即整机销售、售后服务和债权管理22一位资深经理人的忠告 有销售，没服务，等死！有销售，没服务，等死！有销售，有服务，没风险控制，找死！有销售，有服务，没风险控制，找死！没有销售，马上死！没有销售，马上死！二.中国的挖掘机用户23用户资源是我们的衣食父母！问题p你有多少用户量？p你的回头客户有多少？p你对用户有分类管理吗？p哪些是我们的标杆用户？p你对每个用户的现状都了解吗？p你的每个用户档案资料都全面吗？p当地的挖掘机用户有什么特点？241.高端、中端和低端用户25用户资金实力特性典型用户高端用户资金雄厚追求品牌、品

10、质、优质服务建筑业、市政建设、公路铁路工程建设、公路养护、大型矿山、重点工程等中端用户有一定资金实力看重实用性各地的各种工程建设、环境绿化市政路面维护养护、租赁专业户等低端用户资金紧缺看重优惠条件零散工程、小型工地、单台租赁户等2.包工头/个体户26包工头/个体户具有当地比较丰富的社会关系资源和社会背景；具有一定的经济实力，以承接土石方工程施工为主；包工头的综合素质一般不高，但都比较“义气”；以群同存，以工程同“发”，对设备一般要求经济实惠，性价比好；均拥有较稳固的工程业务主管、监督、公检法等方面的关系；自尊心、自信心非常强；有很多是公检法裙带关系、乡镇干部或村干部；很多用户还是老用户，关注设

11、备折旧水平。等等3.单位用户27国营性质的单位用户及公司用户等。如铁路、港口码头、钢铁厂、大型水泥厂、国营大型矿山、油田、环保部门、市政建设单位、水利水电建设单位、煤矿煤台等。单 位 用 户是工程机械产品的老用户，已有较稳定的合作关系；要求有一定的品牌知名度；对性价比要求不一定很高；决定权人是主要攻坚环节；业务操作要求规范，符合程序，常采用招投标方式购买设备；业务攻坚需理顺的环节多，费用大，但效益长远，影响力好;业务协调和处理人之间应地位对等或关系不一般；经常会产生特殊机型要求；货款回笼风险较小。等等4.市政、路面维护养护用户28市 政路 面养 护维 护 用 户业务量稳定，业务利润高；一般已和

12、市政、交通维护管理部门建立了较稳定的合作关系；一般是市政维护部门或交通维护部门的下属单位；熟悉所用机械设备，他们一般是老用户多；全款购买多，一般通过招投标实现购买。等等 5.水利建设、防汛工程等用户29p一般为当地居民或乡镇干部或村干部水 利建 设用 户一般本地用户较多，专业度底；品牌要求不高，是国产货杂牌产品的主要用户群；以信用销售为主，货款回笼受政策性放款情况影响大；主要以小挖产品需求为主；等等 小 结30问题思考31p中联挖掘机的卖点是什么？p你的竞争对手是谁？p你的核心竞争对手是谁？p你对核心竞争对手了解吗？p你能准确描述核心竞争对手的营销策略吗？p你能用数字准确描述你与竞争对手之间的

13、差距吗？p你如何确定自己的竞争策略能够带来胜利？32练习：中联挖掘机的竞争力分析序号项目小松日立神钢斗山现代三一玉柴雷沃山河柳工中联1品牌知名度2商务条件3零售价格4产品先进性5产品可靠性6售后服务质量7配件供应8销售人员及车辆配置9促销展会频率及力度10 清欠力度11 总评分12 竞争力排名【说明】单项评估竞争力第一名得10分，其他名次顺次递减得分；不允许并列排名。33C.没有业务信息量就不可能有销量讨论34挖掘机销售过程管理的关键点是什么？35挖掘机销售的关键环节:用户购买过程用户购买过程用户购买过程用户购买过程如何抢先获得客如何抢先获得客户购买信息户购买信息如何吸引客户的如何吸引客户的购

14、买兴趣购买兴趣如何促使客户下决心如何促使客户下决心购买自己的产品购买自己的产品如何促使客户愿如何促使客户愿意再次购买意再次购买如何让客户满意如何让客户满意产品和服务产品和服务如何提供更有竞如何提供更有竞争性的服务争性的服务如何取得让利和成如何取得让利和成交之间的平衡交之间的平衡36优秀的销售业绩来自于 目标用户目标用户 销售力销售力 用户拜访量用户拜访量 拜访质量拜访质量 p通过拜访增加用户数量p筛选意向用户p删除劣质用户p拜访-筛选-拜访-总结验证，通过反复实施，提高精度p定期到现场拜访老用户p评估用户拜访计划的可行性p有计划性的拜访用户p拜访计划应该包括所有应该拜访的目标用户p让新人也能正

15、确开展销售拜访工作p参考过去洽谈记录p参考过去成功记录p相应的团队支持和资源保障 p缩小意向用户范围，提高成功概率p把握最新市场变化提高拜访量和拜访质量37p客户拜访量是销售的生命线做销售的一定要进行客户拜访，离开拜访量一切都将是空谈；你可以什么都不懂：对行业不了解，对产品不熟，不懂如何与客户打交道，但你不能不去拜访客户;如果每天拜访8个客户，一个月下来拜访一百多个客户，你也许就什么都懂了，客户会告诉你他们需要什么;做销售没有标准答案，如果有，也是客户教的;你的拜访量、拜访质量越高，你的成单率也越高；拜访一定要有拜访计划；拜访客户，如果只是跟前台、跟门卫、或其它的无关人员打声招呼，那是不行的，

16、必需跟老总谈，跟决策人谈，那才有意义；每天的拜访对象必须要有新的客户；销售就是概率的游戏，客户拜访的数量与签单是成正比的；具备空杯的心态，加大拜访量，拜访质量和销售技巧就会一天比一天提高，必然产生好的销售业绩38结果的转换 用户拜访量用户拜访量 有效信息量有效信息量 成交量成交量 你的标准 行业较高标准 39请分析拜访量、信息量与成交量之间的因果关系组别拜访量有效信息量成交量可能原因改善措施1正常正常偏低2正常偏低偏低3正常偏高偏低4偏低正常偏低5偏低偏低偏低6偏低偏高偏低7偏高正常偏低8偏高偏低偏低9偏高偏高偏低40销售漏斗41更高级的销售漏斗100%90%75%50%25%090天 30天

17、 15天 7天 0成交概率距离提机天数有潜在的购机需求有明确的购机需求对本品牌有明确意向已经签合同交定金已交机暂无需求42案例：整机销售看板业务人员用户拜访情况统计（次）购机信息统计（个）用户类型统计（个）姓名面访电话访问总计老用户再购老用户转介绍新用户竞品用户总计意向用户已交定金用户成交用户此表统计数据截止日期为 _年_月_日问题：这个表格有什么好处？信息的来源43对于代理商来说，知道潜在的客户在哪里，客户什么时候需要购买设备，是成功销售的第一步！增加业务信息量 提高市场参与度与工程机械产品需求密切相关的行业用户需求信息隐藏于以下行业44信息来源于以下人群45平时应关注的业务情报信息46p国

18、家宏观调控政策方向p当地政府部门的投资动态及短、中、长期规划p当地主要建设项目的进展状态p本区域市场需求规模变化（如同比情况），努力找出变化原因p关注竞争对手的产品、服务，并关注竞争对手客户群的反应p关注当地用户中的品牌影响力导向或变化成功销售需要对市场用户资源的不断经营和积累全方位把握客户信息47小结p每个市场的营销机会是有限的p谁先拥有信息，就谁先拥有商机p机会稍纵即逝p工程机械产品营销一定要精细化管理：每个营销环节都应在掌控中p快速反应是当前营销工作的基本要求p没有用户群资源和拜访量就不会有业务信息，没有业务信息就不会有谈单或竞争的机会，没有谈单和竞争机会就不会有成单的机会，于是就没有了

19、业绩48D.成功销售的主要原因49一.赢得了客户的信任50客户信任过程如下：解决客户对业务员的信任10%解决客户对代理商公司的信任20%解决客户对产品的信任30%解决客户对商务政策的信任40-60%签订合同70-90%赢得用户信任注意：1.业务员自身赢得用户信任应注意确保第一印象效果融入其社交圈子努力趣味相投由用户最信任的人引荐尊重其社会角色展示自己的真诚与可信度不要贬低其他的品牌寻找适当时机向用户展示专业度51信息收集、客户拜访、跟踪和交流的每个阶信息收集、客户拜访、跟踪和交流的每个阶段或机会都是赢得用户信任自己的时机段或机会都是赢得用户信任自己的时机2.赢得用户对公司的信任应注意加强公司自

20、身的品牌建设，在当地市场树立良好的公司品牌形象公司营销动作细节决定并积累代理商公司的品牌形象代理商公司品牌以领导者的风范为基础，并凝聚着公司每个员工的辛劳与智慧工程机械代理商公司品牌的灵魂是诚信和高质量的服务树立“为用户解决一切问题”的理念打造精干的营销团队等等52庞大的高质量的用户资源队伍及时的主动的信息来源渠道高市场占有率急用户所急的服务风格等等都是赢得用户信任的公司资源3.赢得用户对品牌的信任应注意代理品牌是一种稀缺的企业发展资源厂家能把工程机械产品生产出来就意味着该产品或品牌有一定的需求基础品牌形象的树立需要厂家和代理商及其所有生产营销人员的努力和积累品牌建设需要以实力为后盾赢得用户信

21、任也应学会“舍得”业务员应了解行业、专业了解产品才能更好地向用户传递品牌信息53优势的品牌就是低成本营销4.赢得用户对商务条件的信任应注意了解自己和他人的商务条件向用户展示其最关心的商务政策向用户展示商务条件应循序渐进、由用户来“引导展示”超过用户承受底线的商务条件尽量委婉说明、留有“余地或空间”根据客户的类别来“推销”商务政策结合案例来赢得用户对商务条件的信任锁定用户的“社交及业务空间”，在影响用户购买决策的因素空间范围内推销商务政策厂家和代理商的商务政策应被灵活的发挥54商务政策一般对用户的购买决策有直接的影响作用切忌业务员太露锋芒赢得用户信任的其他建议客户认同的底线能够为客户带来利益，有

22、所帮助要实在、有信誉、守承诺。即你说的种种好处是靠得住的要有提供正常建议的能力，要专业，不要馊主意左一个右一个要尊重，要礼貌建立和客户信任的六扇门建立和客户信任的六扇门兴趣爱好：平时喜欢干什么家庭儿女：小孩多大了（注意个例）共同经历：您干这个行业几年了？以前干什么未来发展：长远、近期；公司、个人创造瞬间：恶劣环境或天气、创造机会礼品利益：润滑剂、针对家人55始终保持与客户有价值的互动心中始终装着客户价值要礼貌进行与客户的每一次接触，要反省这次接触对客户有价值吗？设计多种可以给客户带来价值的小方法经常让客户感受到我们的善意和对其经营状况的关心超越客户期待，做客户想不到的事情56客户认可客户感动客

23、户感动客户感动客户感动客户口碑客户口碑客户忠诚客户忠诚二.影响客户购买决策的因素57l产品因素是品牌的核心评价指标用户在评价品牌的过程中，产品质量印象十分关键；产品质量印象来自产品质量可靠性和产品售后服务的满意度。三.用户关系人的影响58四.用户自身的主观认识59E.“营销五率”-最基础的销售工作内容6061“五率管理”网点建设和人员、车辆配置；购机信息的收集销售人员拜访用户销售人员谈单能力；品牌及公司对用户的综合影响力销售人员谈单能力；品牌及公司对用户的综合影响力最终成交的结果62市场占有率的来源市场占有率市场占有率 =竞争参与率竞争参与率 x x 商谈成功率商谈成功率 成交量+丢单量 区域总销量成交量成交量+丢单量竞争参与率是基本面商谈成功率是概率小结6364祝大家业绩爆满、工作顺利！