《产品创新战略》PPT课件.ppt

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1、中 国 人 民 大 学 出 版 社中国人民大学音像出版社市场营销：理论、案例与实训第第8 8章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略本章学习目标：本章学习目标：了解企业产品创新战略了解企业产品创新战略了解企业产品创新战略了解企业产品创新战略理解新产品开发的重要性及基本程序理解新产品开发的重要性及基本程序理解新产品开发的重要性及基本程序理解新产品开发的重要性及基本程序掌握产品寿命周期战略掌握产品寿命周期战略掌握产品寿命周期战略掌握产品寿命周期战略探讨品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义探讨品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义探讨品牌战略的构成以及实施品牌战略的意义探讨品牌战略的构成以及实施品牌

2、战略的意义了解企业基本的竞争战略了解企业基本的竞争战略了解企业基本的竞争战略了解企业基本的竞争战略产品创新战略产品创新战略产品寿命周期战略产品寿命周期战略品牌战略品牌战略基本的营销竞争战略基本的营销竞争战略8.1 产品创新战略产品创新战略 产品创新的基本内涵产品创新战略新产品开发与扩散2022/11/287第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：

3、理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训1.产品创新的基本内涵品种创新品种创新结构创新结构创新效用创新效用创新2022/11/288第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训2.产品创新战略 产品创新战略产品创新战略是企业在一定的内外是企业在一定的内外是

4、企业在一定的内外是企业在一定的内外部条件下对产品创新的指导思想、目部条件下对产品创新的指导思想、目部条件下对产品创新的指导思想、目部条件下对产品创新的指导思想、目标、方式及途径的总体规划。标、方式及途径的总体规划。标、方式及途径的总体规划。标、方式及途径的总体规划。2022/11/289第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场

5、营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训领先开拓型战略领先开拓型战略紧跟型战略紧跟型战略模仿型战略模仿型战略2022/11/2810第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训3.新产品开发与扩散2022/11/2811第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战

6、略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训营销学中的新产品全新新产品全新新产品换代新产品换代新产品改进新产品改进新产品仿制新产品仿制新产品2022/11/2812第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中

7、国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训新产品的基本意义满足市场需求的需要满足市场需求的需要产品不断发展的需要产品不断发展的需要科学技术发展的需要科学技术发展的需要市场竞争的需要市场竞争的需要2022/11/2813第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音

8、 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训新产品开发的基本程序产生产生构思构思筛选筛选构思构思概念形成概念形成与测试与测试营销营销规划规划商业商业分析分析新产品新产品研制研制市场市场试销试销商业商业化化2022/11/2815第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论

9、、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训新产品的采用过程知晓阶段知晓阶段兴趣阶段兴趣阶段评价阶段评价阶段试用阶段试用阶段采用阶段采用阶段2022/11/2816第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训新产品的扩散过程创新创新创新创新采用者采用者采用者采用者

10、2.5%2.5%2.5%2.5%早期早期早期早期采用者采用者采用者采用者13.5%13.5%13.5%13.5%早期早期早期早期大众大众大众大众34%34%34%34%晚期晚期晚期晚期大众大众大众大众34%34%34%34%落后落后落后落后采用者采用者采用者采用者16%16%16%16%8.2 产品寿命周期战略产品寿命周期战略 产品寿命周期的不同阶段产品寿命周期不同阶段的营销对策2022/11/2818第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学

11、 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训1.产品寿命周期的不同阶段2022/11/2819第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训产品寿命周期（产品寿命周

12、期（product life product life cyclecycle），），是产品从投放市场开始，是产品从投放市场开始，是产品从投放市场开始，是产品从投放市场开始，经过投入期、成长期、成熟期和衰退经过投入期、成长期、成熟期和衰退经过投入期、成长期、成熟期和衰退经过投入期、成长期、成熟期和衰退期直至退出市场的整个过程。期直至退出市场的整个过程。期直至退出市场的整个过程。期直至退出市场的整个过程。2022/11/2820第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社

13、中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训投投投投入入入入期期期期成成成成长长长长期期期期成成成成熟熟熟熟期期期期衰衰衰衰退退退退期期期期市场状况间时A A A AB B B BC C C CDDDD.2022/11/2821第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民

14、 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训2.产品寿命周期不同阶段的营销对策2022/11/2822第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训投投投投入入入入期期期期成成成成长长长长期期期期成

15、成成成熟熟熟熟期期期期衰衰衰衰退退退退期期期期投入期特点特点主要营销对策主要营销对策2022/11/2823第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训投投投投入入入入期期期期成成成成长长长长期期期期成成成成熟熟熟熟期期期期衰衰衰衰退退退退期期期期成长期特点特点主要营销对策主要营销对

16、策2022/11/2824第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训投投投投入入入入期期期期成成成成长长长长期期期期成成成成熟熟熟熟期期期期衰衰衰衰退退退退期期期期成熟期特点特点主要营销对策主要营销对策2022/11/2825第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战

17、略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训投投投投入入入入期期期期成成成成长长长长期期期期成成成成熟熟熟熟期期期期衰衰衰衰退退退退期期期期衰退期特点特点主要营销对策主要营销对策8.3 品牌战略品牌战略 品牌的基本内涵与意义构筑一个好的品牌基本的品牌战略中国企业如何实施品牌战略2022/11/2827第第第第8 8 8 8章章章章 产品战

18、略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训1.品牌的基本内涵与意义品牌品牌是一种名称、术语、标记、符是一种名称、术语、标记、符是一种名称、术语、标记、符是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，号或图案，或是它们的相互组合，号或图案，或是它们的相互组合，号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某

19、群销售者用以识别某个销售者或某群销售者用以识别某个销售者或某群销售者用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进购买者的产品和服务相区别，促进购买者的产品和服务相区别，促进购买者的产品和服务相区别，促进购买者理性和感性需要的满足。理性和感性需要的满足。理性和感性需要的满足。理性和感性需要的满足。2022/11/2828第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人

20、民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训品牌的基本意义对企业的意义：对企业的意义：对企业的意义：对企业的意义：提升企业形象，促进提升企业形象，促进提升企业形象，促进提升企业形象，促进产品销售产品销售产品销售产品销售保护所有者权益保护所有者权益保护所有者权益保护所有者权益有利于企业营销有利于企业营销有利于企业营销有利于企业营销企业重要的无形资产企业重要的无形资产企业重要的无形资产企业重要的无形资产对购买者的意义：对购买者的意义：

21、对购买者的意义：对购买者的意义：方便购买者选购方便购买者选购方便购买者选购方便购买者选购维护购买者权益维护购买者权益维护购买者权益维护购买者权益降低购买者购买风险降低购买者购买风险降低购买者购买风险降低购买者购买风险2022/11/2829第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训

22、2.构筑一个好的品牌度量品牌资产的度量品牌资产的8 8个基础性因素：个基础性因素：品牌渗透；品牌渗透；品牌渗透；品牌渗透；品牌独特性；品牌独特性；品牌独特性；品牌独特性；品牌质量；品牌质量；品牌质量；品牌质量；品牌价值；品牌价值；品牌价值；品牌价值；品牌个性；品牌个性；品牌个性；品牌个性；品牌潜力；品牌潜力；品牌潜力；品牌潜力；对激烈竞争的防御；对激烈竞争的防御；对激烈竞争的防御；对激烈竞争的防御；品牌行为。品牌行为。品牌行为。品牌行为。排名排名公司名称公司名称 品牌价值（百万美元）品牌价值（百万美元）所属国家所属国家 1 1 1 1可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐 6752567525675

23、2567525 美国美国美国美国 2 2 2 2微软微软微软微软 59941599415994159941 美国美国美国美国 3 3 3 3IBMIBMIBMIBM 53376 53376 53376 53376 美国美国美国美国 4 4 4 4通用电气通用电气通用电气通用电气 49996499964999649996 美国美国美国美国 5 5 5 5英特尔英特尔英特尔英特尔 35588355883558835588 美国美国美国美国 6 6 6 6诺基亚诺基亚诺基亚诺基亚 26452264522645226452 芬兰芬兰芬兰芬兰 7 7 7 7 迪斯尼迪斯尼迪斯尼迪斯尼 264412644

24、12644126441 美国美国美国美国 8 8 8 8麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳 26014260142601426014 美国美国美国美国 9 9 9 9丰田丰田丰田丰田 24837248372483724837 日本日本日本日本 10 10 10 10万宝路万宝路万宝路万宝路 21189211892118921189 美国美国美国美国20052005年世界最具价值品牌排名前十位年世界最具价值品牌排名前十位（美国（美国商业周刊商业周刊）中国最具价值的品牌前中国最具价值的品牌前中国最具价值的品牌前中国最具价值的品牌前10101010名名名名（世界品牌实验室（世界品牌实验室（世界品牌实验室（世界

25、品牌实验室2004200420042004年年年年中国中国中国中国500500500500最具价值品牌最具价值品牌最具价值品牌最具价值品牌）排名排名品牌名称品牌名称 品牌拥有机构品牌拥有机构 品牌价值品牌价值(亿元）亿元）1 1 1 1海尔海尔海尔海尔 海尔集团公司海尔集团公司海尔集团公司海尔集团公司 612.37612.37612.37612.37 2 2 2 2CCTVCCTVCCTVCCTV 中央电视台中央电视台中央电视台中央电视台 608.51608.51608.51608.51 3 3 3 3宝钢宝钢宝钢宝钢 上海宝钢集团公司上海宝钢集团公司上海宝钢集团公司上海宝钢集团公司 605.

26、74605.74605.74605.74 4 4 4 4联想联想联想联想 联想集团有限公司联想集团有限公司联想集团有限公司联想集团有限公司 601.65601.65601.65601.65 5 5 5 5中化中化中化中化 中国中化集团公司中国中化集团公司中国中化集团公司中国中化集团公司 576.89576.89576.89576.89 6 6 6 6红塔山红塔山红塔山红塔山 玉溪红塔山烟草玉溪红塔山烟草玉溪红塔山烟草玉溪红塔山烟草(集团集团集团集团)有限公司有限公司有限公司有限公司 529.68529.68529.68529.68 7 7 7 7中国工商银行中国工商银行中国工商银行中国工商银行

27、 中国工商银行中国工商银行中国工商银行中国工商银行 472.35472.35472.35472.35 8 8 8 8中铁工程中铁工程中铁工程中铁工程 中国铁路工程公司中国铁路工程公司中国铁路工程公司中国铁路工程公司 451.48451.48451.48451.48 9 9 9 9中国人寿中国人寿中国人寿中国人寿 中国人寿保险中国人寿保险中国人寿保险中国人寿保险(集团集团集团集团)公司公司公司公司 427.67427.67427.67427.6710101010中国移动中国移动中国移动中国移动 中国移动通信集团中国移动通信集团中国移动通信集团中国移动通信集团 391.29391.29391.29

28、391.292022/11/2832第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训3.基本的品牌战略n n 产品线品牌拓展产品线品牌拓展产品线品牌拓展产品线品牌拓展n品牌扩展（品牌延伸）品牌扩展（品牌延伸）品牌扩展（品牌延伸）品牌扩展（品牌延伸）n多品牌多品牌多品牌多品牌n新品牌新品牌

29、新品牌新品牌n品牌再定位品牌再定位品牌再定位品牌再定位 2022/11/2833第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训4.中国企业如何实施品牌战略n分清品牌的核心战略和辅助战略分清品牌的核心战略和辅助战略分清品牌的核心战略和辅助战略分清品牌的核心战略和辅助战略n强化品牌意识强化

30、品牌意识强化品牌意识强化品牌意识n优化产品质量优化产品质量优化产品质量优化产品质量n不断创新不断创新不断创新不断创新n大力宣传大力宣传大力宣传大力宣传n加强立法与执法加强立法与执法加强立法与执法加强立法与执法 8.4 基本的营销竞争战略基本的营销竞争战略 三种基本的竞争战略不同竞争地位企业的竞争战略2022/11/2835第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例

31、与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训1.三种基本的竞争战略迈克迈克波特波特(Michael Porter)(Michael Porter)：总成本领先战略总成本领先战略差别化战略差别化战略集中战略集中战略2022/11/2836第第第第8 8 8 8章章章章 产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略产品战略与竞争战略中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社中 国 人 民 大 学 音 像 出 版 社市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训市场营销：理论、案例与实训2.不同竞争地位企业的竞争战略市场主导者市场主导者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场利基者市场利基者本章总结本章总结地地 址：中国北京市中关村大街址：中国北京市中关村大街3131号（号（100080100080）电电 话：（话：（010010）6251056662510566网网 址：址：中 国 人 民 大 学 出 版 社中国人民大学音像出版社