第六章测量与量表优秀课件.ppt
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1、第六章测量与量表第1页，本讲稿共55页测量的含义测量的含义n测量就是对所确定的研究对象或调查指标进行测量就是对所确定的研究对象或调查指标进行有效的观测与度量，并将这些属性和特征用一定有效的观测与度量，并将这些属性和特征用一定的测量方法数量化和类型化的测量方法数量化和类型化n实质：就是根据一定的规则将数字或者符号分实质：就是根据一定的规则将数字或者符号分派于研究对象（人、状态、事件、事物）的特征派于研究对象（人、状态、事件、事物）的特征（即研究变量）之上，从而使研究对象的特征和（即研究变量）之上，从而使研究对象的特征和属性实现数量化或者类型化。属性实现数量化或者类型化。第2页，本讲稿共55页理解
2、测量的三个关键环节理解测量的三个关键环节n研究变量研究变量n测量指标及其相应的符号测量指标及其相应的符号n分派规则分派规则第3页，本讲稿共55页有效测量的三个条件有效测量的三个条件u准确性准确性u完备性完备性u互斥性互斥性是指测量对研究变量所分派的数字或符号能是指测量对研究变量所分派的数字或符号能够真实的、可靠的、有效的反映调查对象在够真实的、可靠的、有效的反映调查对象在属性和特征上的差异。属性和特征上的差异。是指分派规则必须能包括研究变量的各种存在状是指分派规则必须能包括研究变量的各种存在状态，以及各种变异情况。态，以及各种变异情况。是指每一个测量对象（或分析单位）的属是指每一个测量对象（或
3、分析单位）的属性和特征都只能以一个数字或者符号来表性和特征都只能以一个数字或者符号来表示示研究变量的取值必须是互不相容的。研究变量的取值必须是互不相容的。第4页，本讲稿共55页测量的操作过程测量的操作过程对象对象事物事物人人事件事件状态状态抽象抽象定义定义操作操作定义定义测量测量指标指标综合综合指标指标第5页，本讲稿共55页抽象定义抽象定义n抽象概念抽象概念概念是人们对许多现象复杂而又具体的感受，人们用一个名词对这概念是人们对许多现象复杂而又具体的感受，人们用一个名词对这些感受做出整体的、模糊的概括。些感受做出整体的、模糊的概括。n抽象定义抽象定义也叫组成性定义，是指用其他概念和架构来定义一个
4、概念，从也叫组成性定义，是指用其他概念和架构来定义一个概念，从而对所研究的概念确立边界，表明所研究概念的中心思想，将概而对所研究的概念确立边界，表明所研究概念的中心思想，将概念所指涉的现象与其他现象区分开来念所指涉的现象与其他现象区分开来抽象定义的方法：将抽象概念分解抽象定义的方法：将抽象概念分解分解之后可以形成一个概念的基本内容和各种分类，也就可分解之后可以形成一个概念的基本内容和各种分类，也就可以剥离出各种类型的共同属性和特征，进而进行抽象定义，以剥离出各种类型的共同属性和特征，进而进行抽象定义，并对在何种范围、何种含义上使用这一要领做出精确的说明并对在何种范围、何种含义上使用这一要领做出
5、精确的说明因为概念往往是包括许多方面和不同维度的。因为概念往往是包括许多方面和不同维度的。第6页，本讲稿共55页操作定义操作定义n变量变量指经过严格界定的抽象定义，它具体指代概念内涵的各指经过严格界定的抽象定义，它具体指代概念内涵的各种类型和各种状态。种类型和各种状态。变量是可以观察和度量的变量是可以观察和度量的n操作定义操作定义是建立一些具体的程序或指标来说明如何测量一个是建立一些具体的程序或指标来说明如何测量一个概念或者变量概念或者变量即确定要测量的可观察的事物特性，并分配给概念某即确定要测量的可观察的事物特性，并分配给概念某一数值的过程。一数值的过程。注意：任何一个概念都可能有许多不同的
6、操作定注意：任何一个概念都可能有许多不同的操作定义。义。第7页，本讲稿共55页测量指标测量指标n是反映社会现象变异特征的范畴，也是概念内涵是反映社会现象变异特征的范畴，也是概念内涵的指示标志，它们直接表示经验层次的现象，可的指示标志，它们直接表示经验层次的现象，可以度量现象的不同状态和不同程度。以度量现象的不同状态和不同程度。n测量指标只能表示概念内涵的某一方面或某一部测量指标只能表示概念内涵的某一方面或某一部分内容，因此要更有效、更全面、更准确地测量分内容，因此要更有效、更全面、更准确地测量概念就需要使用多个指标，从不同的侧面和角度概念就需要使用多个指标，从不同的侧面和角度描述一个概念。描述
7、一个概念。第8页，本讲稿共55页综合指标综合指标n为了提高变量的抽象程度，将各项指为了提高变量的抽象程度，将各项指标综合起来，形成综合指标。标综合起来，形成综合指标。n方法：方法：类型法类型法指数法指数法量表法量表法第9页，本讲稿共55页类型法类型法 是将各指标交互分类，然后形成是将各指标交互分类，然后形成新的类型，新的综合指标也就是在新新的类型，新的综合指标也就是在新类型的基础上建立起来的。类型的基础上建立起来的。实例：消费者行为的测量实例：消费者行为的测量第10页，本讲稿共55页指数法指数法 是用简明合理的公式综合各项指标，是用简明合理的公式综合各项指标，以建立一个新的指标。以建立一个新的
8、指标。失业率失业率=失业人数失业人数/（就业人数（就业人数+失业人数）失业人数）100%父母平均教育水平父母平均教育水平=父母就学年数总和父母就学年数总和/父母总数父母总数100%第11页，本讲稿共55页测量尺度测量尺度 就是对研究变量（也就是研究对象的特征和属性）进行测量就是对研究变量（也就是研究对象的特征和属性）进行测量的标准。的标准。特征特征解释解释描述描述用某一特定的语汇或符号来代表划分的每个类别，用某一特定的语汇或符号来代表划分的每个类别，所有的类别都可以用某种特征标识来描述所有的类别都可以用某种特征标识来描述比较比较指的是指的是“相对规模相对规模”。即指诸如。即指诸如“大于大于”、
9、“小小于于”、“等于等于”、“不少于不少于”之类的用语之类的用语程度程度是测量尺度更高层面的特征。当存在程度上的差是测量尺度更高层面的特征。当存在程度上的差异时，比较性的区别也自然显而易见异时，比较性的区别也自然显而易见起点起点某种测量尺度有其特定的某种测量尺度有其特定的“零点零点”。当然也还有。当然也还有很多测量不具备很多测量不具备“起点起点”的特性的特性特征特征第12页，本讲稿共55页测量尺度的类型测量尺度的类型测量尺度测量尺度定类尺度定类尺度或名义尺度或名义尺度定序尺度定序尺度或等级尺度或等级尺度定距尺度定距尺度或等距尺度或等距尺度定比尺度定比尺度或比例尺度或比例尺度第13页，本讲稿共5
10、5页名义尺度名义尺度l 又又称称类类别别量量表表，其其数数字字分分配配，仅仅仅仅是是用用作作识识别别不不同同对对象或对这这些对象进行分类的标记。象或对这这些对象进行分类的标记。l类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量。类别量表的数字不能反映对象具体特征的性质和数量。l它又可严格区分为标记和类别两种它又可严格区分为标记和类别两种l类类别别量量表表中中的的数数字字，只只能能计计算算发发生生频频度度以以及及频频率率有有关关的的一些统计量，如百分比、众数、卡方检验。一些统计量，如百分比、众数、卡方检验。第14页，本讲稿共55页序列尺度序列尺度l 又又称称顺顺序序量量表表，分分配配给给对对象象的
11、的数数字字表表示示对对象象具具有有某某种种特特征的相对程度。征的相对程度。l顺顺序序量量表表可可以以让让我我们们确确定定一一个个对对象象是是否否比比另另一一个个对对象象具具有有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征。较多（较强）或较少（较弱）的某种特征。l顺顺序序量量表表中中的的数数字字，除除可可计计算算频频度度外外，还还可可以以计计算算百百分分数数、中位数等。中位数等。第15页，本讲稿共55页定距尺度定距尺度l又又称称等等差差量量表表，它它除除说说明明了了对对象象之之间间的的相相对对程程度度，还还对对具有相等间距的对象之间的距离进行了度量。具有相等间距的对象之间的距离进行了度量。l等等距距量量
12、表表包包含含顺顺序序量量表表提提供供的的一一切切信信息息，并并且且可可以以让让我我们们比比较较对对象象间间的的差差别别，它它就就等等于于量量表表上上对对应应数数字字之之差。差。l等等距距量量表表可可采采用用类类别别量量表表和和顺顺序序量量表表适适用用的的一一切切统统计计方方法法。此外，还可计算算术平均数、标准差以及其他有关的统计量。此外，还可计算算术平均数、标准差以及其他有关的统计量。第16页，本讲稿共55页比例尺度比例尺度l 又又称称等等比比量量表表，它它具具有有类类别别量量表表、顺顺序序量量表表、等等距距量量表表的一切特性，并有固定原点。的一切特性，并有固定原点。l等等比比量量表表可可标标
13、识识对对象象，将将对对象象进进行行分分类类、排排序序、并并比比较不同对象某一变量测量值的差别。较不同对象某一变量测量值的差别。l等比量表适用所有的统计方法。等比量表适用所有的统计方法。第17页，本讲稿共55页类型类型规则描述规则描述基本操作基本操作应用实例应用实例统计计算统计计算类别类别 用数字识别对象，用数字识别对象，对其分类对其分类判断相等或不等判断相等或不等 品牌编号、品牌编号、商店编号、受访商店编号、受访者性别分类者性别分类 频数、百分频数、百分比、众数、卡方比、众数、卡方检验、二项检验检验、二项检验顺序顺序 除识别外，数字除识别外，数字表示测量对象的相对表示测量对象的相对顺序，但不表
14、示差距顺序，但不表示差距的大小的大小判断较大或较小判断较大或较小 产品质量等产品质量等级评价、对商店级评价、对商店的偏好程度或社的偏好程度或社会阶层的划分会阶层的划分 百分位数、百分位数、中位数、秩次数中位数、秩次数等距等距 除排序外，可比除排序外，可比较对象间差别的大小，较对象间差别的大小，但原点不固定但原点不固定判断间距相等性判断间距相等性 温度、品牌温度、品牌认知水平等复杂认知水平等复杂概念和偏好的测概念和偏好的测量量 极差、均值、极差、均值、方差或标准差，方差或标准差，Z检验、检验、T检验、因检验、因子分析子分析等比等比 具有上面三种类具有上面三种类型的性质，并有固定型的性质，并有固定
15、原点原点判断等比相等性判断等比相等性 销售量、市销售量、市场份额、产品价场份额、产品价格、家庭收入等格、家庭收入等精确数据的测量精确数据的测量 几何平均数、几何平均数、变异系数变异系数四种测量尺度的比较四种测量尺度的比较第18页，本讲稿共55页用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程名义尺度名义尺度下列软饮料当中，哪种是您喜欢的？（多选）下列软饮料当中，哪种是您喜欢的？（多选）可乐可乐果汁果汁茶饮料茶饮料矿泉水矿泉水纯净水纯净水维生素功能饮料维生素功能饮料咖啡咖啡第19页，本讲稿共55页用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程序列尺度序列
16、尺度请将下列软饮料按照您喜欢程度排序，您最喜欢的饮料是请将下列软饮料按照您喜欢程度排序，您最喜欢的饮料是1，最不喜欢的是最不喜欢的是6。可乐可乐果汁果汁茶饮料茶饮料矿泉水矿泉水纯净水纯净水维生素功能饮料维生素功能饮料咖啡咖啡第20页，本讲稿共55页用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程定距尺度定距尺度请在表中合适的位置指出您对下列每种软饮料的喜爱程度。请在表中合适的位置指出您对下列每种软饮料的喜爱程度。很不喜欢很不喜欢 不喜欢不喜欢 喜欢喜欢 很喜欢很喜欢可乐可乐 _ _ _ _果汁果汁 _ _ _ _ 茶饮料茶饮料 _ _ _ _矿泉水矿泉水 _ _ _ _纯净
17、水纯净水 _ _ _ _维生素功能饮料维生素功能饮料 _ _ _ _咖啡咖啡 _ _ _ _第21页，本讲稿共55页用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程用不同测量尺度评估对软饮料的喜好程比例尺度比例尺度请按照您喜欢程度，将请按照您喜欢程度，将100点分给下列各种软饮料点分给下列各种软饮料可乐可乐果汁果汁茶饮料茶饮料矿泉水矿泉水纯净水纯净水维生素功能饮料维生素功能饮料咖啡咖啡第22页，本讲稿共55页测量尺度的补充说明测量尺度的补充说明n因为高水平的测量尺度包括了所有低水平测量尺度的特性，因为高水平的测量尺度包括了所有低水平测量尺度的特性，所以，我们可以将高水平尺度测量的结果转换成低水平尺所以，我们
18、可以将高水平尺度测量的结果转换成低水平尺度的结果。但反过来则不行。度的结果。但反过来则不行。n社会现象、特别是市场中的现象大多数只能以名义尺度来测社会现象、特别是市场中的现象大多数只能以名义尺度来测量量n高层次的尺度要能获得更多、更精确的信息，但调查高层次的尺度要能获得更多、更精确的信息，但调查 和分析和分析的工作量也相应的要增大。因此。要做到的工作量也相应的要增大。因此。要做到“物尽其用、量入物尽其用、量入为出为出”n用较低测量尺度惧收集来的资料不能用较高尺度的数学运算用较低测量尺度惧收集来的资料不能用较高尺度的数学运算来处理，反过来则可以。来处理，反过来则可以。n一个变量可能适合于用各种尺
19、度来测量，选择何种尺度取一个变量可能适合于用各种尺度来测量，选择何种尺度取决于研究所要求的精确度。决于研究所要求的精确度。第23页，本讲稿共55页量表量表量表是一个量化的指标，即对事量表是一个量化的指标，即对事物的特性变量用不同规则分配数字，物的特性变量用不同规则分配数字，形成了不同测量水平的测量工具形成了不同测量水平的测量工具（或测量尺度）。（或测量尺度）。实质：一个测量工具实质：一个测量工具第24页，本讲稿共55页量表在市场研究中的作用量表在市场研究中的作用态度测量态度测量 在在市市场场营营销销研研究究中中，我我们们感感兴兴趣趣的的不不是是测测量量消消费费者者本本身身，而而是是消消费费者者
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