第2章零售商圈分析与选址(1).ppt

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1、1第二章第二章 零售商圈分析与选址零售商圈分析与选址本章所要回答的问题：本章所要回答的问题：零售商圈的测定和分析零售商圈的测定和分析 如何对现有和新开商店进行商圈测定如何对现有和新开商店进行商圈测定 选择具体的商店位置要考虑哪些因素选择具体的商店位置要考虑哪些因素 商店选址方法与技巧商店选址方法与技巧2 案例：沃尔玛的网点扩张案例：沃尔玛的网点扩张在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大在沃尔玛创业之初，山姆沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在的竞争对手，采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在6060年代，年代，美国的大型

2、零售公司根本不会在人口低于万人的小镇上开分店，而山美国的大型零售公司根本不会在人口低于万人的小镇上开分店，而山姆沃尔顿的信条是即使是姆沃尔顿的信条是即使是50005000人的小镇也照开不误，而且山姆对商店人的小镇也照开不误，而且山姆对商店选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心选址有严格要求，首先要求在围绕配送中心 600600公里辐射范围内，把小公里辐射范围内，把小城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避城镇逐个填满后，然后再考虑向相邻的地区渗透，这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了小城镇市场。待到开了和那些强大对手直接竞争，同时抢先一步占领了

3、小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并凯玛特意识到沃尔玛的存在时，后者已经牢牢地在小城镇扎下了根，并开始向大城市渗透。开始向大城市渗透。3第一节商圈分析商圈是指商店吸引其顾客的商圈是指商店吸引其顾客的地理区域，也就是来店购买商品地理区域，也就是来店购买商品的顾客所居住的地理范围。的顾客所居住的地理范围。商圈构成：商圈构成：主要商圈：约包括主要商圈：约包括55%-70%55%-70%的顾客的顾客次要商圈：约包括次要商圈：约包括15%-25%15%-25%的顾客的顾客边际商圈：约包括边际商圈：约包括5%5%的顾客的顾客一、商圈构成及影响因素一、商圈构成及影响

4、因素分析零售商圈就是分析顾客，分析零售商圈就是分析顾客，商圈是企业努力争取的，不商圈是企业努力争取的，不是别人为企业划定的，也不是别人为企业划定的，也不是永远不变的。是永远不变的。4 1 1、核心商圈（核心交易区域）、核心商圈（核心交易区域）商店总顾客量的商店总顾客量的55%-70%55%-70%在此居住。最接近在此居住。最接近零售商店，顾客的购货量最高，国外一般是零售商店，顾客的购货量最高，国外一般是3-3-5 5英里或少于英里或少于1010分钟车程。分钟车程。2 2、次级商圈（二级交易区域）、次级商圈（二级交易区域）总顾客的总顾客的15%-25%15%-25%在此居住，该区域通常在此居住，

5、该区域通常 位于邻近核心交易区域。国外一般延伸到位于邻近核心交易区域。国外一般延伸到7 7英英里，里，1515分钟车程。分钟车程。53、边缘商圈（三级交易区域）偶尔在零售商店购物的顾客的地理区域。国外一般从大都市市场延伸15英里，从小城镇市场延伸50英里。6商圈范围内的顾客来源1 1、居住人口：是商店附近的常住人口，是核心商圈内、居住人口：是商店附近的常住人口，是核心商圈内基本顾客的主要来源。基本顾客的主要来源。2 2、工作人口：那些不住在零售店附近而工作地点在零、工作人口：那些不住在零售店附近而工作地点在零售店附近的人口，利用上下班就近购买商品，是次售店附近的人口，利用上下班就近购买商品，是

6、次级商圈中基本顾客的主要来源级商圈中基本顾客的主要来源。3 3、流动人口：指交通要道、商业繁华地区、公共活动、流动人口：指交通要道、商业繁华地区、公共活动场所过往的人口，是构成边缘商圈的顾客基础。场所过往的人口，是构成边缘商圈的顾客基础。7影响商圈形成的因素影响商圈形成的因素（P32）商店规模商店规模 经营商品的种类经营商品的种类 商店经营水平及信誉商店经营水平及信誉 促销策略促销策略 家庭与人口因素家庭与人口因素 竞争对手的位置竞争对手的位置 交通状况交通状况8商圈的测定：商圈的测定：已建商店商圈的测定方法已建商店商圈的测定方法案例案例1 1、某商城是一个具有三万平米的现代商场，某商城是一个

7、具有三万平米的现代商场，19951995开业。为了测定自己的商圈，开业。为了测定自己的商圈，1010月选择了两月选择了两个节假日和两个工作日进行顾客抽样调查，发放个节假日和两个工作日进行顾客抽样调查，发放问卷问卷30003000份。经过分析问卷，了解到其顾客中份。经过分析问卷，了解到其顾客中50%50%来自北京海淀中关村一公里区域，；来自北京海淀中关村一公里区域，；30%30%的顾客来的顾客来自朝阳区北三环和北四环附近，其余自朝阳区北三环和北四环附近，其余20%20%的顾客来的顾客来自京郊北部。自京郊北部。n商城的基本商圈为东至北三环，西至人民大学西商城的基本商圈为东至北三环，西至人民大学西门

8、，北至颐和园，南至动物园约门，北至颐和园，南至动物园约1 1、5 5公里半径的公里半径的商圈，常住人口约商圈，常住人口约5050万人口。万人口。9n案例案例2 2、北京当代商城对顾客实行优惠卡制度。在北京当代商城对顾客实行优惠卡制度。在一年连续购物一年连续购物50005000元以上的顾客均可享受该店的元以上的顾客均可享受该店的优惠待遇，每个被优惠顾客均有详细的挡案记录优惠待遇，每个被优惠顾客均有详细的挡案记录在该店电脑中。商店便可以根据这些资料了解基在该店电脑中。商店便可以根据这些资料了解基本顾客的地址，并将其在地图上标明，将最远点本顾客的地址，并将其在地图上标明，将最远点相连，得到的外周边线

9、即是其商圈的边界线。相连，得到的外周边线即是其商圈的边界线。商店1公里3公里2公里10雷利法则雷利法则内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中内容：在两个城镇之间设立一个中介点，顾客在此中介点可能前往何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此介点可能前往何一个城镇购买，即在这一中介点上，两城镇商店对此地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引地居民的吸引力完全相同，这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域。顾客的地理区域。ab ab b/b/a a ab:ab:表示城镇商圈的限度（以沿公路到城镇的里表示城镇商圈的限度（以沿公路到城镇的里程衡量）程衡量）a

10、:a:表示城镇人口表示城镇人口 b:b:表示城镇人口表示城镇人口 :城镇和的里程距离城镇和的里程距离商圈的测定：商圈的测定：新建商店商圈的测定方法新建商店商圈的测定方法11美国学者威廉美国学者威廉.雷利利用雷利利用3 3年时间调查了美年时间调查了美国国150150个以上的都市，于个以上的都市，于19311931年提出了年提出了“零售零售引力法则引力法则”。零售引力法则零售引力法则指出：指出：“确定商圈要考虑人确定商圈要考虑人口和距离两个变量，商圈规模由于人口的多口和距离两个变量，商圈规模由于人口的多少和距离商店的远近而不同，商店的吸引力少和距离商店的远近而不同，商店的吸引力是由最邻近商圈的人口

11、和里程距离共同发挥是由最邻近商圈的人口和里程距离共同发挥作用的。作用的。”12例：例：假设：城镇人口假设：城镇人口9 9万人，城镇人口万人，城镇人口1 1万人，距万人，距2020公里。公里。2020ab ab 15(15(公里公里)1 1 1/91/9 20 20 ba ba 5(5(公里公里)1 1 9/19/1 15(15(公里公里)5()5(公里公里)*中介点中介点13图：图：A A地区大概的商圈地区大概的商圈14赫夫法则赫夫法则赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积、顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重

12、视业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。程度这三个方面出发，来对一个商业区或商店的商圈进行分析。数学模型是：数学模型是：S Sj j/T/T ij ij P Pijij=n n S Sj j/T/Tijij j=1j=1式中：式中：P Pijij：i i地区的消费者在地区的消费者在j j商业区或商店购物的概率；商业区或商店购物的概率；S Sj j：j j商店的规模（营业面积）或商店的规模（营业面积）或j j商业区内某类商品总营业面积；商业区内某类商品总营业面积；T Tijij：i i地区的消费者到地区的消费者到j j商店的

13、时间距离或空间距离；商店的时间距离或空间距离；：通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或 空间距离敏感性的参数；空间距离敏感性的参数；S Sj j/T/T ij ij ：j j商店或商店或j j商业区对商业区对i i地区消费者的吸引力；地区消费者的吸引力；：同一区域内所有商业区或商店的吸引力。同一区域内所有商业区或商店的吸引力。15赫夫模型举例 一个顾客有机会在3个超级市场中任何一个超级市场购物，这3个超级市场的规模与这个消费者家的距离分别是：商店 距离（千米）规模（平方米）A 4 50000 B 6 70000 C 3 4000

14、0如果=2，每个超级市场对这个顾客的吸引力是多少？16赫夫模型举例A A超级市场的吸引力超级市场的吸引力=50000/4=50000/4=3125=3125B B超级市场的吸引力超级市场的吸引力=70000/6=70000/6=1944=1944C C超级市场的吸引力超级市场的吸引力=40000/3=40000/3=4444=4444该消费者到该消费者到A A超市购物的可能性超市购物的可能性=3125/=3125/（3125+1944+44443125+1944+4444）=0.328=0.328该消费者到该消费者到B B超市购物的可能性超市购物的可能性=1944/=1944/（3125+19

15、44+44443125+1944+4444）=0.204=0.204该消费者到该消费者到C C超市购物的可能性超市购物的可能性=4444/=4444/（3125+1944+44443125+1944+4444）=0.467=0.467赫夫模型对预测新商店的销售是非常有益的工具。赫夫模型对预测新商店的销售是非常有益的工具。17三、商圈分析的要点三、商圈分析的要点 人口统计分析人口统计分析 经济基础和购买力分析经济基础和购买力分析购买力指数购买力指数 =A*50%+B*30%+C*20%=A*50%+B*30%+C*20%其中：其中：A A：是商圈内可支配收入总和：是商圈内可支配收入总和 B B：

16、是商圈内零售总额：是商圈内零售总额 C C：是具有购买力的人口数量：是具有购买力的人口数量 竞争状况分析竞争状况分析 基础设施状况分析基础设施状况分析18 资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择资料：根据人口数量的网点设置和业态业种选择按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的按照国外的经验和我国城市发展的实践，一般按照人口的数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置：数量规模和集聚程度进行零售商业和服务网点的配置：（）以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、（）以下居民：应设置小型超市、生鲜食品店、普通饮食店、书报亭、医药店、肉菜市场、服务类商店（如美普通饮食店、书报亭、医药店

17、、肉菜市场、服务类商店（如美容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票容美发、照相冲印、洗衣、家电钟表及日用品维修、代理购票送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。送票、影碟影带出租等）等网点，满足居民的日常需求。（）达到万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、（）达到万居民：应增加设置中型超市、超值折扣店、各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网各类专业店（如服装店、医药店、家电店、书店等）等购物网点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱点；餐饮店、咖啡屋等餐饮网点；影剧院、文体设施等文体娱乐场所。乐场所。19（）达到万居民：应增加设置大型超

18、市；百货商店；儿童）达到万居民：应增加设置大型超市；百货商店；儿童游乐园，中大型书店、银行、邮局等。游乐园，中大型书店、银行、邮局等。（）达到万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（）达到万居民：应增加设置区域购物中心；超大型超市（货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐（货仓式商场）；商业街；各类中高档食肆酒楼、宾馆酒店等餐饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文饮住宿网点；图书馆、博物馆、体育馆、大型文体娱乐设施等文化、体育、娱乐场所。化、体育、娱乐场所。（）达到万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设（）达到万居民：应增加设置大规模的购物中心，内设有个以

19、上大型超市或百货店、个以上中型专卖店和专业有个以上大型超市或百货店、个以上中型专卖店和专业店、个以上餐饮店及个以上室内室外娱乐休闲场所；大店、个以上餐饮店及个以上室内室外娱乐休闲场所；大型百货商厦；高级酒店等。型百货商厦；高级酒店等。20商圈饱和指数：商圈饱和指数：（C C）（RERE）IRS=IRS=RFRF IRSIRS：某地区某类商品商业圈饱和指数：某地区某类商品商业圈饱和指数C C：某地区购买某类商品的潜在顾客人数：某地区购买某类商品的潜在顾客人数RERE：某地区每一顾客平均购买额：某地区每一顾客平均购买额RFRF：某地区经营同类商品商店营业总面积：某地区经营同类商品商店营业总面积21

20、例例1 1，一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商，一家经营食品和日用品的小型超市需测定所在地区商业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是业圈饱和度，假设该地区购买食品及日用品的潜在顾客是4 4万万人，每人每周平均购买额是人，每人每周平均购买额是5050元，该地区现有经营食品及日用元，该地区现有经营食品及日用品的营业面积为品的营业面积为5000050000平方米，则商圈饱和指数计算为：平方米，则商圈饱和指数计算为：40000400005050IRS=IRS=4040 500005000022例例2 2：甲、乙、丙三个地区，其顾客与商店的情况如下表，甲、乙、丙三个地区，其顾客与

21、商店的情况如下表，按平均水平规定各商场每平米的营业面积每日至少要销售按平均水平规定各商场每平米的营业面积每日至少要销售6060元，试计算各商圈饱和度。元，试计算各商圈饱和度。项项 目目甲甲 区区乙 区丙区购买商品的顾客人数购买商品的顾客人数10000010000080000800007000070000每个顾客的平均购买额每个顾客的平均购买额151518182020经营同类商品商店总面积经营同类商品商店总面积200002000025000250001500015000近期列入开业计划的经营同近期列入开业计划的经营同类商品的商店总面积类商品的商店总面积6000600080008000700070

22、0023 IRSIRS甲甲=100000=10000015/20000=7515/20000=75（元）（元）IRSIRS乙乙=80000=8000018/25000=57.618/25000=57.6（元）（元）IRSIRS丙丙=70000=7000020/15000=93.320/15000=93.3（元）（元）计算结果分析，饱和指数超过平均销售水平越高，计算结果分析，饱和指数超过平均销售水平越高，越能证明本地区的现有商场的数量不足，开新商店的越能证明本地区的现有商场的数量不足，开新商店的可能性越大。可能性越大。上述例题中，丙区的商品销售饱和指数是上述例题中，丙区的商品销售饱和指数是93.

23、393.3元，元，即每平米营业面积可获得即每平米营业面积可获得93.393.3的销售额，为最高。可的销售额，为最高。可见丙区能作为开新商场的目标。见丙区能作为开新商场的目标。24如果将近期开业的经营同类商品的商场的面积如果将近期开业的经营同类商品的商场的面积也注意在内，则计算结果为：也注意在内，则计算结果为：甲甲=100000=10000015/15/（20000+600020000+6000）=57.69=57.69（元）（元）乙乙=80000=8000018/18/（25000+800025000+8000）=43.64=43.64（元）（元）丙丙=70000=7000020/20/（15

24、000+700015000+7000）=63.64=63.64（元）（元）从计算结果看，只有丙区可作为选择的目标开从计算结果看，只有丙区可作为选择的目标开新商场，而其他两区均已呈现出商场过多的新商场，而其他两区均已呈现出商场过多的趋势。趋势。25案例：王府井百货集团进军武汉市场案例：王府井百货集团进军武汉市场 武汉王府井百货有限公司于武汉王府井百货有限公司于19981998年年1 1月月1818日开业王府日开业王府井百货集团股份有限公司在选择商店位置时进行了三井百货集团股份有限公司在选择商店位置时进行了三方面的决策：方面的决策：第一、选择湖北省省会武汉市第一、选择湖北省省会武汉市第二第二、选择

25、了武汉三镇中最为繁华的汉口一级商业地段、选择了武汉三镇中最为繁华的汉口一级商业地段、知名度很高的传统零售区知名度很高的传统零售区中山大道。中山大道。第三第三、选择了汉口中山大道与汉江路交汇处的佳丽广场，选择了汉口中山大道与汉江路交汇处的佳丽广场，该广场右邻闻名全国的江汉路商业一条街，左邻六渡该广场右邻闻名全国的江汉路商业一条街，左邻六渡桥商业中心区。桥商业中心区。26案例：王府井百货集团进军武汉市场案例：王府井百货集团进军武汉市场王府井选择店址时一般通过三个层次的分析：王府井选择店址时一般通过三个层次的分析：1 1、地区、地区|市场区域分析，决定零售店的所在地区区域市场区域分析，决定零售店的所

26、在地区区域（人口、购买力、需求、公司目标市场）（人口、购买力、需求、公司目标市场）n武汉是长江中游最大的内河港和工商城市，城市综武汉是长江中游最大的内河港和工商城市，城市综合经济实力居全国第六，面积合经济实力居全国第六，面积84678467平方公里，全市平方公里，全市人口人口710710万人，人口密度每平方公里万人，人口密度每平方公里817817人，在中国人，在中国大城市中居第五位。大城市中居第五位。n武汉地理位置得天独厚，具有向沿海开放和利用中武汉地理位置得天独厚，具有向沿海开放和利用中西部资源的双重优势和辐射功能。因此，王府井百西部资源的双重优势和辐射功能。因此，王府井百货集团选择了武汉作

27、为其扩大经营规模的战略要地。货集团选择了武汉作为其扩大经营规模的战略要地。27案例1：王府井百货集团进军武汉市场2 2、交易区域、交易区域|商圈分析，决定商店所在地区的某一区域商圈分析，决定商店所在地区的某一区域（确定其投资的位置）（确定其投资的位置）n王府井百货公司对交易区域王府井百货公司对交易区域|商圈进行分析时发现：该交易区域商圈进行分析时发现：该交易区域位于武汉市最繁华的汉口一级商业地段中山大道上，右邻江汉路位于武汉市最繁华的汉口一级商业地段中山大道上，右邻江汉路商业一条街。左邻六渡桥商业中心区，是知名度很高的传统零售商业一条街。左邻六渡桥商业中心区，是知名度很高的传统零售区。区。n该

28、区大型商场、购物中心、名牌专卖店云集，附近十几条公交路该区大型商场、购物中心、名牌专卖店云集，附近十几条公交路线，分别辐射汉阳、武昌两镇。中山大道及汉江路客流量每天线，分别辐射汉阳、武昌两镇。中山大道及汉江路客流量每天1010小时平均为小时平均为3030万至万至5050万人次，节假日达万人次，节假日达50-8050-80万。万。3 3、地点、地点|商店的具体位置分析，决定零售店所在区域的具商店的具体位置分析，决定零售店所在区域的具体地点。体地点。n分析位置类型、易接近性、商店和谐性、位置的物质特征、占有分析位置类型、易接近性、商店和谐性、位置的物质特征、占有期限（自我拥有、借租）期限（自我拥有

29、、借租）28案例2：华南MALL商圈环境分析n一、一、30公里基本性消费商圈公里基本性消费商圈n在华南在华南MALL周边周边30公里经常性消费的商圈，公里经常性消费的商圈，覆盖东莞市覆盖东莞市80%的地区与广州黄埔区和增的地区与广州黄埔区和增城市城市35个镇区，约个镇区，约900万人口。车程为万人口。车程为30分钟，为基本性人流提供了有利的保障分钟，为基本性人流提供了有利的保障29华南MALL商圈环境分析n二、二、60公里经常性消费商圈公里经常性消费商圈n在华南在华南MALL周边周边60公里覆盖广州、深圳、公里覆盖广州、深圳、顺德、中山、惠州、增城、从化等近顺德、中山、惠州、增城、从化等近74

30、个镇个镇区，约区，约2800万人口。万人口。n该地区集中了珠三角近该地区集中了珠三角近73%的的GDP，70%的工业产值，的工业产值，65%以上的人口，是人流、以上的人口，是人流、资金、物流消费最为集中的区域。车程资金、物流消费最为集中的区域。车程50分分钟。钟。30华南MALL商圈环境分析n三、三、100公里旅游性消费商圈公里旅游性消费商圈n覆盖珠三角几乎所有中型城市，覆盖珠三角几乎所有中型城市，158个镇区，个镇区，拥有拥有4000万消费人口。万消费人口。GDP近近7000亿元，亿元，社会零售总额在社会零售总额在2800亿元左右。车程为亿元左右。车程为80分分钟，是钟，是MALL目标消费群

31、体的有力补充。目标消费群体的有力补充。31第二节商店位置选择一、商店选址的原则一、商店选址的原则 商店选址的原则商店选址的原则 方便货品运送方便货品运送 有利于竞争有利于竞争 有利于网点扩充有利于网点扩充32 孤立店孤立店:优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；优势：无竞争对手；租金较低；具有灵活性；开店费用低；能见度高；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物；有选择和扩大规模的潜力；有利于顾客一站式购物或便利购物；劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能劣势：如果商店规模不大，不易吸引远方顾客，商圈较小；广告费可能较高；在多数情况

32、下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，较高；在多数情况下，建筑不能租用而必须新建；通常情况下，顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。顾客更愿意去多功能的商业中心区购物。二、商店位置类型的设计二、商店位置类型的设计经规划的购物中心经规划的购物中心优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的优势：协调规划，商品和服务品种组合合理，拥有完善的设施，宽敞的停车场，各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，停车场，各具特色又统一规划的购物中心形象，有较大的商圈，适合家庭购物及消闲。适合家庭购物及消闲。劣势：这些地方通常租金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。劣势：这些地方通常租

33、金较贵，营业管理易受限制，竞争也较激烈。33自然形成的商业中心自然形成的商业中心中心商业区中心商业区（central business districtcentral business district，CBDCBD）是一座城市商业）是一座城市商业网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶网点最密集的购物区，吸引着来自整个市区的消费者，包括所有阶层的人。层的人。次级商业区次级商业区（secondary business districtsecondary business district，SBDSBD）是分散在一座）是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主

34、要街道的交城市的多个繁华程度较低的购物区域，通常位于两条主要街道的交叉路口。叉路口。邻里商业区邻里商业区（neighborhood business districtneighborhood business district，NBDNBD）是为了满）是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区，主要由若干小商店组成。由若干小商店组成。专业一条街专业一条街（stringstring）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形）是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街。成的一条商业街。34三、三、位置选择因素分析位

35、置选择因素分析 客流规律客流规律 周边商店聚集状况周边商店聚集状况 竞争对手分析竞争对手分析 交通地理条件交通地理条件 城市发展规划城市发展规划 周围环境周围环境 物业成本物业成本35四、店址评估四、店址评估新店营业潜力新店营业潜力 假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要假设新开超级市场的商圈有三个层次，第一层次主要商圈内的居民户数为商圈内的居民户数为20002000户，第二层次即次要商圈内户，第二层次即次要商圈内的居民户数为的居民户数为40004000户，第三层次边际商圈内的居民户户，第三层次边际商圈内的居民户数为数为60006000户。若平均每户居民每月去商店购买食品和户。若平均每

36、户居民每月去商店购买食品和日用品为日用品为500500元，则：主要商圈居民支出总额：元，则：主要商圈居民支出总额：5005002000=100 2000=100 万元万元次要商圈居民支出总额次要商圈居民支出总额:500:5004000=200 4000=200 万元万元边际商圈居民支出总额边际商圈居民支出总额:500:5006000=300 6000=300 万元万元36新店营业潜力新店营业潜力n据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商据调查分析，新开超级市场的市场占有率在主要商圈为圈为30%，在次要商圈为，在次要商圈为10%，在边际商圈为，在边际商圈为5%，则：，则：n主要商圈购买力为：

37、主要商圈购买力为：10030%=30 万元万元n 次要商圈购买力为次要商圈购买力为:20010%=20 万元万元n 边际商圈购买力为边际商圈购买力为:300 5%=15 万元万元n该新店营业潜力可估计为：该新店营业潜力可估计为：30+20+15=65 万元万元37开店投资与经营费用测算开店投资与经营费用测算损益平衡点分析损益平衡点分析损益平衡点销售额损益平衡点销售额 固定费用固定费用毛利率变动利率毛利率变动利率开店前期投资预估开店前期投资预估开店后经营费用预估开店后经营费用预估38 五、五、选址分析报告选址分析报告商店选址分析报告的内容：商店选址分析报告的内容：新店周围地理位置特征表述（附图说

38、明）；新店周围地理位置特征表述（附图说明）；被选店址周围商业环境和竞争店情况；被选店址周围商业环境和竞争店情况；新店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次；新店址周围居民及流动人口消费结构、消费层次；新店开业后预计能辐射的范围；新店开业后预计能辐射的范围；新店的营业面积和商品结构；新店的营业面积和商品结构；新店的市场定位和经营特色；新店的市场定位和经营特色；新店址经营效益预估；新店址经营效益预估；新店未来前景分析。新店未来前景分析。39案例：北京新街口麦当劳的选址北二环路新街口北大街南大街麦当劳标牌麦当劳 阿迪达斯专卖永和豆浆肯德基店真维斯专卖班尼路专卖金象大药店新川面馆北 南达芙妮专卖40案

39、例：北京新街口麦当劳的选址案例：北京新街口麦当劳的选址 分析：拐角是公认的好位置，其显现度分析：拐角是公认的好位置，其显现度高，人流量大。但图中，路东的人流大于路西高，人流量大。但图中，路东的人流大于路西的人流。无论是新街口大街的北口还是南口，的人流。无论是新街口大街的北口还是南口，都觉察到东边的商气比西边的商气旺。人们喜都觉察到东边的商气比西边的商气旺。人们喜欢在东边溜达。且肯德基会将北边的客流截住。欢在东边溜达。且肯德基会将北边的客流截住。新街口大街是有名的交通拥挤处，这里没有新街口大街是有名的交通拥挤处，这里没有过街天桥，路东的人要到路西，总要考虑一番，过街天桥，路东的人要到路西，总要考

40、虑一番，或等待红灯。或等待红灯。麦当劳怎样才能做到客流不逊于肯德基？麦当劳怎样才能做到客流不逊于肯德基？41 肯肯德德基基对对快快餐餐店店选选址址是是非非常常重重视视的的，选选址址决决策策一一般般是是两两级级审审批批制制，通通过过两两个个委委员员会会的的同同意意，一一个个是是地地方方公公司司，另另一一个个是是总总部部，其其选选址址成成功功率率几几乎乎是是百百分分之之百百，是是肯肯德德基基的的核心竞争力之一。核心竞争力之一。1 1商圈的划分与选择商圈的划分与选择 划分商圈：肯德基计划进入某城市，就先通过有关部划分商圈：肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料，有些资

41、料是免费门或专业调查公司收集这个地区的资料，有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买，把资料买齐了，就开始规划的，有些资料需要花钱去买，把资料买齐了，就开始规划商圈。商圈。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在个大型商场，商场营业额在1000万元算一分，万元算一分，5000万元万元算算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分，这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。分，这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，

42、有市级商业通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型。、区级商业型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型。、区级商业型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等。型等。案例：肯德基选址策略案例：肯德基选址策略42.2.选择商圈选择商圈n 在在商商圈圈选选择择的的标标准准上上，一一方方面面要要考考虑虑餐餐馆馆自自身身的的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定性和成熟度。市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定性和成熟度。n例例如如马马兰兰拉拉面面和和肯肯德德基基的的市市场场定定位位不不同同，顾顾客客群群不不一一样样，是是两两个个“交交叉叉”的的圈圈。而而肯肯德德基基与与麦麦当当劳劳市市场场定定位位相相

43、似似，顾顾客客群群基基本本重重合合，所所以以在在商商圈圈选选择择方方面面也也是是一样的。一样的。n商圈的成熟度和稳定度也是非常重要。商圈的成熟度和稳定度也是非常重要。n比比如如规规划划局局说说某某条条路路要要开开，在在什什么么地地方方设设立立地地址址，将将来来这这里里可可能能成成为为成成熟熟商商圈圈，但但肯肯德德基基一一定定要要等等到到商商圈圈成成熟熟稳稳定定后后才才进进入入。例例如如说说这这家家店店三三年年以以后后效效益益会会多多好好，对对现现今今没没有有帮帮助助，肯肯德德基基投投入入一一家家店店要要花花费费好好几几百百万万，当当然然不不冒冒这这种种风风险险，一一定定是是比比较较稳稳健健的的

44、原原则则，保证开一家成功一家保证开一家成功一家。43n 2 2聚客点的测算与选择聚客点的测算与选择n要确定这个商圈内最主要的聚客点在哪。要确定这个商圈内最主要的聚客点在哪。n肯肯德德基基开开店店的的原原则则是是：努努力力争争取取在在最最聚聚客客的的地地方方和和其附近开店。其附近开店。n过过去去古古语语“一一步步差差三三市市”。开开店店地地址址差差一一步步就就有有可可能能差差三三成成的的买买卖卖。这这跟跟人人流流动动线线（人人流流活活动动的的线线路路）有有关关，可可能能有有人人走走到到这这，该该拐拐弯弯，则则这这个个地地方方就就是是客客人人到到不不了了的的地地方方，差差不不了了一一个个胡胡同同，

45、但但生生意意差差很很多。多。n人人流流动动线线是是怎怎样样的的，在在这这个个区区域域里里，人人从从地地铁铁出出来来后后是是往往哪哪个个方方向向走走等等等等。这这些些都都派派人人去去掐掐表表，去去测测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。44n肯肯德德基基选选址址人人员员将将采采集集来来的的人人流流量量数数据据输输入入专专用用的的计计算算机机软软件件，就就可可以以算算出出在在此此地地投投资资不不能能超超过过多少，超过多少这家店就不能开。多少，超过多少这家店就不能开。n选选址址时时一一定定要要考考虑虑人人流流的的主主要要动动线线会会不不会会被被竞竞争争

46、对手截住。对手截住。n如如果果竞竞争争对对手手的的聚聚客客点点比比肯肯德德基基选选址址更更好好的的情情况况下那就有影响。下那就有影响。n例例如如北北京京北北太太平平庄庄十十字字路路口口有有一一家家肯肯德德基基店店，如如果果往往西西一一百百米米，竞竞争争者者再再开开一一家家西西式式快快餐餐店店就就不不妥妥当当了了，因因为为主主要要客客流流是是从从东东边边来来，再再在在那那边边开开，大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好。大量客流就被肯德基截住了，开店效益就不会好。45n当当什什么么时时候候这这个个社社区区成成熟熟了了或或比比较较成成熟熟了了，知知道道其中某个地方确实是主要聚客点才开。其中某个

47、地方确实是主要聚客点才开。n为为了了规规划划好好商商圈圈，肯肯定定基基开开发发部部门门投投入入巨巨大大的的努努力力。以以北北京京肯肯德德基基公公司司而而言言，其其开开发发部部人人员员常常年年跑跑遍遍北北京京各各个个角角落落，对对这这个个每每年年建建筑筑和和道道路路变变化化极极大大，当当地地人人都都易易迷迷路路的的地地方方了了如如指指掌掌。经经常常发发生生这这种种情情况况。北北京京肯肯德德基基公公司司接接到到某某顾顾客客电电话话，建建议议肯肯德德基基在在他他所所在在地地方方设设点点，开开发发人人员员一一听听地地址址就就能能随随口口说说出出当当地地的的商商业业环环境境特特征征，是是否否适适合合开开

48、店店。在在北北京京，肯肯德德基基已已经经根根据据自自己己的的调调查查划划分分出的商圈，成功开出了出的商圈，成功开出了5050多家餐厅。多家餐厅。46第三节两种具体的选址方法一、市场需求与供应密度分析方法一、市场需求与供应密度分析方法确定可变因素：确定可变因素：假设：中等的家庭收入超过假设：中等的家庭收入超过4000040000元，元，每平方公里的住户数超过每平方公里的住户数超过20002000户，户，最近三年人口平均增长率最近三年人口平均增长率2%2%以上。以上。需求密度需求密度47案例：如下地图中有个区（、）符合所有三个案例：如下地图中有个区（、）符合所有三个条件；只有四个区（、）符合三个条

49、件中的两个；条件；只有四个区（、）符合三个条件中的两个；个区（、）只符合其中的一个条件；个区（、）只符合其中的一个条件；个区（、个区（、）一个条件也不符合。）一个条件也不符合。4849 二、多因素组合分析法二、多因素组合分析法50选址的资源所在(资料来源)1 1、市场调研公司是基本数据信息的主要来源。、市场调研公司是基本数据信息的主要来源。城市调查队、街道办事处、社区服务中心城市调查队、街道办事处、社区服务中心2 2、政府各部门也是信息的一大来源。、政府各部门也是信息的一大来源。如城市规划部门对城市如城市规划部门对城市5-105-10年的规划必须解。年的规划必须解。3 3、零售业与房地产业关系

50、密切。、零售业与房地产业关系密切。许多零售店的选址员是从房地产业转行过来许多零售店的选址员是从房地产业转行过来的，店址应选在有相应租售价格的房屋集中区。的，店址应选在有相应租售价格的房屋集中区。51选址的资源所在（资料来源）4 4、连锁店的上家、连锁店的上家（供应商提供的信息）（供应商提供的信息）和下和下家家（老顾客分析）（老顾客分析）也是选址的信息来源。也是选址的信息来源。5 5、GISGIS地理信息系统，在美国可以直接用地理信息系统，在美国可以直接用于选址。于选址。在中国只能是一个平台，零售商收集数据后，在中国只能是一个平台，零售商收集数据后，代入平台进行测算。肯德基就在使用特制的代入平台