《L国际市场营销》PPT课件.ppt

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1、国际企业管理第国际企业管理第1212章章国际市场营销国际市场营销主讲教师：武汉大学经济与管理学院主讲教师：武汉大学经济与管理学院 陈立敏博士陈立敏博士 副教授，高级国际商务师副教授，高级国际商务师 E-mail：chen-2022/11/281E&M School of Wuhan University,Dr.Chen Limin主要内容主要内容n1 国际市场营销概述国际市场营销概述n2 环境分析、市场评估和计划制定环境分析、市场评估和计划制定n3 产品（产品（product）策略策略n4 分销（分销（place）策略策略n5 促销（促销（promotion）策略策略n6 价格（价格（pric

2、ing）策略）策略2022/11/282E&M School of Wuhan University,Dr.Chen Limin1 国际市场营销概述国际市场营销概述n国际市场营销的含义：国际市场营销的含义：nPhilip Cateora（P265）：）：商品和劳务，一商品和劳务，一个以上国家的消费者或用户，计划、定价、个以上国家的消费者或用户，计划、定价、促销和引导促销和引导n唯一区别：唯一区别：n环境，一个以上国家进行，更具有挑战性环境，一个以上国家进行，更具有挑战性2022/11/283E&M School of Wuhan University,Dr.Chen Limin1 国际市场营销

3、概述国际市场营销概述n国际营销的发展阶段：国际营销的发展阶段：n1、非直接对外营销阶段：不主动，不知情非直接对外营销阶段：不主动，不知情n2、非经常性对外营销阶段：消化暂时的生、非经常性对外营销阶段：消化暂时的生产过剩产过剩n3、经常性对外营销阶段：贸易中间商或销、经常性对外营销阶段：贸易中间商或销售子公司售子公司n4、国际营销阶段：有计划，建基地、国际营销阶段：有计划，建基地n5、全球营销阶段：共性策略，标准化活动、全球营销阶段：共性策略，标准化活动2022/11/284E&M School of Wuhan University,Dr.Chen Limin2 环境分析、市场评估和计划制定环

4、境分析、市场评估和计划制定n一、全球文化环境分析一、全球文化环境分析n1、地理与历史、地理与历史n地理地理气候气候产品，历史产品，历史文化文化管理管理n2、文化因素、文化因素n二、评估全球市场机会二、评估全球市场机会nP262第第11章案例：注重捕捉新兴大市场机会的章案例：注重捕捉新兴大市场机会的伊莱克斯伊莱克斯n三、制定全球营销计划三、制定全球营销计划2022/11/285E&M School of Wuhan University,Dr.Chen Limin3 产品策略产品策略n一、产品的选择与开发一、产品的选择与开发n1、销售和本国市场相同的产品：国内市场扩张战、销售和本国市场相同的产品

5、：国内市场扩张战略略n2、对现有产品改进使之适应每一个新市场：国别、对现有产品改进使之适应每一个新市场：国别市场战略市场战略n3、为所有市场研制标准化产品：全球市场战略、为所有市场研制标准化产品：全球市场战略n4、收购当地的品牌：本土化战略、收购当地的品牌：本土化战略n案例：案例：联合利华的本土化战略联合利华的本土化战略.docn案例讨论：案例讨论：宝洁公司的全球营销宝洁公司的全球营销.ppt2022/11/286E&M School of Wuhan University,Dr.Chen Limin3 产品策略产品策略n二、工业品的全球销售二、工业品的全球销售n特点：特点：“周期性周期性”产

6、业；关系营销；专业产业；关系营销；专业化的广告媒体化的广告媒体n三、消费者服务的全球营销三、消费者服务的全球营销n生产与服务必须同时进行，不能以商品形生产与服务必须同时进行，不能以商品形式出口；式出口；n80%的服务是通过许可证贸易、特许专营的服务是通过许可证贸易、特许专营和直接投资进入外国市场的。和直接投资进入外国市场的。2022/11/287E&M School of Wuhan University,Dr.Chen Limin4 分销策略分销策略n一、基本分销体系一、基本分销体系n两个极端：两个极端：n1、进口导向的分销结构、进口导向的分销结构n有限中间商控制，少数富有顾客，高价限量商品

7、有限中间商控制，少数富有顾客，高价限量商品n2、日本式的分销结构、日本式的分销结构n高密度的中间商，制造商控制渠道，供销之间的长高密度的中间商，制造商控制渠道，供销之间的长期合作关系，大规模零售商店法期合作关系，大规模零售商店法nContinuum：n营销设施落后的进口结构营销设施落后的进口结构层次繁多的日本结构层次繁多的日本结构2022/11/288E&M School of Wuhan University,Dr.Chen Limin4 分销策略分销策略n二、分销模式的差别所在二、分销模式的差别所在n1、零售的集中性不同、零售的集中性不同nConcentrated retail syste

8、mfragmented retail systemn单次大量购买的零售集中程度如何？单次大量购买的零售集中程度如何？n2、分销渠道的长度不同、分销渠道的长度不同(channel length)n经济发展程度低经济发展程度低-单次购买量单次购买量-零售系统分散零售系统分散性关系？性关系？2022/11/289E&M School of Wuhan University,Dr.Chen Limin4 分销策略分销策略n3、分销渠道的专有程度有高有低、分销渠道的专有程度有高有低n分销渠道的排他性（分销渠道的排他性（Exclusive distribution channel）n4、中间商服务内容不同

9、、中间商服务内容不同n5、经营范围有大有小、经营范围有大有小n6、成本和利润高低不同、成本和利润高低不同n7、备货量有多有少、备货量有多有少2022/11/2810E&M School of Wuhan University,Dr.Chen Limin4 分销策略分销策略n三、分销渠道的选择三、分销渠道的选择n1、影响因素：、影响因素：Cost,capital,control,coverage,character,continuityn2、中间商的种类：母国中间商，外国中间商，政中间商的种类：母国中间商，外国中间商，政府下属的中间商府下属的中间商n3、分销成员的采用：精心选择，有效激励，严密、

10、分销成员的采用：精心选择，有效激励，严密控制控制n案例讨论：案例讨论：n国际分销体系案例：安利营销模式调整国际分销体系案例：安利营销模式调整.ppt2022/11/2811E&M School of Wuhan University,Dr.Chen Limin5 促销策略促销策略n促销组合的四个方面：促销组合的四个方面：n广告广告n销售促进（销促）销售促进（销促）n人员推销人员推销n公共关系公共关系n开心一刻：品牌意识开心一刻：品牌意识.ppt2022/11/2812E&M School of Wuhan University,Dr.Chen Limin5 促销策略促销策略n二、国际促销的障碍

11、二、国际促销的障碍n1、法律障碍、法律障碍nComparative Advertising:Aucman2、语言障碍语言障碍nSony,Lenovon3、文化差异文化差异n4、媒体限制、媒体限制2022/11/2813E&M School of Wuhan University,Dr.Chen Limin5 促销策略促销策略n三、国际促销的战略三、国际促销的战略n推动战略推动战略(push strategy)：强调人工销售强调人工销售n拉动战略拉动战略(pull strategy)：依赖大众广告向潜在依赖大众广告向潜在客户传达信息客户传达信息nP&G?C-bons?n考虑方面：考虑方面：n1、

12、产品的类型和消费者的精明程度、产品的类型和消费者的精明程度n2、分销渠道的长度、分销渠道的长度n3、媒体的可利用性、媒体的可利用性2022/11/2814E&M School of Wuhan University,Dr.Chen Limin5 促销策略促销策略n推动战略通常运用在：推动战略通常运用在：n销售工业产品或复杂的新产品；销售工业产品或复杂的新产品；n销售渠道短的情况下；销售渠道短的情况下；n印刷品或电子媒介很少能用时。印刷品或电子媒介很少能用时。n拉动战略通常运用在：拉动战略通常运用在：n销售大众消费品；销售大众消费品；n销售渠道长的时候；销售渠道长的时候；n有充足的印刷品和电子媒

13、介传播携带市场有充足的印刷品和电子媒介传播携带市场信息。信息。2022/11/2815E&M School of Wuhan University,Dr.Chen Limin6 定价策略定价策略n一、价格差异一、价格差异(price discrimination)n存在于不同国家消费者对同一产品要价不同时。存在于不同国家消费者对同一产品要价不同时。n跨国企业实行价格差异的两个必需条件：跨国企业实行价格差异的两个必需条件：n1、公公司司必必须须能能够够保保持持其其国国内内市市场场与与另另一一国国家家的的国国内内市市场场之之间间分分开开，以以避避免免个个人人或或商商户户套套利利(arbitrage

14、)；n2、有有不不同同的的价价格格需需求求弹弹性性(price elasticity of demand)，即价格是重要的竞争武器。即价格是重要的竞争武器。2022/11/2816E&M School of Wuhan University,Dr.Chen Limin2022/11/2817E&M School of Wuhan University,Dr.Chen Limin价格差异举例价格差异举例2022/11/2818E&M School of Wuhan University,Dr.Chen Limin价格差异计算价格差异计算n哪哪个个国国家家市市场场竞竞争争性性更更强强？因因此此公公

15、司司面面临临更更具具弹弹性的需求曲线性的需求曲线Dj和边际收入曲线和边际收入曲线MRj？n如如果果不不实实行行价价格格差差异异，销销售售多多少少单单位位产产品品？单单价价多少？总收入多少？多少？总收入多少？n如如果果实实行行价价格格差差异异，在在日日本本销销售售多多少少、单单价价多多少少、收收入入多多少少？在在美美国国销销售售多多少少、单单价价多多少少、收收入入多多少？总收入多少？少？总收入多少？n通过价格差异公司多挣多少？通过价格差异公司多挣多少？2022/11/2819E&M School of Wuhan University,Dr.Chen Limin6 定价策略定价策略n二、战略定价

16、二、战略定价(strategic pricing)n1、掠掠夺夺性性定定价价(predatory pricing)：利利用用价价格格作作为竞争武器把对手赶出一国市场。为竞争武器把对手赶出一国市场。n作用条件：公司一般必须在另一个国家市场有利润作用条件：公司一般必须在另一个国家市场有利润n2、多多点点定定价价战战略略(multipoint pricing)：一一个个公公司司在在一一个个市市场场价价格格策策略略对对另另一一个个市市场场对对手手定定价价策策略略的影响。的影响。n例：柯达与富士例：柯达与富士n3、经验曲线定价：、经验曲线定价：格兰仕公司的出口战略格兰仕公司的出口战略.ppt2022/1

17、1/2820E&M School of Wuhan University,Dr.Chen Limin6 定价策略定价策略n三、价格升级（三、价格升级（Price Escalation）的形成和的形成和对策对策n形成形成附加进出口成本：附加进出口成本：n关税，报关费，进口签证，许可证费，通货关税，报关费，进口签证，许可证费，通货膨胀，汇率变动，中间商，运输成本膨胀，汇率变动，中间商，运输成本n对策：对策：n降低制造成本，合理利用税则，选择短分销降低制造成本，合理利用税则，选择短分销渠道，借助渠道，借助Free Trade Zones.2022/11/2821E&M School of Wuhan

18、 University,Dr.Chen Limin6 定价策略定价策略n四、公司内部定价策略举例四、公司内部定价策略举例n外国制造商在中国拥有子公司，产品制造成本外国制造商在中国拥有子公司，产品制造成本5050元元/件，运输销售成本件，运输销售成本5050元元/件件n1 1、如果中国的税率高于其母国，则：、如果中国的税率高于其母国，则：n母公司卖子公司母公司卖子公司150元元/件，子公司卖件，子公司卖200元元/件件n母公司利润母公司利润=？子公司利润？子公司利润=？n100元，元，0元。元。n2、如果外国的税率高于中国呢？、如果外国的税率高于中国呢？2022/11/2822E&M Schoo

19、l of Wuhan University,Dr.Chen Limin第第12章章 要点概述要点概述n1、国际市场营销的产品策略有哪几种？、国际市场营销的产品策略有哪几种？n2、基本的国际分销体系有哪两个极端？、基本的国际分销体系有哪两个极端？n3、主要的国际促销战略有哪两种？企业根、主要的国际促销战略有哪两种？企业根据什么因素来确定选择哪一种？据什么因素来确定选择哪一种？n4、跨国公司的主要战略定价方式。、跨国公司的主要战略定价方式。n5、怎样对付国际市场销售中出现的价格升、怎样对付国际市场销售中出现的价格升级现象？级现象？2022/11/2823E&M School of Wuhan University,Dr.Chen Limin