麦肯锡某啤酒企业的品牌战略报告.ppt

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1、GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,改善啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发,此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。,啤酒有限公司,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-1,啤酒品牌战略概论,广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势麦肯锡根据对广东市场消费群体的

2、详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品，应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-2,市场,啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场,机会,挑战,广东啤酒市场增长较快深圳以外市场有发展空间绿色保健概念有开发潜力夜场消费市场可观在深圳地区仍占主导,深圳外市场差异性大夜场竞争品牌多竞争加剧,产品,产品多样化/产品开发能力强在

3、消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势，如品质、口味、新鲜、健康,产品种类太多产品管理不得当,定价,同比价格及边际利润在全国领先,价格上缺乏系统性：如绿与老价位太接近，另一方面又缺低价位产品,渠道,对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益,渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点,广告促销,在深圳周边地域的知名度有开发潜力,主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势传统的广告缺乏针对性及有效性,可能的品牌定位或新产品开发行动,推出针对深圳以外市场的产品及营销手段开发绿色保健新产品针对夜场开发独树一帜的高档产品加强品牌定位及差异化,确定核心产品系列；减少并理顺产品种类建立品牌管理体系针对自

4、身优势进行产品定位引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释,坚持一个细分市场一产品的原则实行系统的价格设计及管理,加速推出640纯生以配合加强对零售终端的压货,突出地方优势、针对目标消费群重新设计有影响力的广告充分利用消费场合性促销( POP）及广告,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-3,广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，的市场扩张潜力较大,深圳,万吨,*以东莞为代表城市估算*以江门为代表城市估算资料来源:Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析,130,152,广州,二级城市*,三级城市*,99,01F,03F,05F,年增长率=8%,GDE/010

5、215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-4,啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间,各城市消费者前十项关键购买因素,关键购买因素,价格,品质,口味,新鲜,健康,深圳,广州,东莞,江门,公道的价格水质好高质量颜色清亮透明是纯麦制成苦味适中酒香醇厚保鲜技术新鲜百分百生产日期新鲜/爽口是纯生啤酒健康营养,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-5,但广州与周边市场之间存在着较大差异 - 啤酒消费者的地区收入差异,100% = 213,被访人数，百分比,资料来源:URC市场调研,106,214,205,高收入(2000元以上/月）,中收入(

6、1000-2000元/月）,低收入(1000元以下/月）,深圳,广州,东莞,江门,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-6,啤酒消费者的地区差异年龄,100% = 213,被访人数，百分比,资料来源:URC市场调研,106,214,205,50-60岁,30-39岁,18-29岁,深圳,广州,东莞,江门,40-49岁,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-7,啤酒消费者的地区差异教育程度,100% = 213,被访人数，百分比,资料来源:URC市场调研,106,214,205,中专/高中/技校,初中及以下,深圳,广州,东莞,江门,大专及以

7、上,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-8,夜店消费已成为啤酒消费的重要市场,消费量夜店消费占总消费量百分比,资料来源:URC市场调研,消费场次夜店消费占总消费场次的百分比,东莞,江门,深圳,广州,合计,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-9,但夜店市场众多品牌的相互竞争加大市场拓展的难度,夜店消费的主要品牌*百分比,*此题为多选题资料来源:URC市场调研,蓝带,珠江,生力,喜力,青岛,其它被提及的主要品牌,蓝妹嘉士伯麒麟,太阳啤Corona三得利,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-10,在深圳地区已经

8、建立起领导品牌的优势,过去3个月饮用过的品牌百分比,资料来源:URC市场调研,过去3个月经常饮用的品牌百分比,青岛,珠江,生力,喜力,深圳举例,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-11,但竞争对手的积极拓展进一步加剧竞争强度，削弱的原有优势,深圳举例,深圳地区市场占有率百分比,青岛,1999,2000,积极拓展渠道青岛啤酒将可能进攻士多店这一主体零售终端运用多种方式提高渠道占有率在商场使用堆头，现场促销等形式积极发展餐馆渠道，现有份额已与平分秋色产品推广集中化重点推广青岛纯生啤酒,主要竞争对手的行动举措,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3

9、,3-12,青岛*,燕京,由于价格上的优势，使的边际利润在全国处于领先地位,平均价格,元/箱*,* 以24件/箱计* 青岛全国市场销售平均价格资料来源:粤海报告；上市公司年报；麦肯锡分析,销售成本,边际利润,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-13,但在价格制定上缺乏系统性和规范性,主要问题,具体表现,形成原因,定价机械价格冲突,简单的以成本加价法定价在深圳以外地区的消费者认为“价格有欠公道”缺乏真正的低价位产品类似产品如普通和绿定价接近，形成内部竞争,缺乏科学的定价方法市场调查匮乏，无法掌握消费者对价格的敏感程度缺乏对竞争对手的分析缺乏从品牌总体角度考虑的定价系

10、统，各自为政,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-14,*以绿110，640ml，12纸箱为标准(2000年7-12月)*以珠江啤酒市场平均价为标准*以绿110，640ml，12纸箱为标准(2000年1-12月)资料来源：财务报告；麦肯锡分析,必须改进生产工艺，降低生产成本以实现低价位大众产品的利润获取,可能的将本措施,销售单价(不含税),直接材料*,直接人工*,其它直接费*,边际贡献,调整麦芽、大米调制比例降低原材料采购成本改革包装，降低包装成本提高人员工作效率节省生产能耗,现有单价*,低价产品销售单价*,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Par

11、t3,3-15,在广州已经建立起强大的本地名牌认识，并可进一步扩展到周边地区,品牌认知度（第一提及+其它提及）,资料来源:URC市场调研,百分比,深圳,东莞,广州,江门,珠江,生力,青岛,广州,珠江,生力,东莞,青岛,珠江,深圳,珠江,蓝带,江门,青岛,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-16,啤酒品牌战略概论,广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌

12、战略，树立品牌竞争优势麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品，应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-17,应建立六种核心产品,品质,新鲜,价格,健康,特制,纯生,普通,绿“绿”,分在性市场,同质性市场,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-18,我们对广东

13、地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念,啤酒一号二号三号四号五号六号,描述一种个性化的高档啤酒体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点价格最高，与喜力相当一种尊贵的啤酒体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位价格高，但略低于国外品牌天然，纯净，营养，保健比珠江纯生价格略高运用首创的独特保鲜技术和系统贯穿整个生产-销售-消费流程的各个环节最大程度的保持啤酒的鲜爽口感比珠江纯生价格略高可靠的品牌，熟悉的口味，深圳人自己的啤酒*适合主流消费的高品质啤酒(12。)价格与优质青岛相当广东省名牌企业针对大众消费市场推出的清爽型啤酒(10。)低价位，但略高于珠江,*仅针对深圳被访者,对应的产品夜场时

14、尚型（新产品）特制保健型（新产品）纯生老新“绿”,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-19,资料来源：URC市场调研；麦肯锡分析,各地市场消费者对核心产品的市场需求各不相同,各类核心产品占市场总量的百分比,万吨，百分比,深圳,广州,东莞(二级城市),江门(三级城市),100% = 21,32,34,43,一号,二号,三号,四号,五号,六号,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-20,核心产品概念顾客评价,一号,二号,三号,四号,五号,基数：所有被访者,深圳213人,广州105人,东莞214人,江门205人,六号,首选,二选,三号（保健型

15、）受欢迎的程度出乎意料；五号（老）在深圳及二号（特制）在东莞比较突出，与实际经验吻合,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-21,核心产品概念顾客评价(场所),一号,二号,三号,四号,五号,基数：所有被访者,夜店136人,饭店93人,小吃店/士多162人,家庭220人,六号,首选,二选,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-22,核心产品概念顾客评价(年龄),一号,二号,三号,四号,五号,基数：所有被访者,18-29岁264人,30-39岁236人,40-60岁238人,六号,首选,二选,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-

16、Part3,3-23,核心产品概念顾客评价(收入),一号,二号,三号,四号,五号,基数：所有被访者,0-999元205人,1000-1999元276人,2000元169人,六号,首选,二选,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-24,啤酒核心产品营销方案夜场时尚型（一号啤酒）,价值定位,目标消费群：人群主要特征：,产品描述：麦汁浓度：口味：标识：瓶装：包装：,营销策略：消费场合/渠道：产品定价：广告立意：促销开展：,追求新奇时尚的年轻一族29岁以下，中高档收入(月薪在1500元以上）的青年男女；思想开放，追求时尚和流行，如喜爱流行音乐，新奇运动等；讲求个性，精力充沛

17、常去夜场，喜欢去DISCO跳舞,10 - 11。针对青年人追求新奇的特点，可适当加重苦味(需通过测试后确定)采用全新名称，可以英文名作为标识采用小瓶装（330或355ml），瓶型设计力求独特区别于现有产品的包装设计格式，追求醒目，独特，出众,主要针对各夜场或高档酒馆等消费场所，覆盖可超出广东省，渠道建设可考虑采用直销或专营分销商以各类夜场消费的进口品牌为价格参照，适当提升30%左右突出刺激、时尚，有个性的广告，可考虑引入一定性感成分，如“XX啤酒，最酷是我”，“XX啤酒，仲夏夜之梦”等,广告投放以电视、时尚杂志为主以现场促销为主，但形式上可不拘泥于促销小姐的方式，可以通过举办赞助夜场活动，如挑

18、战歌星等活动刺激消费，可利用价格空间让利于终端搞活经济促销,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-25,啤酒核心产品营销方案特制（二号啤酒）,价值定位,目标消费群：人群主要特征：,麦汁浓度：口味：工艺：标识：瓶装：包装：,营销策略：消费场合/渠道：产品定价：广告立意：促销开展：,体现尊贵高雅的成功人士通过自身拼搏已取得一定社会地位的成功人士，如企业总经理，教授，医生等，收入水平至少在2000元以上40岁左右已婚男性注重仪表，讲求体面社交圈较为广泛，平时社交活动比较频繁,13。醇厚，柔和，体现该类型消费者成熟、稳健的作风特制工艺明确该品牌是系列中的高档品牌，突出尊贵身

19、份，如“极品”，“王”等以标准瓶或小瓶为主，瓶身透明，体现高贵品质与白瓶透明相一致，表现典雅，受人尊敬的气质。重新设计包装，保持既有喜庆、社交场合的亮丽，又不过分俗气,主要针对目标消费群在宴会、喜庆、社交及商务等场合的饮用，渠道覆盖主要面对广东地区的高档饭店、酒楼、夜场等，也可适当覆盖高档住宅区、写字楼周边的超市等以略高于国内高档啤酒的价格销售，可保持现有白的价格水平表达成功人士饮用此酒更加成功的双重含义；广告设计上可以某成功人士在各类场合饮用啤酒为主线串联；广告投放重点为电视和报纸，大型灯箱等以现场促销为主,产品描述：,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-26,

20、啤酒核心产品营销方案健康型（三号啤酒）,价值定位,目标消费群：人群主要特征：,产品描述：麦汁浓度：口味：工艺/成分标识：瓶装：包装：,营销策略：消费场合/渠道：产品定价：广告立意：促销开展：,追求健康生活的白领阶层有稳定的职业，收入较高（月收入至少在1500元以上）年龄在35岁以上的已婚男子，并育有子女工作强度较大，应酬较多做事稳健、谨慎，注重自我保健，有使用保健品的习惯,低度（10。左右）以天然、纯净的口味为主；保留啤酒的口味，但相对清淡选用特殊工艺，在啤酒中添加营养成分，或降低现有某些成分的含量（如糖份）可使用标识，但在标识上突出显示“健康型”字样采用标准瓶装（500640ml左右）,主要

21、在饭店餐饮选用，在家庭亦可饮用，渠道覆盖即针对广东地区的各级餐馆、小吃店/士多等，通过对经销商的管控，加大销货率中等偏上水平，较之现有的纯生品种略高重点宣传产品工艺上的突破，突出天然、营养、健康的特性，表达此种酒既有一定的保健营养功能，又可作为馈赠佳品。广告方案设计可有别于一般保健品的宣传法，而以轻松、幽默的形式体现（如夜夜陪老板喝酒的部门经理，因为该酒而进一步受宠，而无碍健康等）；广告投放以电视、报纸为主现场促销活动初期可主要以免费赠饮为主，或可以和其他保健酒举行联合促销,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-27,啤酒口味图,清爽型,中国北方,中国南方,中国口味

22、(现在),美洲,清淡,(新鲜度),醇厚,(麦汁度),中国口味(从前),欧洲口味,黑啤,强力,柔和,(酒精度苦涩度),(糖分),干啤,一番榨,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-28,啤酒口味较柔和，适合南方人品味,珠江清爽型,强力,柔和,清淡,醇厚,中国南方,特爽,纯生,绿,珠江普通,普通,特制,普通青岛,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-29,主要产品的定位年轻化,价格承受力,高,中,低,年龄,18,30,40,50,1,2,3,4,5,6,喜力,生力,青岛,珠江,老,产品消费群定位图,GDE/010215/SH-PR(2000G

23、B)-Part3,3-30,啤酒应明确六种核心产品建设的重点顺序,产品线举措的紧迫性,近期战略顺序,主要举措,六号啤酒（绿）四号啤酒（纯生啤酒）五号啤酒（老）二号啤酒（特制）一号啤酒（夜场啤酒）三号啤酒（健康型）,重新设计产品标识和包装实施工艺调整降低成本提高深圳以外地区的铺货率设计明确定位的广告宣传，加大营销力度产品标识刷新设计、推出新定位广告宣传产品标识定位制定广告宣传方案产品开发测试产品营销方案细化产品开发、测试产品营销方案细化,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-31,啤酒品牌战略实施工作计划夜场时尚型（一号啤酒）,主要活动,产品开发测试,确定产品概念及目

24、标消费群制定产品开发要求和开发进度产品初步开发设计（包装，形象，标识等）产品口味设计及测试产品设计调整和规模生产,产品营销方案设计,细化产品定位制定产品价格聘请专业公司设计广告方案制定渠道方案,三月,四月,五月,六月,七月,八月,负责人,市场部市场部市场部市场部市场部；生产副总,市场部市场部市场部销售部,九月,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-32,啤酒品牌战略实施工作计划夜场时尚型（一号啤酒）,主要活动,产品推广测试,选择试点场合实行试点推广总结试点经验,全面推广,三月,四月,五月,六月,七月,八月,九月,负责人,销售部销售部销售部营销公司负责人,GDE/01

25、0215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-33,啤酒品牌战略实施工作计划（二号啤酒）,主要活动,产品标识定位,设计标识改进方案小规模消费者测试选定产品标识,加大广告宣传,三月,四月,五月,六月,七月,八月,负责人,设计广告方案选择成功人士做产品代言人推出产品广告,产品经理市场部市场部,市场部市场部市场部,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-34,啤酒品牌战略实施工作计划（五号啤酒）,主要活动,产品重新设计,细化老应传递的信息设计产品标识进行消费者测试，收集对包装的意见刷新普通标识,产品定价,收集深圳地区市场信息预算不同价格水平下的经济效益制定新价格,二

26、月,三月,四月,五月,六月,七月,负责人,八月,市场部市场部市场部营销公司负责人,市场部市场部营销公司负责人,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-35,啤酒品牌战略实施工作计划（五号啤酒）,主要活动,广告宣传推广,设计广告方案设计促销方案在深圳全面推广新广告,渠道调整,负责人,加大在深圳地区的铺货率及压货力度制定老在深圳以外地区收缩方案调整深圳以外经销商产品结构和经营条款,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,市场部市场部营销公司负责人,销售部市场部；销售部销售部,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-36,啤酒品牌战略实施工作计划

27、（六号啤酒）,主要活动,确定调整方案,确定地域（如关内、关外）确定衔接方案推出新“绿”,产品重新定价和工艺调整,负责人,制定产品目标定价和利润预期分析寻找降本潜力调整生产工艺，制造大众型产品,产品标识重新设计,设计产品标识和包装消费者测试确定产品外观设计,二月,三月,四月,五月,六月,七月,市场部市场部；产品经理营销公司负责人,营销公司负责人生产副总生产副总,产品经理产品经理市场部,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-37,啤酒品牌战略实施工作计划（六号啤酒）,主要活动,产品宣传推广,设计广告促销方案推出广告宣传,渠道扩张,负责人,加大对广州及江门等地区的渠道建设

28、修改东莞现有经销商政策管控绿流入深圳的途径,二月,三月,四月,五月,六月,七月,八月,市场部市场部,销售4区销售2区深圳及相关区经理,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-38,啤酒品牌战略概论,广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：应建立和开发六种核心

29、产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品，应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-39,对于非核心产品，应通过逐步整合的方式降低转换成本,迅速收缩,供讨论,逐步转换,形成核心,主要举措,近期,3-6个月,6-12个月,根据现有销售数量进行产品筛选，迅速停止部分销量小的产品生产,根据各项非核心产品自身的市场前景以及与核心产品的重复性/冲突性进行筛选，明确应退出的产品线设计过渡方案，确保产品的平衡退出和整体销售的稳定,积极拓展核心的产品销售形成核心产品系列，完成产品线整合,调整口种,金香贵族系列330等,特制6408度超爽等,新春等,调整后产品线广度,18,15,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-40,END,