保险网络营销研究_郭绍宾.docx

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1、 硕士学付沦文 MASTF.R S The Research on Insurance e-marketing A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the M.A.Degree in Information Administration By Guo Shaobin Postgraduate Program Department of Information Management Central China Normal University Supervisor Gui Xuewen Academ

2、ic Title Associate Professor Signature Approved May 2004 硕士学位论文 MASTER S THESIS 摘 要 随 着 网络 的 逐 步 普 及和 深 入 人 们 的円 常 生 活 ， 保险 网 络 营 销 也随 之 应 运 而 生 。 保 险 公 司 依 赖 于 信 息 技 术 和 网 络 开 展 营 销 将 会 极 大 地 增 强 自 身 的 竞 争 力 。 保 险 业 应 该 抓 住 机 遇 ， 充 分 发 挥 网 络 的 优 势 ， 扬 长 避 短 ， 选 择 恰 当 的 网 络营销策略，进一步提高保险业的服务水平和经济效益。 论

3、 文 分五 部 分 对 保 险网 络 营 销 进 行了 理 论 探 讨 。 第 一 部 分 阐 述了 保 险 业 对 网 络 营 销 的 必 然 选 择 ： 包 括 网 络 营 销 的 概 念 、 特 点 、 对 企 业 的 促 进 作 用 。 第 二 部 分 分 析 了 国 内 外 保 险 网 络 营 销 的 现 状 ： 国 内 外 保 险 网 络 营 销 几 乎 同 时 起 步 ， 但 内 外 发 展 差 别 很 大 。 第 三 部 分 论 证 了 我 国 保 险 业 实 施 网 络 营 销 的 可 行 性 ： 即 以 互 联 网 为 技 术 保 障 ， 以 潜 在 需 求 为 市 场 基

4、 础 ， 以 全 新 消 费 观 念 的 客 户 为 服 务 对 象 ， 使 保 险 网 络 营 销 成 为 可 能 。 第 四 部 分 分 析 了 保 险 网 络 营 销 的 优 势 与 风 险 ， 其 优 势 表 现 在 标 准 化 销 售 、 时 空 范 围 的 扩 展 、 有 效 的 交 流 与 沟 通 、 低 成 本 运 作 、 新 产 品 快 速 上 市 、 服 务 质 量 的 提 高 等 方 面 ： 风 险 表 现 在 信 用 风 险 、 技 术 安 全 、 开 发 维 护 费 用 等 方 面 。 第 五 部 分 对 保 险 网 络 营 销 管 理 模 式 的 策 略 进 行 了

5、 探 讨 ， 这 是 本 文 的 核 心 内 容 。 技 术 支 撑 体 系 、 制 度 保 障 体 系 加 上 业 务 流 程 的 合 理 设 计 构 成 了 保 险 网 络 营 销 体 系 的 框 架 ； 制 定 营 销 策 略 时 应 从 产 品 、 网 络 特 性 、 整 体 营 销 安 排 、 创 意 四 方 面 进 行 综 合 考 虑 ； 对 于 保 险 网 络 营 销 管 理 模 式 的 策 略 ， 应 该 注 重 重 组 业 务 流 程 、 调 整 组 织 结 构 、 实 施 以信息技术支持的保险营销决策。 关 键 词 ： 网 络 营 销 可 行 性 优 势 风 险 营 销 管

6、 理 模 式 策 略 Abstract With the popularity of network, insurance e-marketing comes into being accordingly. If insurance agent relies on advanced information technology and network, it would improve its competitive power greatly. So insurance industry should catch hold of the opportunity and make use of

7、 the strength of network so as to choose proper e-marketing strategies and enhance its service level and economic efficiency. In order to discuss insurance e-marketing clearly, we divide this paper into five parts. The first part discusses that it is necessary for insurance industry to carry out e-

8、marketing. It concludes the concept of e- marketing, the characteristic of e-marketing and the stimulative function of e- marketing. The second part discusses the status quo of insurance e-marketing at home and abroad: although domestic insurance e-marketing is as early as overseas, the developmenta

9、l difference is great. The third part discusses the feasibility of insurance e-marketing in China. That is, Internet is the technical safeguard, potential demand is the market foundation and customers who have new consumptive ideas are the targets of service. The fourth part discusses the strengths

10、and risks of insurance e- marketing. The strengths are as follows: normalized sale, spatio-temporal expansion, efficient communication, low-cost operation, quick new produces coming into the market, and improvement of service quality. The risks are as 项 士 学 位 论 文 MASrpRs mrsis 硕士学位沦文 MASTFRS of info

11、rmation technology when an insurance company implements a strategical shift from a traditional running mode to an online running mode. Specifically, its whole business processes need to redesign, its organization structure need to Keywords: e- marketing; feasibility; strength; risk; marketing manage

12、ment mode strategy 目 录 . I Abstract. II 前 G . 1 1 网络营销 -保险业 E 化的必然选择 . 2 1.1 网络营销的概念 . 2 1.2 网络营销的特点 . 2 1.2.1 市场运作环境广阔 . 2 1.2.2 同行业公平自由竞争 . 2 1.2. 3 沟通渠道便捷实用 . 3 1.2.4 营销目标定位准确 . 3 1.2. 5 低成本经营 . 3 1.2. 6 少环节运行 . 3 1.2. 7 营销形式更加丰富 . 4 1.2. 8 营销手段高技术化 . 4 1.3 网络营销对企业参与市场竞争的促进作用 . 4 1.3.1 为企业经营幵辟巨大的

13、市场 . 4 1.3.2 促使企业采用先进经营管理模式，提高竞争力 . 4 1.3.3 提高企业的生产经营效率 . 5 2 国内外保险网络营销的现状 . 6 2.1 国外保险网络营销如火如荼 . 6 2.1.1 美国 . 6 2.1.2 欧洲国家 . 7 I 2_1_3 H 本 . 8 2.2 国内保险网络营销蓄势待发 . 8 硕士 学 位论 文 MASTF.R S TMFSIS 硕士学位论之 MASTER S TI. PS 3 我国保险业实施网络营销的可行性 . 11 3.1 互联网的迅速发展，为网络保险提供了技术保障 . 11 3.2 广阔的保险潜在需求成为网络保险成长的市场基础 . 12

14、 3.3 居民消费观念转变，壮大了网络保险发展的客户基础 . 13 4 保险网络营销的优势与风险 . 15 4.1 保险网络营销的优势 . 16 4.1.1 标准化的保险合同适合于网络销售 . 16 4.1.2 保险网络营销时空范围扩大 . 16 4.1.3 有利于保险公司与客户之间的双向信息交流和沟通 . 17 4.1.4 有利于保险公司降低经营成本，提高运作效率 . 18 4.1.5 有利于加速新产品的推出 . 18 4.1.6 有利于提高保险公司的服务质量 .! . 18 4.2 保险网络营销的风险 . 19 4.2.1 信用风险 . 19 4.2.2 信息技术与安全性风险 . 19 4

15、.2.3 高成本风险 . 19 4. 2_ 4 其 他 风 险 . 19 5 保险网络营销管理模式的策略分析 . 21 5.1 保险网络营销体系的构建 . 21 5_U 技术支撑体系 . 21 5.1.2 制度保障体系 . 23 5.1.3 优化业务流程 . 27 5.2 制定保险网络营销策略应考虑的因素 . 28 5.2.1 产品特性 . 28 5.2.2 网络特性 . 29 5.2.3 整体营销安排 . 29 5.2.4 网络营销手段的创新 . 29 5.2.5 推广技巧 . 29 5.3 保险网络营销管理模式的策略 . 30 硕士 学 位论 文 MASTRR S Tin-.SIS 5.3

16、.1 保险公司组织结构的调整 . 30 5.3.2 保险公司业务流程的重组 . 33 5.3.3 实施新型的营销管理 . 35 5.3.4 总结 . 36 参 考 文 献 . 38 iB . 40 硕士 学 位论 文 刖 吕 据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 统计， 到 2003 年年底， 我国网民数达到 了 7950 万， 上网计 算机达到 3089 万台， 网络 国际出口带宽总数达 到 27216M, CN 下注册的域名数、网站数分别达到 34 万和 59. 6 万。互联网已经发展成为中 国影响最广、 增长最快、 市场潜力最大的产业之一， 正在以超出人们想象的深 度和广度迅速的发展。

17、 随着网络技术和电子商务的发展， 更多的互联网公司已 把自己的贏利点投向了传统产业的 E 化。 与此同时， 传统产业也把目光投向了 互联网。 越来越多的企业开始尝试上网、 建站， 希望通过网络开展电子商务， 进行广告宣传、 产品研发与推广、 提高企业形象和产品销售额。 开展电子商务 己被很多企业视为提高自身竞争力的核心要素。 在这种情形下， 保险业如同其它产业一样， 面临着如何借助互联网的优势 对传统保险业进行结构调整和业务流程重组的问题。在这个巨大的 E 化潮流中， 传统保险业的经营模式正在经受着前所未有的冲击和变革。 本文拟就保险业通过网络营销的特点、 可行性、 营销策略等内容进行初步 探

18、讨，以期为 E 化环境下的保险业的发展和产品营销提供对策性建议。 MA S T F I * S riirsis 硕士 学 位论 文 MASTFR S TIIFSIS 1 网络营销一保险业 E 化的必然选择 1.1 网络营销的概念 网 络 营 销 (e-Marketing) 是 指 企 业 利 用 计 算 机 系 统 、 在 线 网 络 和 相 互 作 用 的数字媒介进行市场调查、 产品推销等一系列经营活动， 从而更有效地促成个 人和组织交易活动的实现， 以达到企业营销目标的一种营销方式。 网络营销作 为促成商品交换的企业经营管理手段， 是企业电子商务活动中最基本的、 重要 的商务活动。 网络营

19、销作为新的营销方式和营销手段， 其内容非常丰富。 一方面， 网络 营销要针对新兴的网上虚拟市场， 及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征 和消费者行为模式的变化， 为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数 据分析和营销依据。另一方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标。 自从互联网引入以来， 人们已经感受到了它强大的冲击力。 而随着互联网的发 展，网络营销作为 “ 无店铺营销 ” 的集大成者，也成为时下的时髦话题。 1.2 网络营销的特点 结合网络营销运作的实际，我认为网络营销具有以下特点： 1.2.1 市场运作环境广阔 以无时间和空间约束的 Internet 为依托的网络营销，没有

20、时间、空间、 地域、国别的限制，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍。企业通过网络可随时 传递企业的形象、经营的产品等信息，直接面对全球大市场开展营销活动；从 客户来说，通过网络可以实现快捷的查询、浏览到各种所需的各种产品及服务 信息，并将自己的响应及时发送给企业。 1.2. 2 同行业公平自由竞争 Internet 为 企 业 提 供 了 一 个 真 正 平 等 、 自 由 竞 争 的 市 场 环 境 ， 过 去 由 知 名 企业、 跨国公司所形成的市场垄断局面、 中小企业进入国际市场的障碍将不复 存在。 上网的企业无论大小， 面对的都将是同一个覆盖全球的大市场。 注意力 将成为网上竞争新的焦点，

21、但它并不仅仅取决于企业规模的大小、知名度的髙 硕士 学 位论 文 MASTFR S Tlir SIS 低。 此外， 由于不受市场、 地域的限制， 也有利于企业扩大市场和经营规模， 从根本上增强企业的竞争优势。 1 . 2 . 3 沟通渠道便捷实用 市场营销中最重要的是企业与客户之间的信息传播与交流。 传统营销中单 向式的信息沟通方式， 被网 络营销中 “ 一对一 ” 、 具有双向交互式的沟通方 式 取而代之。 消费者可以主动 的在网上选择所感兴趣的信息、 产品或服务， 或向 企业提出各种消费意愿。 企 业也可根据其所反馈的需求信息， 定制、 改进或开 发新产品。这种交互式的沟通方式是以消费者为

22、主导的、非强迫性的。 1 . 2 . 4 营销目标定位准确 网络营销从大规模无差异性向个性化集中营销转化， 它更准确、 更详尽地 细分了目标市场， 使企业可 以从每一个消费者身上寻找商机， 为其提供称心如 意的产品和服务。 同时， 网 上的促销效果是可以统计的， 消费者的各种消费意 愿是可以收集到的。 如访问 某企业网站的人数、 来源都可以被安置在网站上的 软件所记录， 从而使企业掌 握访问者所要了解的产品和信息， 以及这些访问者 的地理分布， 确定有效的营 销目标， 进而可以主动的、 有针对性的开展营销活 动，这是其它营销活动所无法具备的。 1 . 2 . 5 低成本经营 网络营销利用计算机

23、网络作为营销环境， 减少了销售环节， 简化了信息传 播流程， 网站和网页成为营 销的场所和界面。 一方面可以节省大量的店面资金 和人工成本， 减少库存产品 的资金占用， 降低在整个商品供应链上的费用。 另 一方面可以减少由于多次迂 回交换带来的损耗， 使产品在网络流通中增值。 据 Internet 营 销 服 务 总 监 对 某 大 公 司 的 调 查 表 明 ， 网 上 促 销 的 成 本 是 直 邮 促 销 的 1/3, 但 其 效 果 却 增 加 了 一 倍 以 上 。 随 着 网 络 营 销 的 发 展 ， 企 业 和 消 费 者 都 将 是这种新型营销方式的受益者。 1 . 2 .

24、6 少环节运行 网络营销减少了许多营销环节， 缩短了传统供应链， 使传统的迂回模式变 成直接模式， 绕开了各种中 间环节， 节省了大量的时间， 提高了运作效率。 如 企业生产出的产品可以立即 上网销售， 实现零库存、 无分销商的高效运作。 潜 在客户也不必等待销售人员的回复，可自行主动地通过 Web 来寻找商品信息， 硕士 学 位论 文 MASTER S illliSIS 提出和实现自己的购买需求。 1.2. 7 营销形式更加丰富 网络营销可以充分发挥计算机及多媒体技术的优势， 实现丰富多彩的营销 形式 。 在 商务网 站除 了声文 并茂 的产 品信息 外， 一般还 提供 大量知 识性 、 趣

25、味 性、 参与 性的信 息， 各种广 告形 式、 促销活 动、 公关手 段（ 电子公 关） 都可以 在 Web 上 实现 ， 且 具有 更 丰 富的 内 涵（ 如 动 态广 告 、 虚 拟 现 实等 ) ， 这 是其 他 营销方式所做不到的。 1 . 2 . 8 营销手段高技术化 网络营销是建立在计算机及现代通讯等高新技术支撑的网络环境中， 企业 实施 网络 营销必 须要 有一定 的技 术投 入和技 术支 持， 经 营决 策、 市 场运 作更加 依赖于科技手段。 1.3 网络营销对企业参与市场竞争的促进作用 1 . 3 . 1 为企业经营开辟巨大的市场 Internet 的 迅 速 发 展 使

26、 之 成 为 继 传 统 市 场 之 后 的 又 一 个 巨 大 的 市 场 ， 这 一 市场 突破 国与国 的界 限， 以 全新 的时 空优势 ， 把 全球的 客户 和企业 连接 起來， 创造巨大的市场。这一巨大新型市场主要表现为： 第一 ， 提 供网络 上的 在线浏 览、 产品 选择与 数字 货币支 付新 方式； 第二 ， 创造 公共 网络 上的新 产品 与新服 务； 第三 ， 提供 公共 网络上 安全 传输信 息。 同时电 子商 务的 发展首 先意 味着信 息经 济高 潮的真 正来 临， 可 使散 布在各 地的 信息资 源汇集在一起， 在这个市场上， 信息的发布、 传输、 获取和处理变得

27、十分快捷 , 反过 来促 使信息 呈指 数般增 长， 这其 中便为 企业 提供众 多、 便捷的 商机 。 据预 测 今 后 3 年 全 球 上 网 人 数 将 增 至 10 亿 ， 未 来 10 年 全 球 1/3 的 国 际 贸 易 将 以 网 络贸易形式完成。 IDC 的市场研究表明， 到 2001 年商户对商户的电子商务市场 交 易 己 增 至 1770 亿 美 元 ， 到 2002 年 已 增 至 3270 亿 美 元 。 巨 大 的 市 场 和 无 限 的商机，展现出这一市场现实的和潜在的丰厚商业利润所在。 1.3. 2 促使企业采用先进经营管理模式 ，提高 竞争力 网络、 通讯和信息技术的发展， 使得现代商业的供货能力、 客户需求都发 生了变化，信息己成为信息时代的最重要的战略性资源。企业可利用 Internet 硕士 学 位论 文 MAsm， s 蘭 技 术 建 立 企 业 内 部 网 络 Intranet, 促 进 企 业 整 体 商 务 活 动 完 全 实 现 电 子 化 和 信 息 化 ， 进 一 步 促 进 企 业 内 部 的 使 用 与 交